广告的历史和他的发展

世界上最早的广告。

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告

也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广

告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴

隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣

传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖

声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易

区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古

城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表

演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以

山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子

抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥

锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第

一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻

出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，

便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧

管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管， 如今卖饧

者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表

也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕

生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩

非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒

甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开

设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引

主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高

酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里

也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒

店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过

岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，

不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，

其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有

老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，

悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目

的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

印刷术的发明开创了广告的新纪元。

我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于

上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术

从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教

内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广

告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英

文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，

有一则书藉广告。1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏

里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿

迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖

啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广

告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士

顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推

荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰

明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏

放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的

广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》

的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看

到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克

林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一

篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告

了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

广告是这样写的：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所

以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇

女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头

部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便

是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作

家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。

到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多

报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士

报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告

的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不

断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

现代广告业的发展。

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换

规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科

学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信

息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但

在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各

国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的

国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区

2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突

飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏

幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重

大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、

路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌

现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便

拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，

接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅1946到1959年，

美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了

整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增

长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的

费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告

费用。目前，美国注册的广告公司有3800多家，工作人员20

万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广

告业的首位。

以下是美国《广告时代》杂志提供的1983年世界十大广告

公司收入及营业领的统计，对于现代资本主义国家广告业的发

展情况，从中可见一斑

第一节 中国广告历史

(一)春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1．声响广告

这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

2．文物广告

这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。

3．幌子广告

幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。

4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式：

1．灯笼广告

灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。

2．悬物广告

这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。

3．幌子广告

这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。

4．招牌广告

这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。

5．招贴广告

这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

6．印刷广告

这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。

7．插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。

二、中国近代广告

在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

(一)广告形式

1．报刊广告

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。 1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。

2．广播广告

3．霓虹灯广告

4．交通广告

5．招贴广告

6．橱窗广告

橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。

(二)广告业的发展

这个时期的广告业发展是从本世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；

(三)广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。

三、新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

(一)广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。

从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复和发展。但是，广告的发展一直比较缓慢。

从广告实务来看，1956年6月刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出了批评。1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况，介绍了国外广告业的发展现状，并对我国的广告业发展进行了讨论。此次会议最突出的成就是：归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性、艺术性”。

(二)广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

(三)广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。

1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展，对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人材培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。

广告学理论研究不断深入。除了广告刊物不断增多之外，我国的广告著述也由一般论述转向深层次、较系统的论述丛书上。同国家加强对广告的法制建设。1982年2月国务院正式发布了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年l O月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《＜广告管理条例＞施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外，我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节。国际广告离开中国广告界的参与已不能视为世界性的广告活动了。

综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢；60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告业的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。

“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，古罗马商人争相做生意，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种做法称之为“广告”。随着商品的发展，广告的式样越来越多。美国纽约百老汇的广告牌。是世界最早的广告牌。

我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷商时代，有个叫格伯的人，他把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。

《周礼》记载，凡做交易都要“告于士”。到了宋代，我国就已出现图记广告，即商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。

上海博物馆藏有一枚宋代制针作坊的银牌，上有“请认白兔儿为记”字样。随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。可见1000多年前，我国广告业已很发达。

古代广告的通常形式是口头传播。然而商业性质和政治竞选的广告已经在庞贝的废墟中有所发现，但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时，真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告，当时是用来宣传贩卖教会图书的。17世纪，广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上，并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来，成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、**广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。以手法、内容为主的可分为资讯式广告和透导性广告。

• 广告不是社会制造的，而是自然产生的。

• 广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求

广告现象产生的原因

• 三个前提：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质手段。

• 总之，广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式

• 因而，在古代文明较发达的地区，存在着原始的广告现象

主题1 广告现象的出现和发展

古代巴比伦的广告

• 公元前3000-2000年前

• 文字开始出现（楔形文字）

• 主要广告形式：叫卖以及简单的文字广告

古代埃及的广告

• 原因：商业活动更为发达，传播形式更为多样。

• 最早的广告物：公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的广告传单，用芦苇纤维制成，内容是寻找逃走的奴隶

• 叫卖形式

• 最早的夹身广告：公元前700-176年。

最早的广告物

（公元前1550-1080）

• 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，原奉送金环一副。

古代希腊罗马的广告

• 西方古代的黄金时期

• 招牌（庞贝）

• 叫卖广告

• 商标字号：戳记演化 实物广告演化

古代中国的广告

• 我国学者认为，早在公元前1200年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告。后来出现了禁酒广告、买马交易广告等。

• 在宋朝庆历(1041-1048)年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。

中世纪的广告

• 中世纪口头广告得到发展：1411年，法王路易7世批准，同意Berry省由12人组成的口头做广告的团体进行行业垄断。法王奥古斯塔1258年也发布法令，保障叫卖人的权益，规定了叫卖人的报酬。

小结

• 由于经济的不发达，所以广告活动比较简单，主要是传布信息和招揽。

• 由于传播手段的限制，广告活动形式较单一。从叫卖发展到文字广告。

• 广告在社会中的独立性已得到确认。

主题2 现代广告的萌芽和诞生

媒介的变化

• 德国人古登堡（1400--1468）于1445年发明印刷术。标志传播活动进入到印刷时代。

• 1472年，第一幅印刷品广告。

• 十三世纪新闻信以及十五世纪和十六世纪的手抄报纸，大量商业和交通信息，是报纸广告的雏形。

第一幅印刷品广告

• 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标志，自上至下有一红条纵贯以为辩识。

• 1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸STRASSBVRY 《报道式新闻》。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，

广告公司的雏形

• 1610年，英国出现了最早的广告代理店，詹姆斯一世让两个骑士建立

• 1612年，法国J·雷那得创立了高格德尔的广告代理店

Advertising

• 1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，首次使用Advertising 代替Warning

广告管理

• 1712年，英国开始对报纸和报纸广告征税。

现代广告产生的动因

• 市场经济体制的建立

• 交通发达导致市场的扩大

• 生产者和消费者的隔离

• 人力成本的增加

• 大众传播的出现和发展

• 专业广告机构的成熟

现代广告的奠基人

• 伏尔尼·帕尔默（Volney Palmer）

• 乔治·P·罗厄尔（Georage P Rowell）

• F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）

• 关于世界上第一家广告公司有争议，有人说是在1800年，英国人詹姆斯·怀特（James White）在伦敦创立的，有人认为是沃尔尼·帕尔默创立的。创立的时间有的学者认为是1841年，也有一些学者认为是1842年，按照《广告时代》上的明确说法是1843年。

• 美国的伏尔尼．帕尔默于1843年在费城为其父亲经营的一家名为《米勒》的报纸拉广告。收取25％的佣金。后来，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。帕尔默也自称为“报纸广告代理人”，这是美国乃至世界范围内最初的广告代理商。帕尔默专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写。

•

• 1865年，乔治．罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄断性质的所谓“独家代理”。1867年，乔治．罗威尔迁往纽约；1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》。

•

• 广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。

•

1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家贩卖版面的公司。后来，随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面的服务。

这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。

由此，“艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。

• 在其他代理商一直对广告价格严格保密，客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔父子广告公司首先建立起了公开透明的代理佣金体系，将媒介返还的代理费或广告主支付的佣金固定在了15%，在同行业中造成了巨大的影响，奠定了后来广告代理费收费标准的基础。

• 同时，艾尔父子广告公司还与广告客户签订公开的广告服务合同，进一步明确了广告公司与企业之间休戚相关的密切联系，给广告客户一个透明化的交易环境，更好地为企业服务的同时，也进一步提高了自身的竞争优势。

• 在媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟的过程中，艾尔父子广告公司还由帮助媒介销售版面的代理商逐步转变为向广告主提供包括广告设计、撰写文案、媒体选择等多种服务，以满足广告主多方面需求的综合代理的角色，开创了广告专业化服务的新时代。

• 美国史学家拉菲·豪威尔（Ralph Hower）在《广告史》一书中指出：“艾尔父子广告公司促使自己进一步发展成广告领域的先锋。从那时起，广告代理公司充分证实了自己策划和实施广告的能力。”

• 在整个19世纪，广告公司为相互竞争的提供同类产品的客户提供服务是家常便饭，但是，在1900年前后，当美国全国饼干公司得知艾尔父子广告公司已经接受了一家与自己竞争激烈的饼干商的广告的时候，作为当时艾尔父子广告公司最大的广告客户，美国全国饼干公司以利益冲突为由，向艾尔父子广告公司提出了强烈的抗议。

• 为了解决冲突，维护大客户的利益，谋求自身更好发展，艾尔父子广告公司决定迅速采取如下原则：即一家广告代理公司不应该同相互竞争的客户打交道，并率先将其付诸于实践。不出10年，这一原则已被广泛接受，成为美国广告业的一项行业规范，也成为了后来欧美广告代理制的一大基本特征。

• 广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的结构性的关系。这一关系是三方博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。

广告代理制是现代广告业发展的基础

• 广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。

欧美模式广告代理制的特点

• 广告公司的中立化

• 专业化的综合服务

• 收取15%的媒介代理费

• 每个行业代理独家客户

小结

• 广告成为普及性的现象

• 广告的经营模式确立

• 广告逐渐成为一个行业

对广告的认识

• 英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语使用。

• 1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：

1、广告是有关商品或服务的新闻。

广告一词来源于拉丁文，意思是我大喊大叫。传说在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。随着商品的发展，广告的式样也越来越多。在美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。

广告一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。随着商品的发展，广告的式样也越来越多。在美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。我国广告的历史可以追溯到3000年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。《周礼》记载，凡做交易都要“告于士”。到了宋代，我国就已经出现了图记广告，即商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆藏有的一枚宋制针作坊银牌上有“请认白免儿为记”的字样，以做广告。后来随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。到目前广告的媒体已经遍布人类生活的各个角落。主要为电视广告、报纸广告、广播广告等。

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古代广告的通常形式是口头传播。然而商业性质和政治竞选的广告已经在庞贝的废墟中有所发现，但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。

当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时，真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告，当时是用来宣传贩卖教会图书的。17世纪，广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上，并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来，成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、**广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。

以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。

以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。

以手法、内容为主的可分为资讯式广告和透导性广告。