有共鸣，易传播的怀旧文案是什么样子的？

近几年，百雀羚、回力等一大批“国货老字号”凭借独具特色的怀旧营销，重回大众视线，也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。

不过，对大多数人来说，怀旧营销好像只适合“老品牌”，因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。如果你也这样认为，那么请问，为什么推出仅仅5 年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢？

或许你觉得，这是个例，不好意思，国外有学者对1000个以上的商业广告样本进行内容分析,发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素，其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10%以上，这充分说明了，怀旧是营销中的常用手段。

我们为什么会怀旧？

想要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义，首先要了解的是，我们为什么会怀旧？

怀旧是指个体对过去的渴望，渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方，更多地是和温暖的过去，快乐的童年等相联系。

虽然，一些开心的时刻，比如纪念日或者和朋友聊天的时候，会触发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即逃避型怀旧。

现代人生活节奏快，压力过大，非常需要这种短暂的逃离，以舒缓压力。《那些年》、《致青春》等怀旧**就是因为满足了人们的这类需求，从而大获成功。

老品牌如何怀旧？

老品牌的怀旧通常有2 种：1以消费者为中心，回忆过去该产品的使用场景，增加亲切感；2以产品为中心，展现品牌历史，增加信任感。

1以消费者为中心

1）真实怀旧

对于过去曾使用过该产品的消费者而言，回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣，不过需要注意的是，消费者并不是单纯的怀念产品，而是和产品相关的情感，营销的落脚点要在“情”上。

比如，南方黑芝麻糊1990年的经典广告中，“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，勾起的是消费者对童年，对亲情的怀念。

回力的篮球鞋文案，勾起的是对青春的记忆：

2）模拟怀旧

模拟怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接怀念过去。

比如，铁达时手表的《天长地久空军篇》广告，以二战时期为背景，说的是一对刚新婚不久的夫妻，因为战争的原因，即将生离死，临行前，丈夫送给妻子一块刻有“天长地久”的铁达时手表，同时，整个广告唯一的一句文案响起：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句文案也成为大众传颂的经典。

虽然消费者大都没有经历过二战，但**般的展示手法，使得消费者可以产生很强的代入感（和我们平常看小说、**会产生代入感类似），对这段凄美的爱情故事感同身受，进而把产品和“爱情”联系起来。

2以品牌为中心

1）集体怀旧

集体怀旧是对文化、国家、某段时期的怀念，国内老字号品牌非常适合用这种方式激发大众的民族情节，比如：

老国货，新风尚（回力）

30年国民品牌（大宝）

东方之美看我的（百雀羚）

2）模拟怀旧

和以消费者为中心的模拟怀旧不同，以产品为中心的模拟怀旧的主要目的是展示品牌和产品，消费者的代入感不及前者强，一般在品牌周年纪念的时候使用。

代入感不够，就只能靠创意来凑。比如奥利奥100年周年纪念广告中，奥利奥用自己的产品（奥利奥饼干），创意地展示百年里消费者耳熟能详的里程碑事件，既展示了产品，又勾起了消费者的记忆，并且，通过极佳的创意设计促使消费者自发传播。

左图：1930，足球登上世界舞台；右图：1969，人类首次登上月球

比如，索尼向世界级音乐大师致敬的海报，对索尼耳机进行创意化的DIY，生动，有趣，同时也深化了产品内涵。

左图：迈克尔杰克逊；右图：莫扎特

老品牌怀旧需要特别注意的是，要将老旧的形式和和现代化元素相结合，否则，很容易让人产生“土”的感觉。

比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要归功于欧美时尚达人和国内一线明星对它的喜爱。回力自身对品牌的升级也非常成功，产品的展示模特都采用了时尚的年轻人，文案中也出现了许多网络流行词汇，比如“闷骚”、“宅”、“浪”、“调调”等。

百雀羚的“年轻化”更为彻底，对于年轻人感兴趣的创意类型，百雀羚广告几乎都有涉猎，比如恶搞型的《俗话说得好》，一镜到底型的《和时间作对》《生活像个盒子》，动漫型的《漂亮面对》，甚至在二次元聚集地“哔哩哔哩”开设了自己的专题主页。

新品牌如何怀旧？

新品牌利用怀旧营销的难度相对较大，因为品牌本身无“旧”可怀，品牌和消费者之间也无“旧”可怀。

不过，新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。比如，诚品书店（虽然已经有20多年的历史，但其怀旧营销的方式也适合新产品）的文案就透露出浓浓的怀旧气质，鼓励人们放慢生活节奏，回到过去的简单生活：

离开会议发现安静的快乐，

离开策略发现创意的快乐，

离开同事发现和平的快乐，

离开权利发现安全的快乐，

离开网络发现无知的快乐，

离开键盘发现书写的快乐，

离开饭局发现美食的快乐，

离开办公室发现新况味的快乐。

这样的营销方式使诚品书店获得了“简单快乐”的享乐价值，不再只是单纯的售卖图书的地方。

江小白早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值：

毕业时

约好一年一见

再聚首

却已近而立之年

小结

一些开心的时刻，比如纪念日或者和朋友聊天的时候，会触发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引发怀旧，即逃避型怀旧。现代人生活节奏快，压力过大，非常需要这种短暂的逃离，以舒缓压力。

老品牌的怀旧通常有2种：1以消费者为中心，回忆过去该产品的使用场景，增加亲切感；2以产品为中心，展现品牌历史，增加信任感。

新品牌利用怀旧营销的难度相对较大，因为品牌本身无“旧”可怀，品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过，新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值。

PS：琛姐是大学新媒体教师。每周，琛姐都会重新思考一个新媒体问题，结合心理学、传播学、营销学、管理学、社会学等学科中的专业知识，探索系统有效的新媒体运营模板。

PPS：我已委托“维权骑士”为我的文章进行维权行动。如需转载，请联系琛姐进行授权，抄袭必纠。

一镜到底的意思是指拍摄中没有cut情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成。在拍摄一镜到底的时候要注意镜头的起幅和落幅的设计和控制，一镜到底的实现主要是靠前期演员的表演和后期的修饰，与此同时导演还会在拍摄的时候运用一些技巧来隐藏剪辑点。

一镜到底技术要求

镜头的起幅和落幅的精准设计和控制，可以很好的掩盖剪辑的痕迹。

同时导演也运用了一些其他技巧来掩藏剪辑点，比如在主体运动时观众往往容易忽略次要内容的变化容易被无视、借用时间过渡造成的光影变化和实际光效中不经意的暗场等。

靠后期修饰的当然也有，比如有个镜头摇上天空，然后，天色渐暗的场景，画面明显有切换。

到今天，严格意义上的“一镜到底”的**其实没几部。最近大热的《1917》看着象，但实际上不是，只是拍摄/剪接手法巧妙到让人感觉是无缝衔接（当然它每个镜头都的确拍得很长）。

什么是一镜到底

那我们不妨想象一下，为什么一定要这么做呢？多行不义必自毙，一切打破时间空间的呈现都是不着边际的，所有的节奏都只能通过现场演出安排来实现。每一位参与拍摄的人都是动态螺丝钉，在正确的节奏下，在合适的位置，正确的动作，正确的节奏下，是多么困难啊！再说了，**现在一般都是一百分钟往上看，你怎么能在这么长的时间里，只有一种视角一直无缝进行下去，而且还一直保持着观看的兴趣呢？

还记得在我刚开始看视频的时候买了一台微型单反相机拍摄，后来听说有连续20分钟过热停机的问题，就非常担心地咨询了行内老师；老师就说，你拍什么片子都要十几二十分钟啊，难不成你想拍毛片？哈哈。的确如此，一面镜子所能带来的唯一好处，就是所谓的现场感，即时间空间的不间断性。假如这样的好处对于这部**来说是如此的有意义，如此重要，如此丰富的表达方式也是可以被牺牲掉的，那么，… OK，接下来是对整个创作团队的巨大挑战。

技术要求高

一视同仁并不意味着不包括合成场景等**特效技术。一个镜头到底短的几分钟，长的几十分钟，这要看导演的要求而定。一镜头到底有很强的代入感和真实性，但也不能说一个长镜头比一组镜头更牛 B。或者说，一切技术都是为创造服务的，用得好是锦上添花，用得不好是火上浇油。而且，一镜到底对工作人员的各个方面要求都很高，关键还是要花钱。下面讲三点：

1对体力要求高别问为什么，找几个照相大哥的工作录像看看，就知道了。

2对技术要求很高的任何一种镜头都需要所有人的配合，尤其如此。照相技术一定要过关，演员的表演也要过关，场景一定要到位，否则所有的费用都会飞涨。

3对于排程要求高的镜片，最考验导演的排程能力，为什么要用镜片，而不是为镜片拍长镜头，这是一个需要思考的问题。有关一镜到底的片子有很多，不一一介绍了，可以自己找。

经典案例

历史上最凶狠的大概是《维多利亚》了，整部影片从头至尾一共有138分钟，除了片头的字幕，还有134分钟的长镜头。好吧，那可不是一条龙一条龙的把几个谁一通百通的录下来就得了的；那是22个露天的房间，楼上和楼下的位置，有夜店狂欢有街头斗殴有恋爱有抢银行，整个剧情还是很流畅的，设置也很精细，一部完整的**！

想象一下它的拍摄过程；从开机那一刻起，所有的参与者都要不断地尝试着将他们的戏份在高表演价值的舞台上上演，直到结束，主角更是直接地演满了这两个多小时，中间只要出了一点小事故就前功尽弃；整个影片，从开始的布置，到中间每一个细节的思考，再到如何排练法儿。

与此相反，另一部《俄罗斯方舟》也确实一目了然，除了99分钟的时长不如它之外，个人认为操作起来并不那么困难；虽然阵势看起来有点大，但实际上却更加“格式化”。然而，无论是《维多利亚》还是《俄罗斯方舟》，我想，看过的人应该不多了；两部**都没有变成特别优秀的作品，因为它们是纯粹的一面镜子。影片归根结底是**本身，而非**的一种拍摄方式。

总而言之，一镜到底可以说是恐怖级别的一种**拍摄技巧，但实际上，在内容上是适合的，甚至必须是这种表现形式，我想也不会太多。如今的**，各种拍摄剪接手法已经太丰富了，只要你能想象得到，各种奇特效果都可以为你做出。

形式终归是为内容服务，一镜到底只是N+N+N种表现形式里的一种。这种原始的彪悍型的玩法倒是很值得钦佩了，但它的空间其实不大。

一镜到底意思：通过后期加工，将原本并不是一个摄影机连续拍摄的画面进行剪辑拼接，使其呈现出一种连续拍摄的效果。

一镜到底，是指拍摄中没有cut情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成。代表作品有《夺魂索》、《俄罗斯方舟》等。

一镜到底的意思简单理解是镜头不cut，所谓一镜到底的实现大致来说无非就是两种方式——前期的表演和拍摄的“硬功夫”或后期修饰。基本上适用于纪录片的拍摄手法，如何拍的稳、拍的见感情、让人有感触，这就是专业用在商业片上，国际人士认同的拍摄手法。

镜头的起幅和落幅的精准设计和控制，可以很好的掩盖剪辑的痕迹。同时导演也运用了一些其他技巧来掩藏剪辑点。

比如在主体运动时观众往往容易忽略次要内容的变化、物体的运动过程容易被无视、镜头眩光、借用时间过渡造成的光影变化和实际光效中不经意的暗场，等等。靠后期修饰的当然也有，比如有个镜头摇上天空，然后，天色渐暗的场景，画面明显有切换。

长镜头是在**中很常见的一种拍摄手法，是指从开机到关机的时间距。长镜头没有绝对的标准和规定。说白了，长镜头就是一段时间较长的镜头，一镜到底，对一个场景或者是一场戏进行连续地拍摄，形成一个比较完整的镜头。

一般来讲，超过10秒的镜头都可以称之为长镜头，而最长的也有10分钟之久，就好像《蛇眼》的长镜头就足足有12分钟之久。当然，也并不是越长就越好，这要看剧情所需，为了能够更好地体现导演想要在影片中的表达，可能仅仅只用10秒，可能就要用10分钟，也可能不用会更好。

长镜头虽然看起来很简单，但是并不是想象中的这么轻松。无论是对演员还是导演来讲，长镜头都是一种对自己职业的考验。

指1917这部**在拍摄中没有cut的情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成。1917是由美国梦工厂出品的战争片，由萨姆-门德斯执导，乔治-麦凯、迪恩-查尔斯-查普曼领衔主演。影片聚焦两名年轻的英国士兵，讲述了一战时期，两名英国士兵为了拯救成百上千的生命而冒险穿越敌境传递重要情报的故事。

指1917这部**在拍摄中没有cut的情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成。1917是由美国梦工厂出品的战争片，由萨姆-门德斯执导，乔治-麦凯、迪恩-查尔斯-查普曼领衔主演。影片聚焦两名年轻的英国士兵，讲述了一战时期，两名英国士兵为了拯救成百上千的生命而冒险穿越敌境传递重要情报的故事。一镜到底基本上适用于纪录片的拍摄手法，如何拍的稳、拍的见感情、让人有感触，是专业用在商业片上，国际人士认同的拍摄手法。

樱花季，少不了的就是旅游服务品牌的宣传。比如携程，就趁着樱花盛开，展开了一系列浪漫唯美的线上与线下相结合的营销，其中有三组文案从各路借势广告中脱颖而出，现在我们一起看看，携程的这三组借势广告文案：

第一组：只要心里盛放着春天，总会等到花开的时候

携程发了一组文艺动图海报，主题为：只要心里盛放着春天，总会等到花开的时候。乍一看，有点像前几年盛行的“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。

雨后的小巷，品着红酒，即使只有一个小小的澡盆，看着随风起舞的樱花也是种享受。

看着书，品着茶，没有人潮拥挤的地铁竟是如此惬意，一瓶小小的樱花飘落着，心中有春天，这又何妨？

小店门口即使只有一只玩具熊陪伴着吃饭，就算不是大餐也要优雅的拿着刀叉做一个绅士。飘落的樱花也增加了一丝的浪漫。

一个人一条狗，牵着头落樱花的狗狗过马路，这样的生活也很精彩。

这组动图海报主要以男性视角来展现了“弄堂洗澡”“地铁看书”“独自吃饭”“自己逛街”四个场景，即使只有一个人，也要欣赏身边的事物，拥有一份好的心情。

第二组：戏精H5

在这波文艺清新的海报之后，携程又出了一支戏精H5：我把你当春天，你却选择做别人的春药。用一种迎合了当代小年轻的口味，喜闻乐见的叙述了一个年轻男生被戴绿帽的故事。

为了哄女友开心，满足女友的各种要求，男主不停着在各种街道地铁折腾着，在买了酸辣粉，姨妈巾，鸭脖之后，意外发现女友出轨了。

回忆着昔日一同赏樱花的女友，灿烂的笑容如今这么讽刺，心中充满了深深的绝望，陷入了心灰意冷的失恋中。

无意中发现了地铁上一张关于携程樱花主题的广告海报，瞬间恍然大悟，领悟到了 “只要心里盛放着春天，总会等到花开的时候”的深层含义。于是重新发现自我，去寻找生活的希望。

第三组：地铁的海报

承上地铁的海报，画面上展示了4种不同人群，分别是男女学生、白领、以及外国游客。

仔细观察还能发现里面的小细节：创可贴，拉链，警示带，别针。海报的任务左眼上都有装饰物遮挡。单从画面上看，似乎看不出什么含义，但配上“非当季樱花，没有观赏欲”的文案，原来是想表达，不是当季的樱花我们不看，也是想让大家在短暂的花季能够行动起来，趁花开正盛，不要错过美好的旅行时光。

从这三组海报中携程更加注重了现代人的生活感受，在顾客有感中，不仅运用了视觉效果，更是运用了精神感受来引起观看者的共鸣，比如一支戏精H5镜头一镜到底，深深吸引着观众往下看，在动态文艺海报中，随处都是樱花，即使一个人也要保持一个好的心情去旅行，这才是旅行的意义。

用与我们生活相关的小物件，告诉我们要抓紧时间，抓住美好的事物。看过这组海报文案后，你觉得携程这波借势文案怎么样呢？

叶小鱼文案，《新媒体文案创作与传播》作者，微信公众号：叶小鱼跑跑跑（talkto520）

求婚最全攻略

求婚步骤：

1购买求婚戒指

可以从寓意出发，也可以选择经典，不知道尺寸可以用她的戒指偷偷比对，别出现戒指戴不上的尴尬局面。

2确定求婚时间

建议选在下午或者晚上，而且注意要让你的小仙女是美美的状态，别为了惊喜让她蓬头垢面！

3确定求婚地点

KTV餐厅酒店都可以（便于放音乐），选择你们刚认识的地方或是你们都喜欢的地方会更有纪念意义噢。

4人员安排

求婚现场如果想要活跃一些的话，最重要还是靠亲朋好友助阵，还可以安排好兄弟一旁摄影留念。

5布置求婚场地

营造浪漫的氛围场景很重要，建议某宝搜索：求婚/气球/表白/创意这几个关键词，会有浪漫的收获哦。

6准备求婚词

如果怕求婚时紧张到词穷，最好事先准备要说的话，或者录制下来直接放映给她，女生真的会很感动。

7鲜花配钻戒

求婚一般都会准备玫瑰花，一般在戴戒指之前，女孩子也许嘴上不说，但是没人能拒绝哒！

8其他惊喜细节

这部分可以自行准备：比如做照片书，或者把照片打印下来，或者把照片视频做成电子相册，求婚时放。

求婚音乐：

国语版

1、告白气球—周杰伦

2、今天你要嫁给我—陶喆

3、咱们结婚吧—齐晨

4、慢慢喜欢你—莫文蔚

5、水星记—郭顶

6、爱就一个字—张信哲

7、有幸—赵砚卿

8、LDO—莫文蔚

9、唯一—王力宏

10、最重要的决定—范玮琪

粤语版

1、我的宣言—周柏豪

2、难得一遇—林奕匡

3、相依为命—陈小春

4、终身美丽—郑秀文

5、你的名字我的姓氏

6、夏日倾情—卫兰

7、约定—王菲

8、还记得—周柏豪

9、梨涡浅笑—许冠杰

10、无赖—郑中基

好的求婚音乐真的会氛围感爆栅，粤语歌真的很温柔很适合表白。

求婚文案：

1、回忆你们走过的那些路

你们在一起几年？你们经历了什么？什么让你难忘？终于你在今天下定决心娶她回家，想想一路的风风雨雨，这一刻，你终于拥有她了。

2、对于一个将把未来给你的女孩

你有哪些情话从来没说过？你有哪些承诺，求婚之前你还不敢说？你有哪些心动一直没有说出口？你有哪些想说的话，在今天一股脑的，真诚的说出来吧。

3、你看过哪些**电视动漫的台词

有的人肤浅、有的人金玉其外、败絮其中。不过有时候，你会遇到一个如彩虹般绚烂的人。你看到哪些台词，听到哪首歌，你想到了她，在你这天告诉她吧。

求婚装饰：

1、卧室装饰

卧室装饰少不了气球、照片和蜡烛，可以装饰的温馨一些，去某宝搜索一下会出来很多装饰的方案哒。

2、室外装饰

室外尽量选择在草坪、花园，绿色配着鲜花气球的感觉会很美好哦，这里需要买一些kt版，可以放两个人的照片。

3、餐厅

餐厅可以定一个包间，把灯关掉，只打开led灯，兴托氛围。