互联网全媒体营销时代的珠宝零售变革

江中杰

1零售业进入“全媒体”营销时代

2012年11月11日,一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对于中国零售行业来说,不啻是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。消费者从当日凌晨开始享受了一次从珠宝首饰到彩电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。根据阿里巴巴集团公布的数据,当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达到191亿元,这一惊人数字比2011年同日同样创历史纪录的336亿元淘宝交易额翻了6倍;两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了2011年风起云涌的全国数千家团购网站216亿元全年交易总额。另一值得关注的比较是:这个数字是2012年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的三倍。数年前国美、苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况,不经意之间已经被网络营销取代。

显然,伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完善,以及消费者对网购的信心逐步建立与增强,电商企业以及像苏宁、国美这些率先搭上电子商务大潮的企业,正在完成对纯“线下”的传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。很多人认为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非此即彼”的博弈,其实不然;事实情况是:以电子商务为典型代表,包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用在内的多种新媒体零售渠道,正在与零售业的线下实体店互相融合,形成一个相辅相成的全媒体营销浪潮,这是一场席卷全球的零售变革,诚如《IT经理世界》所报道,“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命……无论线上还是线下的零售商,都将面临零售业第三次革命的挑战,它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代:消费者将拥有无上的选择权,除了出门逛街,他只需要轻点鼠标或者手机屏幕,就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。”

如果说在21世纪前10年,包括珠宝首饰行业在内的各零售行业对电子商务的新媒体渠道还处于尝试阶段的话,自2010年以来的短短两年多时间里,全媒体营销则已经势不可挡,从国外的沃尔玛、梅西百货,到国内的苏宁、国美、银泰百货、周大福各零售业领军企业,都已经深度涉水电子商务,并凭借线上线下结合的巨大优势,攻城略地。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会,美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道(Omni-Channel)”策略,以此强化消费者的购物体验粘性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题,梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单,然后直接快递到消费者家中;使用梅西网上商城macyscom推出的“TrueFit(真实试衣)”工具,消费者只要输入年龄、体型、体重等信息,系统会自动推荐合适的牛仔裤。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

来源:《IT经理世界》

2全媒体营销:引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙

中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民,而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。事实上,追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河(bluenielcom)的钻石网购成功之路,珠宝首饰自2006年以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”,据不完全统计,已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。在2012年“光棍节”网购促销中,多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上,钻石电商领头企业之一珂兰钻石,及于2011年10月宣布正式进军电子商务市场的周大福,其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1000万元。珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元,而周大福单价最高的订单为一款价值368000元的钻石吊坠套装。事实上,在周大福之前,深圳的多家大型传统珠宝企业,都已经采用不同形式,与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大潮后,线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成行业主流的态势。至今,共有203家珠宝品牌入驻天猫商城,而据不完全统计,其中有超过一半源于传统的珠宝企业,而80%以上拥有线下的体验店。

珠宝首饰行业的多渠道发展模式可简要分为以下4个类型,我们不妨看看它们各自拥有的优势和挑战:

四类渠道模式各自的优势和挑战

上表中的各品牌企业,除了Bloves主要依靠自有官网推广外,其他品牌都积极而广泛地借助多个媒体渠道开发电子商务,其中,天猫商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊,以及各大银行网上商城等都是这些珠宝品牌共同选择的渠道。另外,各品牌都极力借助企业微博营销扩大自己的品牌影响力。我们在此分析了四种渠道模式的优势和潜在挑战,应该说,在当前阶段,还无法断定哪一种模式是最合适、最能在激烈竞争中胜出的,但是,我们可以预言:

(1)固然纯网购的电子商务在珠宝首饰行业也将和其他行业一样,占有重要的一席之地,但是在未来十年,线上营销与线下实体体验结合,将是珠宝首饰领域的“王道”。根据2012年7月公布的《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》提出的目标,到“十二五”末,网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。在2011年末,这项比重仅为5%,而其中珠宝首饰领域的比重不到2%。这是因为客单价数千元以上的珠宝钻石产品,普通消费者更加依赖线下服务体验,如果考虑到网络推广对线下交易所起到的导购作用,则网络零售额占珠宝业总销售额的比重,毫无疑问将大大增加!换而言之,现在常说的“O2O”即线上导购、线下消费模式,将是珠宝行业的主流。

(2)传统珠宝企业将在未来数年的全媒体营销的大潮流中,逐步经历新的一轮“洗牌”。首先,全媒体营销因其超越地理限制的特性,将催生一批诸如钻石小鸟、珂兰、Bloves这些新兴的全国性品牌;其次,跟随周大福等大牌珠宝的成功实践,必将有一批大陆本土珠宝企业加快全媒体营销步伐,并借势扩张全国版图或巩固在本区域的竞争优势。两者的结果是,中国地方性品牌割据的传统局面必将被迅速撼动,适者生存,那些在大趋势面前消极保守、未能有效应变的企业将面临被洗牌。

3全媒体营销对传统珠宝企业的启示

珠宝首饰进入互联网时代,仍然面临着几个重大的发展瓶颈,比如:沉重的开店与铺货成本,赊销模式对于上游批发商的资金困扰和对于下游零售商的资信限制,昂贵的品牌营销成本,再加之新兴电子商务企业对传统珠宝业的巨大冲击。

全媒体营销为珠宝业解决这些问题提供了黎明的曙光。周大福等企业的实践证明,如果运营得当,全媒体营销有助于巩固和加强品牌竞争力。今天的消费者的显著特征是:他们不再忠诚于某一个渠道,而是交错出现在实体店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道。让消费者在多个渠道获得更畅快、更一致的购物体验,同时又可以无缝集成和高效整合后台的供应链,将使零售商在有效扩展销售的同时,增加品牌粘度。

不但如此,新兴的IT虚拟现实技术,加之基于iPad等时尚平板电脑的移动互联网技术,使得线上线下渠道的“距离”将大大拉近——而这对于开店和铺货成本高昂的珠宝零售业来说,无疑是一个极富想象力的发展空间。已经日趋成熟的3D虚拟现实技术使得贵重的珠宝、奢侈品可以用3D虚拟展示手段,通过iPad、彩电乃至全息成像等技术终端,让消费者在店面与无限量的商品“亲密接触”,却不需增加店面运营成本。从2011年以来,周大福、钻石小鸟等主流珠宝企业都纷纷采用iPad作为其店面及场外活动时的销售工具,iPad上集成了海量钻石库存信息,或展示其最新3D款式产品,使店面销售员可以轻松面对消费者,在不增加铺货成本的情况下,提高销售成交率和品牌体验。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

“互联网会越做越实,实体店会越做越虚。”苏宁电器副董事长孙为民如此描述零售的未来样态,在苏宁的战略布局中,线下店将加入更多智能化购物的技术手段(使用手持智能终端推荐商品、自助网上支付等),而线上店将通过3D虚拟试衣等方式强化购物的真实性。苏宁的这些计划,在产品贵重而依赖视觉体验的珠宝行业,更加具有现实意义。2010年在市场推出的炫立方3D珠宝展示终端正是因此而在珠宝业内备受推崇。

以互联网为主的全媒体营销对于珠宝行业的变革意义不只在于B2C零售层面,对于B2B领域也一样意义深远。在美国,Rapnetcom整合了全球近万家上游裸钻供应商和下游珠宝零售商,使得零售商可以直接跨过中间商,以上游价格自由选购近百万全球裸钻,从而改变了钻石行业格局。一些珠宝生产加工商,将拍摄精美的产品款式图库,甚至3D产品图库,在第一时间通过互联网、iPad等移动终端,发布给所有经销零售商,从而大大加快了新品与消费者接触的节奏,获取第一手反馈信息,并有效节省了新品发布成本。这种趋势在中国正在快速发生。国家珠宝玉石质量监督检验中心于2012年深圳珠宝展与华尔兹科技公司联合发布的“钻石国标”iPad应用终端,正是以新媒体作为载体,帮助零售店快速普及钻石标准,并能在实体店内实时查询珠宝鉴定证书,让消费者放心购物。9月份新推出的“GGE全球珠宝玉石交易平台”则被业界誉为中国的“Rapnet”。可以预见,一旦各上游供应商、珠宝生产加工商开始接受使用新媒体手段,与零售商共享虚拟的钻石、珠宝库存,使得零售商在实体店内虚实结合地销售产品,则珠宝行业的运作成本将有望大大降低,面向年轻一代消费者的珠宝大蛋糕,则将越做越大。互联网全媒体营销正在掀起一波影响深远的珠宝零售变革。

当我们路过在商场逛街的时候看见橱窗里的钻戒心里总有一些疑问，同样都是一克拉的钻戒为什么它的价格 会相差如此之大，几万到几十万的一克拉钻戒肉眼似乎也看不出来什么区别。都说女人有着一克拉的钻石梦想，那 么我们就来看看，决定一克拉的钻石多少钱的因素有哪些。

首先，一克拉钻石的价格是取决于钻石4C，钻石4C指的就是：钻石克拉重量、净度、颜色以及切工，只要综合 这四点就可以了解到一颗钻石的品质与价值。钻石价格同样也是受4C影响，受影响程度可以简单的划分为：克拉重 量占40%~60%、净度占15%~25%、颜色占15%~20%、切工占20%~35%。钻石克拉重量越重、净度越接近无瑕级别、颜色 越纯净、切工等级越好那么这颗钻石的价格就更贵。

而影响一克拉钻石价格的因素有很多，钻石4C只是其中一部分的原因，品牌附加值也是影响钻石价格的一个重 要因素，比如：同样一颗品质一样的钻石，在不同的品牌之间它的价格也有着很大的差异，这也就是我们所谓的品 牌附加值。

每个女孩都期待着能够拥有一枚精致闪耀的钻戒，戴在指间见证她这一生永恒的幸福。钻戒是许多情侣们幸福 恋情的美好见证。据了解珂兰拥有来自南非、比利时等全球6大钻石原产地供应商，还具备直接采购优质钻石的能 力。当然，最具分量的还是一克拉钻戒代表的真心，真心是无法估量的，这才是一颗钻石真正重量的意义所在。

总的来说，结合以上的一些决定1克拉钻戒价格的因素，一般来说，1克拉钻戒的价格大约是5万元到20万元， 而不少的朋友会选择7万元到11万元左右中等价位的1克拉钻戒，看到这里朋友们知道1克拉钻戒的真实价格了吗？

　　看看这个你就知道了~~~~~~~~~~~

　　因为自己工作的关系，其实很早以前就认识了珂兰。由于对他们的了解熟悉所以当我认识他们的时候我就认定在我结婚的时候我的钻戒一定会去他们家买。后来珂兰也来的点评，我一直非常高兴，看他们活动力度那么大，也受到了大家的称赞，我觉得我的眼光不错，也替珂兰感到高兴。但是，这次发生的事让我非常气愤，在我最信任的公司，没想到遇到这样的服务！

　　我是在今年3月初婚博会上去订的钻戒，我想大家应该记忆犹新，在光大会展中心，连续几天的大雨。我让我老公特地请假去买钻戒，我说去珂兰，他们家东西便宜又好，去晚了好东西都被抢了呢。于是我和老公早早去了光大，直奔珂兰，别家的看都没看，立刻挑完下单购买。但我们这种爽快的行为却没换来应有的服务。

　　由于我的手指很细，所以我的戒托需要订做，由于那天买了钻戒我很开心，所以单子我没仔细看，因为一直是口头交流的，我觉得我表达的再清楚不过了，但是我回到家才发现，我订的是铂金的戒托，付的是铂金的钱，结果婚展上他们的工作人员还是帮我把铂金写成了18k。幸亏我回家后立刻发现了，让我老公连忙打电话到他们营业厅，接电话的**说帮我在系统的订单上备注了，是他们开单的错误，她保证会负责的。

　　然后等啊等，2个礼拜后接到了珂兰的电话，说我的戒指来了，可以取了，这天是礼拜五，我老公因为工作关系，一般都要7点半下班的，而且后面的双休日两天都要上班，但是因为接了电话，我们都很兴奋，所以老公特地请假早下班，我们俩外面碰头去了淮海路拿戒指，因为珂兰晚上8点就要关门的，所以我们特地赶在关门前赶了过去。但是打开了我的戒托一看，铂金做成了18k，连戒圈大小都错了，我6号的手指帮我做得很大很大，比我老公的手指还粗！当时就很气愤，为什么会发生这种事。查看了系统订单，的确有在旁边备注过关于材料的问题。而且一开始接待**居然还和我说你的戒托是豪华款的，说不定你付的是18k的钱呢。我真不想当面说你什么，你好歹也是个专业人员，2300多的戒托是18k的？你这个18k也太厉害了，你要多少钱1克啊？然后把他们经理叫来，查了婚博会当天的金价，才确定，我付的钱的确是铂金的，是他们开单错误。经理态度不错，解释到可能是因为工厂这边工人没注意备注，所以把材料还是做成18k的了。那我问，材料做错因为是没看备注，那为什么连大小都错了？他们无言以对。经理承诺尽量1个礼拜之内帮我重新做1个，我们想想也只能这样了，于是很失望的回家的。

　　然后等了1个多礼拜，一直没等到他们的电话，我老公就主动打电话过去问戒托做的怎样了，那个**说还没好，不好意思让我们再等等。后来这**晚上又打电话给我，问我我的手指大小是几号，她要确定这次不要再做错。我就问她，都过了1个多礼拜了你才来问我大小，那是不是代表你们根本还没开始做？还是说你们做好了又做错了？她连忙说不是的不是的。好吧，我根本就不想揭穿你，果然，第二天，接到了他们经理的电话，和我说大小又做错了！！！6号做成了16号！！！我真是%^&##^我要气得吐血了！经理让我们再等一个礼拜！我真不知道你们是在干嘛的！

　　然后我气不过，直接联系了他们北京总部的人，前面我也说了，我很早前就认识他们了。（不过我买他们东西没折扣的，这点公私要分明）在北京那边的帮助下，帮我查出，原来订单录入系统的时候也错了，6号打成了16号！所以工厂那边是材料也错大小也错！北京那边的人和我比较熟，和我说一定帮我解决好的，所以我当晚接到了上海的电话，告诉我这次真的做好了。然后，我老公今天又去拿了，到了上海店，居然镶嵌师傅还不在！你们明知我们今天来，昨天还电话确认过，为什么镶嵌师傅今天不在？而且还解释说前面打电话还在的，之前骗了我一次了，这次我还信啊？难道镶嵌师傅逃班出去玩了啊？我老公又是请假出来的，现在还在店里等着呢！不知道要等到什么时候！

　　珂兰，你们应该从最基本的抓起，员工应对突发事件的应对能力，是坦白，而不是用骗！所谓的服务应该是你们主动，在你们承诺的时间之内不管有没有做好都应该主动给我们个交代，而不是让客户我们来主动联系你们！联系你们还找借口和我说没做好不好意思打电话给我们！“不好意思”也能成为借口的啊？还有订单录入和订单追踪以及验货等环节应该加强，不是什么我信息输进去就什么都不管了，你们好歹东西拿到后先检查下再通知客户过来取呢？还有就是麻烦你们以后在确保肯定有人的时候再让客户来取货！今天来了又让我们干坐着无止境的等，难道我们的时间不是金钱？工作请假不要扣钱？

　　信誉是自己做出来的，希望你们能从这次的事里好好反省，从各方面完善起来，才可能走得更远更好。

好。

珂兰钻石的黄金款式居多、样式新颖，性价比最高。

珂兰钻石在国内属于中高档次，算是珠宝行业二线品牌，同时它也是国内首批从事电子商务钻石销售的专业珠宝品牌。

当没有找到一款喜欢的钻石饰品样式，或者想将钻石作为收藏品时，很多人喜欢直接购买裸钻，这样就可以随心设计成自己喜欢的风格。而对于收藏来说，裸钻也能更大程度地保护钻石的价值。那么，你知道哪些裸钻品牌呢？这些品牌各具有怎样的设计特点？下面，就为大家介绍几种比较知名的裸钻品牌。 

裸钻品牌珂兰 

珂兰是国内首批将钻石通过互联网进行售卖的珠宝品牌，其定位在于轻奢。而且，珂兰钻石直接取用的是南非一手钻石，其质地更加完美，可创性也更高，是普通群众可以购买的一款奢侈品。

裸钻品牌卡地亚 

来自法国的卡地亚是世界最受欢迎的三大珠宝品牌之一，它具有百年历史，其独特的外观赋予了钻石更深的魅力与内涵，是无数女人所向往的梦想。而这个品牌的钻石工艺也十分精湛，设计奢华不凡而让人惊艳，其旗下所推出的一系列单品都受到了来自各地的人士追捧。 

裸钻品牌Darry Ring 

对于女人来说，独一无二的爱情更让人着迷，所以当Darry Ring推出寓意一生只爱一人的钻戒时，受到了人们的大力支持。因为这款钻石每个男士一生仅能买一枚，它像一个誓言，向爱人许下了一生的约定与守护，更代表了爱情最浪漫的幸福。 

裸钻品牌宝格丽 

来自意大利的宝格丽也是世界三大珠宝品牌之一，它的定位在于奢华高贵，只有少数人可以拥有，可以极大地满足女性对拥有独特珠宝的虚荣心。除此之外，宝格丽一直是珠宝界的时尚引领者，其设计风格大胆，寓意非凡，在时尚界总能带起一股潮流，是时尚品的一方代表，非常受贵族、明星的喜爱。 

裸钻品牌蒂芙尼 

蒂芙尼的设计非常具有美国风格，近两个世纪以来，它坚持用浪漫与梦想、美与爱作为设计主题，其所体现出的柔美、纤细足以吸引所有的女性。此外，蒂芙尼一直推崇的是原创出具有惊世之美的作品，所以，它旗下所推出的每一款珠宝都非常经典，值得珠宝大家细细品鉴。 

裸钻品牌梵克雅宝 

梵克雅宝来自法国，它的创立灵感其实是源于一个爱情故事，很多人喜爱这款裸钻也是被它所象征的浪漫爱情所打动。此外，它的设计非常具有诗意，是一款兼具唯美与时尚的品牌。 

除了以上裸钻品牌，市场上还有很多其他品牌，喜好钻石的人士可根据实际需要来选购。

不忽悠人。根据查询相关公开信息显示，新珂兰的每颗钻石都是源自南非、比利时等全球6大钻石原产地供应商，并且还具备直接采购优质钻石的能力，新珂兰每30分以上的钻石均提供国际国检双证。新珂兰所属行业为零售业，经营范围包含：销售日用品、珠宝首饰、黄金制品、白银制品、工艺品。