一个普通用户的思考：为什么“双11”不香了？

最近正值双十一，抱着看热闹的心态，我把各大电商平台都扫了一圈，结果在看拼多多时没忍住，一不小心下了很多单。

作为一个消费者，感叹“百亿补贴真香”的同时，我也对拼多多的模式感兴趣，以前是看不懂，后来是追不上，作为投资人，必须要把这门课补上。

最近几年，以拼多多为代表的新电商迅速崛起，背后深层次原因是：拼多多与淘宝天猫们的新旧模式之分。

一、传统电商的大促模式

什么是大促模式？指的是传统零售行业希望借助资金优势，以集中大促的方式发起价格战，刺激消费需求（比如通过降价、出售更便宜的商品），试图提高销量、赢得市场份额的一种竞争模式。

这种竞争思维经常发生在模式、业务高度相同的两家企业之间。双11等电商大促正是诞生于这一背景下。双11诞生之初，淘宝等传统电商在线上面临着同质化竞争，而在线下还面临着商场等零售实体的竞争，因此，头部电商平台利用资金优势发起大促，能够在短期内使得用户在相同的购物模式中选择价格更低的一方，从而收获更多市场份额。

大促思维的本质仍然是传统的“货为先”，试图通过对商品的运营来掌控消费者，因此，是通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求，提高平台交易量。

二、新电商的“人为先”模式

那以拼多多为代表的新电商是什么模式呢？——“人为先”

所谓“人为先”就是先去理解消费者，再去为消费者寻找合适的商品，确定最具性价比的价格。而传统的电商平台注重规模扩张，以平台优势提高销量。

以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商，正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。以拼多多为例，拼多多的拼单模式，给消费者创造了社交拼团的购物体验，从“人找货”变成“货找人”，首先是发现“人的需求”，再来满足用户需求，而这一对人的真实需求的发现和满足，并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。

新电商带来的“人为先”模式，强调的是对消费者需求的理解和满足，与之对应的是，大促思维背后是“货为先”，因此，之所以会制造大促、特价等活动，是希望通过对商品的掌控来集聚消费者。

三、传统电商的大促思维为什么已经过时？

（1）大促思维不能应付新物种的挑战

从零售行业的发展 历史 上看，大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中，在双方的购物模式、核心客户群高度重合的情况下，价格成为了“消费者用脚投票”的唯一要素。

但大促思维不能应付新物种的挑战。比如当年京东、淘宝等传统电商开始将中关村电脑城搬到互联网上时，线下的苏宁、国美等数码电器商城也曾掀起过反击。

2009年，当仍然亏损的京东以更低价开始对线下数码商城构成冲击之后，曾经爆发过一次线下商城与电商之间关于价格的讨论。

但实际上，线上电商给消费者提供了更高的便利、更多的选择，线上购物的优势不是价格，价格仅仅是模式现金的体现而已。京东、淘宝等第一代电商对于当时的线下商场来说，正是模式完全不同的新物种。

在当前，以“人为先”模式的新电商，正在不断迭代传统电商的的大促模式。

（2）搜索式的传统电商正在被社交算法等新电商迭代

2020年双11，诸多新电商依靠新模式纷纷入局，成为电商的新挑战者。例如，抖音凭借短视频和算法加入战场，而拼多多则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。

以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商，正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。同时，拼单模式还系统降低了流量成本，获得了从“需求侧改革供给侧”的机会，实现了“同品更便宜”的全面性价比。

而与此同时，依靠搜索式购物和竞价排名体系的传统电商，则陷入了流量焦虑，并试图通过搞特价、打折和集中促销等大促思维来面对与新物种的竞争。

但新电商之所以能够迅速成长，不是因为价格战，因为传统电商巨头显然更有资金和渠道优势，恰恰是因为通过新模式满足了今天的消费者的新需求，创造出了类似沃尔玛的“天天平价”体验。

四、为什么“双11”不再香？

1、从数据来看，传统电商的大促模式正在失去魔力

双11对天猫的带动作用愈发减弱，对比历年双11交易额的增速和相应天猫年交易额的增速，我们可以发现，双11造节对天猫大盘增长的带动作用分为两个阶段。第一阶段，双11快速带动天猫大盘增长，第二阶段，双11对天猫销售额的助推乏力。分水岭出现在2013年。

2009年第一个双11只有5000万成交额。到了2010年，双11以17倍的迅猛增长使得淘宝商城的交易额翻了4倍。2011年的双11以259%的销售额增长换回天猫商城全年233%的销售增长。到了2012年，双11以468%的增长换来天猫全年341%的销售增长。

转折点出现在2013年。在2013年，双11交易额90%的增长可以换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双11已经初露疲态，和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年，当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。

此后双11的带动作用每况愈下。到了2015年，双11交易额的增幅甚至开始超过天猫。年双11交易额60%的增长，就只能换回天猫年度交易额43%的增长了。此后每况愈下，从2016年至2019年，双11交易额的涨幅已经和天猫年交易额的涨幅维持在3%-4%。

而大促之所以失去效力，源自于：

（1）大促变成了电商平台用来营销和批发流量的工具，不再是真正的促销节。从双11的套路越来越多、商家先涨价再打折的案例越来越多，阿里也更多强调新品首发而不是促销打折，大促活动已经变成了品牌和平台的营销活动，而不是消费者的促销节。

（2）随着传统电商的流量和营商成本越来越高，留给消费者的让利空间越来越小。随着抖音快手纷纷自建电商，传统电商的流量增长难度越来越大，获客成本越来越高，传统电商的营商成本越来越高，反馈到商品价格上，就是大促难以实现真打折的初始目标。

（3）从性质上看，大促和价格思维的本质是“货为先”，是为了提高交易额而制造出来的营销手段，旨在用营销、特价等手段来刺激需求。随着国内品牌的崛起、更多互联网平台的出现，消费者的选择越来越多，越来越理性，大促活动的效果必然会逐渐减弱。

风险提示：本文所提到的投资观点均仅代表个人的意见，本人不持有相关仓位，所述观点不构成买卖建议。

时代的交替总是要伴随着这样那样的惊人事件，现在是网络的时代，网络时代最擅长的使用数字说服你，给你一堆直观地数字，让你深刻的体会到能够为你带来的变革，不管这个数字是否虚假，谁也不能否定这个时代网络成为了主宰

网

讯，2019年双11剁手节已经结束，据天猫公布数据显示，仅1分36秒就破百亿，双十一总成交额达到了2684亿元，其中各大品牌出力颇多，在小米内部公布双11总销售额达到了61亿元，还有优衣库、阿迪、波司登等服装品牌在2小时内销量突破亿元，共299个品牌当天销量破亿，下面一起阿里看看2019天猫双11销量品牌排行的榜单吧。

2019天猫双11销量品牌排行

1、天猫双11数码品牌榜

苹果、华为、小米、联想、惠普、华硕、大疆、坚果、戴尔、索尼

2、天猫双11大家电品牌榜

排行榜，品牌排行榜

美的、海尔、格力、小米、西门子、小天鹅、海信、奥克斯、创维、TCL

3、天猫双11食品品牌榜

三只松鼠、茅台、五粮液、百草味、良品铺子、大益、蒙牛、雀巢、伊利、金龙鱼

4、天猫双11母婴品牌榜

巴拉巴拉、babycare、Nike、爱他美、帮宝适、全棉时代、可优比、安踏、DAVEBELLA、好孩子

5、天猫双11美妆品牌榜

欧莱雅、兰蔻、雅思兰黛、OLAY、SK2、自然堂、百雀羚、后、完美日记、薇诺娜

6、天猫双11女装品牌榜

优衣库、波司登、VeroModa、伊芙丽、only、太平鸟、乐町、韩都衣舍、Zara、MOCO

7、天猫双11手机品牌榜

苹果、华为、荣耀、小米、vivo、oppo、三星、realme、魅族、一加

8、天猫双11内衣品牌榜

南极人、优衣库、恒源祥、曼妮芬、猫人、芬腾、浪莎、蕉内、三枪、歌瑞尔

9、天猫双11手表眼镜品牌榜

卡西欧、天梭、DanielWellington、阿玛尼、浪琴、天王、西铁域、宝岛、罗西尼、芝宝

10、天猫双11箱包品牌榜

小米、CharlesKeith、新秀丽、MCM、MichaelKors、卡帝乐鳄鱼、美旅、七匹狼、稻草人、金利来

11、天猫双11男装品牌榜

优衣库、GXG、太平鸟、杰克琼斯、波司登、森马、马克华菲、思莱德、美特斯邦威、海澜之家

12、天猫双11鞋品牌榜

百丽、斯凯奇、骆驼、红蜻蜓、回力、UGG、clarks、足力健、天美意、热风

13、天猫双11珠宝配饰品牌榜

周大福、周生生、周大生、施华洛世奇、潘多拉、菜百首饰、六福珠宝、潮宏基、中国黄金官方、周六福

14、天猫双11家纺家居品牌榜

水星、苏泊尔、富安娜、罗莱、好太太、膳魔师、双立人、博洋、梦洁、lovo

15、天猫双11生鲜品牌榜

久年、大希地、甘福园、恒都、王小二、东上御品、晓芹、小牛凯西、皇纯、福瑞达

16、天猫双11医药保健品牌榜

Swisse、汤臣倍健、博士伦、燕之屋、小仙炖、杜蕾斯、海昌、益节、鱼跃、麦斯泰克

17、天猫双11家清品牌榜

维达、蓝月亮、洁柔、清风、全棉时代、心相印、威露士、汰渍、立白、皇家

日赚48亿，双11预售首日李佳琦251亿的“战绩”完胜罗永浩，不愧是直播圈“一哥”。251亿这个销售额这是相当骇人的，虽然这个数字是天文数字，但进驻李佳琦直播间的各大品牌赚的利润并不是非常高，毕竟，大部分品牌都在双十一期间拿出了史上最低价，如此，扣除了直播间的提成、坑位费、后期发货以及退货等费用，品牌方能够赚多少钱还是个未知数！当然，一场直播下来，品牌方总体来讲是可以赚得到钱的，只不过没有李佳琦、罗永浩赚得这样简单直接而已！

双十一期间，很多品牌并不指望能够赚多少钱，他们想在双十一期间打品牌知名度才是真正目的，从李佳琦和罗永浩直播时的在线人数来看，进驻直播间的品牌方赢了，并且赢得相当彻底！很多人都觉得李佳琦一场直播就能赚上48个亿实在是太多了，的确如此赚钱实在是骇人，但直播行业一直以来就是如此分成，一些品牌方已经成为了习惯！要知道李佳琦的直播间可不好进，李佳琦选品严格是业内共识，如此，一些品牌方即便是利润微薄，也不会把利润做首要考虑！

网友热议

此事传到网上后，网友纷纷感慨不已！一场直播就可以营业额高达251亿，主播佣金高达48亿，这是什么概念，这是很多人几辈子都无法企及的梦！网友称直播带货如此赚钱已经超越了很多明星，很多明星纷纷进驻直播圈大概就是因为直播带货圈钱更容易！

品牌

一些小品牌，在发展之初，最好不要妄想进入大的直播间一下子赚得盘满钵满，毕竟，双十一期间，退货率是相当高的！

日赚48亿，双11预售首日李佳琦完胜罗永浩！对此你怎么看？

2017天猫双11最终交易额出炉：1682亿！

2017年11月12日凌晨，2017天猫双11正式落下帷幕，最终交易额定格在1682亿，无线成交占比90%。京东全球好物节从11月1日到11月11日24时累计下单金额达1271亿元。今年双十一，大家最喜欢的进口产品是：猫粮、擦窗机器人、保温杯，还有防脱发洗发水。保温杯的爱好者最多的是23-35岁的女性。

北京时间今天零点，2016“双十一”购物狂欢节的大幕正式落下。天猫、京东、苏宁易购等电商纷纷晒出今年的成绩单。

1207亿，时间定格在2016年11月11号午夜12点，新的交易纪录诞生。过去的一天里，天猫“双十一”全球狂欢节的交易额一路飙升，那是全球各国网友用手指激活的实时交易数据。在大数据面前，每一座城市、每一个人群、每一块品牌，都拥有一副属于自己的肖像画。它们加在一起，便是当前中国网络消费市场发展的缩影。

2015年，截至11日24时，仅阿里巴巴平台，双十一销售额已超912亿元！

这大概是史上最大规模的一次新制造实验了。

江苏南京的服饰品牌“妖精的口袋”，在天猫双11第一波就卖爆了。品牌随之将双11目标调到12亿，多出来的2000万货品，都在双11期间紧急生产。

妖精的口袋运营总监王飞告诉《天下网商》，10月21日第一波预售开启后，他就开始让工厂备货了。借助快速反应的柔性供应链，把以往需要35天的羽绒服补货周期，压缩到20天以内，完全赶得上11月11日的超级爆发。

服饰品牌们都有着“零库存”的梦想。而今年双11两波爆发的节奏，为不少服饰品牌提供了极佳的实验场景。

与往年不一样，今年天猫双11多了三天，从光棍节变身“双节棍”。11月1日至3日为第一波爆发，11月11日为第二波爆发。

也就是说，距离双11结束的日子，从10月21日第一波预售算起有20天，从11月1日第一波开卖算起也有10天。

而不少品牌的供应链反应速度已经足够快，只需十几天甚至几天就能生产出货品。

11月1日凌晨，双11第一波开售，韩都衣舍多款热销产品库存告急。几乎同时，品牌通过智能供应链系统向全国各地供应商发出补货订单，其中热销第一的单品补货1万件。10天之后，这些热销款就能在双11第二波上架。

今年天猫双11，也是阿里巴巴新制造平台犀牛智造工厂的首秀。犀牛工厂100件起订7天交付的能力，堪称服装品牌备战双11的利器。

服装商家“初棉”就与犀牛智造合作，推出了一批“带有生产日期的衣服”，从生产下线到穿到消费者身上只用10天。

来自淘宝天猫的信息显示，利用双11两波爆发期间歇，快速反应生产补货的服饰商家，不在少数。

作为疫情之后全球最大的消费季，商家对天猫双11有更强的期待和更高的预期。不过，如何备货，备多少货，是所有商家面临的挑战。备多了可能折在手里，备少了则要追悔莫及。

对羽绒服商家而言，在备货尤其是准备新品时，会更加谨慎。对这是个“看天吃饭”的品类来说，冷冬来袭无疑是行业福音，随着天气转冷，羽绒服销量激增。“妖精的口袋”一款羽绒服直接卖断货，羽绒品类占到双11第一波店铺销售额的三分之一，远超运营总监王飞的预期。

之前王飞跟天猫服饰行业小二预估，妖精的口袋这个双11销售额大概能冲到1亿。但第一波预售开启后，他把目标调成了12亿，多出来的2000万货品交给快速反应的柔性供应链生产。

实际上，得知今年天猫双11改为“双节棍”两波爆发节奏后，妖精的口袋便做好了部分款式追单生产的准备。

品牌提前对整盘货的设计做了整合，把一些产品改为相同面料甚至相同款式，让面料准备更具确定性，也方便工厂染色、刺绣及印花，一些款式甚至可以提前预制胚衫，大大缩减产品的生产周期。

如果今年双11的快反备料没有用完，也可以用在其他产品上，帮助工厂缓解压力。毕竟，大量生产非常考验押款能力，尤其是冬装，一旦押错款只能成为库存，待来年打折销售。

此外，妖精的口袋将主要生产订单从广东移到江浙一带工厂，以便快速运往南京总部发货，并且也让合作工厂做好了备料生产的准备。

“羽绒服是生产周期比较长的品类，我们的补货数量，工厂从零采购原料生产需要35天到40天，但提前备好料，大概需要20天时间。”王飞说。

20天意味着新出厂的羽绒服完全赶得上双11第二波销售。根据今年天猫双11要求，最晚发货时间11月17日。如果没有快反计划，爆款羽绒服的再次销售只能拖到双12，错过此次双11的销售良机。

王飞表示，单款上万件备货对品牌来说压力不小，具备快反能力，可以不冒高风险大量备货。通过第一波预售反馈，他更能笃定哪些款式可以卖得更好，并通过快反能力生产出来，让品牌在双11决战时大幅跑赢市场。

双11之前，阿里秘密打造三年的新制造平台犀牛智造亮相。犀牛智造的样本工厂，具备100件起订7天交付的快反能力,比快 时尚 鼻祖Zara还要快7天。

未来，犀牛智造的技术体系会对工厂们、对整个制造业输出。不妨这样打个比方：阿里新制造要帮助孵化出更多本土的Zara。不仅如此，电商和数据基因更强大的阿里，还能比Zara更敏锐地预测趋势，支持产品快速生产和快速迭代。

今年双11,则是犀牛智造和服饰品牌们的一次新制造测试。

内衣品牌蕉内，是犀牛工厂的合作商家之一。11月1日这一天，蕉内销售额就已过亿，堪称今年双11一大黑马。

蕉内有不少产品，都选择小单模式按需生产，以减少库存。蕉内营销总监Poiling告诉《天下网商》，在供应商有备料的情况下，蕉内基本根据销售数据少量、多次下单，供应商三到七天便可发货。

此外，蕉内与犀牛工厂进行了IP联名产品的快反尝试。在犀牛工厂的合作名单上，还包括ONLY、JACK&JONES、六只兔子、棉先生等一批服饰商家。

这些IP联名衣服，无需提前备货，而是根据双11预售情况，在犀牛工厂下订单， “即卖即产”。整个过程中，消费者收到自己挑选IP款的新衣服，商家不产生一件库存。

不仅如此，11月11日，消费者还能买到第一批“带有生产日期的衣服”。这批衣服由天猫服装商家“初棉”与犀牛工厂联合推出，从生产下线到穿到消费者身上只需要10天。

“以前大促时，要提前2个月起备很多货，一旦没把握准消费趋势，很容易滞销。”初棉负责人说，在新制造模式下，可以实现小批量、多频次的快速补货需求，最大程度降低试错成本。

业内人士表示，在衣服上标注生产日期并非技术难题，此前也有不少消费者呼吁，但很少有商家愿意这样做。传统制造模式下，服饰商家通常提前一个季度准备下一季度的产品，如果标注日期，消费者难免会有疑问，不利于销售。

“而现在，有了预售、直播等销售方式，对小单、快单的需求越来越大。”初棉负责人说，这次尝试带有生产日期的衣服，也希望在服装行业带来一股新风。

抓住双11两波爆发机会快速生产补货的，不只是犀牛工厂的合作商家们，也不只是妖精的口袋。

11月1日，天猫双11第一波开售，韩都衣舍多款产品库存告急。当天凌晨两点，韩都衣舍就通过智能供应链系统向全国各地供应商发出订单，热销第一的羽绒服补货10000件。10天之后，这些货品就将参与双11第二波销售。

一位天猫商家说，今年广州、武汉等地服装厂一直非常繁忙，一些工厂为了招工涨薪3000元。而双11第二波爆发期到来前，加班加点的工厂更不少。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名：家洛)说，今年双11节奏变为两波爆发，也能让商家用更从容的方式做好服务，供应链能力也会得到最好的发挥。

“分两波售卖，对商家而言是一种利好，可以灵活地备货和调整销售策略。第一波没考好的可以补考，考得不错的还可以加分。”韩都衣舍电商运营经理赵阳表示。

不仅如此，依据天猫的消费趋势洞察，韩都衣舍发现今年格纹、复古灯芯绒，暖燚绒火山岩元素及一些特殊面料非常受欢迎。“我们通过柔性供应链快反，快速研发了数百款新品，11月11号即可上市销售。”赵阳说，“第二波和第一波很多款式不一样，双11过两次，第二次也是新鲜的。”

“新鲜”，也意味着少库存甚至零库存。业内广泛流传一句话，“服装行业最不值钱的就是库存”。库存不在工厂，而在服装零售企业的仓库中。

中国是服装大国，仓库里最少积压着近2万亿元的服装库存，不仅日益贬值，还要占用资金，消耗仓储费。库存问题，是压倒很多服装商家的稻草。

新制造时代，服饰品牌们看到了低成本弯道超车Zara、实现少库存甚至零库存的希望。在天猫这样的平台上，服饰品牌天然完成了数字化，并且与消费者足够“近”，更容易快速响应和准确供应。

当然，妖精的口袋运营总监王飞建议，在实际的快反操作中，不要把太多压力放在供应链生产端。快反补货甚至以销定产的前提，是与上游平台、下游供应商成为一个整体。

“如果没有前期的准备，供应商临时备料和加单的压力是非常大的。”王飞认为，在整个快反链条的打造中，消费洞察才是核心，必须对产品销售有一定把握，再去和其他部门配合推进快反补货。

妖精的口袋和快反供应商在前期就签好了合作协议，今年的主打产品、销售策略及预计备货数量，都会第一时间通知供应商。“快反不是凭空出来的项目，比如我让工厂备一百万件的胚料，工厂是不敢的，因为资金风险要工厂自己承担。风险共担、信息流同步，供应商配合的积极性和信任度才会高。”

蕉内营销总监Poiling同样强调与供应商信息互通的重要性：“我们会对供应商开放供应商销售数据，会跟供应商一起做更早的前期规划。”

去年，蕉内便开始建设供应链协作管理平台，旨在推动供应链数字化、可视化管理。

越来越多的天猫服饰商家，已经跑通这样一个链条：通过小批量生产测试消费者反馈，销售看好后供应链再快速响应补货。

而今年天猫双11，更是服饰品牌大规模 探索 新制造的开端。

编辑 郭小山

打折。

一年一度的双11购物狂欢落下帷幕，今年，国内设计师品牌表现优异，其中轻奢珠宝品牌HEFANGJewelry的成绩尤为亮眼：HEFANG天猫旗舰店双11期间成交金额同比去年增长60%，成为配饰品牌行业TOP5。每一年的巨幅增长，都让HEFANG在电商大战中交出漂亮的答卷。

近年来，HEFANG凭借着兼具造型感和时髦度的珠宝设计，以及传递女性享受精致优雅生活的品牌理念，收获了不少消费者的青睐，而在线上销售渠道的突出表现，也反映出中国设计师品牌正在不断崛起。