网络消费者的心理动机有哪些？

心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。消费者的心理动机主要包括以下3个方面：

(1)情感动机。情感动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由快乐、感激、喜欢、好奇等情绪而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一种好的游戏软件、一种新产品，很容易产生冲动性的情感购买动机。还有一种是高级形态的情感购买动机，它是由人们的道德感、美感、荣誉感、群体感等所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。比如说为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。

(2)理智动机。理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习，运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。网络购物者大多是中青年(且以男性居多)，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

网络营销这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

(3)惠顾动机。惠顾动机也称为习惯动机，是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的

一种动机。惠顾动机的形成经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己确立购买目标时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照事先确定的目标完成购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。

1、购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。

2、购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。

3、情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；

但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

4、时滞问题：一般来说，态度的测量和所要预测的行为之间间隔越长，两者之间的关联性越弱。因为时滞越长，消费者的态度和偏好发生变化，或者出现其他意外情况的可能性越多。而且，只有当态度对象在消费者眼前出现，或者以为其他方式激活了记忆中的态度时，态度才会发生作用。

5、社会压力：他人的态度和反应也会影响消费者的行为。且在不同的社会文化背景下，消费者面临的社会压力是不一样的。

扩展资料

消费者购买行为的四个阶段：

1、“不足之感”阶段

不足之感指的是消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉，即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论，消费者的某一层面的需要相对满足了，就会往高一层次发展，而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。

2、“求足之愿”阶段

求足之愿指的就是消费者在产生不足之感后，自然形成满足、弥补此不足的愿望，萌生购买动机，并希望通过购买产品来获得满足。同时，这种购买动机是可以诱导的。

3、“购买行为”阶段

购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。当然，在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息，并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策。

4、“购后行为”阶段

购后行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等；

如反之，则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等。而对于本次购买的产品，会进行出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式。

--消费者态度

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。

消费者情绪情感的类型

情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现形式：激情、心境和热情。

1激情

激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情出现的时候可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中也会出现类似激情状态的情绪。对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

2心境

心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想像，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“，动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

3热情

热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执着追求等，都是热情的表现。热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。

消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。

同样是要买一样东西，有的人会反反复复比较，在淘宝上比较个三个钟头，大战三百来回，最后终于找到一个最便宜的商品买下来。当下单的那一刻，她长舒一口气。

有的人不会比较那么多，她会随便找一个销量和口碑都比较好的商品下单，然后继续做自己应该做的事情，比如学习，比如充电，比如赚钱。她不是不知道如果比较能买到更加便宜的，她只是相信，如果她把这些时间拿去赚钱，早就把那些多花的钱赚回来了，十倍翻本呢。

第一种人就是那种有目的性，有想法，但是目光短浅，看不到未来的人。无关品德，但是还是和意志有一些关系的；第二种人就是那种目标性很强，知道自己追求的是什么。这种导向性，注定让她成为一个有强大意志力的人。

购物只是小事，重要的是，从小小的购物行为，你表现出了自己什么特性。

消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。

也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境的联系，消费行为也无从谈起。因此，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。

扩展资料：

消费者购买的四个阶段：

不足之感指的是消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉，即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论，消费者的某一层面的需要相对满足了，就会往高一层次发展，而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。

2、“求足之愿”阶段

求足之愿指的就是消费者在产生不足之感后，自然形成满足、弥补此不足的愿望，萌生购买动机，并希望通过购买产品来获得满足。同时，这种购买动机是可以诱导的。

3、“购买行为”阶段

购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。当然，在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息，并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策。

4、“购后行为”阶段

购后行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等；如反之，则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等。而对于本次购买的产品，会进行出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式。

迫切性

购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。

内隐性

是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。

可变性

在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。

模糊性

有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。

矛盾性

当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

　消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。

消费者市场分析论文篇一：《消费者购买动机与 市场营销 策略分析》

　摘要 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。

　关键词 消费者 购买动机 营销策略

　一、消费者购买动机的类型

　1、生理性购买动机

　生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。

　2、心理性购买动机

　心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

　(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

　(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。

　(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

　(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

　3、从众购买动机

　从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

　4、求便购买动机

　求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

　二、影响消费者购买动机的因素

　1、消费者自身因素

　消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。

　2、商品本身的因素

　商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

　3、社会因素

　影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。

　三、消费者购买动机的激发

　1、努力开发有特色的商品

　消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。

　2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息

　广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

　3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

　基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

　四、针对不同消费者动机的营销策略

　探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。　当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

　1、基于多重动机的市场营销策略

　当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

　首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。

　2、基于动机冲突的市场营销策略

　动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

　(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

　对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

　(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

　针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

　(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。

　企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。

　随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　参考文献

　[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M]北京：中国人民大学出版社，2006

　[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M]重庆：重庆大学出版社，2003

消费者市场分析论文篇二：《试谈网络消费市场消费者购物模式》

　摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。

　关键词：网络消费;消费者;购物模式

　0 引言

　目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

　信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到649亿人次，网购交易金额增长到91249亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

　1 网络消费者购物模式分析

　消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

　EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授JFEngel，RDBlackwell和DTKwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

　Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

　网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

　2 网络消费者网络社会互动

　21 网络消费者的网购决策

　当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。

　在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

　另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

　22 网络电商的服务改进

　未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

　C2D与C2B有什么不同顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

　3 研究网络消费者购物模式的意义

　从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

　参考文献：

　[1]胡冰网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D]中国科学技术大学，2015

　[2]田大伟网络商品消费价值的感知研究[D]上海工程技术大学，2015

　[3]靳炜钰基于社交网络平台的网络购物模式初探[J]经济研究导刊，2015(03)

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