如何撰写高效文案——《文案训练手册》整理

一、本书简介

本书作者约瑟夫·休格曼，是美国最有影响力的广告文案作家之一。不仅拥有自己的公司，还自己写文案，并且开办培训班讲授文案写作知识，这本《文案训练手册》就是他授课精华的整理。

休格曼在书中阐述了文案写作的整个过程——从文案写作的前期准备，到文案写作过程中的方法和注意事项，再到打磨成最终的作品。他分享了高效文案的写作技巧和工具，阐释了造就精彩文案的33个主要因素，传递了影响消费者购买的31个心理诱因，是文案新手入门的必读书籍。

二、优秀文案撰稿人的特质

约瑟夫·休格曼认为，要成为一个优秀的撰稿人，必须要有足够的知识储备，包括一般性知识和特殊知识。

一般性知识涵盖范围较广，它包括书本上的知识、个人生活的阅历以及他人分享的经历。休格曼认为，这个世界上最优秀的文案撰稿人都是对生命充满好奇心的人，只有不断的体验，才会有更多的创新。

创新其实并不难呢，它就是把旧的知识和经验，通过不同的排列组合方式来产生的。想要让自己的有更多的创意，作者在书中分享了两个训练方法：水平思考法和字典工具法。

水平思考法：发散思维，把问题同那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，就会产生一个新的想法。德·博诺的“智囊球”就是这样的一个方法，即从14000个词语中随机摇出3个词语，然后用这3个词语同自己的营销问题相结合，进行思维发散，提出一个新思路。这里需要注意的是，一定不能偏离原来的营销问题。

字典工具法：就是在翻看字典的时候，不要把它看成是一本词语集，而是当做一本短篇故事集。因为每一个词语都有它所表达的感情，比如“农民”这个词，便带有老实、勤劳的信息。

除了要有丰富的一般性知识以外，想要写好文案，还需要掌握特殊知识。这里的特殊知识是和每一次写的产品文案相关联，也就是要成为该产品的专家。

专家本身具有的权威形象，总是更能取得顾客的信任。只有成为产品的专家，了解清楚了产品的本质，提取出产品中那些顾客真正感兴趣的要素，才能通过文案将信息传递给顾客，并最终达到文案写作的目的——销售出产品。

三、文案创作公理

公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

公理2：一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话。

广告的第一句话要吸引读者的注意力，简洁有力，并吸引读者接着读第二句话。

公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

运用标题、开头部分、说明等，创设一个推销环境，调动目标客户的阅读欲望和购买欲望。

公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

广告文案就是一种劝服的文字艺术，具有一对多的销售能力。

公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

滑梯效应如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。

除了具有吸引力的标题之外，文案的开头用讲故事的方法，是制造滑梯效应的好方法。所以，在日常生活中，一定要积累故事的素材。

公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

比如：你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。（销售牛排的嫩滑口感而不是牛排） 将概念视觉化。

每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你——文案撰稿人，来意识到这个事实，并且发现这个产品的独特之处。如果你这样做了，这个产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力，就能够为你带来巨大的成功。

公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

把想要传递的信息传递给读者，一定要明确清晰，并且吸引读者的注意力，就无所谓长短之分。

公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

每一条文案都是在和读者进行沟通，所以一定要创造出贴近个人的形象。在文案中可以多采用“我”、“你"这一类一对一私人对话的人称代词，在提到团队的时候，用“我的优秀的团队”进行表述。

公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

文案必须是流畅的，长文案可分成很多小的缩略文案，每一个之间前后逻辑要互相联系起来。必须雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。

公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案（减少读者阅读中的压迫感），用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

编辑是一个培养的过程，用最少的文字、最有力量的方式表达出你想要传达出的想法。每一则文案都有一个明确的目标，你所写的东西都必须指向这个目标。

公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

四、每则广告都应该包含的64个点

（一）广告中10个平面元素的作用

1标题：吸引读者的注意力，不要做标题党，要传递出有用的信息。

2副标题：提供更多的信息，对标题进行补充说明，吸引读者继续看下去。

3照片或图画：帮助说明产品或服务。

4说明：照片或者图画的说明文字。

5文案：传递出产品或服务的主要销售信息。

6段落标题：将文案进行划分，减少阅读的压迫感。

7商标：展示销售该产品的公司的名字

8价格：用大字体。

9反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

10整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

（二）文案中常见的23个元素

1字体：与文案相结合，清晰，重点突出，使文案更易于阅读。

2第一句话：简短、易读、足够说服人，让读者继续阅读第二句话。

3第二句话：必须保持住读者的兴趣，创造出购买环境，给人一种有吸引力的原因。

4段落标题：分割文案，减少阅读压迫感，引起读者的好奇心，让文案看上去更具有诱惑力。

5产品说明：复杂的产品简单说明，简单的产品复杂说明。问问自己：“我为目标客户解释清楚产品了吗？”

6新特性：揭示产品的特性，并且是能和市场上其他产品区分开来的特性。

7技术说明：通过技术说明来提升读者的信任，也就是塑造好自己的专家形象。

8预测异议：你的目标客户可能会提出一些异议，这时候你要自己先提出来，千万不可掩藏事实。

9解决异议：必须很诚恳的提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。

10性别：理解怎样与他们沟通，并知道哪些事情可能会冒犯到他们，这样的意识能够帮助你与你的目标受众产生共鸣。

11清晰性：清楚、简单、短小和直中要害。

12陈词滥调：避免无趣的句子和表达不清晰的自造词。

13节奏：长短句结合，三元组。

14服务：强调对用户的服务，怎么订货、怎么得到后期的服务、怎么退货等等。

15物理性质：必须要提及产品所有的物理性质，不然就可能会使反馈减少，物理性质有重量、容量、大小、限度、速度、外观、内涵等等。

16试用期：为任何产品提供一个试用期，但试用期别太短，会让用户感到有压力，并且因拿不准而退货。

17价格比较：价格比较能体现产品的价值。如果你的产品很贵的话，应该暗示它拥有更多更好的特性，如果你的产品便宜的话，用户比较专注于它的性价比。

18代言：用有信誉的人或组织的代言的话，可以提升产品的可信度。注意要确保名人同产品是匹配的。

19价格：文案要突出价格，该标红标红，该放大放大。

20提供总结：在广告中接近结尾的地方，一定要总结一下给顾客提供的所有东西，所有这些好处。

21避免拖泥带水：先将你想要传递的信息尽量说出来，然后再进行精简，使之达到顺畅的程度，文末要进行总结。但整篇文章不要有太多拖泥带水的内容。

22订购的便利性：让用户的一切操作最为方便、快捷。

23请求订购：不要不好意思，在接近广告结尾的地方请求订购，并且让订购“随手可及”，不要遮掩订购方式。

（三）31个购买心理诱因

五、广告中的情感原则

原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

六、写出伟大文案的7个步骤

步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家

步骤二：了解你的目标客户。

步骤三：写下你的标题和副标题。

步骤四：撰写文案初稿。

步骤五：编辑文案。修改、精简文案。

步骤六：酝酿。停止思考文案，去做其他的事情。

步骤七：最后看一下你的文案。重复步骤5、6，不断完善。

海明威说：“一切文章的初稿都是狗屎。”任何一个好的文字作品，都是从一篇糟糕的初稿开始的，然后不断的打磨，才能成为一部好的作品。就像钻石，刚刚被发现的时候，看上去像是一块煤或碳。而将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。

1、同学们大家好，我们的军训即将开始了，希望大家能以饱满的态度迎接接下来的训练。

2、在接下来的训练中，有坚持不下来的同学可以向教官说明原因申请休息，身体是革命的本钱，接下来我宣布，本次军训正式开营。

单肩包文案句子有哪些，一起来看看小编的分享吧！

1、这种搭配美妙而罕见，包包充满个性，与众不同。

2、自由式拉环连接仿佛为时尚添加的一种功能性道具，精彩的小细节体现着力量的美感。

3、包包摒弃了刻意的工整，拒绝了平庸的廓形，姿态雍容，装饰从容，一切完全浑然天成。

4、淑女风的甜美包款，外形小巧可爱，是时尚女孩们不可或缺的造型单品。

5、一款优质的包包是高雅品位的象征，足以点缀一个女人的雅致生活。包身以闪亮金属和独特的拉链设计相辅相成，搭配包身显得非常个性，超具视觉冲击力，透着清雅悠闲的气息，绝对让人过目不忘。

6、女人唯美的浪漫气息，考究的工艺感，诠释着低调奢华的生活态度，完美的设计风格，符合现代女性的新需求，为浪漫优雅的生活增添色彩。

7、女包，懂得女人心。

8、百搭、实用、高贵气质、成熟风采，是这款包包的核心美丽所在，纯色材料动人曲线，使得包包百搭百色，自然出彩，恰到好处的搭扣塑性，彰显成熟女性的风采。

9、一个美包，更多的体现个人的品位和素质，衣服不出位没关系，一个美包，瞬间扭转你的形象。就那么简单，背与放，游走于魅力之间。

10、花而不俗，那自然不过的浑然天成，轻抚荔枝纹皮质的脉络，每一个碰触都有亲切的踏实感直入我心。

11、中性风格设计，强调了这个时代的主题思维，美丽不再是单纯的美，柔刚并融，包包帅气十足的味道让您变的更加性感、可爱。

12、精美的，源自品牌的魅力。简约时尚的剪裁设计，将女性的柔美与包包的柔软相结合，每个包包都是一件神奇的配饰，完美的体现了成熟女人的个性与气质。

13、百搭、实用、高贵气质，是这款包包的核心美丽所在，纯色材料动人曲线，使得包包百搭百色，自然出彩，恰到好处的搭扣塑性彰显女性的风采。

14、简洁的款式，易于搭配的色彩，精致的做工让每一个女孩找到属于自己的时尚。

拓展小知识：单肩包广告文案介绍

1、优雅的秘密尽在XX女包。

2、做时尚女人，时尚女人配XX女包。

3、属于你的诱惑，XX女包。

4、包出我的风范，包是我的卡曼。

5、精美的金属logo牌，源自品牌的魅力。简约时尚的剪裁设计，将女性的柔美与包包的柔软相结合，每个包包都是一件神奇的配饰，完美的体现了成熟女人的个性与气质。

6、简单、时尚、大方款式新颖，别致的设计完美的体现着这款OL单肩包的气质与女性的优雅。

7、背上这一款柔美的包包，女人温柔的本质将通过这包包传到给世界，问头的磁场将感召身边的每一个人，上善若水，是温柔女性的最高境界，柔美不分年龄，拥有永恒的魅力。

8、包包不失时尚范儿，做工精细，令人叫绝，特别是XX充分展现了您的高贵气质风，光芒四射，魅力无处不在。

写文案要针对目标用户的感受的设计，要了解户想的是什么，要用可视化的文字描述来来影响用户的感受。

1、有明确的对象感

用最简单易懂的语言，文案是一种沟通形式，核心就是找到对的人用对的方式说对的话。写作是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。这样写出来的文案，才会有真实的画面感。

2、利用形象化类比，找准用户熟知事物

人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。

3、多用比喻，让文字更加具象生动

学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯，它会让你和用户的 “说话” 更自然、更有趣。比喻这种文字的具象化修辞手法，其实就是根据事物的相似点，用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理，来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。

4、多用细节描述，避免抽象模糊的文字

写文案就要多说细节，一堆抽象空洞的文字，只会让人看不进去，也不会产生画面的联想。往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人，因为细节产生画面嘛。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。

5、场景化打造，关联用户过往记忆

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪这其实就是唤起用户内心深处的一个个熟知场景，有场景就会有画面，兴趣多半会被激发。

我们那些印象深刻的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。