我对社区的思考

从14年前做BBS，到现在的快手，我真是和社区有缘，也确实喜欢。

做死过几个社区之后，我就不敢再碰这玩意儿了，知道自己能力不够。再看业内，近十年死掉的社区一大把，就剩少数几家艰难的活着。知乎keep小红书豆瓣也都在过商业化这关，否则也不敢说成功。这事确实很难。

目前做得比较好的社区就是微博和快手。得出这个结论之前，有个问题是这俩产品算社区吗，或者说啥是社区。

十几年前我认为社区就是BBS论坛，以及那时比较火的概念叫web20、SNS。随着互联网行业的发展，对社区的界定也有新的解读，从产品形态角度来看也更泛了。

以某种介质为交流载体，可沉淀社交关系的产品形态，就是广义的社区。

这里的介质可以是图文短视频等内容，如微博快手；也可以是搭讪这样的行为，如陌陌。

这里的社交关系，可以是熟人，如朋友圈脉脉，也可以是陌生人，如陌陌探探。

我认为一个互联网社区的终极形态，就是把线下的城市、国家搬到线上来，真正做成一个包容性和多样性极强，又具备社交元素的平台。从人的层面说，这个平台上有各行各业各个阶层的个人，也有个体组成的群体，且群体之间保持着联系；从平台角度说，具备比较完善的基础设施建设，有可以承载人和群体的功能。

举个例子，北京这个城市就有很好的包容性、多样性和完善的基础设施建设。我这样的IT民工，聚集在北边，中关村上地西二旗；像文化创意金融这样的从业者，多在东边，朝阳门国贸啥的。不管你是做什么行业，什么阶层，都可以在北京找到自己的位置。

从社区的「基础设施」来讲，北京这个城市治安很好，很安全，这是社区最基本的要素。然后也有很多「功能」来承载社交，比如公园、商场、饭店、酒吧KTV健身房等等。

除此之外，还有经济体制等等，社区vs城市这个话题展开说就很长了，这里点到为止。不讨论北京的好坏，只是用来举例。

这两天看完了《社区运营的艺术》这本书，强烈不推荐，我只是边看边思考社区到底是什么，该如何运营。借着这本书的时间，把自己之前对社区的认识再打碎、迭代和重组。

我在想，做事要抓核心抓重点抓源头，那么做好社区这件事，最关键的是什么？

思考的结论是： 做好社区最核心的是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性，是一个优秀社区的核心竞争力。

归属感这个概念比较虚，可拆解为以下几个事：

1社区的使命愿景价值观

2安全和可信赖的社区环境

3社会资本在用户之间产生

4有属于自己社区的故事

咱们一个个说：

1社区的使命愿景价值观

这是有公司创始人制定，并自上而下落地执行的，要贯彻到公司的方方面面，不仅是产品，还包括企业文化。

举个例子就明白了。以下是快手创始人程一笑在媒体上的一段话：

快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不是为明星存在的，也不是为大V存在的，而是为最普通的用户存在。普惠是一个非常重要的原因。普惠最根本的逻辑是，我们觉得每个人都值得被记录，不光是明星和大V的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录。

我们希望用户在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢？一个用户关注了一个有意思的人，或者理解了什么事情或者是道理，通过理解获得了成长，或者是得到了共鸣，这都增加了用户的幸福感。

这段话就是快手这个社区的价值观，公平普惠。这不是说说而已，还体现在产品的各个环节。比如快手里看不到热门榜单或用户排行榜，每个作品在快手都有被曝光的机会等等，这是一个真正去中心化的社区产品。

在做这个产品的时候，全公司都在遵守和信奉这个价值观，让社区有了自己的魂，也是这个社区产品的战略支点。

社区的文化和调性，就像一个人的气质，是内在的东西，是精神层面的力量，很重要。这是被使命愿景价值观所决定的，是最初预设好的。

现在回头看豆瓣兴衰这十几年，经历这么多，可文青的气质一直没变过；微博也仍然是媒体属性的综合社区，只是重点方向从大V到了短视频，又到了垂类网红；知乎虽然抖机灵的越来越多了，但不影响自己知识社区的定位，还是你不写一大堆都不好意思往上面发。

这些的源头，就是社区的价值观，就好比在一个人小时候，就决定了他长大后会变成什么样。

2安全和可信赖的社区环境

这是做社区必须要做到的基本项，虽不是加分项，但足以让你毙命。包含两层意思， 首先是要安全，这个社区要安全的存在，也要保证用户的个人信息安全，不被泄露。

社区因违规被关停的案例也不少，就不举例了，打击都是致命的，所以务必要合规运营。

个人信息安全的问题有多严重，看看Facebook就知道了，也不再赘述。这都会让你失去用户的信任，信任没了，社区也就散了。

所以，社区的安全就像上文中提到的城市的治安，可能不会是亮点，但会是必要条件。

其次要治理好社区，维持秩序，奖优罚劣。 知乎的一位负责人对此有一个很有意思的比喻，她说：我待用户如初恋，用户看我是物业。

具体治理社区需要做什么事，引用知乎这位负责人说的一个例子：

这类工作，在社区量级小的时候，普通的社区运营人员就可以兼任了，依赖的是运营人员的权威形象和影响力，不管多严重的事，吵架出走什么的，只要这个运营人员出面说句话，都得给面子听着，有点像「老大」。

但用户量级大了之后，就要有独立团队负责了，而且这种靠老大说话的管理方式也行不通了，所以就要靠规矩。运营人员就是这个规矩的制定者和执行者，更像法官和警察。

3社会资本在用户之间产生

啥叫社会资本，用人话说就是人和人之间的积极相互作用的统称，体现为信誉、权威、道德规范等形式。

逻辑是这样的，用户之间相互作用，会沉淀社交关系，才会产生社会资本。产生的社会资本越来越多，对社区的归属感就越强。

你可以理解为，你在这件事上付出的精力或物力越多，就会越在乎这件事，直到不能自拔。做社区就希望用户在社区里付出的多，这样就会有归属感和粘性。

举个游戏的例子。

男生在游戏里遇到一个女孩，答应晚上十点带她去打副本，女孩特别开心的夸男生「真好」。

这时候男生在游戏里对女孩有了承诺，为了维护个人信誉，晚上一定要按时上线，这样就能保证自己在游戏里的权威形象，还遵守了自己在现实社会中遵循的「说话算话」的道德规范。

男生在游戏里就产生了社会资本，他对游戏的投入程度就会更深，归属感就会更强，那么男生在游戏里付费的可能性也就更大。

再举一个微博的例子。

微博希望用户多去关注垂类大V，如张大奕，而不那么在乎用户去关注迪丽热巴这样的明星。

因为头部明星不多，只能吸特别死忠的粉，且微博对明星掌控力很差，明星发什么、什么时候发，主要是看自己情况而定。

垂类大V就不一样了，首先量级很大，内容生产量和活跃度也大，更愿意配合微博官方，也会绞尽脑汁服务粉丝。在这个过程中，垂类大V的粉丝就会产生社会资本，对微博的依赖度就会更高，这些都是明星给不了的。

深耕垂类之后，微博的DAU和变现都涨了，就是因为通过垂类大V覆盖了海量用户，用户不仅离不开微博，且频次也越来越高。

社会资本的产生，是运营参与最多的一件事了。如果觉得这个说法不接地气，再具体一下就明白了。

做增长时讲的aha moment，在Facebook身上就是7天内加10个好友，在Dropbox就是上传第一个文件。会发现加好友、上传文件、阅读文章/视频这样的行为，其实就是社会资本产生的具体落地点。同样，在社区里做榜单或优质内容推荐也是一样的道理。

具体的落地步骤：

首先，完整的画出产品的核心功能流程图，且能给出这个社区运转的内在逻辑。

其次，在这个流程图或内在逻辑里，找到几个关键的节点。比如发布一条Twitter，是最重要的关键环节。

然后，从运营角度出发，给出提升这个关键环节的具体措施。比如要让更多人发Twitter，就要做分品类的做头部作者运营、做热点事件的话题引导、做不同时间和地点的场景触发。

简单这三步完成后，运营框架也就出来了。切记不要一上来就嚷嚷着做活动做用户，不能跳过决策逻辑而一头扎到执行细节里，因为有可能你的方向都是错的，越努力越差劲。

4有属于自己社区的故事

这句话有点江湖，像是说流传着爷的传说，确实大概就是这个意思。

互联网有很多梗、热词、草根火起来，一般都是出自某个社区，然后在全网流传，这就是属于自己社区的故事。

比如鬼吹灯和明朝那些事，最早就是在天涯上开始连载的；屌丝这个词是从贴吧出来的；新浪博客的代表人物是徐静蕾和韩寒；网易跟贴也有元芳怎么看和去年买了个表；快手的老铁666和手工耿的发明等等。

这些都是从社区里流传出来的故事，首先说明这个社区里有很多故事可供筛选，引爆的只是其中一个；其次说明社区里的故事都有独特的社区文化，从某个角度讲也是文化输出，这些都能印证这个社区的成功。

除此之外，还想说一下爆款。

爆款的本质就是社区的一个故事在全网范围的传播，可能是运营包装策划的，也可能是网友自发传播。

爆款给社区带来的收益，就是不断强化用户对这个社区的认知，不断加深对社区文化的理解，让这个产品成为街头巷尾的话题，利用网民的从众心理去提升用户量。有一种使用产品的理由是：身边的人都在用。

补充，爆款和刷屏是两回事。爆款是全网覆盖，大概可以有衡量标准；刷屏是刷了自己的朋友圈，这个有啥意义呢，只能证明你身边的人发了而已，老板一声令下就搞定。

以上这四点就说完了，之间的关系如下图：

从运营的角度来讲，遵守价值观和保证安全可依赖，是做好社区的约束条件， 核心要做的事是：如何让用户产生社会资本，以及怎样做好外部传播。

最后，社区这个产品形态仍要遵守商业规律，是一门生意，要有商业化变现的能力，实现自我营收闭环。

总结了一下，大家喜欢的视频类型，大家有以下六类：

1、搞笑类

抖音的solgan就是记录美好生活，美好生活是啥，就是能让人笑的生活，所以这一类是当前在抖音上最广泛流行的短视频类型之一，而且抖音官方也非常支持。

只要是搞笑类，一般的吸粉都是特别快，非常的好做，但是后面的变现相对来说就有点不是那么好变现。

搞笑类视频涉及的形式多种多样，包括讲笑话、情景喜剧、恶搞、失误画面拍摄等。此外，搞笑类视频也不单纯局限于一个人的表演，还可以邀请朋友、家人共同参与，表演地点也没有限制。

同时呢，如果你不喜欢真人出镜，你也可以用字说、表情包等其他形式来变现，也同样的会很受欢迎。

总之搞笑的形式不拘于一格，只要能够让人开怀一笑，自然会收获一定数量的点赞以及粉丝。

2、 颜值类

颜值即是正义，在哪个时代，都是看脸的社会。长得好看就是有这样的优势，没办法，这就是现实，长的好看才是最大的不平等呢？

所以有么有发现，有颜值的人随便发点东西都能吸粉。我们经常可以在视频评论中看到这样的话“**姐，好漂亮啊！”“小哥哥，太帅了！”。

3、化妆、装扮类

女人爱减肥，女儿也爱化妆，只要是跟美有关的东西，都能引起女性的共鸣，所以各个平台上很多的美妆大V，抖音上也不例外。

除了传统的化妆之外，抖音上还流行着一些新颖的玩法，比如仿妆，根据某个热门电视剧中的人物剧照或某明星的照片，进行化妆模仿。

仿妆者往往只会在半边脸上进行模仿，而另一边脸保持原样，同时拿出原照片进行对比。有些人喜欢玩反串，即男扮女装或女扮男装。另外，一些模仿动物的表演也属于此类。

比如“仿妆大魔王KK”，身为一个高级化妆师、国际造型师，其在抖音上所发表的视频多为一些化妆技巧分享或者模仿一些知名的明星妆容，其精湛的化妆技巧让许多观众拍手称赞，截至2019年7月其粉丝数量已经多达237万。

在抖音上，即便要进行知识宣讲，要分享知识，那也要用段子的形式，才会达到最大的传播效果，在欢笑中传达出知识，既能吸粉还能卖货。

4、特殊才艺类

我们经常说才艺，才艺只能是那些跳舞唱歌吗？其实只要你会的，别人不会也是才艺，这一类可以说是技能，也是另类的才艺。

所以我们经常会看到，有很多人展示这些另类的技能，比如微博上很火的手工耿，专门发明一些不实用的手工作品，虽然不实用，但是展示出来的却是他的才华，手工的才华。

比如，昵称为“一根面西施”的抖音播主，凭借高超的抻面技术表演成功俘虏了一批粉丝，截至目前其抖音账号的粉丝量已经多达3544万。

5、治愈类

与颜值类相似，这一类视频也主要依靠画面美赢得观众的好感。不同的是，这类视频的主人公并不一定长相美，甚至不一定是人，有可能是憨态可掬的萌宠。这类视频主题大多是温馨的，能够触及人们柔软的内心，让人点赞和反复观看。

比如当前拥有46125万粉丝的“会说话的刘二豆”，发表的视频主要以家里所养的两只猫“豆哥”和“瓜子”为主角，通过对宠物日常生活状态进行记录，进行剪辑配音。目前在抖音总榜排行第四。

6、正能量类

在抖音上，纯文字的“鸡汤”类视频也很常见。当然，有时也会配一些和动画，借此来向观众传播一些正能量和那些大量活跃在朋友圈的“鸡汤文”一样，这些正能量视频之所以能够赢得用户的认可，最主要的原因在于价值观的打造上。其所展现出的一些价值观，往往很容易引发一部分人的共鸣，直戳痛点。