香飘飘不香了

锐公司（ID：shangjiezz）报道

文/ 周慧娴

从家喻户晓的“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，到如今包括公司元老在内的4名高管35天内离职、创始人家族成员纷纷质押股权，香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢？

从数据来看，今年一季度，香飘飘营收43亿元，同比下滑4861%；归母净利润亏损855687万元，下滑26467%；扣非后净利润亏损889484万元，下滑幅度高达27913%。

对此，公司解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少，是亏损出现的罪魁祸首，目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”

换句话说，香飘飘认为， 此次亏损颇有“天意弄人”的意味，一旦疫情带来的余波平息，公司又将走向正轨。

可事实真是如此吗？

失灵的广告法则

2020年第一季度，公司亏损8557万元，表现垫底同行上市公司。此外，香飘飘还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业。

和其他软饮料上市公司相比，作为国内奶茶行业第一家上市的企业，在疫情面前，香飘飘为何就如此不堪一击？ 疫情只是一面放大镜，如若公司结构原本就严丝合缝，那么病毒来袭，业绩并不会滑坡式下降，更不会有高管集体离职的动荡现象。

2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗？”蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了这杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飘飘”。

蒋建琪认定，奶茶既然能让消费者排长队，那么奶茶市场就一定存在供需失衡，一定有创新的可能和商机存在。于是，“香飘飘”就因为这次偶然而诞生了。

江南烟雨养人，培育了不少商贾富甲，蒋建琪出生在浙江湖州南浔，经商氛围浓郁，这让蒋建琪很早就有了推广意识。他知道，杯装奶茶并非技术密集型产品，很容易被竞争对手模仿，香飘飘想要抢占先机，就要抢先一步地攻占消费者的脑海。

香飘飘的生存法则，几度被奉为商界教科书。

2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，耗资3000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段，成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的大举。

“舍不得孩子套不住狼”，在蒋建琪的带领下，香飘飘整个公司的理念并非一味追求高净利润，相反，是把费用投入当做一种投资。在推广方面， 香飘飘从不手软。

从2005年的白手起家，到2010年实现20亿元销售额，再到2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘实现了质的飞跃。 而其中，“狂轰滥炸”的广告的确起了推波助澜的作用。

但渐渐地，这招便失灵了。

登陆上交所半年后，香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年，香飘飘亏损54586万元。到2019年上半年，香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗，实现营收额137亿元，净利润2353万元。

香飘飘这次真的力缆狂澜了吗？

答案是否定的 。真相是，在2019年上半年，政府为公司提供的补助金额达到了2300万左右，也就是说，香飘飘这个市值高达十多亿元的公司，在2019年整个上半年，仅赚了23万元。

尽管自上市以来到去年，香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨，但净利润却有起伏。 究其原因，巨额销售费用难逃其责。

2018年和2019年，香飘飘的销售费用增速均高于其净利润增速。香飘飘惯性式的超高销售成本，逐渐让利润不可见。

与热门电视节目深度捆绑，一度被香飘飘奉为营销圣经，在冠名综艺节目以及植入影视剧集的道路上，它乐此不疲。《超级女声》《快乐男声》《快乐大本营》《我爱记歌词》《卧底超模》《欢乐颂》《如懿传》等耳熟能详的节目都曾被香飘飘锁定。

然而，这似乎是事倍功半的买卖。

冠名或植入热门节目所需费用不菲，却不一定被观众所接受。

在品牌创建初期，这种洗脑式的推广方式的确能让消费者记住品牌，但在市场上有一席之地之后，品牌以简单粗暴的洗脑方式重复推广，并不能激起消费者的购买欲，消费者更期待大品牌带来的新鲜感。

香飘飘似乎并不如此认为。

香飘飘“变法”难

很长一段时间，香飘飘旗下的产品线都极为单一。

2012年—2018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、3683万元，分别占营收比例009%、018%、071%、029%、027%、053%。011%。

好在香飘飘并没有在这条“不归”路上渐行渐远。2019年，香飘飘产品研发费用增速高，达24831%。时隔多年， 香飘飘终于记住了“产品为王”这条最为质朴的商业信条，旗下品牌Meco和兰芳园也争气地激起了市场的涟漪。

这两款定位高端奶茶的即饮产品，补充了香飘飘奶茶长期以来空缺的夏季市场，填补了香飘飘在定位上的空白。然而，浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场。此时的茶饮市场，早已是另一片天地。

一方面，过去香飘飘深耕一种产品，规模效应大，议价能力强，这让销售团队、经销商等擅长销售5元左右的产品，尽管高端即饮奶茶填补了香飘飘的空缺，但高端产品的渠道服务还需打磨。

另一方面，“精致消费”成为了后浪们的消费标签。在快节奏的生活中，慢下来体会“小火慢炖”式的人间烟火，才是当代年轻人的消费方式。为了迎合年轻人，香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星做代言，但这笔钱，却没有花在刀刃上。 杯装奶茶，早已不是主流年轻人的目标消费品。

各类网红茶饮店如雨后春笋一般，鳞次栉比。它们为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料……从方方面面上碾压香飘飘。与其相比，香飘飘胜算几何？

贸然发展线下奶茶店，与新式茶饮点分庭抗礼，对于香飘飘而言无疑是以卵击石。 相反，新式茶饮店目前还未完全渗透的五环之外市场，却是香飘飘的主战场。

蒋建琪曾透露，中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，很难赚到钱。他坦言，香飘飘用“三线以下城市赚到的利润，去补贴一二线城市”。

但正在崛起的小镇青年也开始追求精致生活，他们中的大多数会选择投身大都市打拼，对于这部分消费者的流失，香飘飘也无能为力。 五环之外即是香飘飘的未来，又是它的挑战。

此外，香飘飘强势推出的MECO牛乳茶，在不同渠道分配到的价格大概是7至12元，而在低线城市，这一价位的产品替代性很强，更加精致的调饮茶可以替代它。大城市有网红奶茶，下沉市场就有调饮茶，它们或多或少都代表着年轻人的精致崇拜主义，在小镇青年的眼里，这杯与MECO牛乳茶价位相当的调饮茶，更有吸引力。

比起下沉市面临的挑战，香飘飘管理层似乎对公司的未来也逐渐丧失了信心。

自今年3月份以来，香飘飘遭遇“人事大地震”，多名高管相继离职。据Wind数据，股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现离职。监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理、蒋建琪的“左膀右臂”、在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞职，而蔡建峰是蒋建琪家族之外，持股数量最多的股东。

对此，香飘飘表示，这四位高管均是因个人原因离职，对公司的生产经营活动及其他运作没有造成影响。但高层释放出来的另一个信号，却不得不让投资者为香飘飘的未来捏一把汗。

被自家人嫌弃的香飘飘

据Wind数据显示，蒋建琪女儿蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年。同时，蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。

尽管香飘飘表示“公司及实际控制人均不存在资金压力，实际控制人的相关亲属资信状况均良好，质押行为不会对公司治理产生任何影响。”但不少业内人士认为，“股权质押实际上是变相减持。”

换句话说，不管事实是否如此，蒋建琪家属的“无心之举”已经向外界暗示， 掌舵人家属或许并不看好香飘飘的未来。

而在不久前的财报会议上，香飘飘表示，在2019年，公司祭出的“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，带来的效果显著，营收和净利润继续保持稳健增长。因此，公司相当看到2020年的战绩。

公司自认前景大好，在第一季度战绩不好看的情况下，香飘飘更应该向外界传达出积极的信号，安抚投资者。但在这样敏感的节骨眼上，掌舵人家属却纷纷质押股票，这样的操作着实让人看不太懂……

香飘飘是一家典型的家族企业，蒋建琪夫妻及其女儿持股数量占比总数的一大半，而蒋建琪之弟蒋建斌则是公司的第二大股东，整个蒋氏家族合计持有公司股份比例接近80%。 要是蒋氏家族对公司失去信心，那么，香飘飘就很难再环绕地球N圈了。

而且按照公司说法，35天内连续4名高管相继离职的风波并未影响公司的日常管理，也就是说这4名高管已经被公司边缘化了，这再次证实香飘飘家族企业特征越发深化的事实。

美国布鲁克林家族企业研究学院的研究表明，约有70％的家族企业未能传到下一代，88％未能传到第三代，只有3％在第四代及以后还在经营。被一大家族操控的企业，似乎很难摆脱短命的魔咒。原因很简单，家族企业很容易形成“一言堂”的局面，让其他优秀人才难以施展拳脚，但在巨大的利益面前，整个家族的大家长却无法放下手中的蛋糕，将大权“拱手相让”。

家族内讧、继承纠纷、新一代掌舵人青黄不接……围绕家族企业展开的狗血故事多不胜数，真功夫快餐便是其中典型的例子。

1994年，为帮助失业在家的姐姐及姐夫，创始人潘宇海拿出了50%的股份给姐姐夫妻，让其一起参与公司管理。谁知道，这一善举却在后续发展成了“农夫与蛇”现代版。

2007年真功夫成功引进风投后，对公司的经营管理要求更为规范，姐夫蔡达标借机提出了“去家族化”的口号。谁知，这句口号竟然成为了蔡达标打击异己的工具。事后，蔡家与公司的关联交易不仅没有切断，反而不断增加，最终让矛盾一触即发。

2009年，潘宇海发现真功夫主要供应链全部由蔡达标的兄弟姐妹控制。而在那时，公司每况愈下，蔡达标又以运营资金缺乏为由，要求董事会通过向银行贷款的决议，潘宇海对此提出要先审计看账，但却被蔡达标拒绝。

在此期间，潘宇海就连自家公司大门都无法踏入。被逼无奈的他，与蔡达标对簿公堂。最终，蔡达标因涉嫌挪用资金、职务侵占等罪行锒铛入狱。潘宇海虽然重归掌舵人宝座，但彼时的公司却风雨飘摇，开店数量仅百余家，营业额同比几乎没有增长，经营接近亏损，发展陷于绝境中。

香飘飘也曾尝试挣脱家族企业短命的怪圈，家族企业“自救”的法宝一般为引进职业经理人或建立合理的股权制度。2017年、2018年，香飘飘从加多宝分别挖角卢义富和夏楠，这一度被外界视作企业破局的关键。

但香飘飘并没有把“去家族化管理”进行到底，掌舵人并没有放权，甚至有传闻指出，香飘飘曾出现“清洗”卢义富一党的行为。2018年，卢义富宣布离职，距离其进入香飘飘不到1年，随后的10月，夏楠也向公司递交了辞呈，而此时距她上任还不满4个月。

香飘飘要重写 历史 ，那么必须进行去家族化管理，而掌舵人家属质押股票是否又能被理解为去家族化管理的开始？而后，香飘飘是否又能在短时间内，如其所愿，再造辉煌？

我们拭目以待。

香飘飘老总的女儿名字叫蒋瑶佳。

其实蒋瑶佳她并没有公开的说自己的父亲就是香飘飘的老总，但是娱乐圈里的人也都知道她的背景。除了拥有这一雄厚的背景之外，蒋瑶佳也是一个非常有才华的创作歌手，在2014年的时候，她在参加了CCTV3的一档选秀节目，并在这一个节目中获得了比较好的成绩并由此而进入到演艺圈内。

在进入到演艺圈内之后，蒋瑶佳就获得了非常多的资源，还出演了一部影视作品。但是一直以来她都属于不温不火的状态，这也让蒋瑶嘉感到非常的苦恼。而在《亲爱的客栈》这一综艺节目之中，蒋瑶佳也说出了自己的苦恼，想在音乐之路上拥有属于自己的一片天地，但是却发现自己在娱乐圈内的收入不能支撑自己的生活。

当时蒋瑶佳说出这一个苦恼的时候，王珂更是这些狠狠地说出了大实话。如果理想和生活不能兼得的话，那么就要从中衡量，并且做出取舍。王珂说，如果蒋瑶佳，真的想在自己的梦想上走得更远的话，那么就必须得牺牲自己的生活，在平时尽量减少开支，比如说坐飞机的时候不要坐头等舱之类的。想要将听到王珂的这一番话也是有很多感慨。

最近蒋瑶佳还参加了另外一档选秀节目，这一档选秀节目就是《即刻电音》这一档节目当时推出来的目的说是为为了发展我们中国内地的电子音乐，这也受到了很多音乐爱好者的热捧。也有很多有实力的歌手参与到这一档综艺节目之中来，而蒋瑶佳在这一档综艺节目中的表现，也是非常的突出的，但是有一次当评委问到为什么蒋瑶嘉的组合要这样做ISLAY，张瑶佳回答道，那是因为自己家里面只有一种酒，这种酒的名字叫做艾蕾岛酒。所以才为自己的组合取了这样一个名字。香飘飘老总的女儿，在节目上不经意“炫富”。