该主播仅为商品带货主播是什么意思？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

这几天，微博话题#情感主播卖惨带货#登上热搜，根据新华社报道，在抖音、快手等短视频平台，充斥着一群借助情感卖惨带货的主播，他们在直播间表演与“厂商”翻脸，逼厂家让利，甚至迫使他们降价或再生产的戏码，来吸引观众买货。

其实这样的现象不是最近才发生，早在去年直播大火的时候，就已经层出不穷。关键的是，这样套路的背后，消费者往往买到的是假货、产品质量劣质，就像新华社报道的那样，直播间主播打的是“云南白药” 的名号，结果买回来的是”云南中药“。

有关直播行业的其他负面新闻也是不断被爆出，不禁让人对该行业产生质疑，直播带货本该是行业来之不易的发展势头，却不被珍惜，成了如今这番模样。那直播带货以及整个直播行业未来该如何发展？

01

套路多、假货横行、数据造假…

直播行业乱象丛生

俗话说：“自古套路得人心”，一个小小的直播间都可以写成半部“套路”史，在刺激用户下单的时候，“卖惨”营销只是其中的一部分，主播们还有一个套路就是虚假秒单，就像主播在引导用户下单的时候，会喊“家人们，宝贝们，3、2、1，开始秒”。

有些主播在秒的时候，会放特别少的库存造成卖的很火的现象，然后问用户有没有抢到，根据气氛再放更多的秒杀链接。他们还会配合限量套路的高级玩法，比如先说一个限量的理由“工厂加工不过来，原材料有限，短时间内没货……”，然后言语上阻止用户，尴尬的是，主播巴拉巴拉讲一堆后，货还是没有被秒完。

往往这样的现象存在于腰部主播或者粉丝数更少的主播，来套路用户，甚至也是在套路品牌商。在竞争激烈的直播行业，份额几乎被李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播占领，那些腰部主播几乎生存不下去，因此他们除了各种套路之外，数据造假也已经成为普遍现象，比如在直播间拉水军，刷评论，刷单再返还，给品牌上营造一种卖的很好的现象，实际上销量很惨淡。

腰部主播、尾部主播存在这样的情况，并不意味着头部主播这一块就完全是一片净土，像堪称选品严格的薇娅最近也翻了车，薇娅直播间的一款联名挂脖小风扇疑似假货。

无独有偶，另一名大V主播驴嫂平荣被爆卖假手机，无论是薇娅还是驴嫂平荣，都以“退款不退货”的方式为处理结果。虽说这样的处理结果很良心了，但无论主播还是平台都在有意回避是否造假问题。

以上种种现象，都在表明直播这个行业风气不好，这不仅损害消费者的利益，也损害直播行业的健康发展。

02

为何品牌还如此热衷直播带货

可以说直播行业的不良风气，影响的是各方的利益，包括品牌商也深受其害，就比如主播数据造假现象，品牌方投出去的钱可就打水漂了，还有薇娅等产品售假事件，对于占位薇娅直播间坑位费的品牌来讲，间接影响了自身的口碑与形象。

既然不可控因素这么多，品牌为何还会如此热衷直播带货？

1、销量业绩是品牌存活的根本

面对竞争激烈的市场，品牌方首要目的就是存活下去，直播带货作为新的销售渠道，尤其是经过去年疫情，重构了商品交易模式，而且现在消费者越来越习惯线上消费，对于很多品牌来讲，直播带货是实现产品销量的一大途径。

值得一提的是，与带货的息息相关的主播们大部分都是有名气的网红，他们坐拥百万甚至千万粉丝，具有巨大的传播和舆论价值，比起其他渠道，产品的销售速度更快更有成效。

2、直观清晰展示产品优势

过去的网购，人们对商品的了解仅限于过去的经验或者详情界面，缺乏更直观的认知。而直播带货，主播们的展示试用，更加真实的展现了产品的细节，无形中为产品建立了背书的作用，而且弹幕评论也使得消费者可以直接参与到营销活动中，即时得到疑问反馈，从而撬动消费者的购买力。

3、品牌营销内卷化行为

内卷行为不止存在于人们之间，也存在于品牌之间。品牌热衷直播带货就是品牌营销的内卷化表现。在我们的印象中，直播带货通常是与打折低价挂钩的，这也是一开始一些品牌为了短期盈利，利用低价吸引消费者，但当消费者习惯这一价格之后，该价格就变成了正价，品牌想要突破获得更高的销量，只能通过不断降价实现。

由于这些品牌的行为，竞争者们不得不采用同样的方式，最终就是大家都陷入直播带货中。

03

直播行业未来该何去何从

经过一年多如火如荼的发展，直播现今已经成为一种常态，如何让这一行业健康发展下去，为品牌们带来效益，并持续吸引消费者，保持粘性，是平台、主播以及品牌商等各方都需要思考的课题。

1、严格整顿行业乱象，重塑直播带货形象

面对如今的局面，直播行业首要做出的就是严格整顿带货存在的不良风气，而这需要各方的努力。首先，作为平台方诸如抖音、快手等平台，要规范主播们的行为，对于一些夸大性、套路行为要及时作出警告，或勒令下台，或注销账号等；

其次，主播们也要对自身有一些要求，不要为了利益而熏心，各种“坑蒙拐卖”，要对得起粉丝的信任。最后，消费者们要理性消费，认真做功课之后，决定是否购买直播间的商品。

唯有各方的不断努力，才能让直播带货以更正面的形象，走的越来越远。

2、赋予直播带货多种玩法，让消费者享受更多体验

当直播带货处于疲软状态时，品牌们可以添加一些新颖玩法，助推直播带货生态，比如，主播不一定需要是人，也可以是虚拟主播，亦可以是萌宠们当主播。

此时，品牌们需要根据主播来选定商品属性，虚拟主播最好是与二次元相关的产品，萌宠做主播，对宠物相关的产品会有更好的销售成绩。这样以来，不仅大大增大了产品的销量，也为消费者提供了新奇的体验，增加消费者的粘性。

3、直播不止带货，还可以带品牌

直播带货已经是最基础的玩法了，带品牌才是高阶玩法。所谓带品牌，是把直播当做一种营销方式，来宣传品牌和产品。比如，直播助农、直播生产车间、直播发布会等都是在塑造品牌，展现品牌的价值与魅力，与消费者建立深厚的连接。

短期的盈利算什么，长期的输出内容，积累品牌价值才会让品牌迸发活力，保持长久生命力。

每个行业在一定阶段都会陷入泥沼，及时整治就好。直播行业在未来需要更大的力度来约束，才能长久发展下去，为各方带来效益。但规范制度好做，不好管控的是人心，希望每一名主播，每一个直播团队和直播平台珍视这一行业来之不易的发展势头！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

花16元瞬间可涨上万观看人数“养号”和“群控”系统宣称可以改“销量”“泡沫”直播为何屡禁不止？

商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。这意味着，平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超26亿。

11月6日，国家市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，要求依法查处不正当竞争违法行为。针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

一位业内人士告诉记者，一些主播不惜冒着账号被封禁、IP信任损失的风险给直播数据注水，背后是市场的困境。与日进斗金的头部网红相比，腰部和尾部网红在“马太效应”中挣扎：寥寥无几的点击量、不稳定的收入、不断冒出的竞争者等等，行业生存压力巨大。

在给品牌商带货时，“纯直播上架费”、“纯佣金”或“佣金加坑位费”三种模式成为主播捞金的主要方式。“佣金”指主播根据直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；“坑位费”是主播介绍、宣传商品的固定出场费。衡量这两笔费用的关键点就是主播的“人气”，带货业绩的好坏是反映人气的一个重要方面。

澎湃新闻记者以商务合作为由添加了一个抖音粉丝287万的知名网红商务合作微信，对方所提供的报价单显示，直播合作分两种，一种是专场费用20万元、佣金15%、直播4小时、视频全网授权1个月；另一种是单品链接费用2万元、佣金15%、直播间讲解5-10分钟，视频授权1个月。当问及能否有带货销量保证时，对方称可以查看此前直播专场活动业绩，未明确表示保底销量。

名为“淘秀光影”的MCN机构所提供的刊例价显示，粉丝419万的主播专场带货直播价格为18000元/时，佣金收取15%至30%；粉丝112万的主播专场带货直播价格为1万元/时，佣金同样收取15%至30%。而如果不带货，两名主播的品牌直播价格分别为3万元和11万元。

另外一家拥有抖音、快手多个“达人”、名为“淘秀光影”的MCN机构提供的直播主播刊例价显示，抖音粉丝419万的主播专场带货直播价格为18000元/时，佣金收取15%至30%；粉丝112万的主播专场带货直播价格为1万元/时，佣金同样收取15%至30%。如果是不带货的品牌直播，价格分别为3万元和11万元。同样，该机构未明确承诺保底销量。

也就是说，如果主播或者背后的运营机构找人“补单”刷量，直播过后再退订单，商家为此支付了高额佣金，却不到实际销量。

“目前我们发现少数地区请名人大牌，最后算账下来，直播带货请名人花的费用和直播带货以后的效应不成正比。”今年8月28日，国新办就消费扶贫行动有关情况举行发布会，国务院扶贫开发领导小组办公室副主任洪天云在发布会上对部分贫困地区请名人直播带货的现象提出了批评。

网红数字营销服务商“无锋科技”联合创始人雷熙文向澎湃新闻表示，直播带货是一个“风口”，但是经历一段时间的疯狂期后，渐渐有了很多“冷思考”。刷销量、观看人数、评论、点赞等“注水”现象的存在，肯定是不可持续的发展模式，从平台、主播、消费者来说，这个“后遗症”解决后，直播带货才能走到一个稳健发展的轨道中去。

“越正规的公司和平台越会考虑背后的风险性。”雷熙文说，直播带货要成为一个可持续发展的模式，必须各方都在其中获取利益，而不是单纯主播或者背后机构赚到钱。

责任编辑：崔_

校对：张艳

带货主播们非常拼，薇娅和李佳琦是大主播，当然就可以做到如此好的销量。

在双11，可以说是电商主播们最忙的时候了，他们在双11这个时间段非常拼，自己的睡眠时间是很少的。尤其是直播行业的两大巨头薇娅和李佳琦，都做到了一天破百亿。他们俩都是有固定的团队的，也开了公司。他们每天的工作就是直播，每年年底的时候就是他们最繁忙的时候。在双11开始之前的一个多月，他们早就开始选品了。在和商家、厂家对接方面都要做到事无巨细，以确保直播时候的准确无误。

1、薇娅是直播一姐，李佳琦是直播一哥。

就算不是双11，他们直播间的销量也非常高。只不过到了双11，他们的战绩会更加的好。他们直播间的东西非常便宜，因此销量就噌噌噌往上涨，直播间的关注度也非常高。

2、他们的战绩是通过销量来衡量的，一天破百亿并不奇怪。

其实他们已经成为了直播圈和娱乐圈都有一定影响力的人物，即使他们做的工作是直播带货，但是一点都不影响他们的国民度，现在的人没有人不知道李佳琦以及薇娅。

3、不光是他们两个人很拼，其他做直播带货的明星也很拼。

虽然销量没有他们俩这么高，但是也赚了很多钱。这是全民购物的电商节，当然要趁此机会进行带货了。在羡慕他们可以做到一天破百亿的同时，我也不禁感叹于现在时代发展的越来越快，光是开开直播就可以有很多收入，那些小主播们的直播间销量也很不错。只要有流量，那就是金钱就可以变现，这在一定程度上影响了未成年人的择业观，也影响着大学生的就业观念。

我们或许应该更加辩证地看待直播行业，在你的双11观看了哪几位主播的直播呢？你又购买了什么商品呢？薅到了什么羊毛呢？