2022文旅营销洞察与案例解析

2023年2月22日-2月23日，由迈点与迈居共同主办的中国文旅产业投资运营大会在武汉卓尔万豪酒店隆重开幕。本场峰会立足公益，汇集酒店、景区、文旅集团和投资机构高层管理者，内容聚焦投资与运营两大关键词，围绕文旅酒店企业关注的营销、渠道、流量、资产管理、收益增长等多方面，与行业共同探索新时代下文旅酒店企业的突围之道。会上，小红书文旅行业运营负责人朱舜杰分享了《小红书2022文旅营销洞察及案例集锦》。图注：小红书文旅行业运营负责人朱舜杰“种草经济”闻名，小红书是什么除了OTA平台的营销方法论，近些年种草经济，也成为运营者们重点关注的内容，以小红书为代表的种草平台，聚集大量流量，成为文旅消费的重要触发点。“懂生活、爱分享的人，都在小红书。他们年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度。”小红书文旅行业运营负责人朱舜杰表示，小红书目前覆盖50%一二线城市、拥有2亿+月活用户、90后占比72%、男女比例为3:7、分享者达到4300万。小到衣食住行、大到重要人生时刻，离不开小红书的陪伴。很多人的日常生活相关也都在小红书。研究发现，特殊节点附近，用户使用频次明显增多。例如，放假周末去哪儿玩——2021年五一出行类笔记发布同比增长超过80%，露营、音乐节等增势明显;购物买买买指南——698%的用户来到小红书获取热门商品信息，帮助消费决策;节日仪式感UP——临近节日节点，站内相关搜索词热度持续走高，例如圣诞装饰、情人节礼物等等;追“新”主阵地——品牌新品分享、线下新店打卡等含“新品”素材受用户关注。以“种草经济”闻名，凭借真实、向上、多元的社区氛围，小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。千人千面，小红书已覆盖用户生活的各类场景，包括护肤、彩妆、个护、旅行、母婴、美食、保健、婚嫁、健身、教育、家居家装、宠物、运动等等，实现了从浏览场景到消费场景的全面覆盖。如今，小红书成为用户最常用的旅游出行媒体决策平台。那么它是如何影响消费决策的呢真实的“人”(真实鲜活个体、个性充分表达)+真实的“内容”(真实体验分享、友好表达互助)+理性的“决策”(围绕需求场景、聚焦真实反馈)。这个公式可见一斑。总的来看，以真实为核心建立护城河，助力用户理性消费，践行“真诚分享，有号互动”社区价值观，与品牌、达人、用户健康共生。经典案例解析，窥见文旅营销方法论有业内人士指出，小红书从前期的用户洞察、灵感的挖掘，到中期的产品验证，到后面的一些推广和营销，都有在密切地配合。那么，它究竟是怎么让文旅营销落地的呢几个经典案例给出了答案。1、境内旅游局—2021年北京市东城区故宫以东五一假日传播4月29日，东城区开启“五一”文旅促消费活动，以“故宫以东五大隐藏精品线路”，“故宫以东·城市盲盒”数字沉浸式体验空间作为传播内容，面向小红书青年群体展开推广。营销落地策略包括1个阵地(故宫以东机构账号)+2个内容(隐藏攻略/盲盒活动)+3维传播(信息流/KOL/长曝光）。在这个过程中，信息流推广、KOL沉淀众多优质内容、激发用户主动产出笔记都是其亮点。2、境内旅游局—2021年北京市东城区故宫以东十一文旅促销活动此次活动，发挥国家文旅消费试点城市示范引领作用，积极展示“故宫以东”区域文旅品牌形象，为区内文商旅企业搭好宣传平台，拉动假日高品质文化旅游消费。活动内容包括：聚焦故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”重要场景，聚焦“文化消费”内容产出，聚焦“生活方式”主题打造。围绕活动产出的“生活方式四大指南”，品专、话题、信息流硬广曝光+软性达人探店笔记推广，最终收获了21名达人产出优质笔记引发站内广泛传播与讨论;20家区域内商户参与话题联合传播，发放促消费福利，站内检索量增长6倍。3、境内旅游局-2022年北京市东城区故宫以东暑期专项传播7月11日起，“故宫以东”聚焦故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”等重点场景，针对亲子家庭、年轻世代、文艺青年、时尚潮人等本地消费客群，32家优质文商旅企业，63款“故宫以东”主题产品同步上线，涵盖精品住宿、艺术展览、品质下午茶、文化探访路、亲子研学、沉浸式体验等多元消费品类。两大营销落地策略：一是小红书亲子、旅行、时尚、美食4大维度体验官带队体验，解锁“潮人个性之旅”、“格调艺术之旅”“亲子陪伴之旅”和“消夏逛吃之旅”四大攻略;二是首次尝试小红书KFS合作模式，通过信息流投放孵化千赞爆文，抢占“北京旅游”“北京周末”搜索结果前列，形成假日霸屏效应。最终传播效果值得关注：11组达人产出四大类型攻略，孵化千赞爆文9篇、爆文率高达818%，累计总曝光量达420万次，累计总浏览量达15万次，消费者好评互动条数15万+。4、境内旅游局-珠海文旅五一三大文创集市传播斗门区开展“五一非遗文创市集活动”小红书通过硬广告知+达人体验种草线上同步推广，吸引目标客源地青年群体。精准把握“信息流推广→KOL笔记→品牌专区”的推广节奏，利用预热期-信息流定向推送活动信息，爆发期-美食探店/集市探访笔记发布，长尾期-品牌专区持续抓取精准用户引流。实现396万+信息流总曝光、25万+KOL爆文总浏览量、1359人笔记总互动人数。5、境内旅游局-三亚旅游推广局花式遛娃·暑你三亚18位小红书优质亲子旅行类达人构成“Reder三亚探索团”通过对五组不同风格品质线路的深度探访和打卡记录，输出优质图文/视频内容，孵化小红书站内高互动爆文，形成热点话题，带动暑期三亚高品质文旅消费。特别策划五大灵感主题——轻松假期·辣妈慢游指南、动感放电·欢乐遛娃攻略、感受蔚蓝·户外拓展地图、探秘乡村·文化巡礼日记、认知自然·森系体验课堂。精准把握“KOL探访笔记→品牌专区→活动话题→火焰话题”的推广节奏，合作效果不错：1400万+活动总曝光，135万+KOL爆文总浏览量，22788人笔记总互动人数。6、境内旅游局-福建省文化和旅游厅“来福建·享福味”为更好地做热暑期及周末文旅市场，促进美食与旅游融合发展，进一步打响“闽山闽水物华新”“清新福建”和“福文化”的金字招牌。福建省文化和旅游厅基于小红书平台的特点，围绕“来福建享福味，好吃好玩还不贵”主题，推出系列种草推广活动，鼓励全民种草，一起发掘关于福建美食新体验。推广节奏包括活动H5→品牌专区→达人探访团→火焰话题，最终实现，3200万+活动总曝光、114万+主话题总浏览量、31035人笔记总互动人数。其中，#来福建享福味#福建美食、#福建旅游等六大福建文旅话题矩阵超1500w+人次浏览。7、境内旅游局-杭州文旅局“三江两岸线路设计大赛”为大力推进“文旅西进”，打造杭州文旅产业新的增长极，带动西部山区跨越式高质量发展，实现在绿水青山间享有城乡共同富裕，9月至11月，杭州市文化广电旅游局联合相关单位共同举办杭州“三江两岸”水上黄金旅游线路(产品)设计大赛系列活动。该活动的节奏包括：达人踩线→大赛官宣→品牌专区→火焰话题，最终实现了400万+活动总曝光、200万+达人笔记总曝光量、190篇+累计产出参赛UGC。8、境外旅游局-德国国家旅游局魅力名城传播自2021年5月起德国旅游检索量持续增加德国旅行内容逐步受到更多用户关注，2022年，德国国家旅游局联合小红书发起了”MagicCity”整合传播，联动13个德国魅力名城发起旅行攻略及种草指南，形成强势内容矩阵传播。通过精心设计多条线路、信息流长周期加持、持续积累阅读及粉丝，项目效果达到4013万+项目笔记总曝光、48万+项目总浏览量、13篇孵化热门阅读笔记。9、境外旅游局-北欧四国联合传播项目北欧四国旅游局开启针对目的地的联合推广项目，小红书官方@城市轻旅行发起活动，号召站内用户分享“北欧四国带来的非夏季灵感”，炒热话题。通过有奖征集主题内容，多方位流量加持，推动UGC持续发酵，实现了914万+信息流总曝光、68万+品牌专区总浏览量、914篇总产出笔记数量。“作为小红书用户，年轻人的出行有时候很简单，有时候只需要一个小小的冲动，我们可能去长沙喝茶颜悦色，往往只需要一个网红的爆品就可以激发出旅游的冲动。”朱舜杰表示，小红书希望和在座的共创共赢，不断打造爆品，为旅游行业的复苏起到关键性的影响。

泰安文化和旅游惠民消费季期间，当地会有不少的门票优惠，不过不同的城市景区活动都会不一样，如果想要参与这一次的活动可以看看相关的活动信息，在活动期间前往。

活动信息

2021年第五届泰安文化和旅游惠民消费季将于4月初在爱琴海购物公园正式启动，现场将发放首批20万元文旅惠民消费券和20万元海底捞现金券。

今年的消费季工作，我市将在促进文旅消费方面进一步聚焦挖掘内需潜力，让文化旅游消费在畅通双循环中发挥更大作用。

积极策划文旅惠民主题活动。立足“智享文旅·惠享生活”主题，结合文旅消费领域与年度重要节庆时点，积极策划“惠游泰安·健康生活”“智游泰安·云享未来”“非遗传承·国潮来袭”“红融泰城·情系百年”“夜游泰城·不夜之都”“百年献礼·艺动泰城”“特色展销·品牌泰安”“文旅IP·创意泰安”8大系列文旅惠民主题活动。

扎实开展消费试点示范工作。积极参与国家文化和旅游消费试点市申报创建工作，加大泰安老街、泰山西湖、泰山云集、梦泰山啤酒城、大食堂等夜间文旅项目的宣传力度和配套完善，刺激夜间文旅消费，积极争创国家级、省级夜间文旅消费集聚区。

努力打造文旅融合消费集聚区。利用现有实体书店、文旅商业综合体、文旅主题街区等类型空间，引导文旅产品和文化互动体验服务集聚，形成规模化、规范化、时尚化、休闲化的文旅消费新地标，打造文旅融合消费集聚区。

大力培育文旅消费新热点。重点培育文旅与工业、康养、研学、体育等新业态融合发展，助力办好中国国际文化旅游博览会，策划开展惠民消费进高校，积极引导数字文旅消费体验。

4月份文化惠民活动

泰山区

岱岳区

新泰市

肥城市

宁阳县

东平县

徂汶景区

高新区

泰山景区

“广州欢迎你”文旅复苏助力百业复兴系列活动即将登场。7月13日上午举行的广州市第155场疫情防控复工复产新闻发布会上，广州市文广旅局局长刘瑜梅介绍，活动以广州为主导，辐射粤港澳大湾区及清远等周边城市，将举办启动仪式、欢乐周、幸福年三个层次活动，为广大市民游客提供文化旅游的饕餮盛宴。展现经历过疫情洗礼的广州文旅立足新起点、胸怀大格局、融入大战略的新面貌，助力百业复兴发展。

此次活动还将向全社会分批发放总额3000万元的“广州文旅惠民消费券”。消费券可在指定的景区、酒店、书店、民宿等文旅消费场所使用，将从7月17日晚上8点起分批派发，有效期三个月。

7月至明年2月开展27项大型活动

本次活动由广州市人民政府主办、市文化广电旅游局等市直相关单位、各区人民政府承办，以广州为主导，辐射粤港澳大湾区及清远等周边城市，将举办启动仪式、欢乐周、幸福年三个层次活动。

7月17日晚将举办“广州欢迎你”——文旅复苏助力百业复兴启动仪式暨名家周末大舞台首演活动。全市11个区设置活动现场，市区联动，文旅荟萃，将在全市掀起文化旅游热潮，营造文旅全面复苏的浓厚氛围。

启动仪式后将推出“欢乐周”活动。7月17日至26日，广州市区共同策划14项形式多样的文化旅游主题活动，包括“羊城之夏”广州市民文化节开幕式、年广州市群众文艺精品巡演和群文公益讲座启动仪式、广州艺术节系列展演活动等文艺演出，在全市持续掀起欢乐热潮。

“欢乐周”之后，广州还将持续开展“幸福年”活动。计划今年7月至明年2月，陆续开展27项大型活动，内容涵盖商贸、文化、旅游、体育等领域。引进世界七大著名嘉年华精品项目，举办广州长隆世界巡游嘉年华等，不断促进广州文旅市场复苏兴旺。

此外，还将举办中国国际漫画节、广州文化产业交易会、穗港澳青少年文化交流季、中国（广州国际纪录片节等多场文化旅游盛会，展示广州文化旅游发展取得的丰硕成果。

“广州欢迎你”活动17日在广州塔首演

7月17日的启动仪式将充分融入岭南艺术元素，传承和弘扬岭南传统非遗文化，艺术大师云集，著名指挥家余隆与广州交响乐团、广州青年交响乐团演奏的交响乐《金蛇狂舞》《茉莉花》；著名钢琴家李云迪的钢琴独奏《彩云追月》《黄河颂》；著名民乐演奏家方锦龙与广东音乐曲艺团带来的广东音乐演奏《平湖秋月》《娱乐升平》等节目备受期待。

来自粤港澳大湾区的12位梅花奖演员首次同台出演《璀璨梨园耀岭南》，这将是粤剧演出史上阵容最强、梅花奖演员同台演出人数最多的一次盛典。还有男高音歌唱家莫华伦领衔，与粤港澳三地艺术家联袂献唱《祝福新时代》。

启动仪式将全程直播，现场连线长隆欢乐夜、珠江夜游、海珠湿地公园等游客互动畅游广州。广州各区也都设置了分会场，启动不同主题的仪式活动。比如越秀区分会场启动“叹寻广府情·众享粤滋味”文商旅嘉年华活动，荔湾区分会场启动“荔湾·水幕秀”展演，天河区分会场启动“广州欢迎你·正佳发现之旅”主题惠民活动等，共同点亮广州这座不夜城。

年底前，每周末广州塔上演戏曲盛宴

为集中展现广州文化艺术家创作的优秀文艺作品，培育广州文化旅游品牌，在启动仪式当晚，广州还将同步开启“名家周末大舞台”的帷幕，依托戏曲人才和内容优势，到年底前，每逢周末都将在广州塔移动舞台开展戏曲活动，一共将推出23场。

大舞台活动将整合获得“五个一工程”奖、“中国戏剧梅花奖”、“舞蹈荷花奖”、“曲艺牡丹奖”、“杂技金菊奖”等国家级文艺奖项的戏曲名家资源，汇聚一批有筋骨、有道德、有温度的艺术精品，发挥文艺“暖心”、文艺“聚力”的重要作用，铸造广州文化金招牌。

7月启动广州艺术节

7月至9月，广州将以“艺术照亮生活”为主题，举办第十届广州艺术节，集中展演一批文化底蕴深厚、时代气息浓郁、艺术水准高超的舞台艺术精品。

本次艺术节将以广州大剧院为“主会场”，联动广州友谊剧院等市内其他剧场作为分会场，围绕“文艺抗疫”倡议，广邀国内外的名家、名团，包括钢琴家郎朗，导演张继刚，艺术家胡军、濮存昕、杨丽萍、于魁智、李胜素，当红人气舞蹈明星胡沈员、朱凤伟、陶冶等。

国家大剧院、国家京剧院、山东歌舞剧院等著名剧团也应邀加入。艺术节将推出民族歌剧《沂蒙山》、舞剧《黄河》、京剧《龙凤呈祥》、话剧《战疫》等艺术精品。歌舞晚会《与爱同行·我们在一起》特别安排战疫医护人员专场惠民演出。

发放3000万文旅惠民消费券

广州将同步推广“100条市内精品旅游线路”“100个网红打卡地”等配套活动。其中包括20条粤港澳大湾区旅游精品线路、40条省内（大湾区城市以外精品旅游线路、40条市内游精品旅游线路。“100个网红打卡地”则涵盖景点景区、美丽乡村、人气餐厅、风味小吃、品牌酒店、特色民宿、红色旅游点、文化艺术场馆、文旅小镇/创意园、文化历史/购物街区10个类别，多维度呈现广州文化活力和旅游魅力。

与此同时，17日起发放的3000万“广州文旅惠民消费券”可在指定的景区、酒店、书店、民宿等文旅消费场所使用。市民和游客可以通过微信“爱游广州”小程序、“广州市文化广电旅游局”和“爱游广州”微信公众号进入活动页面，每天14点和20点两个时间段领取。