“雪糕刺客”钟薛高事件背后反映出了什么？

前段时间，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，每隔三五就冲上热搜。

什么是“雪糕刺客”？ 我搜了一下，就是说，那些看起来难看的雪糕，当你付钱的时候，它们会以出乎意料的高价刺伤你。

为什么雪糕越来越贵？ 石家庄的一位雪糕经销商讲了一个让他印象深刻的故事：2014年前后，东北大坂推出了价值3元以上的雪糕，还在全国各地分销了一批小报摊和夫妻店。 冰柜每月支付80元至100元的电费，还给小店主留下50%的利润空间。 没过多久，3元的东北大板遍地开花，当时的主流冰淇淋价格还不够。  2元，小店主一般能拿到不到10%的回扣。为什么具有相同属性的产品价格差异如此之大？ 消费社会如何强迫我们付出不必要的高价？

  1品牌的力量：用产品想象幸福

 水可能是比冰淇淋更极端的品牌影响力的例子。 水是无色无味的，虽然味道和矿物质含量可能存在差异，但饮用它并没有太大区别。 瓶装水被赋予品牌标识进行销售后，不同的水开始出现差异。 依云和娃哈哈的瓶装水价格相差很大。

 在《制造消费者》中，法国学者安东尼·加卢佐（Anthony Galluzzo）也以瓶装水为例来阐释品牌的力量。加卢佐指出，当我们从自给自足的农业社会过渡到以金钱换取商品和服务的相互依存的工业社会之后，“我们与他人劳动成果之间的关系就被埋没在了物件之下”。 消费者对市场上绝大多数商品的生产过程越是疏远，就越难以衡量商品生产背后的成本、建设、所需劳动力和困难，并以虚无缥缈的方式理解它们。品牌是消费者了解产品本质、价值和意义的最重要途径。

具体来说，品牌通过激发联想对人们产生影响。 这意味着它为产品注入了一系列想法和价值观，让消费者感到满意并购买，而无需触摸和验证产品本身的质量。

 品牌实际上是一种象征性的工程。 通过符号的创造和应用，产品除了具有使用价值外，还具有社会文化价值，而后者正是品牌力求打造的。 因此，我们在购物时，不同产品的品牌形象和价格会引起各种先入为主的认知，影响我们的消费选择和产品的实际体验。

2智商税和情商税：一降一升

两个账户的支付逻辑不同，支付意愿也完全不同。

消费者开始理性账户消费主要是为了完成某项任务并为解决方案付费：过去大品牌知名度高、实力强，容易获得信任分； 独家原料的新品类、新技术或产品也容易获得。 更高的支付意愿，因为这些因素被认为在完成任务方面更有效。不过，这些因素是否真的起作用，或者它们是否值得付出额外的代价，这是任何人的猜测。说白了，确实有很多“智商税”，就是因为客户缺乏对解决方案成本的判断能力，所以花冤枉钱。但随着消费市场的多元化，信息更加公开透明； 人们更愿意理性地衡量生产比例。 因此，以功效替代大品牌才能受到人们的青睐，比如3C数码家电、一般日用品、美容工具等。

当然，这些品牌通常走的是性价比路线，更多地依靠供给侧的规模效应（如供应链优势和运营效率提升）来获取利润。

  3、边际替代率偏差严重

 西方经济学微观部分曾提出一个概念，叫做“消费者行为理论”，通常用来研究消费者如何在商品和自己的收入之间进行分配，以最大限度地提高满意度。每个人的效用价值都不一样，比如：美国投资人沃伦·巴菲特认为，以 522 美元的价格购买 102 亿股可口可乐非常便宜，但有人苦苦挣扎了半天才买下 200 元一支口红。

实现效用最大化一般有两个条件：1）等边原则，2）切点条件。

前者，即在货币和商品价格不变的情况下，用户愿意将自己负担得起的收入的一部分用于购买东西，以实现效用最大化（心理满足）。就像，你总是心疼，舍不得投资自己，但现在你的女朋友想要一部 iPhone xs max，你又想看到她收到礼物时欣喜若狂，所以你必须一句话不说下单。

后者不同。 当给定的预算线与一条无差异曲线相切时，用户会找到一个平衡点。 如果期望大于均衡，他们会开始，如果期望小于均衡，他们会选择观望。

4消费者到底捅了什么刀？

 “美食杀手”被诟病的根本原因在于消费者的需求与期望的不匹配。

 曾几何时，去商场买零食、堂食在一定程度上满足了用户线下社交和体验的需求。 哪怕再贵一点，大部分人都愿意买单。 但当越来越多的刺客出现时，那种喜悦被刺伤了。

凡凡也有这种感觉。 当时，她加班后路过商场时，进了一家华美店，想进去看看。  “反正我今天加班是为了赚钱，就是为了犒赏自己，让自己开心”，却被她高价刺伤。“很多消费者在购物时以一杯奶茶的价格享受到了很高的情感价值。” 陈铭分析道，但当冰淇淋、梅子、软糖等日常生活中的廉价零食越来越贵的时候，用户自然有些难以接受。

“消费者感到被暗杀，另一个原因是他们的心理预期不断被打破。” 朱丹鹏解释说，无论是零食还是正餐，消费者经常吃，都会有一定的心理价格区间，预计外界的高价将打破这一预期。 最重要的是，很多消费品仍然无法做到高价与高品质，这很容易引起消费者的不满。

但这并不意味着那里的年轻人不需要低价商品。 线上过期产品的火爆证明，消费升级和消费降级的需求是同时存在的。  2018年以来，临时食品市场开始流行起来。 到2021年，临时食品市场规模达到318亿元，30岁以下的年轻人是最大的消费群体。

  但庞大的需求依然不足以支付昂贵的店铺租金，廉价商品的消失也是大势所趋。 即使是钱包干涸的年轻人似乎也不得不接受这一点。 正如钟薛高的老板所说：“（成本太高）就是那个价格，你喜不喜欢”。

《刺客列传》里面的主要角色

天权国君·执明

演员 朱戬

承袭王位，并无建术的君王，不思进取、贪图玩乐，不理政事，但极其聪明。依仗天险和疆域广阔、物产丰饶、国力强盛，与其他三国互相牵制。太傅每日向其进言却无果。在玩伴臣下的牵线下，见到了隐瞒身份的瑶光王子慕容离，为之倾倒。赤子之心，内心毫无贪念和私心。情感也随着与慕容离的朝夕相处而产生变化。

慕容离

演员 查杰

瑶光国王子，文武双全。天璇攻打瑶光，瑶光皇室自杀殉国。经此变故，变得沉默寡语。承载着满腔的仇恨和复国的重担，情绪从不外露，最初以乐师的身份周旋于各国贵族当中。因容貌出尘、箫艺出众，被天权国郡侯奉为上宾，并引荐给执明，羡慕其赤子心性。（佩剑：洞箫暗藏十字利刃，古泠萧，燕支剑）

天玑国君·蹇宾

演员 马振桓

谋定而后动，极有行动力的君王。行事小心谨慎，晚于其他三国宣布独立，称王之前就豢养了无数门客，以礼贤下士而著称。表面是个谦谦君子，实际腹黑且心狠手辣，擅长谋算人心。他倚重手下大将齐之侃，扶持他以对国师形成掣肘，但对齐之侃也不全然信任。他希望两派互相牵制，好让自己能够总控全局。

天玑国·齐之侃

演员 易柏辰

天玑上将军。表面温和寡言，实则杀伐决断。曾为报恩救过蹇宾，此后成为了蹇宾的侍从。天玑立国之后，蹇宾扶持他成为了天玑国大将军。他熟悉兵法，擅长做战，也兼俱谋略，在乱局之中也为常胜将军。但最终还是因为无法获得蹇宾的全然信任，错失良机，被遖宿大军兵临城下。（佩剑：千胜，唐剑形制）

天璇国君·陵光

演员 吕鋆峰

少年国君，原本雄心勃勃，以各种借口起兵吞并周边小国，并密谋刺杀天下共主，以图取而代之。刺杀行动成功之后，执行刺杀任务的心腹裘振却自杀身亡。本就因旧事对裘振心怀愧疚的陵光大受刺激、郁郁寡欢，进而无心政事。后将朝政交给丞相打理，自己则时常独自把玩裘振留下的一柄剑以做追忆。

天璇国·公孙钤

演员 赵志伟

天璇副相。天璇国没落世家的子弟，从小被视为天才，文武双修。后成为天璇国丞相的幕僚，为其出谋划策、忠诚无比。随丞相进出王宫，因缘际会，与天枢小吏仲堃仪、死而复生的瑶光王子慕容离交好。当天下纷乱越演越烈时，公孙钤因丞相提携、陵光赏识，一步一步走到了副相之位。（佩剑：墨阳，汉剑形制）

《刺客聂隐娘》获戛纳大奖，但被骂烂片，主要是因为这部**的节奏比较慢，情节比较缓慢，所以不太被观众喜欢。这部**可以说是，侯孝贤导演最具争议的一部**了，虽然他凭借这部**拿获戛纳**节的最佳导演奖项，但**上线后，却遭到了观众大量的吐槽，他们认为这部**毫无看点，节奏太慢，甚至有人表示这就是一部大烂片，而在另一边，《刺客聂隐娘》却在影评人那里，获得了非常高的口碑，在**评分网站上，也获得了高分评价。

在**上线后，**的艺术总监表示，这部**是侯孝贤拍的第十五部**，与以往的传统方式不同，这次**关注的更多是人的心理状态和心理变迁。而且在人物的对话上，也留出了很多想象空间。从这段话可以得知，侯孝贤并不是主动迎合观众，他更多的是去关注聂隐娘这个人物，关注她的心理变迁，关注她价值观的重塑。

侯孝贤在以往的采访中也表示过：我不太喜欢在**中，过于直接的表达自己的想法。而是用一种非常微妙，非常间接的表达出自己的情感，甚至还留给观众一些想象空间。基于导演的这种想法，他的**经常采用一种非线性的叙述方式，给人一种云里雾里的感觉。

说到侯孝贤，他的长镜头风格成为大家比较熟悉的东西，所谓的长镜头就是没有剪辑画面，一镜到底的拍摄方法。而侯孝贤则非常擅长利用这种长镜头，尤其在《刺客聂隐娘》中，经常用长镜头对着一个人物或者一处景物，让时间流逝，让人物自然发展，没有转接的镜头，就像一个摄像头一样。这种镜头可以隐藏大量细节和人物表情，但对于观众来说，这种镜头过于枯燥了，而带有大量长镜头的《刺客聂隐娘》自然也很难得到大众的认可。

不会！

现在物价飞涨有多快，朋友们看看 雪糕 的价格就知道了。现在走进任意一件小卖部或便利店，很难再看到那些5元以下雪糕的身影了，动辄十几二十元，让人在结账的时候大吃一惊，也让「雪糕 刺客 」这一词受到了极大的关注。如今，在很多人的心中，「雪糕」俨然由平价消暑 零食 转变为昂贵的奢侈品，也让人不禁担心，会不会有一天，「吃得起雪糕」也变成了一种奢望。

回想起小时候吃过的雪糕，不知道朋友们会想到什么呢？我会想起小 布丁 、绿舌头、雪人雪糕、棒棒冰等等，以往这些雪糕都不会超过3块钱，即使当年还是小学生时的我也能轻松负担得起一周吃一次。如今，就连雪糕界的「贵族」，哈根达斯的价格都在雪糕行业价格飙升下变得平平无奇，这也让人不禁疑问，低价吃雪糕的幸福，究竟是什么时候开始远去的呢？

现在随意拉开冰柜，就能看见很多造型奇特的雪糕，但这些雪糕往往不是高端价位的主力军，贵的往往是那些看起来造型平平无奇的雪糕，比如薛某高。实际上，很多雪糕品牌都对自身产品的高定价做出过解释，大多数情况下他们都会说：造价高了。比如一款由鲍参翅肚、 黑松露 、鹿茸等等昂贵食材打造的雪糕，即使是蹭到了一些边角料，价格都会立即高升。

除此之外，高价雪糕也变成了营销下的产物，而它的营销费用就包含在了雪糕的价格当中。你也许会看到有不少雪糕品牌会邀请明星、网红出来站台，也可能会看到雪糕品牌登上电视剧、综艺的中插广告位，也许你也对这些广告也没有什么印象。但羊毛出在羊身上，高昂的雪糕价格背后始终有一部分是营销费用堆砌而成的。但这能得到消费者的认可吗？从目前铺天盖地对于「雪糕刺客」的调侃来看，目前高端雪糕品牌的营销成效非常不可观。

随着夏日到来了，相信很多朋友在烈日炎炎之下，都会有想买雪糕的想法吧？那么你觉得，花十几块钱买一支雪糕值得吗？你会拉黑这些雪糕品牌吗？