IP运营如何取得成功？

通过可爱又具故事性的贴图，Line让用户掏出了越来越多的钱。这个日本即时通讯软件，把表情包当做IP运营、变现，并最终取得了成功。

今年7月14日，日本聊天应用Line在纽约证券交易所挂牌上市。此次IPO，Line共计融资13亿美元，市场估值过70亿美元，成为继阿里巴巴首次公开募股后，全球规模最大的科技IPO。

与中国的微信、韩国的Kakao Talk一样，Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告。然而除此之外，他还依靠表情贴纸业务，围绕表情经济，去年共计收入达268亿美元。

有数据显示，在Line每10条发送的消息中，就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下，围绕着表情包这个爆款，Line是如何让用户心甘情愿掏钱的，这是所有人关心的话题。

表情包是个轻IP，吸粉能力却很重量级

Line在即时通讯软件中起步较晚，2011年6月才正式推向市场，中文名为“连我”。对于大多数国人来说，第一次认识Line，则是靠那个带热了啤酒+炸鸡的2013年大热韩剧《来自星星的你》，剧中千颂伊和都教授的日常联络工具恰恰就是这个Line。尽管它拥有韩流血统，但其年收入的70%来自日本，且将近一半的日本人已经成为Line的用户。

在日本用户看来，Line真正吸引他们的，并非在开通数据流量或连接wifi条件下，可随时随地文字和语音交互的工具性用途，而是应用里面无表情的布朗熊和全能百变的可妮兔。

这其实只是在用户交流中经常用到的表情包功能，相对于自成故事体系的动漫、文学IP来说，仅仅一个原创表情只能算是轻IP。但在Line的运作下，它却成为了一个产业链。

产业链的源头是用户付费下载表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方设计的可爱又特色鲜明的聊天表情图，吸引用户为此付费，与朋友聊天时互发表情贴图。在2015年，仅表情贴图的销售额就占了Line年收入的四分之一，而且月费购买贴图或游戏的用户数量十分稳定，维持在800万人左右。

在过去的通常解读中，对于这一表情包付费的状况，大多会用一句话概括——日本二次元用户有为原创动漫付费的习惯，表情包付费只是小儿科。

仅仅如此？一个事实是，有表情的产品，确实很容易火爆。在Line之前的通讯时代，1995年的日本市场上，运营商NTT曾推出了带有不同表情符号的传呼机，深得年轻人喜爱，这款传呼机此后获得将近40%的市场份额。而到了Line时代，因2011年3月发生了引发福岛核电站泄漏的东日本大地震，因此当年6月才问世的Line借着日本的电信系统基础设施受损严重、很多地方通讯服务中断的机缘，受到日本用户热捧，短短数月即用了有400万用户。但真正的爆发点则是在2011年10月，由于“贴图”功能的加入，两日间便为Line带来了100万用户。

表情包的吸粉能量由此可见一斑，哪怕是付费体验。

卖萌造就刚需，典型亚洲性格传播

注册用户超4亿的Line，如今月度活跃用户约为218亿，其中三分之二来自日本、台湾地区、泰国和印尼。与此同时，Line的用户平均每天发送的包括收费和免费的表情包达到398亿个,占到总共用户聊天内容数据的9%。

造成表情包数据传播如此高企的一个根源在于Line为自己表情包贴上的独特标签——萌贱。尤其是在卖萌文化盛行的日本，Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、馒头人等系列表情包可谓“老少通吃”。这样的状况，同样出现在了Line用户高度覆盖的台湾地区、泰国和印尼。

对于表情包的流行，微信表情团队的工作人员就认为：“亚洲国家的社会文化偏保守传统，平时看起来都一本正经，但内心其实很狂野，表情包就是很好的表达情绪的方式。”但在Line看来，这种情绪表达画像还显然不够贴切，更准确来说，在整个亚洲文化圈里，表达情绪最好的方式是通过卖萌且有点贱的样子来呈现，这样才能既狂野，又不失含蓄。尤其是对于平日里习惯端着、压抑和隐藏情感的日本人来说。反之，性格更加外露和激烈的韩国人，就不太热衷于Line。

最能表达这种意味的一个例子应该是 Line 的其中一个标志性卡通角色“Moon”，他在寻找一份新工作的时候跌入了人生的低谷。在银行存款变为零之后，Moon 把自己的家里弄得凌乱不堪，然后通过观看一些色情内容打发时间，甚至尝试和一只蟑螂交朋友。

这本也是以卖萌为重要标签的二次元文化从日本发源并壮大的所在。但如何才能让用户心甘情愿付费呢？仅用日本用户对每套表情包约12元人民币的消费并不介意的说法，显然不足以解释。

IP、迭代和成本，付费的秘密所在

只要稍微观察下Line的表情包，就不难发现一个特点，即除了它自造的一批萌系表情IP外，无论是三丽鸥的 Hello Kitty、懒蛋蛋等日本国民动漫形象，还是迪士尼的《疯狂动物城》、《超能陆战队》，又或者是《海贼王》、《银魂》、《进击的巨人》等当下热门日漫，都能在Line上找到相应的主题贴图。

在知识产权保护严密的日本，这样的超级IP表情包不仅仅具有吸粉的强大功效，同时也能有效地确保独占性下，用户为了更好地使用自己的热爱形象去交流，而心甘情愿的掏腰包付费。

当然，为了让用户能够更好的紧贴潮流，只要一个形象热门，Line就会立刻引入进来，最快的满足用户们的表情需求，这其中恰恰体现除了快速迭代的思维。

你需要的所有表情这里都有卖，而且第一时间送达。这就是Line的表情包销售逻辑。即使没有知识产权保护背书，强IP下制造出来的流行文化，在极其丰富的表情库和快速迭代的流行元素，亦形成了一种“不二家”的效应。

这相对于国内如微信、陌陌的表情包策略有极大的不同，尽管也有如哆啦a梦、忍者神龟等超级IP授权的表情包，但大多只是为了配合上映的大**而进行的商业推广式发布，不可能选择付费模式。

而且微信官方在表情布局上一直缺席，虽然之前有零星的表情开发，但直到2015年5月份才组建表情部门，7月份发布微信表情开放平台，这使得已经运营多年的微信上，整体表情包的数量太过稀少，可供用户的选择面也太低，大多数用户早已习惯使用各种免费、自传播的表情包来表达自己的情感。用户的使用习惯难以逆转，这才是国内即时通讯应用难以复制付费表情路线的关键所在。

据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的“站内买商品”等活动提及率仅为266%。而即使是微信与陌陌，表情收入仅分别占各自总收入的84%与188%，原弱于Line。

同时，2013年末，似颜绘表情定制服务正式面世，而与之相关的应用表情me也在2014年正式上线。这款应用的具体规则在于用户拍摄头像，然后凭借前者DIY多种可在微信、QQ上直接运用的表情包。而区别于这种性化表情定制的模式，已聚集了400多个表情创作者、1200多个国内表情形象、20000个左右的国外表情形象的萌岛平台，则将希望寄托在企业，以期通过企业级定制表情包并引发用户自传播，而形成广告营销效果而盈利。但目前看来，这两种模式均未能形成真正的用户引爆，距离收益更加遥远。

付费真相是，12元不是关键，而在于用户获得自己所需时，需要花费的寻找同等水准的免费表情所花费的成本（包括时间成本），高于12元时，用户就会选择付费。

Line成功的达成了这一目标，但这并不是它表情库真正的成功所在。

超级IP实体化，衍生链条才是主战场

Line拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是Line friends这一组合形象。按照官方介绍，这一组合主要成员包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员，依托彼此组合成的世界体系。

在表情包中一战成名后，Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情。必须要让超级IP实体化，为此，Line为其开发了一系列的漫画、动画、周边及线下体验店。

日本女性插画家、漫画家kanahei，作为Line上最受欢迎的表情贴图画家中的一员，就是这种衍生体验的受益者，除了每年有可能从至少一个高人气数字贴图系列中获得约3680万日元的收益外，她创作的表情角色，在2016年初，还被游戏开发商United做成了一款名叫《kanahei的萝卜》的手游。

这仅仅是Line各种表情IP实体化的一个小碎片。仅仅在中国，Line friends这一组合不仅在天猫上有印有组合形象的公仔、手机壳、本本、小钱包等产品的周边产品，而且还在上海、大连开设了风格不同的咖啡馆、化妆品店。而在全球，Line friends主题商店共有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400 个品类7000 款商品。

除此之外，Line还计划开设Line 主题乐园，顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内心情玩耍，浏览景点，欣赏展品，品尝美食，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备（3D **院）等。在个别城市的政府支持下，Line friends 还将在室外主题公园中融合酒店等不同业务。

这其实是一个Line版的迪士尼式IP衍生产业链打造模式，目前，IP形象付费下载和相关衍生产品收益，已经占据了Line总收入的四成，且衍生品收益也隐然接近占总收入22%的付费下载水准。而这样的IP实体化消费，也将让已经进入营收瓶颈阶段的Line表情包迎来产业增值的“第二战场”。

一个以萌贱表情这样的轻IP，深度吸粉和崛起粉丝经济红利的大蓝海正在展开，一点不弱于漫威式强大故事宇宙下的强IP粉丝体系。

类似这样的表情包衍生产业链，在中国也有所萌芽。根据微信官方公布的数据，2015年11月份，“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。虽然发送量惊人，但很遗憾的是，微信表情商店上，长草颜文字的五套表情包均不收费。

尽管是表情使用免费，但已经初具超级IP范式的长草颜文字亦开始探索衍生品和实体化的路线图，其与部分品牌商家合作，将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合，为其定制文化创意形象。依据原创形象，还衍生了许多的文化创意产品，涉及到文化家居用品，公仔手办等。甚至，还与湖南卫视的相关娱乐节目达成合作，长期为其提供各种系列表情，配合提升节目的娱乐和趣味性。

与之相似的还有另一国内热门表情包“吾皇万睡”，其也在逐步探索成为漫画、手机主题以及文化创意周边产品的盈利模式。但这些探索，目前都还仅仅处在“小打小闹”的地步。

反之，一个“意外”的文创IP却在中国崛起，早前也通过“卖萌”的方式，让部分文物通过动图走红网络、亦成为社交网络上广泛传播表情包的故宫博物院，就借势以“萌”为设计理念推出了宫廷娃娃、朝珠耳机、皇帝折扇、花翎伞等8683种北京故宫文创产品，且故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

而坐拥庞大社交网络的腾讯，亦在这一契机下，于今年7月6日和故宫博物院联合宣布建立合作伙伴关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，以故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型，围绕“表情设计”和“游戏创意”两项赛事开展合作，探索传统文化IP的活化实践。

很显然，这个中国表情包IP之路，将于Line模式同而不同，让表情包这个轻IP，从传统文化层面厚重起来，形成一个完全差异化的“表情体验”……

布朗熊和可妮兔出自日本动画《Line Town》。

1、布朗/Brown/ブラウン（台译：布朗、熊大）：

单纯的不爱说话且无表情的熊，但是生气起来又恐怖又粗暴，感情表达方式是对话框（加上感叹号和音符），悄悄滴喜欢着可尼，最喜欢吃的是鲑鱼。

2、可尼/Cony/コニー（台译：可妮、兔兔）：

一只虽然稍微有点固执，总是很开朗爱美又漂酿的小兔子，喜欢做的事情是减肥但是从来没成功过，实际上比布朗还要凶残，有一个哥哥。

《Line Town》是以《连我小镇》为名称的动画，2013年4月3日开始在东京电视台播放，于2014年3月26日结束，全50集。

《Line Town》是以通讯软件LINE的卡通角色作为主角的搞笑日常动画。LINE的各位卡通角色们一起愉快地住在这个叫做LINE TOWN的小城中。

在这里，大家一起欢笑，一起流泪，发生着各种感动和温暖人心的故事。

制作人员

监督：しぎのあきら

企画：舛田淳、安斋进

原案协力：金大锡、兼保圭介

人设：Groove Mogi

音响监督：渡边淳

效果：和田俊也

音响制作：HALF H倰 STUDIO

音乐プロデューサー：田中统英

编辑：东京现象所

动画制作：アセンション

制作：LINE TOWN

配音

穆恩：森川智之

可妮：金田晶

詹姆斯：风间勇刀

杰茜卡：国立幸

萨利：榎本温子

大叔：飞田展男

布朗熊-比较面瘫、稳重、特别爱可妮兔。

可妮兔-活泼、好动、爱美、特别爱布朗熊。

故事中，在朋友的介绍下布朗熊认识了可妮兔，布朗带可妮去看**, 去吃好吃的,陪可妮逛街,做着天下男朋友会做的事。于是乎呐，可妮就觉得布朗不错,稳重踏实,爱学习,虽然不苟言笑,不过心地善良,有责任感,便开始了甜蜜的约会, 布朗也觉得可妮简单善良,可以过一辈子某一天,布朗决定向可妮求婚,要永远在一起。后来布朗经常带可妮出去旅行, 陪可妮看喜剧, 打牌,不允许可妮喝酒, 偶尔给可妮做便当,满足可妮偶尔的小虚荣, 周末一起买菜做饭, 在可妮生病,受伤的时候无微不至地照顾她,在可妮受委屈的时候，温柔地安慰她, 在可妮遇到危险的时候勇敢地保护她,累了就背着她,可妮生气的时候，布朗会及时认错, 可妮很想为布朗织条围巾，可是她不会,就帮布朗掏耳朵,在家中等待布朗出差回来, 拍照的时候怕脸大，永远躲在布朗身后, 简单的生活也需要偶尔制造一些浪漫, 布朗和可妮的快乐永远都很简单。

布朗熊与可妮兔的故事出自《Line Town》，讲的是LINE的各位卡通角色一起愉快地住在叫做LINE TOWN的小城中。在这里，大家一起欢笑，一起流泪，发生着各种感动和温暖人心的事。故事不少，共有50集。

提示：《Line Town》是日本动画，LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的通讯软件。

布朗熊的英文名字是Brown，可尼兔的英文名字是Cony。布朗熊和可尼兔是日本动画《Line Town》里的角色。

《Line Town》是以《连我小镇》为名称的动画，2013年4月3日开始在东京电视台播放，于2014年3月26日结束，全50集。该作品讲述关于一个小镇的故事。

扩展资料：

其他角色介绍

穆恩/Moon

让人没法讨厌的性情不定君，喜欢的卫星是月亮，表情和声音都随情绪而变，很讨厌在自己很小的时候就离开家的探险家父亲，但是后来慢慢和解了。

詹姆斯/James

金发自恋男。喜欢的是好看的自己，不喜欢的是不好看的自己。据说是祖上世代相传的哼唱小曲，转换下不同的哼唱方式就可以和外星人交流，另外，他还有窘迫时候咬指甲的毛病，爱骑他的红色轻便摩托，非常恐高。

杰茜卡/Jessica

认真又喜欢漂亮的猫，可尼的朋友，喜欢的事情是扫除，因为着迷于音乐剧，所以日常生活中突然开始手舞足蹈唱歌的事情也有发生。

萨利/Sally

超爱K歌的小鸡。最擅长的是唱能唤起别人旧时回忆的老歌，是个很靠谱很聪明的小鸡，像大家的妈妈一样存在着。

参考资料：

本剧讲述了一个曲折生动情仇交织的现代中国版基督山伯爵式的故事。

一批三十多年前失窃的绝世珍宝文物突然出现。一个三十多年前失踪的老人的儿子悄然现身。一个年青美貌的女子竟然爱上一个老头。一个柔弱的姑娘猛然间陷入一场情感阴谋。一个千万富翁忽然发现自己已处于破产边缘。…… 这都是因为一种情感，一种难以说清，又不得不必须说清的情感。它是爱情，友情，恋情？是报恩？是报仇？还是仅仅为了爱情？海外归来的戴志强在大富翁温贵家附近租下了一个送水站，借此进入了温家，并爱上了温贵的女。

三十年前，一起价值连城的文物珠宝失窃案，使山城某中学教师戴文澜惨遭冤屈，情人离散，不得不流亡海外。

三十年后的重庆，戴文澜当年的同事，年过半百的温贵已经是一位志得意满的文物富商。而今在他身边突然出现了一双似曾相识而又陌生、冷峻的眼睛。一场巨变正在悄悄酝酿……

原来抱屈出走的戴文澜在海外一番打拼，富甲一方，乃命儿子戴志强代父还乡，查赃追凶，报恩寻情。一段基督山伯爵式的复仇历程拉开序幕，由此一批各怀心思的人物纷纷登场……

丧偶已久的温贵，巧遇温柔女孩邹薏，引发了一幕大男少女的忘年情爱，然而这竟是一个罪恶阴谋的开始。

温贵的女儿温可妮身边出现了身份不明的白马王子戴志强，一位特殊的保姆又进入温宅。温可妮不经意间发现父亲的准新娘邹薏似乎和哥哥温可扬有着神秘关系，于是平静的温宅顿成是非漩涡。

戴志强带着不可告人的目的接近温可妮，却被温可妮的温柔善良吸引，温贵又确乎就是当年陷害父亲戴文澜的仇人。在爱情与复仇之间，戴志强进退两难。温贵的企业正一步步陷入困境，无法自拔。父女间又因邹薏矛盾骤起，温可妮毅然离走豪宅。而戴志强在国家利益、民族尊严与儿女之情间，果敢地选择了前者，为公安机关破获温贵文物走私案提供了重要证据。他别无选择地割舍了对温可妮的爱情。双重打击下的温可妮痛不欲生，只有默默爱着她的警官李欣然仍执着地关怀着她。与此同时，一对濒临绝境的姐妹罗小娜罗小珊却不断获得莫名其妙的巨大帮助，姐妹俩也一心要想揭开这层层迷雾。

铁证如山，李欣然决定逮捕温贵，而当年的阴谋老手温贵终于发现了邹薏的真实面目：所谓忘年爱情，竟是谋财贪物的罪恶阴谋，而她的幕后指使，竟然就是自己儿子温可扬！罪恶终于得到了应有的惩罚，温可扬在谋财害命的行动中丧生，执迷不悟的邹薏也被温贵用来走私文物。一对历经磨难的恋人温可妮和戴志强，也因父辈的冤仇而痛 陆剑民，影视演员，毕业于北京**学院，代表作品有：《黎明之前》《汉武大帝》、《大学》、《玫瑰绽放的年代》、《旗舰》等。　陆剑民主演电视剧:　　步步紧逼饰钟砾岩 合作演员：程煜 于小慧 陆剑民　北魏冯太后饰李冲 合作演员：吴倩莲 张铁林 沈傲君　导弹旅长饰江昊 合作演员：陆剑民 王志飞 张延

梁冠华，国家一级演员。1964年9月出生，1981年6月考取北京人民艺术剧院演员训练班，1984年9月毕业并留任北京人民艺术剧院演员至今。出演过多部影视剧和话剧。　梁冠华主演电视剧:　　大宋奇案饰寇准 合作演员：张永强 董璇 梁冠华　大宋奇案饰寇准 合作演员：张永强 董璇 梁冠华　飞虎神鹰饰演杜马 合作演员：张子健 梁冠华 苑冉

彭丹，华裔舞蹈家，香港影、视、歌、舞四栖明星。第十届全国青联委员。中国健康扶贫工程理事会名誉会长。2005年中华名人成就奖百杰人物。2006年世界杰出华人艺术成就奖。　彭丹主演电视剧:　　酷溜族饰表姐 合作演员：范玮琪 孔令奇 苏慧伦　西部的天空饰胥曼莎 合作演员：马晓伟 徐路 廖京生　神探狄仁杰第一部饰金木兰 合作演员：梁冠华 张子健 严燕生

第1集

一个神秘男人暗中注视着重庆富商温贵及儿子温可扬、女儿温可妮，并秘密跟踪罗小娜姐妹。温可扬为了得到父亲的全部财产，要自己的女友邹薏去勾引父亲。神秘男人来到温可妮经营的鲜花店，主动和她接近，并以送水工的身份频繁出现在温家。

第2集

神秘男人叫戴志强，他按照父亲的要求，到求精中学捐款并了解当年发生在该校的文物失窃案。罗小娜姐妹的制衣店资金被骗面临倒闭，突然有人上门送订单，被骗资金也被主动送回，制衣店起死回生。梦想当作家的罗小姗为体验生活来到温家当了保姆，温贵叫自己聘用的画家毕比索复制文物古画《寒山昏鸦图》。

第3集

李芝明曾做过警察，因侦破求精中学文物失窃案失职被下放矿山。他家新邻居冷丽君使他想起当年案件的当事人、女图书管理员杨卫红。温贵与邹薏的关系逐渐密切，每当他们单独在一起时，总有一个神秘的影子跟随着他们。温可妮对送水工戴志强产生好感，二人关系逐渐亲密。罗小娜打听找到戴志强暗中相助的真相，戴志强告诉她，父亲戴文澜与罗小娜的父亲罗山成过去是求精中学的同事，戴文澜因被诬陷盗窃文物受到迫害，是罗山成帮助他逃到海外。

第4集

戴志强怀疑当年盗窃文物并陷害他父亲的真凶是温贵，他要找到当年文物失窃案的当事人、一个叫扬卫红的女人，罗小娜和妹妹罗小珊帮助戴志强。毕比索得知温贵要他复制《寒山昏鸦图》的目的是要当真迹卖，就故意少画了一笔鸦爪。这个秘密无意被戴志强知道了，他暗中将这一秘密通报给打算购此画的河南姓向的老板。罗小珊在温家发现一道暗门，她告诉了戴志强。

第5集

深夜，当戴志强与罗小珊趁温可妮已入睡之机在温家投寻文物线索时，温贵、邹薏突然回家，他们只好暂时放弃。温可扬授意邹薏离间温贵和温可妮的父女关系，邹薏说温可妮不尊重她，对温贵发脾气。

第6集

温贵复制的《寒山昏鸦图》被买主识破，同时他发现交给温可扬管理的玫瑰大酒店陷入困境，他恼羞成怒。戴志强接近温可妮，想了解温贵暴富的原因。温可扬发现保姆罗小珊在自己家里搜寻什么，开始怀疑罗小珊。

第7集

邹薏同温贵交往，逐渐对温贵有了依恋之情。戴志强确定冷丽君就是当年文物失窃案的当事人，也是他父亲当年的恋人扬卫红，他了解到冷丽君最大的心事，是尽快给儿子冷盼归找个女朋友。温贵得到密报，说温可扬的账上多了一笔信息费，他怀疑是温可扬坏了他的《寒山昏鸦图》生意。

第8集

戴志强与罗小珊终于发现温贵地下室的大量文物，由此肯定温贵就是当年求精中学文物失窃案的真凶。戴志强想为父亲洗雪冤屈，又怕伤害无辜的温可妮。毕比索和女友苏兰策划从温贵手里窃走价值连城的《寒山昏鸦图》。玫瑰大酒店被有关方面勒令停业，整改消防设施，而这一整改需要大量资金，这使温贵陷入困境。