在汽车销售中怎样抓住客户的心里

一、分析客户需求

（一）背景

中国进人21世纪以后，汽车的需求量和保有量都出现子决速增长的趋势，2004年超过500万辆，2005年步人稳步增长期，到2014年，我国汽车销量突破2200万辆。从2005年起中国进人WTO后过渡期。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

（二）需求分析

就是对客户进行需求分析，客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。弄清来意：首先，他们到底是来干什么的？顺便过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了购买角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？购买重点：购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。销售过程中还要保持热情。其次，在销售过程中有两种力量非常强大：一是倾听，二是微笑。倾听，你倾听的越长久，对方就会越接近你。所以面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。事实上现在的市场竞争，已不仅仅是市场份额的争夺，更是客户数量和客户质量的争夺，而争夺客户实际上就是在争夺客户的思想份额和内心份额。

（三）客户个性需求分析

1按客户对购买目标的选定分类

（1）全确定型 此类购买行为是指客户在购买汽车前已有明确的购买目标，对汽车品牌、型号、规格、款式、颜色以及价格幅度等都有明确的要求。

（2）半确定型 此类购买行为是指客户在购买汽车前已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较选择而完成的。

（3）不确定型 这类购买行为是指客户在购买汽车时没有明确的或坚定的购买目标，进入销售展厅主要是参观，一般是漫无目标地观看汽车，或随便了解一些汽车产品信息，碰到感兴趣或合适的汽车也会购买，否则便会就此离去。

2、按客户的购买态度与要求分类

（1）习惯型 客户对汽车的态度，常取决于对汽车的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。

（2）理智型 此类客户购买行为以理智为主，感情色彩较少。他们往往根据自己的经验和对汽车知识的了解，在采取购买行动前，注意收集汽车的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对汽车的特性心中有数。

（3）感情型 这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想象力特别丰富，审美感比较灵敏，因此，客户在购买汽车时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以汽车品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。

（4）冲动型 此类购买行为的客户，个性心理反应敏捷，客观刺激容易引起心理的指向性，其心理反应的速度比较快，这种个性特征反映到购买的实施时便是冲动型。

（5）经济型 持这种购买行为的客户，在选购汽车时多从经济角度考虑，对汽车的价格非常敏感。

（6）疑虑型 这种购买行为具有内倾性的心理特征，有这种购买行为的客户善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购汽车从不冒失仓促地作出决定，听取汽车介绍和检查汽车时，往往小心审慎和疑虑重重；购买后还会疑心是否上当受骗。

（7）不定型 这种购买行为常发生在首次购车客户。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到汽车销售人员的帮助，且容易受外界的影响。

这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者

在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气和包装等。目前，随着人们消费水平的逐步提高，人们的消费习惯、消费方式有了变化，但求实购买动机仍然普遍存在。产生这种购买动机的原因主要有两方面：一是受经济条件的限制；二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买动机还受人们所购商品的影响。一般来说，购买基本生活资料时，其实用性要求较高；而购买享受资料时，则对其实用性要求较低，求实动机表现得不突出。

求新购买动机，这是以注重商品和劳务的新颖、奇特、时尚为主要特征的购买动机，具有这种动机的消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩、包装等，追求新奇、时髦和与众不同；对陈旧、落后的商品不愿购买。具有这种动机的人，大都思想解放，富于幻想，接受新思想快，一般在城市消费者和青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响，是时装、新式家具及各种新式商品的主要购买者。求美购买动机，这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者。在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对商品的实用性、价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们往往是高级化妆品、首饰、工艺美术品和家庭高级陈设用品的主要购买者。求廉购买动机，这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。

这就不一样了。

一般就分为2种：

1有的购买汽车，就是为了炫耀自己，买大气的，贵的，摆阔，不考虑实用价值，证明我有钱。

2作为一个代步工具，只要省油，有使用价值，价格适中，家用也不错，主要是能随上大流了就行了。

这是我个人的观点。请采纳。

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。

消费者情绪情感的类型

情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现形式：激情、心境和热情。

1激情

激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情出现的时候可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中也会出现类似激情状态的情绪。对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

2心境

心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想像，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“，动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

3热情

热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执着追求等，都是热情的表现。热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。

消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。

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购买动机的类型感情动机动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。理智动机消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性惠顾动机感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。购买动机对购买行为的作用购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：始发功购买动机能够驱使消费者产生行动。导向功能购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。

　　1、求实动机。追求商品的使用价值为主要特征，比较注重商品的质量和实际效用；

　2、求新动机。追求新潮、时尚，注重款式和造型等方面的新颖和流行；

　3、求优动机。追求商品质量优良为主要特征，选购商品时比较注重商品的内在质量；

　4、求名动机。具体表现为追求名牌，购买名牌，通过购买彰显自己的身份和地位；

　5、求美动机。注重包装和装饰效果，对图案、色彩、造型比较注重；

　6、求廉动机。追求商品低价为主要特征，喜欢降价处理的商品；

　7、求便动机

女性顾客是购买商品的主力军，因而，研究女性顾客的购买心理动机，具有很大的现实意义。 据心理学研究表明，女性顾客的购买动机主要有以下几个特征：具有浓厚的感情色彩。女性的心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此，她们的购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买 动机。具有较强的主动性、灵活性。大部分女性顾客经常光顾商店，购买商品。据国外统计，家庭 消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多地进行购买活动，其原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务;有的则是为满足自己的需要，随流行变化不断购买各种时兴商品;还有的女性把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣，等等所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。

购买动机易受外界因素影响，波动性较大。女性购买动机的稳定性不如男性好，起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务、其他顾客的意见等。心理学研究表明，女性比男性容易接受外界宣传和群体压力，而改变态度与行为。例如，许多商店为了招徕顾客，用醒目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别的吸引力。这是因为，减价处理迎合人们求利心理，同时，围观 选购的顾客又向她们显示一种心理暗示，即这种商品受人欢迎，真正价廉物美。