从小米看用户运营的终极模式

布局万物互联一直是各个科技大佬近几年来最明确的方向，从2018年到2019年仅一年时间内，拥有5个以上小米互联网产品的米粉数增长率达到了114%。小米在推广IoT成功的背后，骨灰级米粉扮演了举足轻重的角色。小米成功建立并推进了品牌与用户之间的亲密情感，把用户从与产品本身的互动推动到了与小米品牌的连接，让用户从购买手机类产品延伸到对于品牌的热爱和信任，让用户踏入小米生态圈并进一步购买生活周边的小米产品。营销之父科特勒指出，自工业化时代以来，有竞争力的企业从一开始强调功能的10产品营销，到关注顾客差异化需求的20顾客营销，进阶到从企业价值观打动用户的30价值观营销，到如今重点关注与用户全域互动的40关系营销。本文以小米为例，在移动互联、社交应用等广泛应用的当下，以“参与感”为主轴，推进用户从陌生人到熟人关系，最后品牌拥护、分享口碑。宏观趋势：目前企业营销正处于关系营销、企业需致力创造品牌拥护者的时代中国市场数据的趋势：品牌影响用户的着力点逐渐从广告传播转向用户关系运营品牌的价值观互联网时代里的流量意味着市场，掌握了流量相当于占领了品牌营销的高地。然而很多营销活动确实取得了很大的流量，转化效果却不尽如人意，比如之前引起热议的百雀羚长图广告，阅读量高达3000万，转化率却不到000008%。很多类似的营销希望快速达成转化但忘了更重要的理念即人设的传递。用户的需求在改变，用户已经不再是购买一个产品，更需要了解品牌存在的意义，品牌的价值观是否让TA有情感上的认同,品牌在每一个触点彰显的人设是否一致。这是情感建立的核心基础，有了核心才能开始推进与用户的关系。“参与感”成就米粉细观小米粉丝的长大之路，品牌内核始终围绕“参与感”这一清晰主轴，并在用户全生命周期中落实。小米创始人与品牌及产品的长大及蜕变皆让用户参与到其中，将米粉从普通顾客关系层层递进，拉升至强烈品牌认同的品牌大使关系。为了理解小米如何推进用户关系，我们访谈了大量小米用户，发现关系推进可以分成以下五大类：顾客阶段，忠实顾客阶段，朋友，伙伴和品牌大使阶段一顾客关系：了解产品及品牌理念，感知品牌服务“原来后来了解产品跟雷军理念后决定试试。”我们曾在调研中接触一位小米用户，他在成为小米顾客前对产品没有什么感觉，因为朋友向其推荐小米的时候介绍了雷军演讲的观点，他感受到了靠谱，决定买一台当做备用机试试看。之后该用户一直关注创始人雷军的演讲视频，感受到了雷军的真诚以及为产品代言的责任心，后面就持续关注和购买小米产品。小米创始人雷军这样描述小米的价值观：“第一是和用户交朋友。第二要有合适的产品组合。第三坚持高品质、高性价比。”在小米成立8周年的时候，雷军向全体员工发去内部邮件，强调小米所有的成就归根结底是小米价值观的胜利，小米要继续坚持做感动人心、价格厚道的好产品，坚持创业心态，坚持和米粉交朋友。阶段二忠实顾客关系：从手机产品进入到用户生活方方面面“手机2年换一次，但其它用品可以方方面面跟生活密切关联。”买手机本来是一个低频行为，品牌通过营销能够打动和说服客户2年换一次手机，但这样的营销战不进则退，对于品牌而言无疑是疲劳的。小米因此想到了产品组合，发明硬件生态链的打法，丰富完善产品组合，有优秀的工业设计加持，加大对智能生活领域的重视和投资，用一两百个产品黏住用户，并通过对整个生活产品的高度整合，一步步占领了小米用户的家居生活。某位小米的用户曾评价小米的家科产品不仅可以高频使用而且容易操作，真实地让人感受到了“让科技改变生活”的品牌精神。阶段三朋友关系：品牌与用户的交流互动“售后给我种朋友的感觉，就真正的是帮你解决问题的”这一阶段中，小米用户会感觉自己与品牌的关系更亲密了，不仅受到品牌的尊重和惦记，还能像朋友一般与品牌平等交流。2021年2月9日雷军了9位米粉参加了一年一度的“米粉年夜饭”。这9位米粉不仅在年夜饭上与雷军深入交流，还将在后续组成“米粉顾问团”为小米产品提供建议。#小米年夜饭#而去年年底，小米公司还策划了一项名为“雷军的新年愿望”活动，在雷军收集的6万多条愿望中有一个名叫“家乐福海盗”的米粉这样写道自己的愿望：“想开着小米的房车环游中国。”雷军觉得这个愿望很酷，于是就答应了。阶段四伙伴关系：重视用户的声音“我经常会提一些功能建议，基本上得到解决之后我都会收到推送，那一刻特别美妙自豪。”征求用户意见是小米创造用户“参与感”的核心，用户在这一阶段感受到与品牌共同长大和陪伴。MIUI的开发版就是这样，用户下载尝试新鲜功能，帮助小米发现BUG。米粉反馈BUG和需求，而这些汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。小米内测粉丝组是基于所有MIUI粉丝的基础上，独立增加的特殊用户组。内测用户在相应机型区BUG反馈版块发帖反馈，小米的工程师会及时将帖子的问题收录到提案内。不仅如此，不管反馈问题是否得到解决，用户都能看到进度。阶段五品牌大使：从自身发挥个人影响力从而影响周围的人“我觉得在小区搭IoT体验宣传摊位很有效，我愿意当志愿者跟大家介绍小米产品。”品牌大使阶段的用户已经不仅仅是一名消费者或用户，他们愿帮助传播热爱的品牌，愿意并且希望为品牌代言。今年4月份，来自全国12个城市的米粉在各地自行发起并组织了“米粉公益月”行动，这是小米11年来首次的全国范围的米粉公益活动。米粉们身着小米logo的衣服，在不同城市发起了乡村振兴、关爱特殊儿童、关爱老年群体等公益活动。小结小米从一开始就不单单只看重广告营销的投入，用户（粉丝）运营一直有着举足轻重的地位，品牌与用户之间的关系由顾客递进到忠实顾客，由忠实顾客递进到朋友，由朋友递进到伙伴，最终由伙伴递进到品牌大使，这是一次颠覆性的变革。接下来的营销及用户运营将更侧重于用户情感的建立及推进，你的品牌准备好了吗？

搭乘国家有利的政策及其社会环境，积极创新，顺应时代发展的潮流，借助互联网推动自身的发展，在众多的竞争对手中脱颖而出，取得瞩目的业绩。

近年来，在“互联网+”的战略背景下，小米公司积极创新，借助良好的社会环境，推动自身的发展。在老牌的大企业独占一方市场同时，小米公司作为一家国有企业，作为新起之秀也能够在众多的企业中脱颖而出、站稳脚跟。

但与此同时，诺基亚等巨头品牌也在慢慢淡出人的视线。小米公司的成功，不仅限于良好的社会政策环境，更在于它精准的市场定位。本文以小米公司为调查研究对象，以现有背景下小米公司的发展为研究内容，第一章对小米公司的品牌的介绍，小米公司的发展历程进行简单的介绍。第二章利用SWTO分析法对小米公司的发展环境的分析，分析其发展的优势、劣势，发展机遇以及发展过程中遇到的威胁；利用PESTEL分析法分析政治环境、经济环境、法律环境以及自然环境对小米公司发展的影响。第四章对虾米公司的营销策略进行分析，分析出小米公司在STP策略、营销策略、定价策略，以及产品策略等方面的成功经验。第五章分析了小米公司能够取得如此辉煌业绩的原因，总计除了小米公司的成功经验，以为其他企业提供良好的借鉴意义。

小米手机消费者购买行为分析

一、 现有消费者

1、 消费群体构成：目前小米手机消费群体已经突破100万，这只是目前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀升。

小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。

2、 消费行为

购买动机：我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。

购买时间： 小米手机进行网上预订，截止到预订日期结束，已经有三十万预订者。小米手机的首批产量大概有5到10万，小米2A等可以在线及时购买。

购买的数量： 目前小米手机每个预订只能限购一台小米，手机本身属于电子产品而非日常生活用品所以消费者的购买手机数量不会太多。

购买地点： 目前消费者对小米手机的购买地点只限于在小米手机官方网站注册后进行预订，并且预订时间已经结束。也就是说小米手机目前处于预售状态，并没有正式发布，因此并没有固定的销售地点。

二、潜在消费者

1、构成 ：首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求，势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。

其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发更多的潜在购买者从而唤起购买欲望，再者小米手机推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃QQ微信而选择小米手机米聊软件。

2、消费行为与态度：作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机，因此小米手机拥有强大的潜在消费者的关注，他们目前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售的时候再决定是否购买，同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买

3、消费本品牌的可能性：首先小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔，但同时小米手机也有一些隐患，让潜在消费群体所忧患并且打消购买产品的可能性。首先小米手机处于开发阶段，系统是否存在BUG？目前不得而知。其次小米手机有些部分没有测试，稳定性、流畅性都是未知的。再者随着iphone5S的发布，小米手机10月正式销售是否会受到冲击？这些问题都需要小米手机开发者所思考和解决。

即使不用小米的手机，也应该多少了解一些作为现象级公司的小米是如何玩互联网营销的。看看这本小米联合创始人黎万强的工作手记很有必要。

书中的核心观点是“参与感三三原则”，这适用于做手机，更适合做互联网社区，相比其他有形的商品，互联网社区的命脉就在用户的参与。其实小米是把做互联网UGC产品的玩法移植到商品的研发和营销来，所以叫“互联网手机”。

小米的“参与感三三原则”建立在几年来消费模式的变革上：

构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。黎万强总结了三个战略和三个战术，内部称为“参与感三三法则”。

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

“做爆品”是产品战略。一个阶段只做一个产品，通过聚焦形成规模效应，并且通过明确的定位占领用户的心智定位，这个在传统行业用的不太多（王老吉算一个吗？），后来凡客也在学，效果还可以。另外，资源太分散也会导致参与感难于展开。

“做粉丝”其实就是用户运营。以前靠的是品牌曝光率和知名度，一手交钱一手交货，除了售后和消费者就没什么联系了，但互联网产品不一样。参与感的背后是“信任背书”，用户关系要密切很多。功能、信息共享是最初步的利益激励，其次是荣 誉和利益，只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续！

“做自媒体”就是内容运营。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，有句话说“每个企业都应该有一个主编”，因为企业自己的“发声”的效果是不可取代的。这里提到一点“避免信息过载”值得注意，“做 内容运营建议要遵循‘有用、情感和互动’的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩 散。”现在很多自媒体一提起内容很多时候都在“追热点”，但如果热点和品牌本身没有任何实质关系，就是生拉硬拽，即使有阅读量也难说效果如何，“优衣库”事件就是个例子，杜蕾斯这种玩出花来的可能的另说。

“开放参与节点”是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点。其实很多互联网产品在正式上线之前都会出测试版，这里强调的是不仅是内部人员或小范围的测试，而是让更多核心用户参与进来。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多，而不是为了开放而开放。

“设计互动方式”也可以算作一种活动运营，根据开放的节点进行相应设计，注意遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，这几个词说起来容易，真正做到则要下功夫琢磨。另外，互动方式不仅是活动，也可以当做产品一样持续改进。

“扩散口碑事件”主要靠新媒体运营，前几项策略还主要集中在较小范围的核心用户群，这步则要精选基于互动产生的内容，把它做成话题广泛传播，影响更多对品牌有兴趣甚至没听说过的用户参与，同时也放大了已参与用户的成就感。扩散的途径主要有两种，一是在开放的产品内部植入鼓励让用户分享的机制，现在已经很普遍；二是官方从和用户互动的 过程中发现话题来做专题的深度事件传播，这则需要一定的分析、策划能力和对用户心理、传播原理的把握。

其实并没有什么特别独一无二的打法，但相同的打法不同企业的得到的效果差别却很大，这除了产品自身的特点外，最重要的原因恐怕还是内在的驱动力导致执行上的深度和广度。有句话让我印象很深：“小米没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不是基于老板‘拍脑袋’，驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。”

能做到这点的企业恐怕没几个。

参与感篇

读书笔记摘录：

一、关键词口碑：1金山时期讲究风暴式营销，讲究海陆空三军并行。所谓“海陆空”，空军指的是整体市场造势，陆军指的是组织地面推广团队进行线下传播，海军指的是各路销售渠道进行合作。当时的金山词霸“红色正版风暴”三个月内销量突破110万套，创下当时中国正版软件销售的历史记录。

2雷军讲过创业成功的三个关键因素：选个大市场，组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。

32008年，雷军提出了互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。专注和极致是产品的目标，快是行动准则；口碑则是整个互联网思维的核心。

4谷歌深谙这个道理：“一切以用户为中心，其它一切纷至沓来”。2004年的时候谷歌推出Gmail电子邮件时，完全依赖于口碑。当时谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户，想要试用的人，必须有邀请码才可以。这些数量有限的邀请码迅速在全球流行，被用来交换各种各样的东西，比如到迪拜度假两夜，或者交换旧金山的明信片，甚至Gmail在英国的eBay上面叫价高达75英镑，第一次被谷歌的强大口碑效应震撼到。

二、口碑的铁三角：1我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心，内部称为口碑铁三角：发动机、加速器和关系链。 产品是发动机，社会化媒体是加速器，用户关系是关系链。

2小米用户关系的指导思想就是和用户做朋友！今天商业时代并不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。

三、参与感三三法则

互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

我的感悟：

    小米今天很成功，我们不应该只是作为一个评判者，对小米短暂的不理想而说三道四，更重要的是我们应该好好学习小米的成功之道，并且为自己所用。小米为什么能成功的深层逻辑是很重要的。从参与感这篇来看，我觉得最核心的就是这张图了，这种图完整而准确的阐明了小米的三三法则，从宏观的战略到微观的战术，从抽象的执行准则都具体的执行效果，分析的实在是太棒了。这不就是一个市场总监可以借鉴的开拓市场的思路嘛。

      我们再具体的来分析一下，宏观的三个战略：做爆品的产品战略，做粉丝的用户战略，做自媒体的内容战略。从战略执行的角度来看，产品方面，既然是爆品，那就深耕一个，做好一个就好。今年罗胖的跨年演讲中也有提到过现在已经是下半场了，下半场就不能指望互联网的人口红利了，而是要依赖深耕用户。吴伯凡老师也有讲到过，现在不是努力争用户，而是要努力争用户的钱包份额，联系到自己的实际工作中，除了要广纳学员之外，还要从单个学员身上持续挖掘潜力，这个潜力包括很多方面；用户方面，先让员工成为粉丝，先做服务，粉丝可以获得的权益包括功能、信息、荣誉、利益。这有点向今天刘润老师所讲的赫兹伯格提出的双因素理论，保健因素和激励因素。直白一点的解释就是保健因素是自己应得的，激励因素就是奖励给别人喜出望外的东西。粉丝并不是公司的员工，公司能够给与粉丝的这些都属于激励因素的一部分，所以粉丝就很容易变成死忠粉，很容易心甘情愿的为你作任何你想让他做的事情。这也是最聪明的服务升级的方式，在不强迫你的情况下让你按照我的意志去执行。反应到自己的工作中的话，也需要给学生多多的制造惊喜，包括给实习生们按照激励因素来引导和激励实习生。其实我个人感觉从本质来说还是属于用心服务的范畴，就像海底捞的员工一样；内容方面，内容的质量要做到有用、情感、互动，引导用户创作内容。毕竟有温度有情感的内容才会打动人。这样几个组合拳打下来之后的战略效果便是海量的用户规模，公司资源的聚焦；用户更有粘性，更信任公司；内容传播的速度和深度加强！

        再来看下微观的三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。从战术执行的角度来看，开放节点方面，基于功能需求开放节点，开放让企业和用户双方获益；在设计互动方式方面，简单、获益、有趣、真实的互动方式，那互动方式持续改进；口碑事件方面，先做种子用户，产品内部的用户扩散机制：工具、自娱、炫耀，官方作关键的公告和事件深度扩散。这样执行的效果是参与人的数量愈来愈多，参与感的持续性强；互动的广度和深度越来越棒，事件的扩散面越来越广，转换率就有了，从点击，加粉，注册到购买等，深挖客户，产生经济效益。

       大道至简，我忽然发现这样一套运行逻辑完全可以跨行业运行，就像是一套武功一样，练武多年的人可以浑然天成，招招式式皆以化作内功，还可以自创连环拳。刚开始练武的人就要小心翼翼，先把拆解动作练熟悉才能耍连环拳。所有的套路也好，道理也好，均需要在实践中才能有所为啊！！

                                                                                                                                                                                                     201713

所谓消费者，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与服务的个人或最终产品的个人使用者。

我国《消费者权益保护法》第二条将“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为界定为消费者的消费行为。根据这一规定，所谓消费者，是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的，由国家专门法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。

这一定义不仅符合《消费者权益保护法》保护弱者的立法原则，而且与是“保护消费者合法权益的社会团体”的性质相一致（有些单位为职工生活消费购买的商品，最终是要通过社会个体成员的使用）。同时，也与有关国际组织和国家的方法相一致。国际标准化组织（ISO）认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。

中文名

消费者

外文名

Consumer

科学定义

食物链的中的一个环节

法律主体

社会成员

权益日

每年3月15日[1]

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名词概念消费者权利市场特点生物学含义相关名词相关处罚办法研究拓展

基本定义

消费者，国际标准化组织（ISO）认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员。

消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受服务，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。

“为发烧而生”是小米的产品概念。

“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司应用了互联网开发模式开发产品的模式，用极客精神做产品，用互联网模式干掉中间环节，致力让全球每个人，都能享用来自中国的优质科技产品。

小米没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化，讨厌冗长的会议和流程，让每位员工在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。

扩展资料

小米是全球第四大智能手机制造商，在30余个国家和地区的手机市场进入了前五名，特别是在印度，连续5个季度保持手机出货量第一。通过独特的“生态链模式”，小米投资、带动了更多志同道合的创业者，同时建成了连接超过13亿台智能设备的IoT平台。

2018年7月9日，小米成功在香港主板上市，成为了港交所首个同股不同权上市公司，创造了香港史上最大规模科技股IPO，以及当时历史上全球第三大科技股IPO。

感谢您关注小米，和我们并肩投身于创造商业效率新典范，用科技改善人类生活的壮丽事业。许商业以敦厚，许科技以温暖，许大众以幸福，我们的征途是星辰大海，请和我们一起，永远相信美好的事情即将发生。

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