设计让品牌更独特|整合营销设计案例分享

自从网络发展出了信息茧房，真是消费者的心海底针。不是这世界没有创新，是企业、品牌市场部和设计师们，与消费者压根不在一个信息茧房中。当我们的媒介从由电视广播时代，走入互联网时代；由大家每天都关注类似的话题，到信息全基于个人的喜好靠算法推荐时，当消费者口味越来越“刁钻”时，设计师该如何把握消费心理？此时的设计服务会如何助力营销破圈？在不同的时代，人们的思维模式与追求有显著差异，与此相对应的是，企业的思维模式和经营内容也不同。2011年出版的APhilipDesignPaper书中，作者将第二次世界大战后的商业模式，粗略分成了四个时代——产业经济、体验经济、知识经济与转移经济时代。1945年后的西方，从产业经济时代开始，人们关注通过购买或占有产品来改善生活。当产品制造日益丰富、逐渐供大于求时，消费者不再满足于对单一商品的拥有，而是开始寻求自我生活方式的创造，追去实现自我的产品或服务，促使企业向品牌化方向发展。这时进入到了体验经济时代。此时，在同一个品牌下，企业往往可拓展多样化的产品和服务。品牌所代表的生活方式，增强了企业和消费者之间的联系，让消费者成为产品或服务的忠实用户。为什么说从体验经济时代开始，设计意识提升了企业与品牌的竞争力？满足消费者多方诉求的商业创新，是竞争力核心先来看企业提高竞争力的三种主要方法：1、产品创新——通过新技术、新材料或新发明实现；2、好的产品设计——通过产品可靠性、外观、人体/人机工学等方面，增加消费者购买意愿，同时保证制造环节的经济性；3、流程创新——通过提高各环节效率进一步提高市场竞争力。此时，商业成功的企业不会只在一个维度考虑竞争力的问题，他们更倾向于精确定义产品的各个方面，并通过专家以满足消费者多方面的需求。设计对企业与品牌在商业中的竞争力有至关重要的作用，并且与竞争力中的非价格因素紧密联系。让用户感到「想要」比「需要」更能决定一款产品的成败。——唐纳德·诺曼2000年后，在互联网快速发展的知识经济时代，人们从开始追求摆脱对物质的满足，进而发展到个人创造力的展现。这一时期，由用户参与，反推品牌创新和升级是主题。安慕希X站酷「反倒有型」是2020年的一次著名的大型品牌整合营销案例，包含线上、线下、媒介传播，三位一体的一站式创意营销解决方案。线上包含安慕希「反倒有型」站酷设计大赛、7个城市特邀作品展；线下包含两个不同城市的区域化营销物料；传播方面，制作了获奖者口碑视频，以及安慕希《城市印象》实体画册。站酷作为国内最大的设计互动平台，共有超过1800位站酷上的艺术家设计师，参与了「反倒有型」的内容共创中，以设计之名唤醒用户心中深刻记忆。设计的价值，是让产品与服务更独特从体验经济时代起，设计战略就与品牌战略密切关联，重点在通过合理分配设计资源，保证企业或品牌文化得以阐释和推广。同时，设计也可以促进战略目标的达成，在品牌战略层面管理设计，也意味着战略形成过程中，设计所做出的贡献不可忽略。设计的价值可以从以下几方面理解：1、通过提供产品的差异化，加对成本的控制，设立进入此类产品市场或行业的壁垒。2、通过更高层次的差异化，加对产品功能的改进，增加潜在替代者进入的障碍，以降低供应商的议价能力。3、通过更高层次的差异化，加提高产品品质，可避免直接对比来降低价格敏感度（归功于差异化和质量）和购买者的议价能力。除以上三条，设计的贡献也可以从更加广义的角度看到，包括最小化对昂贵材料使用，减少产品生产成本等等，这是产品设计的角度。从品牌营销视角看，经过设计可为品牌消费者，提供实在的良好服务，以增加品牌忠诚度；通过设计创新，帮助企业在激烈市场竞争中实现市场份额增加；良好的设计能减少用户的抱怨，让用户通过各种体验，增进他们对品牌与企业的认知。回归到上述三条，设计提供最重要的价值首先在于差异化——设计使产品或服务更独特。真正的问题与产品的内在价值无关，而在于重新建立起产品与顾客的情感纽带。——邦尼·戈伯特&赫玛·罗森泰尔品牌经理与包装设计师们在于探索让设计超越平面元素，用整体设计来塑造消费者与产品、品牌之间的情感联系。在世界各地，高端瓶装水甚至比汽油还昂贵，极具美感的包装和瓶子，为人们留下了深刻的印象。安慕希推出的5G勺吃酸奶的核心卖点是酸奶成分中的5G蛋白与新产品包装。综合品牌营销推广，往往有两个不可忽视的特征：1、时效性。2、地域性。快消品牌需要至少在广阔地域范围内，比如全国渠道进行推广，并且要在短时间内占领消费者心智，快速打通国内各城市的大众消费市场。我国幅员辽阔，对于本土的快消品牌来说，营销推广所面临的地域性与时效性是很大挑战。安慕希项目的难点在于推广周期不超过60天，内容营销要征服全国年轻消费者。这种挑战来自于互联网时代快消品情感化营销的诉求与通用设计流程之间的冲突。触发年轻用户心中的情感“坐标”唐纳德·诺曼在他的《情感化设计》一书中说，每个人在个人经历、文化等方面存在很大差异，单一的产品无法满足所有人。可能有些产品确实会以全球所有人为目标市场，但仅仅限于人们没有其他选择的时候。通常品牌只有通过灵活的市场和广告运作重新定位于不同的人群，才可能成功。比如世界知名的食品饮料品牌可口可乐与百事可乐，他们全球成功的战略，一方面是因为人们对甜味的普遍喜爱，另一方面是通过巧妙有文化性的广告。往往能满足广泛用户需求与喜好的唯一方式，是设计各式各样的产品。基于我们广阔地域，各省市地区文化差异，安慕希市场部确定了「反倒有型」城市主题营销，与各个城市本土化、在地化的IP进行联合创作，核心诉求是让新产品与消费者建立情感联系。安慕希项目线上传播部分除了在站酷做设计大赛征集城市主题外，还定向7位站酷推荐设计师，围绕北京、上海、广州、重庆、澳门、沈阳和武汉共7大地标城市，创作城市印象创意海报。每一位特邀创作者，都以「反倒有型」的对比，用自己的理念阐释出城市古老与现代、传承与创新之间的碰撞。特邀作品《澳门》站酷设计师：AU_CHON_HIN特邀作品《重庆》站酷设计师：BRAT1特邀作品《上海》站酷设计师：Canzone特邀作品《广州》站酷设计师：G5M6_AveLeung特邀作品《沈阳》站酷设计师：PEMS大鹏特邀作品《北京》站酷设计师：特浓TN特邀作品《武汉》站酷设计师：吴尧在《物品的意义》（TheMeaningofThings）一书中，米哈里·塞克斯哈里（MihalyCsikszentmihalyi）和尤金·罗奇伯格-霍尔顿（EugeneRochberg-halton）研究是什么因素让事物与众不同。两位作者进入普通家庭调查，试图揭示他们与身边事物，以及与他们所拥有财产的关系。作者特地要求人们展示对自己而言“很特别”的东西，进而经过深入访谈，探讨是什么因素使得这些东西如此特别。特别的东西之所以特别，是因为它们承载了人们特别的回忆或联想。它们帮助拥有者唤醒了特别的情感，所有特别的东西都会唤起往事。很少有人在意这个特别物品的本身，重要的是故事，曾经刻骨铭心的时刻。城市与家乡是每个人内心的触点，它象征着我们拥有的每一段人生经历。安慕希以此制定了在60天之内实现全国陆海空全媒体投放的营销战略，包含IP活动、定向主题创作、礼品包装等等需大量视觉元素的设计需求。该如何在短时间内，征集到如此多高品质中国城市主题的命题创作？常规“线性接力赛”设计流程风险可控，却易延误时机当设计师介入项目时，最常被采用的设计流程是这样的：在设计流程中，主要议题包括——制订设计规划、产生设计概念、样本制作。这三步是全部流程中最重要的阶段。处于最前端的设计规划是最重要的，它直接影响到设计的定位和方向，企业往往在这个阶段关注市场研究和设计概念的确定。产品与推广设计程序包含着不同的环节，在各个环节都有明确的阶段性目标，并在总进程上展示出递进频率与因果性成果。在进入市场推广阶段的设计流程，大多数情况是采取线性流程：

产品设计始终是以人为核心的设计，不仅要满足人的生存需求，还要满足人的精神需求。通过创造使产品与人的思想具有一种情感交流，在产品和人之间建立一种情感层次上的深刻关系，使产品具有最直接的审美感染力。

现实生活中大量的富有情趣的产品出现是设计发展的必然趋势，是科学与艺术、技术与人性的结合。充满人性的情感因素能使产品更富有美感和活力，从而成为人与设计和谐亲近的纽带。因此在产品设计中应该注重情感设计与使用功能的融合。

扩展资料

产品包含以下五个层次：

核心产品：即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装。

期望产品：即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时，人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。　“金利来，男人的世界”是一句耳热能详的广告语，仅用八个字便把男性消费者的情感捕捉住。广告语告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界。”它似乎象征着男人为事业拼搏的精神；金利来仅同男人有关，为男性所专有。追求金利来便成了男人追求个性的体现。可是后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来不再是“男人的世界”了，严重损害了那些追求男人个性和男人事业的消费者的情感。按理讲这是名牌扩散战略，似乎顺理成章。然而，要害在于经营者忽略了男性消费者的情感因素。先前金利来获得成功是因为它把握住男性消费者追求事业的情感因素。后来金利来推出了女式用品使金利来变成了一个不男不女的形象，男人个性显现的自豪感消失了。每个商家都懂得一道理：“顾客永远是正确的，”问题在于怎样迎合消费者的心理和情感。金利来的成功和失败正是经营者把握男性消费者追求个性事业的情感需要和忽略了这一因素的不同结果。也许每个男人都懂得即使买了金利来，也未必使你事业成功。但他们宁愿自欺欺人，因为这里追求的只是一种心理享受，使情感得到某种慰藉。

这个比较好解释情感营销的方式和方法，而且还容易避免之后营销方略所容易出现的错误。如果你是想作为一个论文话题那么是相当合适的了。但是如果你要作为一个教育材料那么则又是偏差，看你需要哪一种。

不过说白一点我最恨那种有标题没字的提问，还没悬赏。。。也罢，我心情好。

“情绪”是影响设计师最为重要的一个因素。设计从某种意义上讲,就像是戴着枷锁跳舞,思维可以天马行空，但是必须能够被实现，这是技术的制约。情感可以任意宣泄，但是必须照顾到消费者的情感体验，这是市场的制约。设计的好坏最终还是市场说了算，这就是当下设计领域的普遍规则。