带有传统文化内涵的节日特色广告词

　我国是一个人情社会，比较注重人与人之间的情感关系。在广告语中注入情感元素，容易打动受众。我国较多广告语富有人情味。如枝江大曲的广告语：“有朋友，总是会赢”。大宝化妆品的广告语：“朋友记心间，大宝天天见”。蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀，青春好朋友”。这些广告语迎合了我国重视友情的文化心理，具有浓厚的民族文化气息，因而广为传颂。与人情社会相关的一种文化心理就是讲究礼节，中国人在人际交往中喜欢用礼物来表情达意，送礼之风盛行，较多保健品广告表现了这一主题。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

　　中国人的等级观念较强，有些广告语反映了这一观念。如有些房地产广告语中常用“高尚社区”、“尊贵人家”、“王者气派”等词语，渲染了功成名就、荣华富贵之类的价值观，实质上也暗含了一种贫富等级观念。再如一抽油烟机的广告语：“没有油烟味，只有女人味”。广告语暗示着只有女人才做家务活，有性别歧视之嫌，这与国人的文化心理有关。

　　在表现形式方面，我国的广告语也体现了国人中庸含蓄的民族性格。中国人崇尚中庸，不追求刺激，在文艺表现形式方面讲究“哀而不伤，乐而不*”。西方一些广告语在中国人看来往往离奇而又出格，如法国一香水广告语：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴就足以招致一次风流韵事”。这种广告语在浪漫的法国可能很受欢迎，但在中国，难以得到受众的认同，不符合中国人含蓄蕴藉的审美情趣。

　　从一些国外广告到中国后的变化也能看出中国广告语的文化特色。一些国外产品的广告到中国后纷纷实行本土化策略，尽力与中国文化融合。如法国干邑人头马酒，在欧美国家用的广告语是：“干邑艺术，似火浓情”。到了中国用的广告语则是：“人头马一开，好事自然来”。语句朴素动人，迎合了国人好吉祥的心理，因而获得了国人的喜爱。

　　我国本土广告语运用了中国传统的文艺形式

　　每个民族都有自己独特的文化心理、审美趣味和艺术形式，我国传统文艺形式有对联、诗歌、成语等，较多广告语采用了这些传统文艺形式。

　　对联的特点是讲究对仗和平仄格律，对联用之于广告，在我国极为普遍。古往今来，出现了不少脍炙人口的广告名联佳句。如一理发店的广告语：“进店来乌云秀士，出门去白面书生”。一乐器店广告语：“白雪阳春传雅曲，高山流水觅知音”。现在，我国也有较多对联形式的广告语，如联通的广告语：“情系中国结，联通四海心”。浙江杭州旅游区的广告语：“珠联西湖秀色，壁合钱江奇观”。意尔康的广告语：“漫漫人生路，步步意尔康”。这些对联式广告语由于运用了对偶的手法，看起来整齐美观，对称均衡，读起来朗朗上口，节奏鲜明，易读易记。

　　中国人对于音韵和谐的句子情有独钟，押韵的广告语非常多。押韵是语句的末尾使用韵母相同或相近的字，押韵的广告语富有音乐之美，读起来朗朗上口，听起来和谐悦耳，容易被受众记住。在我国，押韵的广告语相当多，如中国电视报的的广告语：“中国电视报，生活真需要”。青岛双星的广告语：“穿上双星鞋，潇洒走世界”。伊利优酸乳的广告语：“青春滋味，自己体会”。格力空调的广告语：“好空调，格力造”。这些广告语由于采用了押韵，迎合了国人喜爱音韵和谐的文化心理，因而在我国广为流传。

　　中国是个有着诗文传统的国度，广告语运用诗歌形式较多。有的广告语直接引用诗歌，如杏花村汾酒的广告语：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。杜康酒的广告语：“何以解忧，唯有杜康”。这些广告语借助诗歌的文化内涵，提升了广告语的文化品味，增强了广告语的传播效果。有的广告语模仿诗歌形式，把受众引入诗情画意的境界，在不知不觉中打动受众。如一图书馆的广告语：“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识”。这一广告语把图书馆的内涵巧妙地传达出来，令人顿觉步入神圣的知识殿堂，自觉地保持安静与崇敬的心理，达到较好的说服效果。广告语运用诗歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 钻石广告的英语版是“A diamond is forever”，很平淡，到中国译为“钻石恒久远，一颗永流传”，境界顿出，激发了人们对浪漫爱情的向往之情，这也是中国传统文艺与汉字的魅力所在。

　　成语典故、佳作名句在民间流传极广，广告语运用成语典故、佳作名句，可以把人们对成语典故、佳作名句的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上。如丰田汽车在中国的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。该广告语由于活用了喜闻乐见的名句，让很多中国人记住了它。很多广告语运用仿拟手法活用成语典故、佳作名句。如六神花露水的广告语：“六神有主”。一抽油烟机的广告语：“专食人间烟火”。江铃汽车的广告语：“千里江铃一日还”。这些广告语由于借用了成语典故、佳作名句，有中国文化特色，又具有趣味性，使人们容易记住，传播效果较好

我国的广告文化也呈现出传统文化与外来文化相融合的崭新特色。我国的广告语也开始吸收外来文化的一些元素，参与流行文化的传播与创造。如动感地带的广告语：“我的地盘听我的”。蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我作主”。达芙妮的广告语：“喜欢自己，表现到底”。安踏的广告语：“我选择，我喜欢”。361°的广告语：“勇敢做自己”。威丝曼的广告语：“我自信，我时尚，我穿威丝曼”。这些广告语宣扬追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理，很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告语吸收了外来文化价值观，传播了流行的价值观念，倡导了新的生活方式，起到了引领时尚的作用。

　　综上所述，一些体现了我国文化价值观和文艺特征的广告语，蕴含着丰富的文化内涵，反映了国人的文化心理，易为国人所认同与接受，取得了较好的传播效果。

我个人理解情感广告主要针对的是观众客户的感情心理

在描述情感时打动你，在讲述故事的同时达到商业效果

擧个例子，那个“雕牌”洗衣粉，一个小朋友写了一句

“妈妈我能帮你干活了”打动了多少人柔软的内心世界

理性广告，我想主要说的是该商品的实际用途

充分的说明商品的功能，用数据，实例列举商品的优势

让消费者通过广告能对商品有一定的专业了解

我只是通过自己是一个消费者的角度来乱说的，呵呵

　　广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的信息把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法。在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

一、广告创意诉求与表现类型

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的的表现方式。广告创意就是有关广告传播活动的创造性的想法。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

所谓广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣。广告创意诉求方式大致为理性诉求和情感诉求两种形式：

1．理性诉求

理性诉求就是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑：这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2．情感诉求

情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于人们建立对产品的忠诚度。

二、情感诉求广告创意有效运用的原则

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情，要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循一定的原则：

1．真实情感的原则

说实话、抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告的创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2．谐趣幽默的原则

幽默是生活中的一种特殊的喜剧因素，又有在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

3．理性浪漫的原则

日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能这样，它必须注重效应，因此要求它必须直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行广告的创作过程中，我们鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制之下进-行，这就是我们所说的“理性浪漫”，这样才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

4．艺术表现的原则

消费者要求在告之他们信息的同时，还要用艺术性和娱乐性来满足其心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣。

三、广告创意中情感诉求有效运用的手法

1．爱情、亲情、友情的诉求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。

爱情一爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情……

亲情――亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖，关怀，牵挂……

友情――友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。让产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。比如“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

2．观念上的诉求

个性――消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个重要特点。

暗示――在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之是令人向往的形象，消费者在阅读的同时自然会渴望自己是文中所描写的那样的优秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意识形态的影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

四、广告创意情感诉求新思维

体现价值――人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫――现代人的“逍遥梦”

我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。例如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计――身临其境的心灵对话

所谓情调，即基于主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。国外的很多酒、化妆品等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

六、广告创意情感诉求的展望

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。所以情感诉求在以后的广告创意会中越来越变得更加重要。

责任编辑：文　键

端午，一年中最为重要的节日。在这一天我们和家人吃着香喷喷的粽子，看赛龙舟，是最开心的时刻。但作为一个商家，针对端午节，最想宣传推广的肯定是自己的产品。

一“粽”浓情，一“粽”乡愁。

状元粽，中状元，前程光明灿烂。

粽裁粽裁，步步高升到总裁，生活无比精彩。

吃粽意，恋爱中意，生活中意，事业中意

独在异乡为异客，每逢佳节倍思粽。