可口可乐的企业文化

　在全球最有价值的品牌调查中，可口可乐已连续多年雄踞霸主地位，下面跟着我一起来分析可口可乐的企业文化。

可口可乐的企业文化：品牌文化

　可口可乐是品牌的巨人，虽经100多年风雨而青春不老。它是个品牌的宝典，在其百多年发展过程中，累积了丰厚的文化沉淀

　说到可口可乐的企业文化，不得不谈的就是可口可乐的品牌文化，正是通过其品牌文化，我们才熟知并且追随这个牌子，直到今天，可口可乐依然是我们心中首选的可乐品牌。

　它的口味是独特的，别人没法模仿，这是产品的特质。但另一方面，它不光是饮料，也代表着一种文化。这就是它的内涵。文化本身是能感受的，但却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。

可口可乐的企业文化：品牌打造

　可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢

　首先，可口可乐的品牌是其企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。

　其次，我们对于可口可乐的品牌并不陌生，可以说对于一些广告很熟悉，甚至能够背出其中一些广告词。可口可乐的广告长期并广泛的存在于我们的生活中。由此可以看出可口可乐巧妙大手笔的营销策略。其一致的广告促销，注重包装和视觉形象，公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。

　第三，品牌，首先要有产品质量的保证。可口可乐的品质在全球都是一样的。美国总统喝的可口可乐与普通百姓喝的可口可乐，其品质和口感完全一样，不会因为他是总统而喝的可乐好一些，也不会因为你是平民百姓喝的便差一点。 没有品质，没有质量，就没有信誉，也就没有品牌。

　最后，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

可口可乐的企业文化：品牌战略

　在某一项调查中，中国最受欢迎的五个饮料品牌，可口可乐公司占了四个。这表明，大众对可口可乐的忠爱度。与其主打的品牌战略不无关系。用中国市场作为一个例子，大致来说可口可乐在中国的品牌发展战略可以分为四点：

　第一，战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

　第二，产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

　第三，产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

　第四，大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

　不得不说的是品牌，是一种情感。如果我们能用“心”去跟消费者沟通，能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上出发，甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语来表现时， 我们就给产品添注了“心”的情感。

　我们可以发现可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程。在品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断建设性地提出一些平凡、通俗但却越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。例如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

可口可乐的企业文化：营销策略

　对于一个企业来说，品牌固然重要，但是采取好的营销策略也是成功的关键。当年中国申办奥运会成功。萨马兰奇宣布：“中国!”可口可乐工厂的机器就立即开足马力生产奥运金罐可乐，通宵连夜往各地超市铺货。第二天，当人们一走进商场，便看到了纪念奥运的金罐：可口可乐与你一同喝彩，见证中国申奥成功。两三天时间，这种包装的可乐便被一抢而空。品牌蕴含的文化，决不是打一条广告就行，而是紧紧与当地人民所渴望的、所关注的东西联系在一起。 对于一个企业来说，做产品光拥有一个响亮的品牌是远远不够的，还需要广泛的市场占有度。可口可乐公司非常重视市场。没有市场占有率，就谈不上品牌知名度。

　可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略。即3P策略，代表3个英文字母P。无处不在Pervasiveness，心中首选Preferece，物有所值Priecetovalue。

　1、产品无处不在，任何时候，任何地点，只要你想喝饮料，一伸手就会有可口可乐为你解渴;

　2、当你想喝饮料时，你首先想到的是可口可乐牌子的;

　3、当你付出这个价钱时，哪怕我们的价格可能比其它牌子贵一点，但你觉得物有所值。

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争，因此，任何企业都必须依赖于顾客。顾客是企业最基本的资产，它不是商品、服务或固定资产，没有顾客，我们的商品、服务以至于固定资产都将一文不值，而忠诚顾客则是企业的生命源泉，市场营销学中有一条著名的“20：80”定律，即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客，这20%的顾客即企业的忠诚顾客。忠诚顾客是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务。

一、忠诚顾客对企业的作用

忠诚顾客在企业经营体系中的每一领域、每个方面的作用都至关重要，它是企业成功的关键。

(1)降低企业成本企业为了把新顾客请进门，几乎每个企业都得先行投入资金。如针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金，销售人员的管理费用等。而忠诚顾客重复购买曾经购买的产品，对企业与产品比较熟悉，企业可以将费用降低到最低，有报道认为吸引新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍甚至更多。

(2)帮助企业树立形象忠诚顾客给企业带来的另一项重大益处就是他们会向其他人推荐企业的产品或服务，他们一般都会向熟人朋友反复诉说自己接受满意服务的经历，推荐介绍他们所信任的企业，介绍更多的人成为该企业的顾客，并会努力说服那些不愿意去接受服务的人，转变那些不接受公司产品人的看法。顾客的口头宣传对于企业树立良好的形象，其效力远远大于媒体广告的作用。

(3)为企业带来更多的利润假设有两家公司，一家的顾客保持率是95%，而另一家为90%。再假设两家公司每年的新顾客增长率均为10%，那么第一家公司的顾客存量将每年净增加5%，而第二家则是零增长。这样一来，14年之后前者的规模将翻上一番，但后者将没有实质性的增长。在其他条件相同的情况下，如果顾客保持率维持在每年增加5个百分点，则企业的顾客存量每14年翻了一番，倘若每年维持10%的增长优势，那么每七年即可实现成倍增长。贝恩公司的研究表明，如果顾客流失率降低5%，企业利润就会增长25%-85%。美国可口可乐公司称，卖1听可口可乐才05美元，而锁定一个顾客买10年(假定该顾客平均每天消费3听可口可乐)，即代表35000美元的销售额。

(4)提高员工工作效率忠诚的顾客往往对企业提供的服务称心如意，而顾客的满意又是企业员工感到满意、自豪并勤奋敬业的动力源之一。满意的员工留在企业的时间会更长一些，对顾客感觉更为满意，从而使企业获得高度的顾客忠诚。顾客忠诚可增强员工的自豪感和满意度，提高员工保持率，又进一步加强并进而减少了雇佣和培训员工的成本。如此形成一个良性循环，最终实现企业总成本收缩，生产率提高。

二、培养忠诚顾客的方法

(1)确定哪些是忠诚顾客首先，企业必须有专门的部门负责顾客关系管理，与顾客保持关系要有计划地持续进行，不能让企业与顾客关系漫不经心地发展，需要建立顾客保持制度。规定由某一部门如业务部开发新市场、新客户，争取新顾客后，及时将资料转到顾客管理部门，由专人建立健全这个顾客的档案，规定在新交易之后，寄出联系信件，表示对顾客购买的感谢和赞赏，听取顾客买后感受，征求意见、建议，并请协助填写顾客登记表。同时，收集顾客反馈，及随时解答顾客的问题。由专门部门建立顾客联系时间表和联系效果评价，企业根据效果评价分数和顾客的参与程度，基本可以确定哪些可能成为忠诚顾客。

(2)情感投资忠诚度由互动、对话来建立的，企业区分出忠诚顾客后，建立顾客资料库(包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等)，在节假日顾客关系管理部门送贺卡，如顾客生日和新年贺卡，向顾客传递新的信息包括产品更新换代、价格变化、企业新的服务项目等，或提醒顾客注意在保修到期前全面检察产品运行情况。企业可以根据情况利用一天时间，将顾客组织起来，举办一些参观名胜古迹、搭车流览、看戏和听演讲等活动，借此机会，出动公司里的高级干部和客户联络感情。企业可以提供具有针对性的服务，进行有的放矢的促销，并给予长期顾客优惠和奖励。

(3)保证产品价值忠诚的首要理由就是价值。企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才会使顾客保持忠诚。内在价值包括质量、服务和价格。这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。可以说任何产品都不可能一点毛病没有，质量不仅是产品本身的问题，还包括产品使用方法不正确，企业一定要妥善解决顾客投诉，解决好顾客投诉不仅可以为企业赢得顾客，而且可以为企业留下好的企业形象。另外，服务也是非常重要，美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。价格是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。

(4)培养忠诚员工要吸引忠诚顾客，必须要有忠诚的员工。员工的态度对顾客的满意度有重要的影响，如果态度冷漠或粗鲁，他们就破坏了为吸引顾客所做的一切营销工作，如果他们热情友好，应可以增强顾客的满意度和对产品的忠诚，因此，顾客关系不仅是企业与顾客的关系，也是企业员工与顾客的关系。企业要让员工了解到顾客提供优质服务，对个人有巨大的好处。除此之外，企业还应该合理制定产品价格，注意塑造良好的品牌形象，这对于培养忠诚顾客也非常重要。

　　摘 要 伯明翰当代文化研究中心（CCCS）以丰硕的文化研究成果出名。1968年，担任文化研究中心的主任斯图亚特·霍尔，发展了他在文化研究领域中具有深远影响的编码和解码理论。文章通过运用霍尔的编码和解码理论分析了可口可乐的广告。除此之外，文章同时分析了可口可乐广告的明星效应和可口可乐和运动的关系。

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，EP汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由9961%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅文化研究导论[M]上海:复旦大学出版社,2006

作者简介：范盈盈（1987—），女，重庆师范大学2010级研究生，专业：英语语言文学，研究方向：英美文学。

为什么会选择这两个话题呢？其实是源于管理学的课堂作业啦。作为一名纯正的工科僧，上管理学的课有时候真的是觉得绞尽脑汁呢~

好的，话不多说，直奔主题。

40 年多前，百事可乐曾发起了一个做 Pepsi Challenge 的营销活动，采用了一种颇为大胆的方式对顾客的口感进行试验：他们请消费者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果是，认为百事可乐更好喝的人占大多数。这个活动取得了不错的广告效果，也被百事延续了下去。

但事实是，虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐这个品牌效应更显著的产品。

几年前，百事可乐也曾重新发起了一次规模更大的Pepsi Challenge活动，这次活动中的内涵不仅仅是口味测试，还有音乐与艺术等诸多流行元素，其中不乏大牌明星的担任全球大使。

问题来了？为什么二者同样作为人们所熟知的两种碳酸饮料，且百事可乐味道更加上乘，人们却更加倾向于购买可口可乐呢？

据调查，可口可乐成为全球第二大为人熟知的英文词汇，仅次于“ok”，嗯，没错，可口可乐名气很大~

那我们从日常生活来感受一下可口可乐吧。你是否因为可口可乐包装上的某句歌词而买过一瓶可口可乐，一个故事，一个名字，一个人~

那么，可口可乐的营销策略我应该不再需要过多介绍了。可口可乐很潮，它总是抓住即将抵达的热点，人们追随可口可乐，如同追随一种潮文化。从带来身份感的“昵称瓶”，到帮助表达情感的“歌词瓶”，再到邀请消费者互动的“台词瓶”，连续三季的成功印证了可口可乐顺应消费者洞察的变化，玩转新游戏规则。

同时，作为外来品牌，可口可乐却没有一点水土不去的迹象。

对比亚马逊在电商领域持续做冷板凳，可口可乐却俨然成为年轻人追捧的潮流。当红影星的海报，独具一格的软文，别出心裁的口味，尤其是当其被打上了“肥宅快乐水”的标签之后，可口可乐已经不再是普通的可乐，它获得了人们心中的一种独特的认可。

“百事可乐不是肥宅快乐水”这句话足以说明一切。

显而易见，百事可乐还在执着于饮料本身，而可口可乐则致力于打造一种文化生态。可乐本就是年轻人的饮料，口味可能只是其次，那种年轻的感觉和心跳也许才是人们对可乐和快乐的真正期待。百事的较真不过是让自己显得很土，而可口可乐呢，它总是走在潮流前面，尽管樱桃味可口可乐的口味让人不敢恭维，但是却依旧被大量粉丝追捧，纷纷尝试，并在社交媒体不断转发分享，即使是吐槽。百事却从来都是百事，固定的包装，固定的广告形式，固定的口味，无变化，不青春，百事的口味确实很棒，但消费者的心，需要的不仅仅是口味的满足~

从品牌营销的角度来看，可口可乐是十分成功的，它打败了那个物美价廉的、性价比高的强大的对手，是一种成功。但我想更大的成功应当是可乐行业的成功，从边缘化的饮料到“年轻”的标志，从冒泡的碳酸饮料到“肥宅快乐水”，可口可乐的营销从来不是在针对竞争对手，而是面向市场和用户，去俘获消费者的心，做消费者的引导者，而不是仅仅是消费者的追随者。当一个产品总是能“不仅仅满足你，还给你惊喜”的时候，你就会发现，它注定会成为你生活的一部分！

　作可口可乐品牌的基业长青,很大程度上归功于社会化营销的胜利。那么接下来我跟读者一起来了解一下可可口可乐社会化营销案例吧。

　可可口可乐社会化营销案例一

　一解乡愁的可乐电话亭

　所谓幸福，就是能听到孩子的叫声，能听到家人的声音。了解到这批人的实际情况后，迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。

　一颗在大多人眼中再普通不过的可乐瓶盖，却在成千上万的南亚劳工心中载满了温馨、幸福和牵挂。也另可口可乐把产品价值无限延伸，将品牌梦想传递得更远更广。

　可可口可乐社会化营销案例二

　快乐重生，可乐瓶创意再利用

　“快乐重生”活动由奥美中国创意执行，提供了一组16个创新实用的瓶盖，这些瓶盖可以被拧到饮用完的可口可乐空瓶上，瞬间变身为生活中实用、有趣的物品或玩具，例如画笔、喷水枪和铅笔刀等等。只需购买一瓶可口可乐，消费者就能获赠这些创意十足的有趣瓶盖。

　该活动是可口可乐公司全球可持续项目的一部分，旨在通过创意瓶盖，将饮用完的可口可乐塑料瓶变身有趣好玩的实用物品，以此鼓励消费者对饮料瓶的再循环利用。该项目率先在越南落地执行，相对来说越南比中国贫困很多，对这种废物利用更加有需求，后期会逐渐推广到全亚洲地区。

　可可口可乐社会化营销案例三

　双人可乐瓶盖　帮助新生走俏报到日

　“Friendly Twist”是可口可乐公司于2014年5月在哥伦比亚的大学新生中间推广的营销活动，即向新生们销售需要两人合作打开的瓶装可口可乐，购买者必须找到“另一半”之后方可打开瓶盖。该营销活动旨在帮助大学新生适应新环境，结识新朋友，也通过帮助新生缔结友谊，塑造可口可乐在年轻消费群中的温情形象。

　这些用于营销活动中的可乐，瓶盖外形经过特殊处理，类似螺帽和螺母，个人难以单独打开，只有当两个人一起反向旋转可乐的时候，可乐才能打开。可口可乐公司在新生报到现场销售这些可乐，希望在新生们找到合作伙伴一起扭瓶盖时，可以结识新朋友。该项目来自哥伦比亚李奥贝纳广告公司。

　可可口可乐社会化营销案例四

　从天而降的幸福

　可口可乐联手新加坡奥美打造一项传递快乐的活动：各大工地上空飞来无数架装载着红色箱子的遥控飞机，带着可口可乐和鼓舞的话语从天而降，以慰问新加坡多达2500名建筑工人，为其鼓舞士气、重振精神并分享快乐。此次活动同时得到新加坡公益组织行善运动理事会的大力支持。

　“在可口可乐，把快乐传递给全世界视作我们的职责。所以当奥美把这个创新的理念带给我们，即用可口可乐和无人机来连接我们社会的两个部分，无需交流，就能分享非凡的幸福时刻，让我们忍不住想去尝试这个想法，” 新加坡可口可乐的东盟区整合营销经理Leonardo O’Grady说，“同时，奥美也帮助我们与新加坡行善运动理事会实现了一个共同愿景——展示我们国家普通群众和他们对这些为了新加坡城市建设付出良多的外来工人的感谢。”

　可可口可乐社会化营销案例五

　怎么拯救世界上雨量最大小镇

　远在南美洲的哥伦比亚，这里有世界上雨量最大的小镇——Floro。即使这里每年降雨量高达12717毫米，但是住在这里的人却缺少最重要的一样东西——饮用水。

　住在这里的很多人一辈子都没喝过一口饮用水，水质的不洁也引发了很多疾病。

　这次可口可乐将为这个小镇做一次雨水拍卖，用无数只可口可乐的瓶子收集雨水，拍卖的雨水将给一些管理高层和名人们，同时装满雨水的瓶子也将在网上义卖，其收集到的善款将为Floro建一座雨水处理厂，这样就能让当地的人们喝上清洁的水，减少常见病的患病率。

人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人、魅力无穷。

“钻石恒久远，一颗永留传”——这句广告语将冷冰冰的钻石融化到一段刻骨铭心的爱情之中，从1948年流传至今，不知感染了多少人。

“妈妈，我能帮您干活了”——雕牌洗衣粉的情感广告，更是抒发了亲情的爱，不知温暖了天下多少父母的心。

将“情感”作为产品的卖点有两种：一种是产品本身具有感情色彩，另外一种便是为产品注入情感。建立产品个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品的消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，也就拉近了产品与消费者的距离，增强了消费者购买的理由。

　　有些产品本身就具有感情色彩，比如2008北京奥运吉祥物纪念品“福娃”。“福娃”是五个可爱的亲密小伙伴，他们代表了中国人民的好客和会友好，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。

　　北京奥运会吉祥物的每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好运。娃娃们带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢庆2008奥运盛典。

　　人们喜爱福娃，不单纯是因为它那可爱的形象，更多的是从中体验着奥运的激情与欢乐，感受着国人的骄傲与荣誉，也正是“福娃”这种有纪念意义的产品，把人们的心与北京奥运会紧系在一起，这就是产品让消费者产生了感情。

　　在日常生活中，人们经常会购买一些纪念产品。例如，游客会买明信片以纪念游玩过的景点；打高尔夫的人会买绣有标志的衬衫或帽子，以纪念某场特别的赛事；为了庆祝特别的日子，爱人可能为对方挑选一张精美的问候卡；年轻人为摇滚音乐会而搜集专门制作的T恤等。他们买这些纪念品，以此作为对难以忘怀事件的留念。这些纪念品往往是他们个人珍藏的一部分，是他们对那段日子的感情纪念，那些经历往往比纪念品本身更有价值。所有那些体验，如果没有纪念品的话，很快就会被遗忘。当然，那不是消费者购买纪念品的唯一目的，但如果能够加重产品的附加值，并使消费者对产品产生感情，这就为商家提供了更多的机会。对企业来说，就意味着能够吸引更多的顾客，从而赢得消费者，巩固市场。

　　另外一种就是为产品注入情感，从而让消费者产生感情。2007年1月，“第二代巧克力”手机 LG KG90n登陆中国。如果没有情感因素的注入，“巧克力”系列手机也只是外观设计独特而已。在后消费主义时代，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化，消费者已经把注意力从产品功能、质量方面转移到了使用产品的感觉上。

　　随着近年来生活水平的提高，人们在精神方面的需求也提高了，开始寻求和家庭装修、家具环境相搭配的彩色家电产品，以获得一种心情上的放松和精神上的享受。比如LG设计的拥有镜面、宝蓝、酒红三种色调的LG对开门冰箱，放在明亮简洁的厨房中相当赏心悦目。在家电世界，另一大设计则是把双开门施华洛世奇水晶冰箱引入客厅，在把手上镶嵌了近5000枚施华洛世奇水晶，营造出一种家居奢华感，形成身份象征和审美的双重满足。

喜力之所以能成为世界第一啤酒品牌，其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告看似简单，却蕴含无穷，常常演绎着人生哲学、真挚情感，令人难以忘怀。例如，在一则喜力广告的画面中，两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，拥抱在一起，广告语“够交情，就不用表面文章”生动刻画出真心朋友对饮时不必客套，痛快畅饮的心情。

可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说：“可口可乐9961%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？

其实 ，可口可乐之所以能穿越百年时光，关键在于它“占领”了消费者的情感。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”

可口可乐塑造的“乐观向上”的品牌形象感染了几代人。而且，可口可乐品牌感染力的塑造不光停留在品牌宣传的层面，还上升到社会公益事业的高度。可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，他们不仅出钱而且出心，为了塑造“企业公民”的良好形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。通过赞助公益事业，可口可乐成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好形象，同时也增强了品牌的感染力。

　　一种产品要在市场上长久地生存，就必须有自己的生命力。产品的生命力除了源自产品的品质保证外，还要让每一个产品与消费者建立牢固的联系。只有消费者与之产生了共鸣，产生了感情，才会产生品牌忠诚。

　　过去一款产品想要热卖，它的决定因素是价格和服务。如今，“因情感而热销”已经逐渐成为主流。21世纪情感营销时代的来临，决定了未来一款产品在市场中能否被热卖的关键因素是能否赢得消费者的喜爱。

　　情感反映在经济力量上，就形成了所谓的“情感经济”，它是继价格、质量和服务之后，又一重要的产品竞争要素。如果企业还像过去那样，把提升竞争力和重点放在研发产品上以此去满足消费者需要的做法将越来越不能适应新的环境和消费者需求的变化。因为消费者是有感情的，他们不光要消费产品，他们还希望被关心、被疼爱。因此，企业不光要爱你的产品，更要爱你的顾客，还要爱你顾客的所爱，这样才能真正理解自己的产品在消费者心中的形象，清楚消费者为什么喜欢自己的产品，或者为什么不喜欢自己的产品。所以，只有先从心里爱消费者，才有可能让消费者爱上你的产品。

　　我们拿一个具有个性化特点的商品来举例，宠物消费是一种情感的休闲体验。当人们从市场上买回一只心仪的狗仔、猫咪或是其它宠物时，他们之间就已经完成了一种情感的链接。宠物消费因为其情感化的特点而具有显著的不同。大致说来，宠物消费在休闲体验中的情感功能主要体现在情感替代、情感补偿、情感转移、身份表现等方面。

　　联系传统家庭结构向核心家庭的转变来看，随着越来越多的独生子女离家就业，家庭提早进入了空巢期，老人们通过饲养宠物可以实现一种情感的替代或转移。从现代社会的人际关系来看，初级群体与初级关系的衰落，基于血缘的次级关系成为现代人的主要社会关系，这种人情的淡化在一定程度上使得宠物成为情感支持的一种替代源，人们通过建立一种人与宠物之间的亲密关系可以获得某种情感上的补偿和寄托。另外，一些人也基于宠物所唤起的情感愉悦而购买宠物，通过在长期的喂养中建立一种和谐关系来增进对这种积极情感的休闲体验。此外，一些高收入人群也通过饲养名贵的宠物来显示自己的身份。

　　宠物消费是现代都市人情感消费的一种方式，宠物的本质是市场所提供的一种情感化的休闲产品。无论是一度流行的电子宠物，还是现实中的活体宠物，其作为商品的诉求都在于通过购买和消费来满足人们的情感需求。

　　人类是理性的动物同时也是感性的动物，要想让消费者对产品产生感情，企业必须先为产品注入情感，增添更多的感性因素。其最直接的方法就是以增加消费者接受或体验产品时的感觉完成产品与消费者的情感连接。产品对每一个顾客都是标准化的，但是对其产品的印象却是为每一个顾客量身订做的，其附加于产品的是无形的且根据需求随时送达的情感。所以，虽然卖的是实物的产品，但是销售的过程却也附加着情感。情侣衫专卖店的老板说：“‘情侣衫的价格’等于‘普通T恤衫的价格’加上‘爱的情感溢价’。”当企业能够给予消费者同情感需求最接近的产品时，就能从为数众多的同类产品竞争中脱颖而出，也就提升了产品的相对价值，同时也能向消费者索取更高的价格。