汽车品牌如何玩转营销？“热话题+强体验、用户需求+情感”成关键

QuestMobile2022汽车营销洞察用户反馈篇一、车企正通过年轻化玩法、情感关联、直播互动与用户建立沟通，强化品牌认同1、受上半年芯片短缺、疫情多点爆发等影响，4月整体汽车市场销量同比下滑明显；中央与地方均出台消费支持政策，各大车企也积极推出补贴促销活动，并以新车刺激消费，市场逐渐恢复活力政策支持向新能源汽车倾斜，相比燃油车，新能源汽车地方补贴力度更大，疫情得以控制后，新能源汽车销量同比反弹至高增长率。2、伴随汽车行业的利好政策，传统车企和新能源汽车品牌都在向市场发力据QuestMobile数据显示，2022年6月，新能源汽车广告投放费用同比增长367%。3、依托社交平台的发展，车企正走向年轻化营销、前链路精准触达+后链路精细运营，同时直面用户缩短沟通链路的营销策略4、伴随着营销格局的巨变，多元化的营销玩法层出不穷，旨在让消费者感知品牌和产品价值；营销背后的本质是从用户出发的内容创造、传播与传达5、本期节选部分高端、主流、新势力品牌作为重点研究对象，分析用户在平台上的留言和评论，站在用户视角评估营销活动有效性二、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层营销玩法的内核；KOL协同有助于提升年轻人参与热度1、奥迪、宝马、一汽大众营销策略：与年轻的心破冰，拉近品牌与年轻人的关系活动特征：以年轻人兴趣点、潮流文化为切入点，通过话题制造、线下打卡、平台定制化玩法深化品牌年轻形象。2、用户洞察思路从话题/活动吸引力、用户体验感出发，洞察跨界、圈层玩法在年轻群体间的口碑及对品牌形象的影响3、奥迪以冠名赞助WBG战队的跨界形式走近年轻人，但微博上大量的用户声音仍聚焦在战队和赛事本身，作为赞助商的奥迪仅有少量提及然而从用户自发的与品牌相关的评论中发现，少部分年轻人因奥迪赞助自己喜爱的战队而激起了认同感，并“呼吁”品牌方共同参与，这背后体现了当下年轻人愿意与品牌互动、平等对话的意识。4、一汽大众速腾&宝来宣传视频中新车的露出成功吸引了用户关注；同时，与网红菜场的跨界联结制造线上热议话题，吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展，为新车上市带来一波流量5、此外，视频内容中多次强调的全新外观造型和全新精致内饰也被用户深度感知，并引发了进一步了解的兴趣；其中价格和购车优惠信息被主动问及较多6、宝马基于哔哩哔哩平台特有的“投币”传统，向粉丝“反向投币”，调动了站内用户的参与积极性同时宝马也被年轻人赋予了鲜活的人物形象，“贝币”、“宝马子”此类年轻人特有的语言体横空出世。7、然而作为活动的另一个目的-通过用户内容共创实现二次传播，效果却不尽人意反观领克在哔哩哔哩站内的营销玩法，因降低了投稿门槛，调起了年轻人内容共创的积极性。除此之外，与KOL的合作进一步扩大了活动影响力。8、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层此类注重营销玩法的关键要素；找到与年轻人共通的文化并制造话题，同时创造顺应年轻人的沟通触点带动深度参与，让年轻人感受品牌态度三、传播形式的差异影响内容设计侧重点；根植于用户需求和情感，真实的、有效的内容才能打动目标群体1、以短视频为载体的内容营销11沃尔沃、上汽大众、小鹏营销策略：以内容唤起用户联想，建立情感关联，从而传递车型卖点及品牌价值内容特征：以生活化的感性内容为信息载体，汽车则作为承载生活方式的“道具”。12用户洞察思路从内容吸引力出发，评估内容所承载的车型卖点、品牌价值在目标群体间的传递13沃尔沃通过旅途故事叙述+唯美风景拍摄，将品牌主张的价值观融入其中，赢得了一波好评之余，也提升了沃尔沃在用户间的口碑，高雅、有内涵、安全为主要提及14上汽大众ID系列短剧的创意触动了不少用户代入其中；部分“观众”在评论中主动提及了对品牌/ID系列的认可，甚至在评论中分享他人，无形间为品牌创造了二次传播机会15此外，不同系列的车型亮点在故事中的巧妙植入，也在用户间形成了一定的有效传递；ID3的潮趣外观卖点被用户主动提及最多16小鹏借势“露营热”，视频中描绘了城市慢生活场景，成功调动了人们对“诗和远方”的共鸣，并纷纷在评论区中自主分享他人露营场景的渲染让用户潜在需求显性化，也让小鹏P5科技露营这一核心标签被成功关联。17除此之外，P5的百变智能空间这一亮点也被较好传递，科技感强的、智能的被用户主动谈及本次P5以露营+家概念收获了较好的反馈，部分用户直接在评论区留言咨询购买信息。18值得注意的是，此次KOL在小鹏P5的营销活动中起到了一定的传播作用，但由于“泛”生活、娱乐类KOL居多，其个人形象、演绎方式分散了用户对车的注意力从评论中可以发现，近6成是用户与KOL留言互动。此类KOL以“泛”类达人为主，如生活方式达人，颜值达人，音乐舞蹈达人。2、“内容”+“情感”并非万能公式，直播形式下传递用户关注的汽车信息比“情怀”来得更实际，更有助于用户有效感知21理想营销策略：借助直播形式为新车曝光，激发用户参与互动，缩短沟通链路内容特征：以家庭使用场景为切入点，强化新车作为情感交流功能的移动娱乐空间，以期获得用户情感共振。22用户洞察思路从内容吸引力出发，洞察直播内容是否激起用户兴趣并产生有效沟通与互动23新车直播发布会大大提升了理想APP的活跃用户规模和下载量；当天理想APP下载量较2022年1月-5月平均日下载量提升了3571%24超14万的用户涌入抖音直播间；在理想L9售价公布前，价格成为直播间的热议话题，超2成弹幕为价格讨论25随着发布会的推进，现场也出现了一些“吐槽声音”，主要集中在产品发布过程中对舒适的家、智能的家概念的着重介绍26相反，大家更关注其性能配置，如针对发动机、电池、续航里程此类新能源车相关的核心技术的提问；从具体问题来看，用户的咨询点非常细节和实际3、传播形式的差异影响内容设计侧重点；根植于用户需求和情感，真实的、有效的内容才能打动目标群体

病毒营销。

事件营销。

口碑营销。

饥饿营销。

新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在web20带来巨大革新的时代，营销方式也带来变革，沟通性、差异性、创造性、关联性，体验性、互联网已经进入新媒体传播时代。并且出现了网络杂志、博客等这些新媒体。

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先说说怎么筛选公司吧

拍广告这个活，不是光踏实肯干就能拍好的，最重要的还是专业度。所以选公司是选专业度，不是选劳模，建议从四方面考察：

1、看人。总是约你吃饭、总是电话关心你的生活，但很少谈专业的，说明这家公司是业务导向，谈判搞人的能力大于做广告的专业能力。相反，一来就问你预算、问你品牌有什么困难的都是想帮你解决问题的。初次见面时，虽然和你谈业务的人不是最终帮你拍片解决问题的人，但仔细观察客户代表的行为模式，还是大致能判断出公司的专业度靠不靠谱。

2、看作品。作品是广告公司的一切，你喜欢他们的作品是你筛选公司的大前提。作品都不满意就没有必要去谈下一步。

3、看网站。首先看第一印象，如果广告公司自己的网站都没什么气质的话，你会相信他能拍好你的广告吗其次注意看网站上的作品形式、风格、品质标准是否统一，通常一家很成熟的影视公司都有自己独有的风格。那些作品好坏不一、品类混乱的网站很有可能放的不是自己的真实作品。有些网站一进去就自动跳出来一个在线咨询的对话框，搞得做广告跟传销似的；有些网站公司业务范围很广，好像什么都能做；有些网站公司新闻里放的全是网上抄来文章；以上统统得小心。

4、看公司。尽管在这个网购的年代，似乎没有不能网络交易的东西，但你花几十万拍一条广告，亲自去广告公司的办公环境看一看还是很有必要的。有些公司在居民楼办公，房间里就几台电脑和几个加班熬夜的小朋友，这样的公司没准片子还没拍完就找不到人了。

再说说专业拍广告的公司有哪些

1、传统大型广告公司：包括奥美、JWT、麦肯、电通、阳狮、李奥贝纳等国际4A广告公司和盛世长城、广东省广、北京未来、世邦广告等一些国内有实力的大型广告公司。他们的服务以品牌全案（市场调研、品牌定位、整合营销策划、企业VI设计、产品开发、包装设计、影视广告创意、招商、销售管理、培训等等）为主，这类公司的强项是品牌策略，制作视频广告只是他们服务的一小部分。

这类公司向客户提出视频广告创意，客户认可后，具体执行是外包给专业影视制作公司。我们电视上看到的可口可乐、肯德基、海飞丝、奔驰、宝马这些广告大都出自4A广告公司之手，他们喜欢玩大制作，比较贵，根据品牌和广告制作规模的大小，一条视频广告的价格在200-800万之间。

2、小型创意型广告公司（也叫“创意热店”）：包括上海意类、W公司、马也也、天与空等，这类公司很多是4A大公司的创意总监在积累了大量项目经验之后，自己出来创业成立的小型广告公司。相比大型4A广告公司，这类公司员工人数不多，因此操作更灵活。而且公司的核心人物都是行业大牛，所以活儿也很好，抢了不少传统广告公司的生意。

他们的拍片模式和4A公司基本类似，也是自己出创意然后找专业影视制作公司合作，拍片价格虽然也不低，但优势是没有大公司那些繁杂的流程，创作和沟通都比较灵活。

3、特色型影视公司：这类公司都是专门拍影视广告的，每家都有自己的独门武器，都能在一个比较窄的领域做到最好。

叶茂中：1989年开始拍广告，接拍了大量影视广告，后来靠写书更火了，还慢慢地把自己塑造成一个广告行业的“大师”。叶茂中的理论是“冲突”，广告通过制造矛盾冲突来创造消费者的需求。他的广告一直很有争议，世界杯期间的马蜂窝、知乎广告，虽然被批评的口水淹没，却成为各个企业和广告主竞相模仿的对象。叶茂中据说也是国内的4A，收费应该不会比楼上汉狮低。

红制作：洗脑广告专业户，代表作品：“找工作直接跟老板谈”BOSS直聘、铂爵旅拍、衣二三。他们的广告争议比叶茂中更大，不过网友越骂企业主越买账，收费更是年年上涨，已经从几年前的100万飙升至接近500万。

舞刀弄影：厦门一家做短视频起家的影视公司，专门为企业拍故事情感类微**，前两年给999感冒灵拍的微**《总有人偷偷爱着你》引发朋友圈“刷屏”，公司因此一夜爆红。

1LIN1：一个从英国留学回来的年轻导演在上海创立的影视公司，喜欢玩一镜到底。他们的广告视觉风格很前卫，创始人是摄影出身，会去尝试各种新鲜的拍摄手法，广告风格很年轻。

天地阳光：酒广告专业户，是成都的一家公司，号称“中国白酒五十强，半数找天地阳光做广告”，央视上播的很多酒广告，印象中有青花汾酒、沱牌舍得、水井坊、习酒都是这家公司拍的。

Bitone：专门做汽车类CG广告，就是用三维动画制作汽车广告。他们做的汽车非常真实，普通人基本看不出来是电脑制作。其实很多汽车广告里，车的镜头都不是拍摄完成的，而是用三维动画制作的。

大手影视：专拍E人一本、8848、小罐茶这种有点像电视购物的广告，他们的优势是挖掘功能卖点的能力很强，广告风格很接地气，每个镜头都散发着浓浓的土豪味。

4、专业影视制作公司：比较知名的包括上海观池、启李广告等。这类公司主要承接第一第二类广告公司的转包项目，通常他们制作能力比创意强，单条片从几十万到几百万都有，很多传统广告公司靠创意接到项目后，需要外包拍摄制作，都会找他们合作。

甲方如果直接去找这类公司合作，在创意策略方面需要自己多操点心，因为市场分析、营销策略和消费者洞察不是他们的强项。

5、杂牌影视公司：每个一线城市都有数千家大大小小的影视公司，其中90%都是这类公司，他们的主营业务是拍企业宣传片和政府汇报片。你能在百度首页上搜到的影视制作公司基本都是这类，也是最容易发生事故的“雷区”。

如果你打电话过去咨询，每家公司都会说自己是专业的影视公司，啥都能拍而且很便宜，但实际上只是低价接单的宣传片流水线，拍点科教片或者要求不高的企业宣传片还行，拍广告肯定是不6的。

专业公司拍广告，现场通常都有几十号人，分工很细。但这些杂牌公司一般三五个人就能去把片子给拍了，策划既是导演也是场记，摄影既是制片也是灯光，所以你对他们的作品质量也不要要求太高了。这类公司一条片收费大概从几万到一二十万都有，上了二十万基本就是公司的年度大片。

需要特别说明一下，我并不是说这类公司不好、不专业，而是要看甲方的需求。如果你只愿意花几万块拍一个介绍公司的视频，那找他们是很合适的。毕竟一分钱一分货，这类公司中的大多数也是踏踏实实干活拍片的劳模。

6、独立导演：这里面就鱼龙混杂、良莠不齐了，普通人很难分辨好坏，牛逼的导演像王砺珉、张大鹏、付彬彬一天的价格就高达十万甚至更高。也有很多是打着“导演”旗号四处接活的串串，写过几年创意的策划、电视台栏目的编导，甚至一些影视专业学生都敢说自己是“独立导演”，所以找私人合作需慎重，遇到自称是“央视导演”、“纪录片导演”、“某某电视台导演”的都要小心。

positive情感广告的好处容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机

情感广告是根据客户的感情心理，在描述情感时打动你，在讲述故事的同时达到商业效果。

也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，并得到蓬勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。