电商运营三板斧之“选品”

嗨，大家好！有一段时间没有更文了，这段“失踪”的岁月里，我去运营了一家拼多多店铺，躬身入局下场为大家踩坑。

经过大半个月的时间学习和反思，途中交了很多学费，也学到了很多知识。

后来在实践的过程中发现原来的规划目录有些问题，于是进行了优化，形成了9篇干货。并借用了“独孤九剑”的名号，给大家呈现电商运营《独孤九剑》。

[题外话] 《独孤九剑》出自金庸小说，是一种武学总决，金庸小说《神雕侠侣》《笑傲江湖》中提到 为「剑魔」独孤求败所创，以无招胜有招，杀尽仇寇，败尽英雄，天下更无抗手，唯隐居深谷以雕为友。但《独孤九剑》可能是杨过博采生平所学诸多武功之长，苦心孤诣所创，又假托“独孤求败”之名，以感念其授艺之恩。（一线青年的笔记-公-众号-回复“独孤九剑”可查看分析）

关于如何选品，你只需 19 分钟  就可以掌握要义

—— 目 录 结 构  ——

三板斧之“选品”：

平台用户及流量属性

标品与非标品的区别

标品与非标品的选品策略

产品的上新准备

如何选品是电商成功的关键因素之一。有些产品天然与电商绝缘，如殡葬行业，哪怕产品再优秀，也无法做成功。选择一款优秀的产品，可以说是成功了一大半。三板斧的第一篇（九剑中的第三篇）就和大家聊一聊如何选品。我将分为四个部分进行探讨

电商平台的定位不同，所吸引的用户也不同，同一个商品可能在不同平台表现出来的情况也不同。所以选品的第一步是了解平台用户及流量属性。

11、用户属性

根据多方的数据统计，拼多多的用户属性如下（截至2020年8月）：

拼多多平台年活跃买家数达到6832亿

女性用户占总用户的70%

已婚有小孩的用户在已婚用户的58%

三线及以下城市占总用户的55%，二线城市31%，一线城市14%

年龄分布依次是25-30岁(2947%)，31-35岁(2737%)，24岁及以下(2421)，36-40岁(1368%)，40岁以上(526%)

个人年收入在25-6万占比61%(月薪在2083元~5000元)

年消费3次以上的占比62%

通过以上的数据，基本可以描绘出拼多多电商平台的主流的用户形象： 一个生活在三线及以下城市的30岁上下的已婚妈妈 。

有了这样一个用户形象，选品时就有了一个基本的参照。这类人群对价格非常敏感，其身边的环境大多是熟人圈，变化较大城市要缓慢，所以对服务要求会比较高，容忍度稍微低些（没有针对的意思，因为大城市的节奏快，时间成本较高，很多事情都觉得耽搁时间怕麻烦）。

举个几个我自己运营店铺中遇到的真实事情吧。

我开店初期的产品为纸尿裤，满足妈妈这个角色的需求，我们前期亏本冲量，以几乎免费的价格给到用户，但还有大量的用户要来获取体验装，其中有一个用户因为没有仓库发货时疏忽，少发了一片，结果还来投诉客服。

另外我们设置了好评返现，从1元-3元不等，以前在淘宝上好评返现，10元以下基本没有效果，但拼多多上的用户为了多得1元，各种追评，上传视频等操作。

还有的收到货感觉不好，也一定会退货申请，而对于大多数淘宝京东用户来说，几元钱的东西觉得太麻烦乐，可能就会选择算了。

所以如果你想在拼多多开店，那么你的 选品最好是一手货源 ，而且更多的时候是以量取胜，单个产品的毛利比起淘宝和京东要低很多。

12、流量类型

什么是流量？ 流量指你产品在电商平台中的浏览量 。好比线下开店时经过店门口或者进店的人数。

拼多多平台有6亿多的用户，如何把他们变成你店铺的流量，这就是电商运营的关键，在后面“测款”“推广”中我会和大家详细探讨。

这里对拼多多的流量分类做一个简单的介绍，因为有些类目的产品本身的流量有限，一两个店铺入驻基本上分摊了全部流量，所以在选品的时候要合理的避开这些类目。

拼多多的流量分 免费流量和付费流量 ，免费流量来自两个部分活动流量和自然流量。付费流量就是常常说的推广或者开车。付费流量按照不同的计费模式分不同的种类。

CPS：按成交额进行扣费，多多进宝就是采用这种模式，类似淘宝客。

CPC：按单次点击进行扣费，多多搜索和多多场景采用的这种模式，类似淘宝直通车和超级推荐。

CPM：按千次曝光进行扣费，聚集展位和明星店铺，类似淘宝的钻展。

CPT：按照时间段进行扣费，指商家买断了某个时间段的流量。

oCPX：是一种以转化成本为优化目的，根据单个流量的点击率和转化率进行智能动态出价的调整。

截至2019年底，拼多多商家数510万，2020年可能会更多。您开店的同时面临着很多竞争对手，推广就好比买一个好一点的店面，位置越靠前，流量越大。所以在你 选品的时候就要充分考虑产品的款式、包装等等这些影响点击率的因素 。

标品和非标品的选品方法、测款方法和推广策略截然不同，所以你要确定你想做标品还是非标品

21、标品与非标品的区别

标品 ：一般是指功能相似或者相同，外观相似的，产品与产品之间没有存在太大差别的产品。如纸尿裤、纸巾、文件夹等实用型工具类型都是标品。

非标品 ：存在很多的款式或者是功能差异化。如衣服、包包等产品。

开店之前，已经要想好自己做的产品是标品还是非标品。因为标品的消费者购买需求明确，这类产品需要品牌效应和价格优势，在推广的时候，关键字相对比较少，单次付费就更高些，对排名要求比较高。

而非标品的可选关键词和属性更多，需要的运营策略也会更多样，在关键字的选择、主图的设计都需要抓住买家的冲动消费，引导买家在进入产品的时候激发起他的购买欲望。即使位置靠后一些也不会影响主图的点击率。

22、买家习惯及运营策略区别

标品为功能、外观、相同或无明显差异化产品，且消费者都是比较刚需，不存在随便逛逛的因素。买家很少连续翻几页去找产品，绝大多数都会关注 销量多的产品，搜索排名靠前的产品 就下单了。

因此 排名的高低对标品的搜索流量是影响占比最高的 ；每家店铺都在尽量争夺全网靠前的位置。所以标品都会开车提高出价，抢更开前的排名，拿到更多的曝光。

另外价格对标品的影响也是比较大，同一款产品即使相差的价格差是1元，低于1元的产品的转化率就要比贵1元的转化率高很多。

所以在买家在标品的选择上受 产品销量和价格两个因素的影响最大 。(拼多多相对于其他电商平台，品牌的因素反而不是最大的，如果你是生产商想做新品牌那么拼多多是首选)。

而消费者在选择非标品时，当第一页没有浏览到自己喜欢的产品时，会持续浏览多几页或者另外换关键词继续搜索喜欢的款式。

非标品的产品转化率影响因素相对多些，除了排名、价格还有人群的精准度，产品的款式等等。所以 选款的时候一定以行业数据分析为依据，同时一定要测款 ，用数据来说话。 

可以登录后台-》“推广工具”-》“搜索行业分析”和“搜索词分析”来查看你选择的款式是否有热度及趋势如何，同时去“优质创意榜”查看排行较前的卖家的商品主图是如何设计的。

非标品充满不确定性，可以通过测款来找机会，而标品具有确定性，如何打败有Top商家或找到细分市场，这就是这一部分要探讨的内容。

31、标品的选品策略

对于标品，一般都已经存在Top商家，类目产品中的“马太效应”已经显现，强者愈强、弱者愈弱。标品爆款的打造，需要你去和头部商家进行肉搏战，这里考验的是自身的优势和能力。

对于运营策略相对简单： 以曾国藩“结硬寨，打呆仗”的方法，先 是“打江山”，后是“守江山”，持 续销量压制 。(在后续文章《三板斧之“推广”》中将会详细探讨，敬请关注公-众号-：一线青年的笔记)

《孙子兵法》讲究“胜而后战”，所以标品在选品上更多的是自身的优劣势分析，做好万全准备，先胜而后战。具体如下：

有优势的选大市场

没优势的选细分市场

无细分市场的制造优势或差异化

以上优势都没有的在切入方式上优化

A、有优势的选大市场

当选择做标品的时候，要对自身的资源进行分析，优势排序为： 资金第一、团队第二、供应链第三、产品优势第四。

因为标品的排名和价格影响因素最大，如果有资金优势，可以抬高搜索出价，推迟盈利计划，选择前期战略性亏损来提高坑产，冲击排名。

坑产即坑位产出，即你的商品在某一个类目（类目就是你搜索的关键词，搜索出来就会出现该商品的展位，该方形图文展位就是你的商品的“坑”）下面（类目就是你的坑位，比如淘宝上的女装类）的成交额（产品单价x销售数量=成交额=产出）。坑产极大决定大家的搜索流量。

缺少资金优势，那么就要有团队优势，一个好的运营，一个好的设计师，一个好的客服，一个能够及时发货的仓管，这些都可以在一定程度上提高产品的成功率。

供应链优势，不仅仅是提供货物那么简单，是否可以根据运营节奏快速调整，给到的账期、出厂的价格、备货的速度等等都影响着“前线”运营的“战况”。

最后才是产品的优势，是否是独家、价格上是否美丽，功能是是否牛B等等。

反观自己的产品是否具备以上四个条件的一个或多个，有，则可以考虑选择这个产品在大市场中搏一搏。

B、没优势的选细分市场

如果没有以上优势，那么就考虑避开大市场，选择细分市场进行挖掘 。

以手机壳为例，主流的手机壳主打功能防摔，那么可以选择主打美丽的手机壳针对女性市场，也可以选择真皮材质的手机壳针对高端商务市场，还可以选择3D打印等针对极客圈子。8848、美图手机不就是这样的战略打法么？

细分市场的总量可能比不上大市场，但相对竞争薄弱一点。在选品的时候就要充分考虑，手上的产品是否满足某一类人群的特定需求，将这一部分人群价值最大化。

C、无细分市场的制造优势或差异化

如果 细分市场也饱和了，那么可以考虑制造一些优势或者差异化 。如获得品牌的授权（品牌差异化），进行重新包装（包装差异化），如BABA的哪吒系列纸尿裤就是在包装上重新规划。

也可以在外观上进行重新设计，或者在附加值上进行差异化，比如赠送服务、个性定制等等。

D、以上优势都没有的在切入方式上优化

如果这些玩法都已经被同行玩烂了，那么 可以尝试“曲线救国”，切入方式上优化 。

因为我做的是纸尿裤产品，以上的很多玩法都已经被玩烂了。但行业中一些后入驻的商家就选择了避开纸尿裤，选择了湿纸巾进行切入。

首先湿纸巾和纸尿裤的用户群体一致，其次湿纸巾的成本相比纸尿裤要低很多。

这个商家入驻的时候，纸尿裤类目top已经形成，但湿纸巾还没有出现头部商家，于是快速占领湿纸巾类目的头部，在累积大量的用户之后，在店铺内推出纸尿裤，这样他只需要运营好他店内的商家即可，侧面实现了纸尿裤的热卖。

以上就是标品产品的选品策略。总结一句话就是： 分析自身优势，胜而后战 。

32、非标品的选品策略

而对于非标品，是一个看似竞争激烈但又处处充满机会的市场。 想要做好非标品，需要的是经验和数据 。

首先需要在行业中有一定的沉浸时间（经验），只有这样才会有良好的行业嗅觉去把控店铺的布局操作。

A、流行趋势的把控

对于非标品来说，每年、每个季度的流行元素都会出现不同的变化。如何跟上潮流，或者提前预估流行风格，并根据这些流行元素打造、筛选出适合的款式都需要卖家有足够的时尚嗅觉。如果什么都不懂，只能按照笨方法借鉴别人的爆款，然后再每一款都去测。但是这样会花费大量的时间成本、人力成本，事倍功半。

B、操作节奏的把控

非标品与标品来说，有个很大的区别就是非标品会存在换季的情况。什么时候要开始操作下一季的新品，什么时候选款、测款、筹备上新等等，都是需要有足够的经验才能把控好产品在这些方面上的节奏。

C、视觉呈现的把控

非标品，好不好看很重要，这个好看说的不仅是款式，在店铺主图上呈现出来的效果也很重要。想要有好的视觉呈现，需要兼顾的方面有很多，比如美工等。建议这些最好自己能够完成，不要找外包。找外包我们要走完一个流程才能知道最终效果，如果最终效果不行再更改的时候，可能就已经错过了换季最好的时机了。

经验主要是让我们明白产品的生命周期。 一般产品拥有四个周期：准备期(引进期)、成长期、爆发期(成熟期)、衰退期。

选品时要看产品的周期，掌握产品的生命周期，合理规划产品的运营节奏，才有机会赢得市场。 试想冬季11月份爆发的产品，你10月底才开始选品，那肯定是会错过机会的，选品的时候一定要根据产品的生命周期来，在引进期时就应该进行选品测款。

在拥有一定的行业经验的基础上，非标品爆款打法就需要： 一步一脚印，摸着“数据”过河 。(在后续文章《三板斧之“推广”》中将会详细探讨，敬请关注-公-众号-：一线青年的笔记)

非标品人群的精准度决定了产品转化率的高低，店铺人群的画像需要运营数据的支撑，而且选款的依据也需要以行业数据分析为基础。

1、了解消费者的喜好

了解平台用户最简单直接的方法，就是自己成为用户 。进入平台搜索框，搜索你要做的产品，查看类目排行及销量较好的几个商品或店铺，找出最直接的竞争对手的店铺数据进行比较。

另外可以进入后台的 “数据中心”=》“流量数据”=》“商品热搜词” ，选择你要做的品类，查看目前平台用户的所喜欢的搜索最多的热门款式。

2、初步选款

在进行第1步后，筛选出一部分款式，看自己能否找到类似款式的新品，如果能，那么基本上要和这个热门款式的TOP商家进行正面竞争，具体的方法就可以回到标品的优劣势分析。

如果不能，或者综合分析之后优势全无，那么就应该果断放弃这款产品，另选其他主打产品。

如果你在其他平台（如抖音、快手、淘宝）发现已经卖爆了的产品，而拼多多没有，那么这款产品在拼多多上打爆的概率就会很大，这时候越早入局越好。

3、以热词指导选款

非标品离不开数据，在 “推广中心”-》“推广工具”-》“搜索行业分析”和“搜索词分析” 来查看你选择的款式是否有热度及趋势如何。

另外可以 “推广中心”-》“推广计划”-》“新建推广计划”-》“添加关键词” 中来查看热词、长尾词等等，通过词的搜索热度来判断目前产品的欢迎程度。

查看关键词热度时，还可以自主添加“关键词拓展”和“自定义加词”来验证所选产品的竞争强度和搜索热度。

非标品的选品只占30%，另外70%还需要测款，用数据来证明当前的选款是能够有生长空间的。这些内容将在下一篇《三板斧之“测款”》中展开来探讨。

以上就是非标品产品的选品策略。总结一句话就是： （在行业内沉淀）一 步一脚印，摸着“数据”过河 。

款式是基础，主图是点击，详情是转化，好评是决定

41、

电商产品20字诀：“款式是基础、主图是点击、详情是转化、好 评是决定”。

可以说基于目前VR、AR还没有大行其道的时候，电商产品首先基本上都是卖图的。可见对于电商产品来说有多重要。

产品的分三种： 首图、主图、详情图 。分别采用的策略是： 首图媒体化、主图详情化、详情图FABE原则化 。

A、首图

首图为主图的第一张，也是用户看到产品的第一印象，非常关键。它的好坏直接决定了整个产品的点击率。

主图的设计原则如下：

不违反广告法，符合平台审核规范；

的清晰度要高，要呈现产品的主体；

主图上攻心文案，凸显最强卖点即可，不宜过多；

利益点呈现，如价格、赠品、服务等；

主图应该制作3-5张；

主图能够追加视频的就一定要添加视频。

主图准备3-5张，是因为推广计划中“智能创意”和“手动创意”中都会用到主图。主图设计的实操过程分四步走： 采集、分析、设计、测试 。

采集可以通过平台的搜索框，搜索查看排名靠前的竞品是如何设计主图的，另外还可以通过“推广中心”=》“推广工具”=》“优质创意榜”来查看目前销量较高的同行的首图设计样式。

基于采集的同行首图，进行分析结合自身的产品在设计，最后通过“推广计划”=》“创意”中来测试不同主图的点击率，最后选取点击率最高的来作为产品首图。（这也是测款的核心内容之一）

B、主图

主图可以上传10张，除了预留3-5张首图之外，其余的 以每张主图一个卖点 来进行设计。力争达到用户看完主图就基本上了解了产品的核心卖点，让主图达到详情图的功能。

C、详情图

详情图和主图搭配使用，详情图前三屏一定要抓住重点。如果主图已经说明了卖点，那么前三屏可以放一些卖点其他的内容，将重复的内容移至后面。

详情图的设计一般建议 遵守FABE原则：Feature（特征），Advantages（优点），Benefits（利益），Evidence（证据） 。

产品特征包括产品的功能、属性、使用说明、注意事项等等；产品优点即产品的卖点和特色；利益则展示产品能够给用户带来的好处、最近的活动优惠等等；证据则用来支持以上说法的证据，最好的证据就是用户好评。

可以让客服关注顾客问的比较多的问题，或者同行差评比较多的问题，看看你的产品是否解决了。可以重点把这些问题进行提炼展示在商品详情图中，以此来提升转化率。

42、标题和定价

标题涉及到关键字的选择，这里将在测款环节来重点探讨，这里说一下产品的定价。

一个产品中要合理的设置SKU，区分引流款、利润款。但SKU之间价格不能太悬殊，否则很容易被平台判定为“低价引流”。

电商的目的还是盈利，在定价时也不能一味的追求低价，可以参考同行的价格及平台喜欢的价格区间进行定价，同时控制利润率在15%左右 （净利润/营业收入）100%， 这样店铺才能比较良性的发展。

好了，以上就是《独孤九剑》的第三剑：选品，下一篇将进入《三板斧之“测款”(上篇)：搜索推广》，不见不散！

最后进入本篇的福利时间：

纸尿裤全网数据总表（公-众号-：一线青年的笔记，回复关键字：选品数据）

广告法禁止使用的极限词工具 （ https://jixiancifkdmgcom/ ）

下期，我们探讨如何做搜索推广，也就是传说的“开车”

我们下期见，拜了个拜~~