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客户服务论文参考文献
大学生活将要谢下帷幕,大学生们毕业前都要通过最后的毕业论文,毕业论文是一种有准备、有计划的检验学生学习成果的形式,如何把毕业论文做到重点突出呢?以下是我收集整理的客户服务论文参考文献,仅供参考,希望能够帮助到大家。
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;当前大学生心理问题和压力的增多与生命 教育 的欠缺密切相关。那么你知道心理健康论文都有哪些呢下面是我精心为你准备的大学生心理健康的论文,希望对你有帮助!
大学生心理健康的论文1500字篇1
摘要:当前大学生心理健康问题突出,引起了社会的广泛关注,大学生群体的心理健康教育关系到国民精神风貌的塑造和国家的强盛。因此,笔者结合当前大学生心理问题现状,探究影响当前大学生心理健康的主要原因,并提出有针对性的建议,以期对当前大学生心理健康教育提供可行建议。
关键词:大学生 心理健康 心理问题
随着社会的迅猛发展和物质世界的日益充裕,人们关心的焦点从传统的衣食住行等生理需求逐步转向对人的心理世界的关注这个更深的层面上来。尤其是对不管是生理还是心理都正处于转型和塑造期的大学生来说,个人角色的转换、所处环境的变迁、心智成熟度的增加等使得大学生群体的心理问题越来越凸显出来,也日益得到社会的广泛关注和重视。
国家教委近年在对大学生心理问题的进行的抽样调查显示,被调查的126万大学生中,近五分之一的大学生存在着各种程度的心理问题,这些心理问题具体表现在大学生感情脆弱、意志消沉、迷惘困惑、自卑感强、人格丧失、心理承受能力弱、 人际交往 障碍等方面上。这也是影响当代大学生成长和成才的主要原因之一。
当代大学生是祖国的未来和栋梁,因此,加强对大学生群体的心理健康教育,培养身心健康的大学生群体不仅关系到国民精神风貌和精神文明建设,更关系到国家的富强。因此,笔者结合当前大学生心理问题现状,探究影响当前大学生心理健康的主要原因,并提出有针对性的建议,以期为当代大学生心理健康教育提供可行建议。
一、大学生心理健康问题的突出表现
(一)环境巨变引起心理不适应
现在大学生多出身于独身子女群体,自理能力较差,缺乏独立生活的能力。一旦脱离原来由家长进行全方位照顾的环境进入到大学,一切生活起居皆要开始自行处理。此时,如果不能很快学会自理和适应集体生活,就会产生自卑、困惑、茫然无措、无助等心理障碍。此外,一部分来自农村的同学,远离家乡来到喧嚣和繁华的新环境,往往会由于语言、气候、生活习惯等多方面的不适应,产生恐慌、惧怕心理。
此外,就社交环境来说,大学生来自天南海北,大家齐聚一堂,交际圈子变广、变复杂,难免会产生各种摩擦,如果不能尽快适应这种变化,心理会容易受到挫伤,感到孤立无援,而且这张心理创伤对人的影响最大,伴随时间最长,解除的难度也最大。
(二)个性缺陷
基础教育阶段应试教育成为教育的核心和重点,心理教育往往被人忽视,难免会造成学生心理和个性上的多样化。大学阶段,群体生活和交际成为日常学习生活中的重点之一。个性的多样化往往会造成交际和集体生活中的摩擦。有个性孤僻、急躁易怒、斤斤计较、胸怀狭窄、贪恋虚荣等个性缺陷的人在大学生活中比那些个性开朗、内心阳光的人更容易受到各种心理问题的困扰。
(三)自我逃避
当前教育体制的缺陷使得大学生在学校和专业选择上缺乏自主性,很多学生并不能选择自己喜欢的学校和专业,这使得他们由于梦想和现实的矛盾对现在的专业学习产生了懈怠和逃避,这不仅严重阻碍了学生独立意识的发展,还使得学生在学习上缺乏长远的规划,使得学习和人生失去了方向性和目标性,感情容易变得脆弱,在遇到挫折和失败时容易不知所措、自暴自弃,长此以往,会对学习和人生产生一种逃避心理。
(四)求职就业问题
高校的迅猛扩招使得大学教育从精英化走向大众化,这也使得大学生就业问题越来越严重。由于种种客观原因造成的就业形势的日益严峻和就业压力的日益加重,使很多大学生很难找到满意的工作,进而对自我、对人生产生怀疑,变得消极悲观、怨天尤人。
二、引起大学生心理问题的主要原因
(一)个人心理发展阶段
大学生的心理成长正处在走向成熟但又不完全成熟的时期,是人一生中心理逐步塑造成型的时期。因此,大学生在学习生活中常常面临着理想与现实、理智与情感、独立与依赖、自尊与自卑等方面的矛盾。这些矛盾如果不及时得到疏导和解决,长久郁积在心很容易产生各种心理障碍。
(二)社会转型
当前我国正处在经济、政治、社会的全面转型期,这使得整个社会的意识观念、价值观、利益格局等发生重要转变,人们的行为习惯和生活方式也随之发生重要的变化。大学生虽然有自己的判断力和行为准则,但是情感上和心智上毕竟并未完全走向成熟,其日益觉醒的民主、科学、公平等一时在面对社会现实尤其是负面现实时往往会产生心理失衡,变得激进或者与世同浊。此外,社会竞争的日益加剧、人际关系的日益负责使得大学生的心理压力越来越大,进而滋生负面心理,产生心理障碍。
(三)学校心理教育缺失
应试教育使得学校成为单纯成绩、升学率等数字符号的机构,导致了对学生社会认知、道德教育、情感教育、“三观”教育的缺失。这使得一些大学生道德信念缺失、以自我为中心、“三观’’不正、抗挫折能力差等。从大学生群体校园 文化 塑造来看,当前学校普遍缺乏应对多样化的大学生文化群体的准备,使得个体之间的差异性无法通过一个普遍共识的文化平台来加以交流和疏导,从而加剧了大学生人际交往和集体生活的摩擦。
(四)家庭因素
家庭文化、 家庭教育 和家庭的和谐、幸福等对学生的心理塑造的影响是不言而喻的。甚至可以说,在学校心理教育缺失的现状下,家庭因素是形成大学生人格和心理的重要因素。如父母的溺爱导致孩子自理能力的缺失和以自我为中心的人格的形成;家庭的贫困导致学生的高度自卑,家庭不和谐导致学生没有安全感、感情脆弱等,因此,当代大学生的心理健康教育不可忽视家庭因素的作用。
三、大学生心理健康教育的主要对策
结合当前大学生心理问题现状及其主要成因,笔者从三个方面提出相应的对策和建议。
(一)树立以人为本、全面发展的教育理念
以人为本、全面发展的教育理念强调大学生人格的健全和发展,它在注重学生思维、智力、知识、技能等系统性的知识认知学习之外,还注重对学生兴趣、情感、信念、决断、价值观等心理认知的培育和塑造,切实追求
学生德智体美劳的全面、协调发展。因此,当前大学生教育要强调心理教育的重要性,切实关注学生心理,注重做好学生心理问题的疏导工作和心理健康的塑造,切实培育学生的主体意识,倾听学生心理诉求,为大学生的身心健康夯实牢固的心理基础。
(二)建设和谐的校园文化环境
和谐的校园文化环境是个体化差异明显的大学生群体进行和谐、广泛交流的良好平台,也是在积极的环境下潜移默化地培育和影响学生心理的重要途径。丰富多彩、健康积极的校园文化等够对大学生进行积极的心理调节、陶冶情操、启迪思想、提升修养,还能减少人际交往和集体生活中的矛盾和摩擦。因此,当前大学要积极开展丰富多彩校园文化活动、 社会实践 活动等,充分发挥校园广播、校报、学生社团的文化宣传和塑造的优势,将校园文化建设和心理健康教育紧密结合起来。
(三)构造全面、多元的心理预防和援助机制
当前大学应当普遍建立心理健康教育和咨询等常设机构,训练一支由专业心理教师、辅导员和学生干部组成的心理健康工作队伍,以对大学生进行心理健康教育和咨询方面的工作,倾听学生心理诉求,帮助其分析和解决和心理问题。同时,定期开展心理健康教育活动,对学生普及心理教育,从整体上提高学生心理健康水平。
随着时代的发展,大学生心理问题也不断发生着变化,为此,我们还要紧紧抓住大学生心理健康教育这个主题,积极、及时的发现大学生心理健康问题的新苗头、新趋势、新内容和新形式,真正做好大学生心理健康教育这个长期工程,促进大学生心理健康水平实现新的提升。
大学生心理健康的论文1500字篇2
人一生中,每进入一个新的环境,都会遭遇一系列新的问题,都会遇到一些成长过程中必然会遇到的新矛盾。人类成长智慧启示我们:成长中的矛盾,正是推动我们进行新的学习、获得新的适应能力的力量。本篇将择要介绍大学生心理健康的一般问题。希望这些知识能够帮助我们建立正确的健康观、人生观,能掌握正确理解社会、文化与自我的 方法 ,学会有效筹划自已的大学生活,尽快适应环境,接受新的挑战,以清醒的认识、积极的心态、顽强的意志走上成才之路。 随着我国经济水平的整体发展,人们的物质生活水平迅速提高,人们在追求身体健康的同时,也关注着心理健康,作为天子骄子的大学生也不例外。现今的大学生具有开阔的视野,活跃的思维,追求个性化的生活方式,充满着色彩浪漫的情感,但同时也面临着新的心理问题和冲突。
健康是人生的第一财富。对作为天子娇子的大学生来说,心理健康更是学业成就、事业成功、生活快乐的基础。 心理健康是由心理卫生的概念延伸过来的。心理健康通常是指一种积极的心理状态,心理卫生则是指一切维护心理健康的活动及研究心理健康的学问。
心理健康是指具有正常的智力、积极的情绪、适度的情感、和谐的人际关系、良好的人格品质、坚强的意志和成熟的心理行为等。心理键康与一个人的成就、贡献、成才关系重大。心理健康是大学生成才的基础。
一、大学生心理健康的标准: 心理健康水平的评定,一般参照四个标准: 经验 标准,即当事人按照自已的主观感受来判断自已的健康,研究者凭自已的经验对当事人 心理健康进行判定; 社会适应标准,以社会大多数人的常态为参照标准,观察当事人是否适应常态而进行心理是
健康的判断; 统计学标准,依据对大量正常心理特征的测量取得一个常模,把当事人的心理与常模进行比较; 自身行为标准,每个人以往生活中形成稳定的行为模式,即正常标准。
二、大学生的心理过程: 人的心理活动包括心理过程和个性心理。心理过程有认知过程、情绪情感过程和意志过程,个性心理包括个性倾向。在人的一生中,心理过程随着年龄的发展而展示出不同的特点。大学生作为特定年龄段、生活在特定环境中的社会群体,心理过程具有特殊性,主要表现在记忆、思维、想象等方面。如何根据这些特性来关注大学生的心理健康问题,是摆在高等院校教师面前的重要任务。大学生是国家的栋梁和民族的希望,他们的健康成长事关国家富强、社会发展、人类文明。
三、大学生中常见的不良认知: 大学生对自我的不良认知主要表现为自卑。典型想法有以下几种: (1)我这么矮,别人肯定瞧不起我; (2)我长得不漂亮,肯定没有人喜欢我; (3)别人有几项比我强,我就只有认输了; (4)我什么 爱好 也没有,也没长处,真是没用; (5)我来自农村,家庭条件不好; (6)我表达能力不好,别人都不怎么和我说话,我人际交往不行;
自卑有两种表现:一是与他人比较,觉得在知识、能力、体貌等方面,自已都不如别人;二是面对要做的事或试图达到的止标,怀疑自己的能力。自卑者的认知特点是:低估自已,只看到别人的优点,吸看到完成任务的困难,而忽视有利条件。把自已的成功归因于机遇,把失败归因于无能。在外表和家庭条件方面夸大他人的优势,贬低自已。这样的人生往往既自卑又自尊、敏感多疑、情绪压抑、心境烦乱、胆小怕事、优柔寡断。 大学生一方面要客观、全面地认识自我,既要看到自忆的优点长处,也要看到自己的缺点短处;既要看到别人的优点长处,也要看到别人的缺点短处。另一方面要悦纳自已,优点长处、缺点短处都要接受,一个人的长相、出生是无法选择的,只有悦纳自已,才是最实际明智的态度。 成功与失败不能简单归因。主观努力、个人能力强、机遇好、有外界力量相助、任务容易是获得成功的有利条件;而机遇不好、任务难度大、主观不努力、能力欠缺是造成失败的因素。要分析成功和失败的原因,扩大“视野”,既要看到自身因素,又要看到处部因素;既要看到客观条件,又要分析主观努力程度,从而作出恰如其分的评价和相应的调整。
四、大学生的情绪心理 大学生的心理也需要释放,他们在学业、情感、经济等方面受者困扰,压力也可能失衡,例如马家爵就是典型例子,我们应正确释放自己的压力。 控制自己的情绪也是解决压力的正确途径,我们每个人在日常生活中不免要发生不愉快的事情,我们要学会控制自己的情绪,遇到不愉快的事情要想开些,不要钻牛角尖,为了一些不值得的事情,生闷气,抽闷烟,甚至喝闷酒,这都是不应该的。 现在的大学已经不是某些人想象的那样了,太平凡了,但是同时,由于现在的大学里,已经形成了一个不好的环境,我们要适应他们,就要自己要有一种积极的心态去面对他,这是一个过程。总之,有一个好的心态去面对,要学会,自己乐,同时要做一粒快乐的分子,去调动你周围的积极因素,使你总可以在一种积极的环境中,去最大限度的发挥你自已的潜力。
五、如何正确地认识自我: 我们时常在各种报刊杂志上看到目前大学生中存在较为严重的心理问题,大学生中有心理障碍甚至精神病的人数还在不断增加。
大学生是从为数众多的中学生中选拔出来的佼佼者,在心理上有很强的优越感和自豪感。但是与此同时,大学生则承受着更大的压力和挑战。大学生往往自视甚高,很容易受挫折,并随之发生一系列心理卫生问题。从外部环境看,当前不断变化的思想观念、社会生活环境等都对大学生产生了深刻的影响,大学生必须快速适应紧张的社会生活节奏;就业竞争的加剧所带来职业选择的提前以及与之相关的高强度的心智付出等也使大学生的心理压力进一步加大。从大学生自身看,大学正是人生成长与发展的重要时期,大学生的生理、心理与社会化的协调发展中存在这样或那样的矛盾冲突,理想自我与现实自我往往会发生矛盾。面对这些问题,如果大学生不能很好地适应环境解决问题,就会产生一系列的心理障碍甚至精神疾病。
因此,培养良好的人格品质。良好的人格品质首先应该正确认识自我,培养悦纳自我的态度,扬长避短,不断完善自己。其次应该提高对挫折的承受能力,对挫折有正确的认识,在挫折面前不惊慌失措,采取理智的应付方法,化消极因素为积极因素。挫折承受能力的高低与个人的思想境界、对挫折的主观判断、挫折体验等有关。提高挫折承受能力应努力提高自身的思想境界,树立科学的人生观,积极参加各类实践活动,丰富人生经验。
养成科学的生活方式。生活方式对心理健康的影响已为科学研究所证明。健康的生活方式指生活有规律、劳逸结合、科学用脑、坚持体育锻炼、少饮酒、不吸烟、讲究卫生等。大学生的学习负担较重,心理压力较大,为了长期保持学习的效率,必须科学地安排好每天的学习、锻炼、休息,使生活有规律。学会科学用脑就是要勤用脑、合理用脑、适时用脑,避免用脑过度引起神经衰弱,使思维、记亿能力减退。
加强自我心理调节。自我调节心理健康的核心内容包括调整认识结构、情绪状态,锻炼意志品质,改善适应能力等。大学生处于青年期阶段,青年期的突出特点是人的性生理在经历了从萌发到成熟的过渡之后,逐渐进入活跃状态。从心理发展的意义上说,这个阶段是人生的多事之秋。这是因为,经验的缺乏和知识的幼稚决定了这个时期人的心理发展的某些方面落后于生理机能的成长速度。因而,在其发展过程中难免会发生许多尴尬、困惑、烦恼和苦闷。另一方面,我国正处在建立社会主义市场经济和实现社会主义现代化战略目标的关键时期。社会情况正在发生复杂和深刻的变化,社会竞争日趋激烈,生活节奏日益加快,科学技术急剧发展。这种情况也会在早晚要进入社会的青年学生中引发这样或那样的心理矛盾和心理冲突,例如父母下岗、家庭生活发生变故、学习成绩不佳、交友失败、失恋等。这些心理问题如果总是挥之不去,日积月累,就有可能成为心理障碍而影响学习和生活。让学生正视现实,学会自我调节,保持同现实的良好接触。进行自我调节,充分发挥主观能动性去改造环境,努力实现自己的理想目标。
所以大学生在学生过程中应学会自我心理调适。
大学生心理健康的论文1500字篇3
在经济转轨、社会转型、竞争加剧的大背景下,高校大学生心理健康教育显得尤为重要。大学生是青年中知识层次较高、很有发展潜力和创造性的群体。大学生要成长为有理想、有道德、有文化、有纪律的一代新人,成长为全面建设小康社会的生力军,接好中国特色社会主义事业的接力棒,就必须既具有较高的科学文化素质和思想品德修养,又具有健康的生理、心理素质和健全的人格。加强大学生心理健康教育,是大学生健康成长的需要,是时代发展和社会全面进步对培养高素质创新人才的必然要求。
大学生正处于身心全面发展的关键时期,容易引发较多的心理冲突,而一些大学生又不能科学对待,且心理冲突调适能力较差,对心理咨询难以启齿,忽视心理健康教育咨询,产生心理烦恼和困惑,甚至出现心理障碍。产生心理障碍的主要原因是对心理冲突调适不当。大学生正处于知识储备、潜能开发、就职择业、交友恋爱的人生关键时期,在这个时期很容易引发较多的心理冲突。由于一些大学生无法对产生的心理冲突进行调适或调适的方法不当,很容易产生心理障碍,严重地影响身心的健康发展。
大学生心理健康教育课,系统地向我们普及 心理 健康知识 ,解析心理异常现象,传授心理调适方法,介绍提高心理健康水平的方法和途径,从而促进我们身心健康全面发展。课程在对我们进行心理健康教育时,还指导我们加强对心理冲突调适能力的提高,使我们学会进行自我心理调适,有效消除心理困惑,提高承受和应对挫折的能力。课上老师指导我们建立真实的自信;由学会知识到学会学习;学会健康地去“爱”;学会与他人相处;做好成功走向社会的准备。
结合生活实际,引导我们树立“健康”新观念,增强我们的心理保健意识 。“观念”是人的思想意识的重要组成部分,对人的心理和行为起着重要的影响和指导作用。“健康”是我们所熟悉的概念,也是人们所关注的问题。人们非常注意自己的健康状况,但一提到“健康”,总把它与“疾病”相联系,认为身体无“疾病”就是“健康”。其实就人的躯体而言,“健康”并不难定义。现代医学已足能鉴定和验证:只要任何器官都没有实质上的细胞病变,就可以说是健康的。但我们所讲的“健康”,并不单纯指的是生理上的健康:“而是除此之外,还要有完整的生理、心理状态和社会适应能力。”这说明,人作为一个整体,身体和心理是相互依附、彼此制约的,只有在生理和心理两方面都属于正常状态,并对社会有良好的适应能力,才能鉴定为“健康”。
因此,老师引导我们树立“健康”新观念,增强我们心理保健意识。在课堂讲授中,特别强调学生在日常生活中,除了加强体育锻炼,注意饮食卫生,保证自己的生理健康外,还要努力学习、加强交往、注重个人修养,确保自己的心理健康。
因为:(1)心理健康是保证生理健康的重要条件。(2)心理健康是大学生接受思想政治教育以及学习科学文化知识的前提,是大学生进行正常学习、交往、生活各方面得到发展的保证。从现实情况和社会发展需要来看,作为新世纪的一代大学生,除了具有良好的思想道德素质和科学文化素质外,还必须具有相应心理素质和适应能力,现代社会的特征是生活节奏加快、竞争意识增强,原有 思维方式 、行为方式、价值观念、择业观念以及道德规范都发生了巨大变化,要想尽快适应社会,重要的一条是提高心理素质和适应能力。
结合大学生心理健康实际,培养学生健全的自我意识。自我意识是个体对自己以及人我关系的认识和评价,他在人格形成、发展和人格结构中占有极重要的地位。个体的认识、情感、意志都受其影响和支配。大学生自我意识的发展状况既是以往心理发展和健康状况的反应,也是现阶段心理健康和人格发展的新起点。因此,老师帮助我们正确地认识自我,了解自身的心理健康实际,培养我们健全的自我意识。
辩证唯物主义指出,外因是变化的条件,内因是变化的根据,外因只有通过内因才能起作用。在影响大学生心理健康的诸因素中,自我意识不健全既是构成心理疾患的重要因素,又是心里不健康的重要标志。因此要提高学生的心理健康素质,最重要的是必须解除学生自身存在的不正确的“自我观”,培养其健全的自我意识。
为此,在教学中,老师引导我们:(1)正确认识自我,即对自己的优点、缺点要心中有数,对自己的能力能充分估计,做到自知之明。(2)积极地悦纳自我,即积极地喜欢自己、肯定自己、无条件地接受自己,包括好的、坏的、成功的和失败的。(3)有效地控制自我、完善自我、超越自我。即有效地约束自己的言行、调节和支配自己的情绪和意志。只要一个人能正确地认识自我、积极地悦纳自我,战胜和去掉自身存在的一些不利自己发展的弱点,以自尊、自信、自强、自立的心态去面对人生的一切,就会在生活和学习中避免心理疾患的出现,成为人格健全、各方面都得到充分发展的未来的建设者。
结合实际,培养健康的情感,提高其情绪的自控能力。情感或情绪是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。它和人们的身心健康关系密切,是心理因素中对健康影响最大、作用最强的成分。人的任何活动都以情绪为背景,并伴有情绪色彩。愉快而稳定的情绪对人的活动有增力作用,能激励大学生刻苦学习,积极进取,乐于承担社会义务,促进人际交往,提高克服困难的勇气,增强对挫折的耐受力,促进人的身心健康。而苦闷、抑郁等不良情绪,能削弱人的意志,降低活动能力,使人头脑昏胀、记忆混乱、注意力分散、思维迟钝、学习效率降低,长期下去会严重地影响大学生的身心健康。
由于大学生的生活相对来说比较紧张,社会期望高、心理压力大、学习负担重、彼此之间竞争激烈,再加上大学生自身特定年龄阶段情绪活动特点的影响,个人理想与现实的冲突、学习与恋爱的挫折、人际关系紧张等因素,极易导致不良情绪的出现与持续。
因此我们在日常生活和学习中,要学会保持愉快的情绪,维护良好的心境,重视情感的自我调控,并向我们介绍一些调控情绪的方式和方法。此外还有自我意识调控、转移调控、合理宣泄调控等方法。
针对学生个人实际,进行心理疏导和咨询,提高学生的心理健康水平。学生的心理问题既有普遍性,又有一定的个别差异。对于普遍存在的问题,老师通过课堂讲授给予系统讲解、分析,指出解决的办法。并对于个别存在的问题举例说明,形象生动。
学习是一项艰苦的脑力劳动,在学习过程中会遇到许多困难和挫折,所以大学生要取得优秀的学习成绩,掌握更多的科学文化知识,没有意志,没有不屈不挠的向上精神是不可能的。健康的心理,以积极进取、服务于社会的人生观作为自己人格的核心,并以此为中心把自己的需要、愿望、目标和行为统一起来,树立远大理想,“以天下为己任”,从而产生强大的学习内驱力,推动大学生努力完成学业,自觉攀登科学高峰。心理健康是大学生掌握文化科学知识的重要保证,有了良好的心态,不仅能取得好的学习效果,而且有益于终身的发展。如果离开良好心理的培养,就培养不出具有先进文化知识的合格大学生。综上所述,心理健康教育不仅是提高大学生整体素质的要求,而且也是大学生全面发展,成为“四有”人才的重要保证和基础。
总之,大学生要做到心理健康,争取身心健康是关系到成才与否的头等大事。只有健康的心理素质和健康的生理素质相结合,加之其他积极因素的相互作用,大学生成才就有了可靠的内在条件,一颗颗人才的新星就有可能升起。
“少年强,则国强;少年弱,则国弱,少年胜于欧洲,则国胜于欧洲;少年雄与地球,则国雄于地球。”梁启超先生这一 名言 震荡着一代代年轻大学生的心灵,我们大学生要以良好的心理素质迎接未来的挑战,为国家的富强奉献自己的青春。
我国的公益广告离不开企业的支持,企业通过公益广告也得到了社会公众的支持,公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。这是一种双赢的结果,罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”在商业竞争的市场经济中,往往意味着点亮你的火把,我的火把就会变暗。而公益广告所带来的是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮。这是一种利人利己的事业。它对企业的公关意义可从以下几方面看出:
(1) 我国公益广告顺应了企业回报社会的需求。
企业接受外界社会各种输入(包括能源、交通、人力、信息等),然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转变而转出,如此循环不断。一个企业系统能否持续生存或健全发展,仰赖其能否自社会环境获取所需,并提供环境之所需。
从赞助公益广告的企业来说,它的盈利源自社会,本着“取之于社会,用之于社会”的观念,企业对消费者的责任,超出了仅提供产品和服务,承担起了社会责任。
根据马斯洛的需求层次理论,人的需求是分层次的,它们从低到高依次为:生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。低层次的需要满足以后,就自然提升到较高的层次。对于个人来说,在生理需要得到满足以后,他有获得安全、互爱、尊重、自我实现的需要,他从内心深处需要与别人有所关联,找到归属感。同样,企业也需要证明自己的实力,证明自己的价值,取得社会的支持和认同,与社会建立良好的互动关系,对社会作出贡献,这是企业的最高需要,即企业自我实现的需要。而企业自我实现的成就需要必须伴随着公益心的美德,以社会公利为前提。再者,现代市场经济已完成了由卖方市场向买方市场的转变,人们可以自愿、自由地选择进行市场交换的对象,消费者自觉、自主的消费意识和企业持久性经营的理念业已形成。在这种条件下,谁要想为自身谋取更大的利益,谁就必须在满足他人的需要上做出更大的努力,以利己与利他相结合的互利主义为商业道德基础。
1759年,英国政治经济学家之父亚当斯密认为,支配人类行为的动机有自爱、同情、追求自由的欲望。“自爱”(Self-love)即关心和追求自身利益的愿望。同情(Humanity)即关心公共利益的“利他心”,这是人类行为两个最基本的动机,两者是对立统一的。
企业为了寻求与社会的沟通管道,建立影响力,加速企业由内而外主动沟通的必要性,除了平时透过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用来进行形象塑造的作法,便是透过环保,健康等性质的公益广告,落实企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。
对企业来说,公益广告为它们提供了回报社会的途径,通过公益广告企业对社会的责任感和善良之心得以发挥,企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现,社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现
(2)、公益广告是企业接近公众,解除防范心理的最好形式。
出于自信和自尊,人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接受广告信息
对于观众的防范和抵触,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告向富有人情味的情感诉求广告转化。从最具权威性的嘎那国际广告节近年来获奖作品中不难看出这一趋向,比如影视类广告获奖作品中几乎全都是情节型作品,其中包含了浓厚的人情味因素。
我国的情感诉求广告的典范是南方黑芝麻糊广告,在黑芝麻糊广告里,画面富有浓郁的乡土气息,简陋古朴的小作坊,晃晃悠悠的小担,淳朴善良的大嫂,“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝,这些把人们带入到一个过去的年代,勾起了人们难忘的回忆,使人感到温馨亲切,以情感打动了观众的心。调查表明,类似“南方黑芝麻糊”的情感诉求广告,在欧美已占主流地位。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说:“我坚信一流的情感才能组成一流的广告,所以我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情,让消费者忘不了,丢不开。”可以说,情感诉求广告代表着当今世界广告发展的基本趋势 答案补充 企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同,打破了“商人重利轻义”的刻板形象。公益广告站在公众的角度,以知心朋友的形象出现,消除了公众的疑虑,引起公众广泛的共鸣与好感。由于共鸣多半是感情的产物,也是经验性的产物,共鸣与好感之后,必将博得信赖。企业获得信赖以后,观众会产生“肯定类推”的倾向,受到公益事业“光环效应”的影响,从而会考虑选购其产品或选用其服务。
从社会发展趋势来看,随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展,商业广告也已超越单纯的利润最大化目标,而开始考虑和重视以社会公众利益为目标的公益广告,塑造企业外部的公益形象。如上海电视台在冬季的节目里,经常播放煤气公司提醒广大用户“为了您家庭幸福和人身财产的安全,请您注意安全使用煤气,节约使用煤气。”煤气公司并没有宣传其产品如何优质,服务如何周到等,而是从关心广大用户家庭幸福,人身财产安全的角度出发,为消费者切身利益着想,使用户在感受关心的同时,潜移默化地接受了煤气公司,煤气公司的良好形象深入人心。 答案补充 (3)、公益广告对企业的回报是经济效益。
公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感,它还可以通过广告效应直接转化为经济利益,通过市场积累财富,再以财富去资助公益广告而博取名声,通过名声可以更有效地在市场上积累财富,达到公益广告资金运作的良性循环。
公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本,有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。
由上所诉,企业署名公益广告是公关广告,它为企业建立良好的社会公共关系创造了条件。公益广告和企业的结合,有利于企业利益和社会利益的目标达成一致,是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。
麦当劳
从创意上来说,利用了3B中的BABY,这个在秋千里坐着的可爱的婴儿,哭一下,笑一下,重复了好几次,给受众设置了一个悬念,让受众始终悬着一颗心,直到点明主题,结束全篇。
从影视广告的构成要素来看。画面,这是一个三十秒的广告,开头的14秒都是婴儿坐在秋千上哭一下,笑一下的画面,可爱的婴儿,一会哭一会笑,让受众很是心疼,到底是什么惹的婴儿哭了呢。之后换面一转,以婴儿的视角揭示悬念,窗外蓝天白云,原来是麦当劳标志的户外广告,之后又是婴儿哭、笑的画面,给予受众回味,最后,出现妈妈,交代了环境,广告标识出现在右下角,给受众一种意犹未尽的感觉。声音,背景音乐是纯钢琴曲,随着婴儿的笑和哭,出现的是快乐和忧伤的不同的乐句,搭配非常合适,最后妈妈出现之后,知道为什么婴儿哭的时候,音乐也随之结束。时间,30秒。
这是一个非常好的广告,以情感诉求方式,用婴儿做广告,让各个年龄段的受众都喜欢上这则广告,进而对麦当劳形成忠诚。
中国山水画的意境探析
浅谈中国传统绘画的审美标准
梅兰竹菊在国画中的作用于意义
谈“风骨”在国画作品中的体现
谈谈写意花鸟之“留白”
论中国当代国画的民族化发展道路
国画的古典画法和现代画法的比较
论文题目不要太大,越大范围的越不好写,答辩的时候老师的问题让自己焦头烂额。小的好下手写。
还是自己写最好了,能从中真的学到很多东西的,最后去学校的内网有个网站,有所以和这方面有关的论文做借鉴。最全的是~
日常生活中的审美活动
美学在
20
世纪
80
年代曾经风行一时,
当时一本美学著作一版常常能够销售到几万册,
这在
世界学术史上都是罕见的。
后来市场经济时代到来,
人们渐渐失去了对于纯学术的兴趣,
更
多人趋于务实。
这一方面反映了人们多元的价值趋向和多元兴趣,
是一个好的现象,
另外一
方面过于务实,
从一个极端走向另一个极端。
漠视美学也是偏颇的。
到了新世纪,
我们对于
美学的研究,
不但要继承前人的学理研究,
而且要面对现实的问题,
回答日常生活中的审美
问题。
我的一位前辈师长几年前说过,
美学不应该庸俗化,
美学从来不是教人如何梳妆、
打扮、
抹
口红的。我认为这种看法也对也不对。
任何学术,不管多么艰深,都要落实到具体、纷繁复杂的现象。作为一门学科,美学当然不
能只是停留在各种现象的浅层和表面,
而必须上升到理论层次,
但它同时也必须能够解释日
常生活中的各种具体、
感性的现象。
我的一位前辈师长几年前说过,
美学不应该庸俗化,
美
学从来不是教人如何梳妆、
打扮、
抹口红的。
我认为这种看法也对也不对。
美学作为一门科
学确实不能庸俗化,
它是研究学理性问题的,
不是一门指导人们如何获取感官享受的庸俗化
科学。
但是,
美学的学理研究也必须面对现实的时尚,
必须能够指导具体的审美活动,
指导
人们的梳妆、打扮、抹口红和日常生活中的审美欣赏。美学的原理必须与审美现象相适应,
必须能够解释日常生活中的审美现象。
对日常生活中的审美问题的关注是很重要的。
日常生活中的审美现象虽然不像艺术中那么专
门,那么自觉,显得比较零散、随意和偶然,但却是原生态的,而且音乐、绘画、舞蹈等本
身就起源于日常生活中的休闲。
日常生活中的许多现象,
通俗的文学艺术与文化现象,
也常
常具有极高的审美价值。
在日常生活中,
有许多精彩纷呈的审美现象,
以其精妙绝伦的姿态,
给最广大的民众带来审美的享受,
诸如家居的装潢、
环境的绿化、小礼品的包装等等,
都在
显露出艺术化、
审美化的追求,
这是任何精英文化所不能替代的。
随着网络传媒的迅速发展,
日常生活中的审美趣味获得了迅速的传播和交流,
为日常生活的艺术化提供了越来越便利的
条件。
在这样的背景下,
有些学院派学者只把自己封闭在书斋里,
只以文化经典从事审美研
究,
做概念的游戏,
完全漠视日常生活中的审美现象,
是不能完整地把握审美现象的,
其研
究也是缺乏生命力的。
因此,
对于审美问题的研究,
必须重视日常生活中的审美现象,
把审
美活动和对它的研究推向崭新的领域和境界。
审美问题在我们青少年中显得特别受关注。
一位女生听说我是搞美学研究的,
就问我到底什
么是美?我当时觉得一两句话说不清楚,就随口说“
delicious
”
,是“美味的”
、
“有滋味”
的。
其实我们古人就常常用味觉的快感来比拟和形容视觉和听觉的快感,
我们今天还经常说
某人“有味道”
。所以中国古代的文学和艺术理论,常常用“滋味”或“味”来形容美的作
品,以“滋味”或“味”作为文学艺术的评价标准。
人们在现代都市生活中的情感诉求,
对温情的强烈渴望,
展示自我的个性化的追求,
看二人
转的休闲娱乐方式,
对一束温情脉脉的红玫瑰或康乃馨的期待等等,
同样都是日常生活中的
审美问题。
丰富多彩的审美现象,
包括日常生活中的审美现象,
与精英艺术等并没有本质的
区别,与学院派的书斋研究并非格格不入,审美价值从来就不是精英艺术的专利。
大亨富翁们的豪华装饰可以作为审美的对象,
但美学家们不能蜕变为大亨富翁们或纨绔子弟
们的装饰美容的师爷。
目前,对日常生活中的审美研究存在着泛化和庸俗化的倾向,以单纯的感官快适取代美感,
导致美学学科的不确定,
以为是在颠覆传统的审美价值,
面向未来,
建立了前所未有的新的
美学原则。这其实是一个误解。美学的泛化,乃至失去自我,从而使经典美学被解构,不是
一个值得称赞的现象,
而应该引起深刻的反思。
泛化在某种程度上是美学研究的一种堕落行
为。
日常生活中的审美现象并没有颠覆美学研究中的思辨价值,
也没有让数千年积淀下来的
阅读会员限时特惠 7大会员特权立即尝鲜
美学理论在一朝之间发生表达的困难。
我们不可能在一朝一夕,
蓦然回首,
就发现既往的文
化传统都如同过期的船票一样。
我们也要有足够的理性去避免日常生活中的审美研究所存在
的泛化和庸俗化的倾向,认清日常生活审美化和庸俗化的不同。
2001
年我在韩国期间,见有店面用“美学”两个繁体汉字,粗看以为是书店、学术讲座或
美学研究所一类,走近一看,才知道原来是理发美容店。美容固然与美化和审美活动相关,
但美学研究的对象如果仅仅停留在理发给人带来的形式美感是不够的。
豪华轿车要让人从形
式上获得愉快,豪宅别墅、美女也都让人心旷神怡。但是,如果将对轿车、别墅和美女的占
有性的享受看成是日常生活中的审美活动,那么,这种庸俗化的审美趣尚便是要不得的。
我们首先应该将审美的愉快与感官的享乐区别开来。
审美的心灵在体验中通过情理统一净化
情色、
狭隘的功利和纯粹的技术,
并使其内涵得到升华。
庸俗化的审美倾向对于穷奢极欲的
生理的满足,
永远不能上升到审美享受的境界。
那种将感官的快适等同于美感的做法,
显然
是违背美学常识的。
物质享乐的欲求只有在与精神相关联时,
才可能具有审美的价值。
因此,
审美活动永远不能停留在视听感官的层面上,
视听的魅力最终要感动心灵,
必须实现眼与心、
耳与心的贯通。孤立地讲“眼睛的美学”
、
“耳朵的美学”
,将视听感觉与心灵割裂开来的做
法,无疑是不当的。
审美活动最早起源于修饰,
修饰与爱美密切地关联着,
但如果修饰的目的仅仅停留在视觉的
生理快感效果上,
显然还不是审美活动。
在现实生活中,
享乐是多层次的,
审美愉悦也是一
种享乐。
但审美愉悦是感官享乐和精神享乐的统一,
而且只有实现了感官与精神愉悦的统一,
感官的快适才可能是审美的愉悦。
康德认为真和善是有自己独立地盘的,
而美没有自己独立
的地盘,
实际上也就是说,
审美的领域是没有限制的。
任何对象都可以进入审美的领域,
获
得审美的正价值或负价值的评价。
日常生活也不例外。
不过,
一旦进入到审美活动,
日常生
活就跳出了现实的领域,
进入到理想的境界。
它至少在想象中与寻常的生活相分离了。
以舞
厅为例,
舞厅作为一个娱乐环境一旦进入审美领域,
便可以在想象中超出日常生活环境,
独
立地构成一个理想的艺术化的境界。
但是,
如果将生活与审美融为一体的大众休闲视为日常
生活审美化的最新理想去追求,
那只能是一种审美乌托邦。
在日常生活中追求审美趣尚,
乃
是对既有美学原则和基本规律的运用,
而不可能是一种颠覆传统美学原则的新的美学原则的
崛起。
中国人过去常常把俏丽当作恶魔,
强调它的负面影响。
比如说某某女子是妖精、
狐狸精,
当
然这狐狸精也不是随便叫的,都是要有几分姿色的,没有丑陋无比的女子被叫作狐狸精的。
每个人都爱美,打扮得艳丽,当别人艳丽、魅力超过自己时,就把她说成是狐狸精。赵树理
的小说《小二黑结婚》
,里面有一个三仙姑,小芹她妈,是个中年妇女,爱打扮,赵树理说
她“宫粉涂不平脸上的皱纹,看起来好像驴粪蛋上下了霜”
,现在的年轻人可能不太理解,
为什么中年就不能打扮?她也有爱美的权利啊!
赵树理为什么要讽刺她?这就是时代不同所
造成的文化上的差异。当然,现在的情况就有了很大的不同。
魏晋以飘逸为美(如貂蝉)
,唐人以肥硕为美(如杨贵妃)
,明代甚至以五短身材为美(如西
门庆所宠爱的李瓶儿、孙雪娥等)
,这些和我们今天的趣味可能有所不同。总之,一个时代
日常生活中的各种审美现象,是体现着这个时代的审美活动规律的。
审美对象是一种精神食粮。正如苏轼《於潜僧绿筠轩》诗里说:
“宁可食无肉,不可居无竹;
无肉使人瘦,无竹使人俗。
”
到底什么是美的问题是个很复杂的专业问题。
我想简单提一下,
美是通过健康的情调对对象
作诗意体验的结果。诗意来自日常的生活中,怀抱着理想,把自己的情感移注到对象之中。
在这当中对象和主观感受是互动的,
比如为什么会出现
“情人眼里出西施”
?是因为人因钟
爱,而在想象中淡化了情人的缺点,强化了优点,心心相印的互动更增添了魅力。
审美还取决于人们对对象的看“法”
,审美地看待对象,和认识地看待对象是不同的。与认
知相比,审美始终不脱离对象的感性形态,而认知则是透过现象看本质。在认知的眼光里,
朝阳和夕阳不过是地球自转的不同阶段与太阳的所处的不同空间关系;而在审美的眼光里,
喷薄欲出的旭日令人振奋,
而洒满晚霞的落日却显得色彩斑斓,
令人陶醉。
因此,
自然山水
的感性风貌所激发的感官快适,是审美感受的基础,它与认知的感官印象是迥然有别的。
只有具有特定心境的人,
才能对特定对象有深切的体验。
春风得意的人对西风劲吹,
长空雁
叫的景致是很难激发出相应的情感体验的;
而身处逆境、
备尝人间炎凉的人,
对寒冽的冷风
则自有一番感慨。杜甫的《茅屋为秋风所破歌》对秋风的感受,与高尔基《海燕》中所说的
“让暴风雨来得更猛烈些吧
!
”的感受是截然不同的。同一个月亮,不同气质、不同心境的
人,
对它的感受大相径庭。
有人感到它的清冷幽静,
有人感到它的晶莹灿烂,
有人则感到它
的哀伤凄凉。对于比翼双飞的蝴蝶,热恋者见之会感到欢欣,失恋者则更加伤感。
审美活动具有非现实性的特征,
主要是在心灵层面上的一种活动。
尽管主体精神性的理想是
在现实关系中生成的,
但它不同于现实活动,
是一种理想化、
艺术化的活动,
它超越了现实
及其约束,
走向心灵中理想与自由的境界。
我们生活在喧嚣的世界里,
受着现实生活的各种
牵制和打击,
为生计而奔波忙碌,
过着一种异化的生活,
难免会感到人生如梦,
到头来一切
却归于虚无。于是,人生便需要一个理想的境界安顿心灵。
审美对象是一种精神食粮。
古人所谓
“秀色可餐”
(陆机
《日出东南隅行》
有:
“鲜肤一何润,
秀色若可餐。
”
)
,乃是说美貌或自然景色作为主体的精神食粮对人心的陶冶和造就,如同物
质食粮之于主体的感性生命一样。正如苏轼《於潜僧绿筠轩》诗里说:
“宁可食无肉,不可
居无竹;无肉使人瘦,无竹使人俗。
”竹子的魅力除了自然的绿以外,是拟人化的,它虚心、
有节,
文化把它变成了精神性的对象。
很多人喜欢听音乐,
正是音乐之中有那种激励人们展
开想象的翅膀的东西。
总之,
大千世界虽然千姿百态,
但审美现象是一本万殊的。
纷繁复杂的审美现象只有一个本
质,
不同层次、
不同境界的审美现象共同体现了这个本质。
审美的大众化和普及化,
只在层
次上有别于精英文化,
而在审美的质的规定性上,
雅、
俗之间是一致的,
否则就无法统一在
美的旗帜下了。
高雅艺术和通俗文化之间,
只有量的区别。
而日常生活中的审美境界与非审
美境界之间,则是截然不同的感受角度,甚至有着质的区别。
纯感官的世俗享乐,
包括视听之乐,
以及味觉甚至嗅觉的快感,
必须具有精神性或社会性的
价值,方可能成其为审美的快感。美女明星的脸蛋和煽情的表演,如果只具有情色的特征,
与审美的本质是毫不相关的。
因此,
时下有人把日常生活的审美化,
只是理解为生理快感和
声色之乐的层面,
这就犯了根本性的错误。
日常生活的对象在生理快感的层面上与审美有相
通的地方,但并非是真正的审美。后现代中的颓废思想把人生看成是一种享受消费的游戏,
以对抗日益异化的现实世界,宣扬奢侈挥霍,情色泛滥,但这与审美的本质是背道而驰的。
Aesthetic
(美学)在词源上是指对感性经验的研究,本是侧重于感官的体验和享乐,但它们
与伊壁鸠鲁式的及时行乐思想,
与单纯的感官快适是有着根本区别的。
在中国人的文化精神
和传统中,
审美活动更是基于感性而不滞于感性的生命体验,
是一种出神入化的对道的体验。
因此,
日常生活的审美化与奢华的物质享受并不能简单地等同,
奢华的物质环境有利于创造
视听享受的氛围,
成为审美享受的基础,
但它不是直接的审美活动自身。
大亨富翁们的豪华
装饰可以作为审美的对象,但美学家们不能蜕变为大亨富翁们或纨绔子弟们装饰美容的师
爷。
陶醉于日常的物质生活本身,
是美学家作为一个都市人角色的权利,
在日常生活中享受
审美的趣味,
是美学家作为一个审美欣赏者角色的权利,
而对日常生活中的审美现象作出冷
静的思考并且进行积极的引导,才是美学家们应尽的义务。
在中国古代戏曲作品中,杜丽娘、崔莺莺等,就有了对自由爱情的大胆、自主的追求,她们
就是当时的“野蛮女友”
,要把她们放到精神解放的层面和背景下去理解,就不存在什么女
性审美中性化的问题。
前些年,
苏州电视台因为苏州外语学校的一个学生获得法国精英模特大赛中国赛区的冠军而
来采访我,
要我谈谈看法。
因为有不少人认为这西方人所评价的美女根本不符合我们时下的
标准,
当然也不符合西方的那种性感的标准的。
从画面上看起来,她好像皮肤黑黑的、
小眼
睛、小嘴巴、塌鼻梁。这也许就是西方人眼中和想象中的东方美女。
类似的情形还有来自江西的一位超模。
西方人大都是双眼皮、
高鼻梁、
立体感很强,
看惯了
习以为常。而中国人则相对平面,有些单眼皮,物以稀为贵,当然就觉得美了。中西审美趣
味的差异是很明显的。
再比如说,
我们现在很多女孩子追求骨感型的瘦的效果。
其实瘦在我
们民族文化里也是有传统的,它有闲愁、优雅、高超,是一种病态的美,是**的情调,由
此引申到对自然的文化评价,
什么
“红肥绿瘦”
啦!
水灵灵的女孩要把那具有青春活力的水
分给挤了,为什么呢?自身瘦便瘦了,瘦得过了头就生病了。
又例如对青蛙的评价,
根据俄国近代学者车尔尼雪夫斯基的说法,
俄罗斯觉得青蛙的形状
“使
人不愉快”
,
何况这种动物身上还覆盖着冰冷的黏液。
而中国人长期以来都认为它姿态优美,
动作敏捷,更有那清脆的叫声,从中可以联想到丰收之景。历史上就有很多名句传颂:
“蛙
声十里出山泉”
(查慎行《次实君溪边步月韵》
)
、
“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”
(辛弃
疾
《西江月》
)
。
我们不能说美只是对象的自然属性,
因此中国人和俄罗斯人必有一者是错的。
从客观上说,
青蛙的确能使中国人获得精神享受,
又的确使俄罗斯人讨厌、
反感。
类似的还
有对狐狸等动物的审美评价,中西方也是迥然不同的。
从日常生活中,
我们看到了美的民族性特点。
同一个现象,
由于不同民族的审美角度和审美
尺度的不同,
因而对对象的美丑评价也就不同。
蒲松龄曾在
《聊斋志异》
里虚构了一个罗刹
国,
我们认为美的,
他们却视为丑的。
他们见到中国的美男子马骥的形象时,
认为他极丑陋,
吓得到处逃跑。而罗刹国的美男子,却双耳生在背后,鼻子三只孔,睫毛覆眼似帘等,马骥
觉得非常丑陋。
这种美丑颠倒的审美趣味虽然是虚构的,
但在现实中却一定程度地客观存在
着。
例如,
白种人和黄种人以肤白为美,
而非洲摩尔族人则对白皮肤不寒而栗,
西海岸的黑
人还认为皮肤越黑越美。
塔希提人把鼻子的隆起视为丑的,
所以一定要把颜面压平。
这些审
美趣味中所体现出的民族和文化差异,是我们应该尊重的。
不过,
从社会发展的潮流来说,
进步的审美观念总是在取代过去错误的审美观念。
在本民族
的范围内,
乃至世界范围内,
对审美趣味进行优胜劣汰是应该的。
例如从南唐李后主时代开
始的中国封建社会妇女缠足,
在当时蔚为风气,
今人则一致认为是丑陋的、
病态的。
随着时
代的发展,
经济的交流和相互的影响,
各民族审美趣味的差异越来越小,
而且在审美趣味有
差异,各美其美的同时,应该说追求美的终极目标是一致的。
曾有一位学生报纸的记者要我谈谈对
“超级女声”
的看法,
说她们中不少人是中性化的,
至
少是野蛮女友,怎么会获奖的呢?我对“超级女声”的情况了解不多,没有太多的发言权。
但是作为审美现象,
我没有理由回避它。
其中所体现的审美趣味与传统审美趣味的差异,
我
想可以这样理解:
这既体现了时代的进步,
也是一种流行时尚,
还打上了眼球经济时代商业
操作的烙印。
首先,
从淑女型向野蛮女友的转变,
反映了时代的进步,
说明女性社会地位的提高,
自我意
识和自主意识更为觉醒,
使得贤惠、
顺从的传统淑女性格变成了相对自主的性格,
当然也有
过头的,但都是正常的,是常态。在中国古代戏曲作品中,杜丽娘、崔莺莺等,就有了对自
由爱情的大胆、自主的追求,她们就是当时的“野蛮女友”
,要把她们放到精神解放的层面
和背景下去理解,
就不存在什么女性审美中性化的问题,
所谓中性化的说法是以传统的伦理
道德和妇女观作为思想基础和审视坐标的。
其次,这种“超级女声”还体现了时尚,而时尚常常是求新求怪的,时尚不一定很稳定,因
为时尚常常随风而逝,
不一定有持久的生命力,
却能吸引眼球。
而在这商业操作无孔不入的
眼球经济时代,商家就是利用时尚进行炒作。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点,这样的话听起来似乎有点诡言众听,但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、,事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来,也正因为这样,感性诉求广告在现代社会得以诞生,广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。
1.感性诉求广告抬头的年代
何谓感性诉求广告?这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道,人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的,在过去很长的一段时间里,由于多方面的缘故,商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时,只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可,如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等,这种我们称为理性广告。当然,理性和感性是相对的,理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一,比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言,感性诉求广告越来越得到人们的重视,大有后来居上之势,它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法,代之以亲切、柔和的广告语言,以及自然流畅的广告风格,老实诚恳的广告诉求,让你有所感触,令你着迷,左右你的情绪,使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情,使你向它靠近并对它产生好感,最后从感性上被它征服,最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天,情感诉求广告更是得以逢勃发展。
2.现代感性诉求广告创作的新思维
前面我们说过,商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感,那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢?又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢?为此,我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。
2.1 体现价值——人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此,大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。
我们知道,现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国就更显得突出,亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位,即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感,这些广告以“家人团聚”为诉求,表现温暖而弥漫家庭后气氛,恰似一个美好的梦,慰抚了人们寂寞的心灵,把他们重新带回健康的感情世界,因而受到了人们的欢迎。
2.2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”
19世纪,浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品,雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象,在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来,其生理——心理基础就是心与物的异质同构,阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象,他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉,他说:“我们必须认识到,那推动我们自己的情感活动起来的动力,与那些作用于整个宇宙的普遍性的力,实际上是同一种力。”在现代的平面广告中,设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题,他们把大自然加以简化或象征,或为装饰目的而抽象化。
今天,我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界,为了舒缓疲惫的身心,躲避城市的喧嚣和污染,起来越多的都市人希望能逃离城市,投入到大自然的怀抱,实现现代人的“逍遥梦”,休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样,它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景,又如 EBEL手表广告,在皎洁的月光下,古老的独木舟载着豪华轿车,伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾,把手表处于这种远古与现代结合的环境,充满着浪漫的情趣,营造出一种浪漫又神秘的时间新境界,让消费者为之心动。
2.3 情调设计——身临其境的心灵对话
所谓情调,即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情,将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人,才会有强烈的感召力,美国心理学家马斯洛指出:“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题,往往能够拔动人的心弦,并且使人回味无穷,情系于怀。因而,情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵,它归属于一个视觉出发点,但都又远远地超越了画面的视点,它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说,如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中,巧妙地进行“感情投入”,通过各种抒情手法的运用,把消费者引进“情文(图)并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用,情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起,将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起,运用多种表现技法综合而成。在这方面,日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的,它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达,并让精彩场面完美体现的优良性能。此外,国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。
2.4 激情诱惑——无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的,它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美,就是激情,就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格,人体由于它的力,或者由于它的美,可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度,能表达情感,能对人微笑,能令人心醉,无疑就是人体完美的曲线;如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力,又象花儿一样婀哪多姿,至善至美的话,那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称,精美的比例,完美的轮廓,微妙的起伏,新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见,在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象,以男女两性之间的依恋与激情作表现,对观众形成了强烈的吸引。
我们知道,在当今的消费社会里,女性是一个十分重要的消费群体,而且具有非凡的消费潜力,因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻,有强烈的自我表现希望,经常以感情因素来左右自己的消费行为,因而特别容易受广告的诱惑,因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模,她们就会千方百计地加以效仿,以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样,男性也因女性的曲线美而很容易被征服,特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒,故激情诱惑的手法更易实施与男性,其命中率会令人出其预料的高,往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告,画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动,它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。
3.感性诉求广告创造遵循的一般原则。
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力,但它毕竞基于人类的感情,人的感情是最复杂而又最易变的,要想真正使感性诉求广告达到预期的目的,它还是必须在遵循一定的原则下进行的。
3.1 现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术,它的创作也应以现实及基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才真正被受众所接受。
3.2 谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。
3.3 理性浪漫的原则
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动,在广告中表现激情,只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中,情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心吸引过来,让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题,自古以来就是众说不一。在柏拉图看来,艺术创作的时候极其需要灵感,他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性,注重直接、刹那间的情感,他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透,达到统一,从而同察到世界的本质。但是,我们知道,感性诉求广告不同于一般的艺术创作,它的目的是促进消费,它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的,别人不理解也可以的话,感性诉求广告则不能这样,它必须注重效应,因此它要求较为直观和外露,使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时,我们鼓励宣泄激情,但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行,这就是我们所说的“理性浪漫”,只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中,使之对象化和物态化,成为有意义的形式。
澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制,他说:“我喜欢高尔夫,就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。
3.4 艺术表现的原则
感性诉求广告的目标受众是消费者,在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天,它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息,而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要,所以,没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多,除了我们前面所提到的谐趣幽默外,还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等,应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
总之,在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里,感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑,特别是在中国这么一个“情为上”的国度里,这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味,把丝丝情感融入到无情商业之中,才更能被消费者所接受,也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法,才真正达到最终的目的。
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