李奥贝纳广告公司的麦当劳广告创意解读

    李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）是美国广告大师李奥·贝纳于1935年在芝加哥创建的一家广告公司，目前是全世界最大的4A广告公司之一。如今，李奥贝纳广告公司的经营规模十分广泛，涵括全球80多个国家，服务范围集品牌策划、创意、媒体为一体，客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个：麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

    在李奥贝纳广告公司，创意是其中最核心的东西。广告大师李奥·贝纳曾强调，“创意是与以前无关的事物建立一种新意义的关系”，创意不是天马行空，而是“带着镣铐跳舞”，创意的最终目的是要为产品服务，而非纯粹的艺术创作。因此，我们可以把李奥·贝纳的广告理念看作是介于科学和艺术之间的一种广告哲学，既非像瑞弗斯的USP理论一样强调广告本身的科学性和产品的实用功效，也非像伯恩巴克的实施重心法一样看重广告的艺术性。

    固有刺激法的核心，是认为每一件产品都有它自身带有的戏剧性，要充分挖掘它，才能使广告达到应有的效果。产品的固有刺激，即产品的戏剧性，是指产品自身的内在价值、功能、特点或品质。寻找固有刺激，即是从产品本身出发，以产品为核心，寻找它的与众不同，奇特性特点，形成广告创意。李奥·贝纳始终将产品放在第一位，认为“产品即英雄”，任何一个广告都应该为产品而服务，观众记住的应该是产品本身，而非这个广告创意或广告文案。

    接下来，我就将选取李奥贝纳为麦当劳代理的两则广告作为分析的典型案例，解读广告当中使用的广告创意——李奥·贝纳的固有刺激法。

    第一则是麦当劳的麦咖啡广告。广告有多个与咖啡有关的场景组合而成：

第一个画面，男子辛苦半天等来的只有一杯硬币大小的咖啡杯，让人摸不着头脑……

第二个画面，去类似于星巴克的“精致”咖啡馆点咖啡，面对黑板上一大堆菜单，只能无语发懵，主人公内心一定会是：“我只是要一杯咖啡而已，搞这么多名堂做什么”。

根据咖啡浓度、牛奶配比的不同，会出现不同口味的咖啡，那索性就给你一杯水、一杯咖啡、一杯牛奶，让客户自己“随心所欲”地去配吧。

    即使顾客在焦急等待，也要“坚持初心”在咖啡上拉出漂亮地花来，满满的讽刺意味。

    只是一杯咖啡，却要收费9英镑（约72元）。

因此在广告结尾，出现主角：一杯麦当劳麦咖啡，并配有广告词：“麦咖啡，简单，便宜，又好喝。”

从广告内容来看，按照品评咖啡品质的标准，相比于专门制作的高档咖啡店，麦当劳咖啡并不具有任何优势，在原料、研磨工艺、制作工艺、拉花技术等方面都属下等。因此，麦当劳的咖啡广告并未将自身产品定位为一杯“纯粹的高档品质咖啡”，而是利用这则别处心裁的创意广告，将自身的相对劣势巧妙地转化为了显而易见的优势，即方便、快捷、便宜、实惠的优点。而这正可以看作是麦咖啡自身的“固有刺激点”或与生俱来的“戏剧性”，这则广告的核心创意点将麦咖啡的内在价值、功能、特点挖掘了出来，寻找到了消费者购买麦咖啡的主要心理和动机——想要随时随地来一杯便宜简单的好喝咖啡。也正是麦咖啡的这个独特功能使其在一众追求咖啡品质的大众印象中脱离出来，脱颖而出。结尾的广告语“麦咖啡，简单，便宜，又好喝”，用三个平实自然的形容词十分契合地对麦咖啡作以准确定位，集中传达了产品的突出特点，成功迎合了消费者购买麦咖啡的利益诉求。

    接下来是麦当劳的新口味汉堡“Great Tastes of the World”（世界上最棒的口味）系列广告，共有三则，不同情景服务的产品主题是三种不同新口味的汉堡。这则系列广告展现了不同人群去世界各地体验风土人情，结果都被那里的各种危险场面吓傻，从而引出广告的核心创意：“想要体验各国风情？只要来吃麦当劳就好了！”

    第一个场景：一对夫妻在当地向导的带领下来到了非洲大草原，准备在这里好好享受一番非洲的野性自然风光，结果等到到达大草原后，这位向导却面露微笑看戏似的“祝福”他们玩得开心，但却立刻溜之大吉。虽然在空旷的草原可以两人世界欣赏月亮星星，可是不久周围就聚集了不少豹子、狮子等野兽……这时结尾出现广告语“有时候，你需要的只是像南非肉饼与烟熏烤肉酱这样世界上最棒的口味。现在，快回到麦当劳吧！”结尾便出现了麦当劳汉堡的精美。

    这一广告体现了李奥·贝纳的固有刺激法的巧妙广告创意——将麦当劳汉堡的不同口味与世界各地的风情联系起来，作为广告中产品的内在戏剧性和固有刺激点。正是这一系列的新口味汉堡能够体现非洲、瑞士和意大利的美食风味，因此广告抓住了产品的这一特性，并通过提供前期的故事铺垫将其如实展现了出来。广告的前半段故事内容突出了前往当地体验风情的艰难险阻，从而反衬出“来到麦当劳点一份汉堡”的简单方便，凸显了消费者购买麦当劳新口味汉堡的优势和易得性，即消费者购买此产品的核心诉求点。

    李奥·贝纳曾说：“我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做有深度的访问。我设法在心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然不会常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”由此可见，发现产品的内在戏剧性来自于对消费者的购买动机和产品特性的深度把握，只需要把它用一个有趣味性的广告创意自然地表现出来，而不必夸张、刻意或天马行空。本文选取的这两则李奥贝纳广告公司代理的麦当劳广告就是如此，既非大众已经腻味的那一类美食广告的陈词滥调，也非让人云里雾里、表现创作者艺术才情的炫耀卖弄，而是拥有了一个真正有趣味性的广告戏剧性，使其更好地为产品所服务。相信人们在看过这两则广告后，记住的是麦当劳食品本身，而非广告的精良效果——这正是李奥·贝纳的创意哲学所追求的终极目标。

记得最清楚的一段广告语：

我不在办公室就在星巴克，

不在星巴克就在去星巴克的路上

无论窗外春夏秋冬的季节变化，

屋内不变的是伙伴们亲切的感谢问候；

无论窗外阳光或是阴雨天，

屋内不变的是顾客感觉到宾至如归。

：

星巴克咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图 ，致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿拉比卡咖啡 ，在全球82个市场，拥有超过32，000家门店的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商 。

自1999年进入中国以来，星巴克致力于发展成为一家与众不同的公司：

在传承经典咖啡文化的同时，关爱伙伴，为顾客提巴克体验，并为所在社区的繁荣做出贡献 。星巴克已经在中国内地200多个城市 开设了超过 5000家门店， [132] 拥有58，000多名星巴克伙伴。

文案作业（雀巢咖啡） 一一一一

一．产品优点介绍：

1、甄选天然咖啡的咖啡豆，保证口味纯正,带给您最好的滋味，让您体验高档生活

2、精良的加工过程，保证产品的质量，绝对使用放心

3、采用独特的健康配方，可以速溶于水，使用方便，满足您及时的需求，给您

便捷的享受

4、超低的热量，实现你保持身材的美梦，消除高热量的后顾之忧

5、浓郁的香味让您忘不了，美味的咖啡绝对是您永久的选择

二．诉求重点：味道好

三、广告语

1、味道好极了（原有广告语）

2、雀巢咖啡，让您事半功倍

3、雀巢咖啡，打开你的心扉

4、希望的味道，味道好极了

5、恋爱的味道，味道好极了

6、生活的味道，味道好极了

四、目标群体描述：

A是一个刚刚大学毕业开始上班的办公室小白领，由于家庭条件一直比较好，所

以一直到上班都是过着比较小资的生活。她漂亮大方，活泼开朗，喜欢旅游和逛

街。现在有一个从大学开始谈了三年的男友。她喜欢随心所欲的生活，追求生活

品质。她喜欢阅读一些时尚类的杂志和报刊，而且是几乎每期必读。她对爱情充

满信心，相信她会和现在的男朋友一起走下去。她具有浪漫的天赋，喜欢给生活

也给自己一些小惊喜，在自己的生活圈子也有很好的人缘。

五、报纸系列广告文案

（一）、标题：萎靡

正文：昨晚那个case折腾到三点才睡觉，早上7点半还要准时起床上班。

现在眼睛都不想睁开了。还好，我昨天有买的雀巢咖啡，有它可

以让我精神倍增。每天早上，好的开始，是希望的味道，味道好

极了。

广告语：希望的味道，味道好极了

（二）、标题：郁闷

正文：一个上午的事情总算忙完，我搅动着这杯雀巢，想着我的TA，想

TA在身边就好了，不自觉郁闷了。还好，有TA送的雀巢和我作

伴，也很满足。雀巢咖啡，给我恋爱的味道，味道好极了。

广告语：恋爱的味道，味道好极了

（三）、标题：头痛

正文：忙碌的一天结束了，回到我的小家，泡一杯雀巢咖啡消去我所有

的琐碎问题，品味我充实的每一天。雀巢咖啡，伴我每一刻，给

我生活的味道，味道好极了。

广告语：生活的味道，味道好极了

六、电视广告脚本

镜号 景别 镜头 运动 画面内容 解说词 音乐

1 全 下移 晚上，一个明显带有西部特色的工地上，灯火通明 工地上的人们仍在

忙碌，工程竣工在即 音乐起

2 近 平移 镜头进入一个简陋的办公室，一个青年男子正在紧锁眉头伏案工作 工作非常紧张 3 全 下移 一个年轻的母亲和一个孩子在舒适的家中正在拨电话 气氛很温馨

4 特写 母亲和小孩都特别高兴，小孩的口型显示“爸爸” 他们在给西部工作的亲人打电话 5 近 青年男子向桌上的电话望去 电话铃声响起

6 特写 平移 男子脸上表情马上转为欣然 来电显示是熟悉的号码

7 特写 小男孩对着电话稚气地说着话，母亲安然的陪伴着 小孩对着电话说：“爸爸，雀巢” 8 近 平移 男子看见桌上尚未开封的邮包，笑了 可以看见雀巢的标志

9 全 画面一分为二，男子个握着咖啡红杯，电话双方起了融融 画面和谐

10 特写雀巢咖啡标志和广告语：味道好极了。音乐止 “雀巢咖啡，味道好极了”