如何用户“情感”元素羁绊用户的眼球

　　我们都知道人是感情动物，七情六欲，喜怒哀乐生生不息，随着电脑，网络，移动设备等科技产品的普及，人们可以更全面的去感受设计的真实色彩：本能，行为和反思。一个故事，一段记忆甚至某一个特定时间产品的连接物能很有效的框住用户的精神世界。

　　1、一段故事

　　从笔者个人来说，有关seo优化的文章有很多，每当看到这些文章内容的时候，我最喜欢看的是开头(因为开头所代表的个人阐述较多)，然后其他的内容，一眼扫过小标题，选择我想要的内容。但是对于个人站长的一些心得体会，我会看的非常仔细，尤其是有一些文章描写的是自己的整个优化成长经历，这样的文章最能引起用户的共鸣，一个自身的故事，不管真实与否，它总能牵绊阅读者。

　　2、一段记忆

　　其实这样的文章题材也是站长经常使用的，“628”“823”等等，相信对于站长而言他们并不陌生，谈起这些经历，只要是经历过的站长都能被它吸引，抓住了用户共同的经历，共同的记忆，其“感情”元素不可小觑。

　　3、某个特定时间产品的连接物

　　最明显的一个例子是，百度搜索引擎首页上的logo图表，会伴随中国一年当中的24个节气，8个传统节日的不同设置成不一样的页面。比如，端午节的时候，它上面则是划龙船的logo。

　　情绪会在一定程度上改变人的思维方式，引导者我们趋好避坏，在一个非常愉悦非常亲切的环境中，人们更能接受平时他们不可能接受的一些内容。

　　(1)产品广告→情感交流

　　众所周知，产品广告是令用户非常厌恶的，一方面不仅是因为广告给用户的信任度非常低之外，另一方面更是冰冷的产品广告界面难以感知用户的情绪做出相应的反应，不能和他们进行情感交流。

　　如果能将产品广告界面拟人化，将人类的情感和信仰投身到物品中，给用户带来乐趣和快乐，产生更多的情感交集。

上瘾模式的四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

触发分为外部触发和内部触发

通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

  1 打造习惯养成类技术的第一步：通过发出行动召唤来暗示用户。

  2 外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在用户眼前。

减少用户权衡时间，减少有关下一步行动的思考时间，会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性

外部触发的类别

  1 付费型触发：做广告或是通过搜索引擎做推广

  2 回馈型触发：正面的媒体报道，热门的网络短片，应用商店的重点推介

  3 人际型触发：熟人之间的相互推荐

  4 自主型触发：驱动用户重复某种行为，让用户逐渐形成习惯

付费型触发，回馈型触发和人际型触发都是以争取新用户为主要目标，自主型触发以驱动用户重复某种行为，让用户逐渐形成习惯。

通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

当某个产品与你的思想，情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。

情绪

负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。

正面情绪，同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。

外部触发可以培养新习惯；

内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

福格行为模型  B=MAT

动机 — 行动时拥有的热情

触发提醒你采取行动，而动机决定你是否愿意采取行动。

内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之"痒"，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛。

核心动机：

  1 追求快乐，逃避痛苦

  2 追求希望，逃避恐惧

  3 追求认同，逃避排斥

能力

只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力

酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏

社交酬赏 ：人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

猎物酬赏 ：人们从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏 ：人们从产品中体验到的操控感，成就感和终结感。

2016年，我所做的产品经历了一次定位转变，我们重新定义了品牌风格。在这个过程中，我希望产品从里到外传递的是同一种内核的东西，因此作为品牌落地的一角，我重新绘制了所有空页面的插图。而对怎么调动牵引用户的情绪，怎么和他们产生共鸣，怎么做情感化也积攒了一些个人的看法和经验，虽然我不再负责这个产品后续的设计了，但作为自己主导的一个非常完整的项目，带给了我很多感悟。想做一些有趣、不落俗套耐人寻味的东西出来其实并没有很难，你只需要一些小小的情怀去做一些野心很大的事就ok了。

我们对产品的风格定义是贱萌，所有插图的设计应该紧贴品牌调性。让用户‘共情’？方法大家都知道——单一的情绪表达很难让用户产生共鸣，场景化的讲故事，却很容易代入人的情感。但这里要注意的是，场景之间也是有区别的，比如：

怎样表达孤独？

一盏昏黄的油灯下，年轻人不知所归，这是一种孤独，但是这样的场景不是我们需要的，它透出来的是一种负面消极的情绪。产品所有能传递情绪的地方都应该和品牌情绪是一致的。我们要的是戏谑的表达孤独。如果你觉得灵感枯竭，这里有个小窍门：适度关联，丰富场景。将有关的无关的场景进行拼接，你甚至可以从任何地方汲取有用的“佐料”。

可以换一种和产品气质相符的口吻来讲孤独这件事——‘“没人和我一起玩，好无聊呀（打滚状）”。

画面的气质是不是马上变得容易捕捉了？但光有这些还不够，在你通过发散、联想获得了很多idea后，还要对每一个故事的可塑性进行评估，毕竟，只通过静帧来传达复杂的故事并希望用户能快速的攫取到趣味是不太可能的，所以你要考虑的是，在对故事进行精简收缩后，你想表达的东西是否依然能跃然纸上？在这个阶段，设计师包括我自己，最容易陷进去的一个盲区是，沉浸在自己的想法中无法自拔并拼命去享受和揣摩那些极细微的细节，而忽略了去研究快速传达这件事，所以，当自负的我们去埋怨用户的时候也要想想是不是因为我们陷入了自说自话而忽略了去做情感的桥接？

换一种描述，再来表现“孤独”：好无聊（打滚状），找不到人跟我一起玩，去看看那边在干吗（默默地）。

在这个对场景幻想的句式中，我加入了很多形容词、前后文的联想和因果，神奇的是，画面的张力马上被增强了。

于是我开始构思图形，最开始，我想设计一个人在地上画圈圈数蚂蚁。而这时候我停下来了，就像上面我说的那样，这个场景图形化以后可能效果并不好，为了把故事表达清楚我很有可能会把画面搞的很复杂零散，这不是我要的。我希望的是，空页面的插图既要简洁明快又要直指人心，让用户可以快速的识别并感受到有趣，于是我把蚂蚁这个互动对象改成了大家熟知并且本身就有一定喜感的小黄鸭，主角鬼鬼祟祟的偷窥和鸭子妈妈的害羞形成对比，构成张力，更具喜感效果更足。

图形的创意有了往往还不够，文案的作用在于锦上添花。个性化的文案设计，不要一纸捅破也不要离主题十万八千里远，虽然我们说出现在产品中的文字要有高效率，但是在一些可以个性化展现的地方，要好好把玩斟酌住文字的情绪。同时，还有几点：

1不要用命令式的、指令性很强的语气。

2避免傻瓜式的叙述。

3如果出错了，提供一个解决办法。

这两个文案对比，右侧的‘啊哦，还没有关注任何人’很显然是一句毫无意义的陈白，文字没有和图形很好的配合上，就算你的图形创意再好，在文案的情绪表达上也被扣了分。要让画面更和谐，更易调动观者的心，图形和文字要配合得相得益彰，请多加注重文字的情绪表达。

在上面讲的这个例子里，你是不是已经找到一些方法了？我来总结一下，单一的情绪不好表现，我们为了能快读调动用户的情感，需要找到一个合适的场景代入设计，场景和场景的表达又不一样，我们需要遵循我们的黄金准则，情绪点的设计要统一，选择一种戏谑的手法来增强喜感。你的想法在图形化以后要足够简洁有说服力，而不是设计者自我陶醉旁人却完全感受不到。

让我们再看一个例子——“无关注的人”。不要受限制于‘啊哦，你没有关注任何人，快去添加关注吧’这种常规表达，跳出圈子，比如我在这里将‘你没有关注任何人’这个概念巧妙的嫁接成了“默默关注一个人好久却不敢表达”。

有趣的事物可以让人产生愉悦的感受，在一定程度上其实也转化了为空状态的尴尬和失落。找到了更有趣的表达后，接下来的任务就是怎么图形化传达这种情绪。

怎样表达喜欢？

我设计的场景是这样的：放学后蹲在墙角等那个偷偷关注好久的人。我们需要的是逗比的小开心，而不是紧张焦急的等待，为了避免画面传递出错误的情绪，需要在图形创意上深加工。

图形创意上的深加工：头带一枝花，而不是手里拿着花，后者看上去太虔诚，不是我要的情绪。煽情同样不是我想要的，我没有让主人公看起来是很紧张的在等待谁，而是坏坏的让他躲在树丛里似乎是想随时跳出来吓谁一跳。总之，我想做的是，避免正面刻板的形象，避免那种一眼就能看到底的设计，尽可能不落俗套让用户看到这个画面之后可以有更多想象的空间。

注意文字的情绪，第一段文字只是在简单的陈述，第二段文案指令性过强，我们需要一种戏谑的娱乐式的语言。第三段文案里，前面的反问，首先做一个开场，把用户的情绪调起来，然后的错愕惊讶是一种夸张，最后用戏谑的口吻婉转的表示你可以去做什么，而不是命令用户去做。

当然，有的时候你也不需要费尽心力去勾画一个场景，接下来看看最后一个例子。

利用反差萌表现趣味

（假装自己是）这个例子我就不放设计图了，给大家简单描述一下，下方是主人公，主人公头上顶着他的小宠物，小宠物萌萌的在表达欢喜，而主人公则是一脸黑线，下方的文案是“_要我怎么做，你才会爱我_抱歉，粉丝团粒只剩它了。。。”

这个例子我没有用到任何场景，而是通过两个角色之间的强烈对比，增加这种戏剧效果。在这个画面里，你可以理解为上面的形象在萌萌的求关注，也可以理解为下面的形象因为只剩下一只猫头鹰为伴而倍感气氛，一上一下两种截然不同的情绪形成了搞笑的反差，戏外甚至飘来了歌声来戏谑这两个可怜的小生物。

最后，我来整理一下：情感化的设计最重要的是要想办法和用户‘共情’，研究产品目标用户群身上的特质，设计和他们有过共同记忆片段的场景。举个例子，如果你的用户是80后，你又要表现复古情怀的时候，你的设计中出现卡带这种东西是没有问题的。而如果你的用户群是00后，你设计卡带可能就有点设计师自我陶醉的嫌疑了。而如果你想和我一样，来点画风清奇、搞怪有趣的创意表达，又一直苦于打不开脑洞的话，这里有几个tips希望能对你有帮助：

tips1：使用和你产品气质一致的描述词，同时避免空洞的铺陈

我记得曾经为一个叫做‘一起神回复’的模块配场景图，创意的发挥一度很受限制，因为我在脑海里一直搜索的关键词是讨论、热情、知识、激烈，最后我没有得到任何想法。这之后，我又去反复的研究这句文案，我发现我的表述词和文案给出的性格甚至和我们整体的用户群是毫无共性的。而有时候，鬼点子和创意是需要一些方法召唤出来的，于是，我把描述词换成了‘神经质，_，一本正经的胡说八道，中二病’后，灵感扑面而来，半小时不到方案成型：

tips2：适度关联，丰满场景

灵感这种东西是可遇不可求的，而在平时的设计工作中，由于时间点任务量和审核的压力，设计师总会处在一种压力之下，这是有碍灵感来找你的，那是不是我们就毫无对策出好作品了呢？不然，创意的构思也不光是凭空而来，将有关系的和没有关系的场景、元素拼贴组合，往往能给你很多惊喜，甚至有时会有一点出其不意。在你打了一套天马行空的组合拳后终于撕开了灵感的一道口子，不要止步，就像写一篇文章一样，你现在有了最核心的部分，但是还不够，你需要或前或后再续一点篇幅，把想象空间填满，让故事更丰满，在这其中再找到那个最能勾起情绪的突破口。

tips3：图形化思维，合理放大

不是每一个你认为的想法都会有一个完美的展现，这受限于图形化的形式。如果你是一个四格漫画或者动态图，可能表达的空间会更大，但是静帧信息的含有量是固定的，并且同时你还要去思考高效的让用户接受这件事，因此每一处的设计都必须是经过深度思考和权衡的。不必过分在意那些极度细微的地方（这里我的意思并不是说放弃设计细节），而是将你想表达的那个点放大，夸张出来，会更有助益让观者最快的接近你想传递的东西。

tips4：注意文字的魅力

文字和图形一样，也是一种情绪的载体，文案和图形配合的越是天衣无缝，你的画面就越和谐。你可能觉得我夸大了文字的力量，再来看个例子：

问题：这是某个兴趣领域下对签到用户的展示，这个模块穿插在信息流里所以对展示效果有很多限制，不能渲染过重，要柔和，能尽量与其他信息相融，不要让用户的视觉线走到这里的时候感到突兀。

目标：我不可以把整个卡片做重，但还要让用户注意到，并且如果能通过设计，给他一种快去签到的正向鼓励是最好的。怎么达成这个目标？

解决：这个地方我串联了用户头像和前方引导的卡通形象，巧妙的造成一种‘排队做某件事’的假象，大众心理是爱凑热闹，这时候能略微勾起人的好奇心是最好的。除此之外，文案发挥了很重要的作用，他增强了这种‘他们都在做，我也去看看或者我不能落下’的心理暗示，和整个形式的设计配合的相得益彰。

结果：最终上线后有一些反馈的声音，产品发现这个地方非常容易诱发点击，所以在探讨是否将签到功能直接补进去。这种反馈正好从一个侧面验证了设计的正确性。我们不光是能完成基本的功能表达，甚至能从一些角落正向的完善产品意图，这正是说明了设计的价值所在。

由这个例子有感而发，说一些题外话。我总在思考设计价值的体现是什么？我们不管做什么事，要么是喜好牵引，从心而为；要么是有利益驱动有目标的行进。如果你的任务没有明确的策略、机制去鼓励用户，而又希望他们去积极的参与和使用，那就要好好设计一番了，这个设计并不是指的狭隘的视觉展现，而是去研究人的行为动机。好奇是人的天性，容易被简单有趣的事物吸引也是天性之一。设计师很多时候是站在产品的立场隔着屏幕和人对话，你可能没有办法强迫用户去做什么事，但如果能找到一些自然驱动他的办法出来，这也许就是设计价值体现出来的一面。

转自优设。

一、提炼文案元素

提炼文案的元素是写文案的一个最基本要点，写出的文案好坏有时候也是完全取决与文案的元素。

一个好的产品文案，必将是要足够的了解产品，如果只是空想的把产品的基本功能平白直述的表达出来，那一定会大打折扣。一个文案人员一定要将你所书写的文案对象完全了解，才能正常的用文字表达出情感，否则只能停留在自嗨的阶段。

一般的文案元素分为这几种：文案对象的主要功能、文案对象的基本定位、文案对象的受众群体、文案对象的解决痛点、文案对象的写作背景（节日、政策、用户情感等）。

二、组合文案元素

通过文案元素的提炼，我们基本达成了写文案的基础条件，下一步就是对文案元素进行有效的组装。这里要注意的是：抓住产品的品牌要素、节日热点，结合产品的形象考虑是符合产品点的宣传需要，切忌只为贴合热点而砸自己的招牌。

所以在文案的组合当中，文案的定位是重中之重。

三、表白文案内容

表白文案内容是我们在书写文案中最简单也是最难的一个点，最简单在于：我们已经把前期工作准备的十分充分，只是用文字表达而已，而难点就在于要满足绝大多数用户的需求。

你要让每个人都看懂自己写出的文案，并将其代入文案的体验感当中。这里我建议：新手文案一定要写的直白，因为直白性文案让用户更通俗易懂，也更利于你掌握用户情感。

因为情境化文案很容易让自己陷入一个自嗨型的阶段当中，内行人和熟知文案主体的人或许会把自己代入，但做为一个希望通过文案了解你产品的人，只会有三种感受：你写的是啥？你要表达什么？我的关注点在哪？

四、直击用户情感

直击用户情感是一个文案水平的升华阶段，也是前三个要素掌握后的最终结果，我们在直接用户情感的时候掌握一下几点。

1 既要照顾用户的情怀感受，又不要过度的表明产品优点

过度的对文案主体优点的暴露只会降低用户对于情感的代入，也就是我们常说的“出戏”。所以与其一味的鼓吹文案主体，不如将文案主体的“侧面点”（用户的隐含痛点）充分表现出来。

2 用最简述的语言说明产品可解决的痛点问题，是最优方案

对于一篇长长的文案，没有人会去有长时间的阅读，所以要在短字数/时间内尽快的表明，你可以帮助用户解决的问题。

内容冗长但是一个关键点没有提到，文案很有趣但也仅局限于有趣，文案很深情但拆入很直白，这都是弊端所在。所以在写作时一定要避免过长的内容去打消用户阅读的积极性，恰到好处的把文案主体推出去，是一个文案很重要的能力。

文案情感展现给用户的不是精文，而是精华。

3文案的情感引入作用是很重要，但你要考虑你的文案主体是否真的有情怀