为什么盯紧女人觅商机？

从哪里赚钱最容易？犹太人的答案是：盯紧女人的口袋。因为通过对生活的观察，他们发现一个很普遍而一般人又不注意的细节：挣钱的是男人，花钱的是女人。

这一点我们可以从犹太人的历史中窥见一斑：

犹太人的历史告诉我们，男人工作赚钱，女人使用男人所赚的钱，就这样维持生活，传承文化，繁衍后代。所谓经商法，就是要席卷别人的钱。所以不论古，今中外，要想赚钱，就必须攻击女人，来夺取她们所持有的钱。所以，“盯紧女人的口袋”就成为犹太人经商的格言之一。

具有常人以上经商才能的人，如瞄准女人经商，必会成功。反之，经商如想赚男人的钱，则较以女人为对象要难上10倍以上，因为男人虽然能赚钱，但根本就未持有金钱，更清楚点讲，就是没有消费金钱的权力。从这一点看来，以女性为对象的生意容易做。

比如那些闪亮发光的钻石、珠宝、戒指、别针、项链，豪华的女用礼服以及高级女用皮包等商品，都附带有相当高的利润，在等待商人们来运作，只要商人把握这一切，就会赚得满皮包的钞票。因此，做生意一定要掌握这一点，只有打动女人的心，才能使生意成功。

男人和女人相互比较，他们在花费上有许多区别。拿花钱这一日常行为来说，男人会花2元钱去买价值1元钱的他所需要的东西；而女人则会花1元钱去买标价2元钱但并不是她需要的东西。这个区别暗示女人比男人能花钱，比男人会花钱，而且这似乎是所有的男人和女人的共性。

犹太人千百年来的经商经验是，如果想赚钱，就必须先赚取女人手中所持有的钱。相反，如果经商者想清洗男人兜里的钱，拼命“瞄准男人”，做生意则注定会失败。因为在花钱方面似乎所有的男人都是听女人的。

历史上，犹太商人经营的业务，有不少就是以女性为对象的。犹太商人就是瞄准了这个市场，获得了比别人更大的利润。

犹太人给女人们献上的第一件“礼物”就是钻石。

以色列不产钻石，南非才是世界上最主要的钻石原料产地，但以色列却是世界上最大的钻石加工地，其年营业额已突破40亿美元，占全世界钻石加工总量的六成以上。

梅西公司的创始人犹太人史特劳斯之所以能够结束打工生涯当上自己的老板，就是因为他发现独来独往的顾客中女性居多，即使男女结伴购物，购买的决定权仍然操纵在女性手中。

史特劳斯准确地把握了这一契机，纽约街头第一家女性用品专营店于是开业了。一开始，他经营的是时装、手袋和化妆品，几年之后，增加了钻石和金银首饰等业务。他在纽约的梅西百货公司共有6层展销铺面，其中女性用品占了4层，展卖综合商品的另外两层中也有不少商品是专为女性而摆设的。同样是百货公司，而梅西公司的利润远远高于它的同行。

“我盯住了一大群女人，”史特劳斯后来感慨地说，“我的店员全部盯上了她们。”

梅西公司从一个小商店开始起步，经过30多年发展，现已成为世界一流的大公司，这样的事实雄辩地说明了“盯紧女人能发财”。

牢记着“盯紧女人”，信奉犹太文化的佐藤成了世界上“女性生意经”方面的高手。

佐藤博士开始在繁华的东京银座开了一家百货店，但开业两三年，生意一直冷冷清清。为此，他请教一位犹太朋友。这位犹太朋友只送了他四个字——“盯紧女人”。

回到自己的百货店，佐藤博士开始认真观察起顾客的特点来，真的发现了“盯紧女人”的必要性：女性顾客占顾客总人次的80％左右——即使是男人来逛商店，大多也是给妻子购物或者陪妻子购物。同时发现白天来的多为“家庭大嫂”族，下午5点半后来的多为上班丽人族。

这一发现让佐藤博士兴奋不已，于是他将营业对象锁定在女性身上。他果断地决定为女性顾客腾出全部的营业面积；把营业时间一分为二，白大针对家庭妇女，摆设衣料、厨房用品等家庭生活必需品，晚上则全部换上针对上班丽人族的时髦用品，将朝气蓬勃的气息带到商店，以便迎合那些年轻的女性，如名贵香水、精美内衣、超级迷你用品等等，仅女性袜子就摆置得琳琅满目，不下百种。

新招出奇效，佐藤博士商店的顾客很快多了起来，以致营业面积日显不足。这时他果断决策：商店专营女性内衣及袜子。

佐藤的女性内衣及袜子专营店就这样迅速开业了。

由于专营店可供顾客选择的品种丰富，款式流行，尤其是“节省衣料”的性感内衣使女人更具魅力，满足了日本女子在家穿着暴露以吸引丈夫或男朋友的需要，再加上专营店也有价格优势，佐藤的商店一下子销路大开。

不久，佐藤专营店在日本各地都设了分销点，一年后达到了100多家，基本引导了全日本的女性袜子和内衣市场。

佐藤在长期跟女性消费者打交道的过程中积累了丰富的经验，他把女性消费者的特点或者弱点概述如下：

●原价100元的东西降价为98元，三位数降到两位数，女人的感觉便是便宜多了。

●只要某广告提到某厂商正在某地举办大拍卖，大多数女人就甘愿花20元的车费，去购买一样只便宜10元钱的东西。

●三个苹果60元，女人们大多知道一个苹果20元；三个苹果50元，大多数女人为知道一个苹果的价格，往往会掏笔演算一番。

●女人比男人喜欢触摸。女人的触摸往往表现为一种自发行为或暗自揣测。若没有摸一摸、揉一揉衣物，女人是绝对不会下决心购买的。其他商品也是一样。不可品尝的食品，女人也要用手捏捏，以鉴定其品质。精美的商品被不透明的纸袋精美地包装着，女人们往往不敢做购买的尝试。

●与其大费口舌地向女人推销，不如让女人摸一下，看一下，因为女人都喜欢自己的亲身体验。

佐藤在摆放商品时，为吸引女人，还总结了下面9大规律：

●大的东西比小的东西醒目。

●动态的物体比静态的物体醒目。

●色彩鲜明的比色彩晦暗的醒目。

●背景色协调的比背景色杂乱的醒目。

●圆形的比方形的醒目。

●人比物醒目。

●外国的比本国的醒目。

●与顾客有关联的比与顾客无关联的醒目。

●女人美丽的容颜男人爱看，女人也爱看，是最醒目的。

这同样适用于女性商品广告。

盯住女人的结果使佐藤成了日本最著名的富商之一。

如今，“女性用品商店”、“女人街”散布在世界各地的繁华街道和市井胡同，犹太商人盯紧女人需求的细节处做生意的秘诀已被千千万万的商人破译，为他们带来了高额的利润和丰厚的回报。

江中杰

1零售业进入“全媒体”营销时代

2012年11月11日,一日吸金数百亿元的“光棍节”网络大促销对于中国零售行业来说,不啻是一个新旧营销模式交替的跨时代标志。消费者从当日凌晨开始享受了一次从珠宝首饰到彩电、汽车等几乎所有商品的特价“网购狂欢节”。根据阿里巴巴集团公布的数据,当日其旗下淘宝和天猫网络商城完成的销售额达到191亿元,这一惊人数字比2011年同日同样创历史纪录的336亿元淘宝交易额翻了6倍;两家商城仅这1天的交易额甚至逼近了2011年风起云涌的全国数千家团购网站216亿元全年交易总额。另一值得关注的比较是:这个数字是2012年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点共64亿元的营业收入的三倍。数年前国美、苏宁在实体店价格战引发消费者凌晨排队的盛况,不经意之间已经被网络营销取代。

显然,伴随着电子商务的“信息流、资金流、物流”在短短数年内的快速完善,以及消费者对网购的信心逐步建立与增强,电商企业以及像苏宁、国美这些率先搭上电子商务大潮的企业,正在完成对纯“线下”的传统零售模式的一次“诺曼底登陆”。很多人认为这是一场新兴电子商务与传统零售业“非此即彼”的博弈,其实不然;事实情况是:以电子商务为典型代表,包括互联网、电视购物、电话营销、邮件营销、移动应用在内的多种新媒体零售渠道,正在与零售业的线下实体店互相融合,形成一个相辅相成的全媒体营销浪潮,这是一场席卷全球的零售变革,诚如《IT经理世界》所报道,“互联网和电子商务浪潮引爆了零售行业的第三次革命……无论线上还是线下的零售商,都将面临零售业第三次革命的挑战,它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代:消费者将拥有无上的选择权,除了出门逛街,他只需要轻点鼠标或者手机屏幕,就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。”

如果说在21世纪前10年,包括珠宝首饰行业在内的各零售行业对电子商务的新媒体渠道还处于尝试阶段的话,自2010年以来的短短两年多时间里,全媒体营销则已经势不可挡,从国外的沃尔玛、梅西百货,到国内的苏宁、国美、银泰百货、周大福各零售业领军企业,都已经深度涉水电子商务,并凭借线上线下结合的巨大优势,攻城略地。没有一个零售巨头愿意放弃这个机会,美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道(Omni-Channel)”策略,以此强化消费者的购物体验粘性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题,梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单,然后直接快递到消费者家中;使用梅西网上商城macyscom推出的“TrueFit(真实试衣)”工具,消费者只要输入年龄、体型、体重等信息,系统会自动推荐合适的牛仔裤。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

来源:《IT经理世界》

2全媒体营销:引爆珠宝首饰行业变革的金钥匙

中国电子商务面对的主流对象是20岁到45岁的数亿网民,而这也正是珠宝首饰行业的消费主体。事实上,追随着美国纳斯达克上市的蓝色尼罗河(bluenielcom)的钻石网购成功之路,珠宝首饰自2006年以来即在中国电商潮流中扮演着积极的角色。除了钻石小鸟、珂兰、戴维尼等钻石网购“排头兵”,据不完全统计,已有数百家传统珠宝首饰企业在过去五年中先后试水电子商务。在2012年“光棍节”网购促销中,多家珠宝品牌的天猫官方旗舰店当日销售额在500万元以上,钻石电商领头企业之一珂兰钻石,及于2011年10月宣布正式进军电子商务市场的周大福,其天猫官方旗舰店当天收入都分别超越1000万元。珂兰网宣称其平均客单价达到3000多元,而周大福单价最高的订单为一款价值368000元的钻石吊坠套装。事实上,在周大福之前,深圳的多家大型传统珠宝企业,都已经采用不同形式,与电子商务、电视购物等新兴渠道进行了亲密接触。而周大福、潮宏基等领军企业纷纷加入电子商务大潮后,线上线下多渠道结合的营销手段已经有迅速发展成行业主流的态势。至今,共有203家珠宝品牌入驻天猫商城,而据不完全统计,其中有超过一半源于传统的珠宝企业,而80%以上拥有线下的体验店。

珠宝首饰行业的多渠道发展模式可简要分为以下4个类型,我们不妨看看它们各自拥有的优势和挑战:

四类渠道模式各自的优势和挑战

上表中的各品牌企业,除了Bloves主要依靠自有官网推广外,其他品牌都积极而广泛地借助多个媒体渠道开发电子商务,其中,天猫商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊,以及各大银行网上商城等都是这些珠宝品牌共同选择的渠道。另外,各品牌都极力借助企业微博营销扩大自己的品牌影响力。我们在此分析了四种渠道模式的优势和潜在挑战,应该说,在当前阶段,还无法断定哪一种模式是最合适、最能在激烈竞争中胜出的,但是,我们可以预言:

(1)固然纯网购的电子商务在珠宝首饰行业也将和其他行业一样,占有重要的一席之地,但是在未来十年,线上营销与线下实体体验结合,将是珠宝首饰领域的“王道”。根据2012年7月公布的《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》提出的目标,到“十二五”末,网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过9%。在2011年末,这项比重仅为5%,而其中珠宝首饰领域的比重不到2%。这是因为客单价数千元以上的珠宝钻石产品,普通消费者更加依赖线下服务体验,如果考虑到网络推广对线下交易所起到的导购作用,则网络零售额占珠宝业总销售额的比重,毫无疑问将大大增加!换而言之,现在常说的“O2O”即线上导购、线下消费模式,将是珠宝行业的主流。

(2)传统珠宝企业将在未来数年的全媒体营销的大潮流中,逐步经历新的一轮“洗牌”。首先,全媒体营销因其超越地理限制的特性,将催生一批诸如钻石小鸟、珂兰、Bloves这些新兴的全国性品牌;其次,跟随周大福等大牌珠宝的成功实践,必将有一批大陆本土珠宝企业加快全媒体营销步伐,并借势扩张全国版图或巩固在本区域的竞争优势。两者的结果是,中国地方性品牌割据的传统局面必将被迅速撼动,适者生存,那些在大趋势面前消极保守、未能有效应变的企业将面临被洗牌。

3全媒体营销对传统珠宝企业的启示

珠宝首饰进入互联网时代,仍然面临着几个重大的发展瓶颈,比如:沉重的开店与铺货成本,赊销模式对于上游批发商的资金困扰和对于下游零售商的资信限制,昂贵的品牌营销成本,再加之新兴电子商务企业对传统珠宝业的巨大冲击。

全媒体营销为珠宝业解决这些问题提供了黎明的曙光。周大福等企业的实践证明,如果运营得当,全媒体营销有助于巩固和加强品牌竞争力。今天的消费者的显著特征是:他们不再忠诚于某一个渠道,而是交错出现在实体店、网店、移动商店、社交商店等各种渠道。让消费者在多个渠道获得更畅快、更一致的购物体验,同时又可以无缝集成和高效整合后台的供应链,将使零售商在有效扩展销售的同时,增加品牌粘度。

不但如此,新兴的IT虚拟现实技术,加之基于iPad等时尚平板电脑的移动互联网技术,使得线上线下渠道的“距离”将大大拉近——而这对于开店和铺货成本高昂的珠宝零售业来说,无疑是一个极富想象力的发展空间。已经日趋成熟的3D虚拟现实技术使得贵重的珠宝、奢侈品可以用3D虚拟展示手段,通过iPad、彩电乃至全息成像等技术终端,让消费者在店面与无限量的商品“亲密接触”,却不需增加店面运营成本。从2011年以来,周大福、钻石小鸟等主流珠宝企业都纷纷采用iPad作为其店面及场外活动时的销售工具,iPad上集成了海量钻石库存信息,或展示其最新3D款式产品,使店面销售员可以轻松面对消费者,在不增加铺货成本的情况下,提高销售成交率和品牌体验。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

“互联网会越做越实,实体店会越做越虚。”苏宁电器副董事长孙为民如此描述零售的未来样态,在苏宁的战略布局中,线下店将加入更多智能化购物的技术手段(使用手持智能终端推荐商品、自助网上支付等),而线上店将通过3D虚拟试衣等方式强化购物的真实性。苏宁的这些计划,在产品贵重而依赖视觉体验的珠宝行业,更加具有现实意义。2010年在市场推出的炫立方3D珠宝展示终端正是因此而在珠宝业内备受推崇。

以互联网为主的全媒体营销对于珠宝行业的变革意义不只在于B2C零售层面,对于B2B领域也一样意义深远。在美国,Rapnetcom整合了全球近万家上游裸钻供应商和下游珠宝零售商,使得零售商可以直接跨过中间商,以上游价格自由选购近百万全球裸钻,从而改变了钻石行业格局。一些珠宝生产加工商,将拍摄精美的产品款式图库,甚至3D产品图库,在第一时间通过互联网、iPad等移动终端,发布给所有经销零售商,从而大大加快了新品与消费者接触的节奏,获取第一手反馈信息,并有效节省了新品发布成本。这种趋势在中国正在快速发生。国家珠宝玉石质量监督检验中心于2012年深圳珠宝展与华尔兹科技公司联合发布的“钻石国标”iPad应用终端,正是以新媒体作为载体,帮助零售店快速普及钻石标准,并能在实体店内实时查询珠宝鉴定证书,让消费者放心购物。9月份新推出的“GGE全球珠宝玉石交易平台”则被业界誉为中国的“Rapnet”。可以预见,一旦各上游供应商、珠宝生产加工商开始接受使用新媒体手段,与零售商共享虚拟的钻石、珠宝库存,使得零售商在实体店内虚实结合地销售产品,则珠宝行业的运作成本将有望大大降低,面向年轻一代消费者的珠宝大蛋糕,则将越做越大。互联网全媒体营销正在掀起一波影响深远的珠宝零售变革。

这些店的经营有钻石交易--即卖也买，批发兼零售。　　在书店买了一本关于纽约旅游的书，上面详细了介绍纽约的各处景点，其中提到了这条钻石街。1930年，犹太人为了躲避纳粹的迫害，逃难到了纽约，之后便在此开始了他们的珠宝钻石生意。现在这些店里仍可看到很多戴着小帽子、穿黑色长衣及鬓角有小辫子的犹太人，只是最近一些年，有了来自阿拉伯等国家的经营者，中国经营者似乎很少。中国人来美旅游的人多了，很多人出手大方，所以现在中国人在这样的店里会受到热情的接待。　　世界上有四大钻石加工中心，比利时安特卫普、以色列特拉维夫、美国纽约、印度孟买。据介绍，在纽约这个世界金融贸易中心，许多知名的大珠宝商汇聚于此。由于纽约人力资源昂贵，一般以加工3克拉以上的大钻为主。四大钻石加工中心，以安特卫普的钻石加工工艺最好;特拉维夫的加工式样最精美;纽约的以加工大粒钻石为主;孟买大多加工碎钻，工艺粗糙。　　人住在纽约，有时会帮朋友代买个钻石饰品之类的，买之前要对市场做个全面了解，名牌店如卡迪亚、TIFFANY之类的价钱过高，一般人消费不起。我先在纽约的各大商场转了转，比较一下价钱，心中大约有了点底，之后来到那条钻石街，和其中一个来自伊朗的店主聊了起来。和他聊天我心里很踏实，因为钻石贵，即使一时冲动，我的钱袋子不给力，无法下手。比较了几款钻戒，感觉加工不如商店里面的精致，同样重量、同样成色的钻石价钱要贵(当然钻石的价钱很难比较)。如果想要纽约钻石学院的证书，还要另外交签定费。看过钻戒完全没有心动的感觉，只是他说的一句话，让我心动了动，“为什么你一个人来买钻戒，你没结婚”，“那你先生怎么没来”当时心想，他可能没见过象我这样给自己买钻戒的女人。后来在梅西百货(MACY’S)打折的时候为朋友买了钻戒，不但有签定证书，而且价钱非常划算。只是美国商店里的小于一克拉的钻戒很少，大多在一克拉之上。　　那本关于纽约的书上，有个特别提示，如果你不懂钻石、不了解价钱，千万远离那条钻石街。此文也提醒一下来纽约的游客，买任何东西一定要到名牌店或是正规的店里去买。第五大道上也有很多小店，在纽约，小店的东西特别是那些特色店里的东西并不便宜。