我国旅行社品牌化经营探析:旅行社经营品牌化

　　摘 要面对日益激烈的国际旅游市场竞争，我国旅行社进行品牌化经营已势在必行，文章通过分析旅行社品牌化经营的必要性，提出旅行社品牌化经营策略，对旅行社的品牌定位和设计、品牌管理、品牌营销、品牌创新等方面提出建议。

关键词旅行社；品牌化经营

一、引言

2011年，全国旅行社共23690家[1]（全国旅行社统计系统），旅行社行业已不可避免成为高度竞争和微利的行业。旅行社只有改变目前的竞争方式和营销手段，通过品牌化经营，才能在全面开放的旅游市场中立于不败之地。但目前我国旅行社品牌化经营中普遍存在以下问题：品牌意识和品牌营销观念落后；品牌核心内涵与产品定位不清，导致品牌命名随意，品牌传播主题不清晰，品牌形象定位不明确的局面；品牌营销的方法和传播途径单一，一味采取以牺牲游客的售后服务和降低旅游产品质量为代价的降价策略，削弱了企业进行品牌经营的能力。因此，在外资品牌旅行社逐步渗透，旅游市场竞争日益残酷的状况下，如何运用成熟的品牌营销理念和创新运作模式全方位地打造企业品牌的优势，成为当前我国旅行社转型升级中一项系统而重要的工作。

二、旅行社品牌化经营的必要性

旅行社品牌，一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。旅行社的品牌化经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度[2]，从而形成旅行社竞争的综合优势。

（一）有助于旅行社赢得竞争优势

旅行社经营的成功在很大程度上取决于它能否赢得足够的市场份额，而市场份额的大小又往往取决于旅行社产品的差异化程度。产品差异化程度越高，旅行社制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。旅行社一旦拥有强势品牌，旅游者对旅行社及其产品的认知度就会大大提高，从而使旅行社赢得独特的销售点市场的竞争优势。由此可见，旅行社实施品牌化经营有利于它在旅游市场上赢得竞争优势。

（二）有助于旅行社产品销售

旅行社的企业品牌和产品品牌，是广大旅游者通过亲身体验，对旅行社及其产品质量所产生的认可。旅行社的品牌能够产生亲和力，使旅游者一闻其名就联想到其提供的优质服务，并对旅行社及其产品产生长期的信任。旅游者购买拥有优良品牌的旅行社产品，可以减少购买的遗憾和风险。因此，旅行社实施品牌化管理，能够增强旅游者对旅行社及其产品的信任，刺激其购买的兴趣，坚定其购买的决心，从而增加旅行社产品的销售数量和扩大产品的销售范围。

（三）有助于旅行社提高经济效益

1、提高产品的附加值。名牌旅行社的产品和普通旅行社的产品一样，都能够满足旅游者的旅游需求。但是，名牌旅行社产品还能够满足旅游者因享受名牌企业的服务所产生的心理满足。换言之，旅游者购买普通旅行社的产品，只能获得旅游消费的利益，而购买名牌旅行社产品则既能够得到旅游消费的利益，又能够获得心理满足的利益。许多旅游者愿意为了多获得的利益而支付额外的费用。这种额外的费用就是旅行社产品的附加值。旅行社正式通过创立企业品牌和产品品牌，提高其产品的附加值，进而获得更高的经济效益。

2、扩大市场占有率。随着旅行社产品的日益丰富和旅游买方市场的形成，旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。旅行社拥有知名品牌，就能增强对市场的感召力，获得较高的市场占有率。

3、增加旅行社的无形资产。在旅游市场上享有盛名的优秀品牌，不仅能给旅行社带来强大的增值功能，而且能够增加旅行社的无形资产。旅行社产品所具有的生产与消费同时性的特点，使名牌旅行社的品牌产品较之制造业的有形品牌产品，能够少受假冒产品的冲击，导致其知名度、美誉度等无形资产的价值不受过多的损害，并产生更为可观的直接经济效益。

（四）有助于旅行社加速集团化建设，提高国际竞争力

2011年，进入中国旅游市场的外资旅行社64家，它们凭借雄厚的资金实力、先进的管理技术、完善的营销网络、优厚的薪资待遇、人尽其才的用人机制等优势，正在逐步争夺中国的旅游市场和旅游人才。与国外品牌旅行社相比，中国没有美国运通、德国途易、日本交通公社、英国托马斯库克那样的名牌企业，即使是充当主力的国、中、青三大集团的品牌功能也极度分散化。另外，中国旅行社产业集中度低，全国所有旅行社的营业总额也大抵相当于美国运通一家旅行社的营业额，因此，中国旅行社在国际旅游市场的竞争中最需要的是品牌，通过品牌建设凝聚企业，形成旅游集团，提高我国整体的旅游竞争力，最终实现成为世界旅游强国的目标。

三、旅行社品牌化经营策略

旅行社品牌化经营不仅是一种企业战略，更是一套企业管理系统，不仅是一种企业经营方法，更是一部企业转型提升的引擎，旅行社品牌化经营涉及到企业的各个方面、各种层次。因此，旅行社在进行品牌化经营时应重点注重以下四个方面的建设。

（一）做好品牌的定位和设计

1、品牌定位。品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国运通定位于高端消费市场，其核心客户是事业有成的高级商务人士和旅行者，为消费者提供上乘的服务，承认和尊重他们，主要产品为赊账金卡、通用卡、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务。从运通的定位可以看出旅行社的品牌定位影响因素包括目标市场、消费者心理和品牌独特性。因此，我国旅行社在进行品牌定位时要尽量做到以下四点：一是选好目标市场，二是了解消费者心理，三是分析竞争环境，四是体现品牌的独特性。

2、品牌设计。品牌设计是品牌形式或要素的设计。旅行社的品牌要素主要指旅行社企业或其产品的品牌名称和品牌标志。在品牌要素的设计中，确立品牌的名称是首要的。一个好的名称对旅行社品牌的发展有着深远的影响。在设计旅行社品牌名称时，可依据以下原则：独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、有内涵。可口可乐在商业上获得巨大成功的一个重要因素就是品牌的名称Coca-Cola易于发音和记忆。但是中国由于受旧的水平分工体制以及习惯思维的影响，众多旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓，这在事实上造成了旅行社品牌名称的混乱以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权。因而我国旅行社在以后的品牌设计中应避免这些情况发生。如广之旅。原来叫广州市旅游公司，这个名称基本上就叫没品牌。2005年，广之旅在全行业中率先导入CI，建立整套企业商标识别系统，推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌，取得良好效果。

中国国旅好。携程是一家领先的在线旅行服务公司，但是只在中国境内有服务，而中国国旅则是一家大型的旅游集团公司，不管是在中国境内还是境外都拥有较为广泛的旅游资源和服务网络，相比之下是中国国旅好。中国国旅除了提供旅游产品外，还包括会展、酒店管理、旅游地产、金融等业务。

不是。中国国旅是一家商业公司，并非中国政府发行的国家旅游卡。因此网上出现的“中国国旅旅游卡2400元”可能是该公司自己推出的旅游卡产品，并非官方的国家旅游卡。至于是否安全，要根据具体的产品、交易方式和商家信誉等方面综合考虑。建议在在线购买旅游卡之前，先留意商家的背景和信息，了解相关政策，防范网络诈骗风险。同时，在购买之前仔细查看产品说明，并注意合法合规，不购买价格过低或过高的非法或不安全的产品。