洗护巨头“立白”也做起了眼影，Z世代们愿意买单吗？

撰文/ 黎文婕

编辑/ 杨皓然

洗护行业的巨头立白，近日也盯上了眼妆市场。

11月10日，立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称，公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌，已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

颜值经济当道，当完美日记、花西子等国产互联网美妆品牌一步步开始控制线上美妆话语权，冲破国际品牌的围墙，撬动传统美妆巨头的座椅，中国美妆市场进入了史无前例的混战局面，早在2006年就显露过美妆野心的立白坐不住了，终于迈开了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不难理解，但在这个看似万物皆可跨界的时代，跨界并非真“无界”，想要让消费者们从一提立白就不得不提洗衣粉，转变为一谈立白就想到眼影，显然没那么容易。

从收购化妆品公司到孵化品牌，立白早有野心

据工商信息显示，半月浮生品牌隶属于广州立壹 科技 创新投资有限公司，后者是立白集团的全资子公司，法人代表陈丹娜，注册资金2000万元。

作为国内传统的日化品牌，突然做起了“颜值经济”的生意，多少还是让消费者们有些意外。

但事实上，早在这之前，立白就显露过踏足彩妆市场的野心，于2006年就收购了上海高姿化妆品公司的“高姿”品牌，意欲试水“化妆品”。

不过，在迈出了第一步后，立白在化妆品领域沉寂了许久。直到2017年，“立壹 科技 ”的悄然诞生，似乎再度唤醒了立白对化妆品市场的渴望。

根据立白2018年初公开的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗洁精市场的占有率都达到了行业第一。这一年，立白的洗衣液市场占有率达到26%，首次反超蓝月亮。

当人们的目光停留在立白洗护占有率的光辉战绩时，立白已开始为更大领域的战场布局。

立白总裁陈凯旋在此前接受媒体采访时就曾表示，因为成本上升、市场紧缩，日化企业仅凭借一个产品或品牌来抢占市场份额是不行的，应尽可能在日化行业的多个领域里全面发展。

一方面，正是在反超蓝月亮的2017年，在2月份举行的新品发布会上，上海新高姿董事长陈丹霞表示，“在新的经济形势下，未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业，计划在2017年完成IPO布局。” 不过截至目前，该上市计划并未有后文。

另一方面，立白在同年成立了旗下战略孵化及创投平台，也就是半月浮生品牌隶属的公司“立壹 科技 ”，开始投资、孵化个人护理、口腔护理、美容彩妆等领域的项目方与服务方。

据媒体此前报道，在立白总部，立壹 科技 也开辟了“栗子谷孵化器”，供上述领域的创业团队入驻办公，并配备专业的孵化团队协助入孵企业快速成长。与此同时，立白集团也开始将自已的产品研发、供应链、渠道资源及职能团队赋能给这些新兴团队。

于是，依靠“立壹 科技 ”，“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非无界，消费者们需要立白的化妆品吗？

根据上述公众号的介绍，半月浮生从产品研发到外观设计的筹备期超过了400天。目前共有4个产品在售，包括12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾，价格在89元到229元之间。

而该品牌定位则是“人格化先锋国范彩妆品牌”，品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。之所以起名“半月浮生”，源于其主打眼妆产品，设计灵感来自于女性自信的笑眼。

从半月浮生官方微博和小红书账号的文案不难看出，“国潮”、“古风”是其宣传的高频词，为了突出其“古风”妆容的特性，“月光宝盒”眼影盘采用了折扇元素，还配备了“妆容模版卡”。而这也正是近年来Z世代的喜好所在。

“从月光宝盒眼影盘的配色其实还是蛮常规的，主要的特色可能就是包装设计，但选择从眼影这个小产品切入彩妆市场，立白还是蛮聪明的，因为这一细分产品比较能更快地给消费者加深印象。”彩妆博主岳岳（化名）告诉锌刻度，现在Z世代很看重外观设计和营销概念，也愿意尝试新鲜事物，所以对他们的了解程度是至关重要的。

但是，尽管看似对目标受众足够了解，“立白”想要跨界却没有那么容易，毕竟，消费者们对其“洗护巨头”的刻板印象尤其深刻，而洗护与彩妆的距离也尚显遥远。

“毕竟，立白是家喻户晓的洗护品牌，一说用的是立白的彩妆，总有点怪怪的。”岳岳询问了许多朋友后发现，大家对立白做彩妆的反应多为“惊讶”和“不解”。

在岳岳看来，这和半月浮生的定价不无关系，“半月浮生售价229元，券后199元的价格有些难敌同等价位的“完美日记”或者橘朵，虽然也是标价一百多，但常常特价买下来就是79左右，而且同样价位下，大家也更愿意相信一直做彩妆的品牌吧。”

“近年来，品牌跨界做产品其实很常见，比如马应龙从做痔疮膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，这些实际都是为了曝光和触达不同领域圈层的用户，或者是为了扩大盈利领域。立白跨界做化妆品，的确有一定好处，因为相比洗涤品类产品，化妆品毛利率更高一些。”品牌营销行业的Emily表示，“但是，面对跨界营销的诱惑，品牌方必须清楚自己的’界’存在的优势与劣势。”

Emily指出，没有足够的关联性的品牌跨界，有可能过度消耗品牌价值，降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度 ，“比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是食药品牌跨界到白酒产品等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅很难提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。”

而另一位业内人士也表示，“品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身，专注于‘我能为消费者带来什么价值’、‘消费者是否真正想要这种价值’。从目前来看，或许年轻的消费者们并不需要立白或者并不相信立白提供化妆品。”

“爱笑的眼睛”虽诱人，“完美日记”却难复制

尽管跨界困难重重，但立白的野心不难理解，毕竟，近年来的国产彩妆市场太过诱人。

“国外的很多大牌的确名气很大，但其实新一代的国货也做得很不错。”00后刘筱筱曾经只爱用日韩彩妆，但近两年却成为了国潮彩妆的拥护者，“当故宫口红上线时，我一看就觉得买定了，中国元素太打动我了。”

此后，刘筱筱的梳妆台上出现了越来越多的国产化妆品，包括完美日记的口红、看直播买来的花西子散粉等等。

“国货不再是土和劣质的代名词，而会成为新潮流的方向。”刘筱筱用钱包证明着这一点。

半月浮生显然也是盯上了“刘筱筱”们——经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现，在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

但在所谓的消费升级之中，却拥有一群“刘筱筱”的存在。他们或许是 社会 新鲜人，或许仍在读书，消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。

比起所谓的“大牌”，他们开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但是，随着这份名单变长，竞争也逐步剧烈，行业变得拥堵。同时，随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台，线上流量红利越来越少，想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。

屡屡登上直播间的花西子，也逃不出“性价比低”的诟病，“微雕口红上嘴就拔干，而且还容易掉，真的是单纯为了颜值买单。”、“只能说一分钱一分货，钱全花在包装设计上了。”……

更何况，无论有着怎样五彩斑斓的外壳，各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计，让国产美妆们似乎越来越像了。

突入闯入赛道的“半月浮生”，既后人一步，又在品牌定位、目标客群和营销方式方面并无新鲜差异点，可能很难再抢夺这块已被蚕食许久的蛋糕。

毕竟，深耕化妆品多年的大牌们，面对来势汹汹的互联网新生势力不会坐以待毙；当行业进入成熟期，国内的巨头们也绝不会轻易放弃刚坐热的交椅。

所以，要想脱颖而出赢得Z世代们“爱笑的眼睛”，立白并不一定能够轻易如愿。

数据来源：以下信息来自企业征信机构，更多详细企业风险数据，公司官网，公司简介，可在钉钉企典 上进行查询，更多公司招聘信息详询公司官网。

• 公司简介：

广州立白企业集团有限公司成立于1998-02-25,注册资本80000000000万人民币元,法定代表人是陈丹娜,公司地址是广州市荔湾区陆居路二号,统一社会信用代码与税号是914401017082696461,行业是制造业,登记机关是广州市工商行政管理局,经营业务范围是肥皂及合成洗涤剂制造;化妆品制造;其他日用化学产品制造（监控化学品、危险化学品除外）;手工纸制造;信息技术咨询服务;化妆品及卫生用品批发;清洁用品批发;化妆品及卫生用品零售;清扫、清洗日用品零售;房屋租赁;场地租赁（不含仓储）;厨房用具及日用杂品零售;货物进出口（专营专控商品除外）;商品批发贸易（许可审批类商品除外）;技术进出口;通用机械设备销售;口腔清洁用品制造;家用电器批发;日用家电设备零售;洗衣服务;自有房地产经营活动;自然科学研究和试验发展;工程和技术研究和试验发展;材料科学研究、技术开发;化学工程研究服务;销售洗涤设备;停车场经营;广告业;市场营销策划服务;商品信息咨询服务;企业总部管理;企业管理服务（涉及许可经营项目的除外）;单位后勤管理服务（涉及许可经营的项目除外）;物业管理;餐饮管理;企业管理咨询服务;投资咨询服务;企业财务咨询服务;企业形象策划服务;策划创意服务;招、投标咨询服务;招、投标代理服务;社会法律咨询；法律文书代理;公共关系服务;公司礼仪服务;大型活动组织策划服务（大型活动指晚会、运动会、庆典、艺术和模特大赛、艺术节、**节及公益演出、展览等，需专项审批的活动应在取得审批后方可经营）;消毒剂制造;增值电信服务（业务种类以《增值电信业务经营许可证》载明内容为准）;,广州立白企业集团有限公司工商注册号是440101000021369

• 分支机构：

广州立白企业集团有限公司湖南分公司,注册号是430192000009201,统一社会信用代码是914401017082696461

广州立白企业集团有限公司四川分公司,注册号是5138261910041,统一社会信用代码是914401017082696461

• 对外投资：

四平立白日化有限公司,法定代表人是陈丹娜,出资日期是1994-09-14,企业状态是null,注册资本是4624000000,出资比例是1191%

普宁市立白实业有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是2010-06-21,企业状态是null,注册资本是500000000,出资比例是10000%

广州立白集团化妆品有限公司,法定代表人是李若虹,出资日期是2001-11-23,企业状态是null,注册资本是500000000,出资比例是2000%

广州超威日用化学用品有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是2011-07-26,企业状态是null,注册资本是3000000000,出资比例是5100%

桂林立白日化有限公司,法定代表人是陈丹娜,出资日期是2004-02-12,企业状态是null,注册资本是1200000000,出资比例是10000%

广东民营投资股份有限公司,法定代表人是叶俊英,出资日期是2016-09-08,企业状态是null,注册资本是1600000000000,出资比例是188%

芜湖邦妮洗涤用品有限责任公司,法定代表人是朱麒麟,出资日期是2000-11-06,企业状态是null,注册资本是1270000000,出资比例是2362%

广东省广州国际医药港有限公司,法定代表人是卢汉坤,出资日期是2004-02-10,企业状态是null,注册资本是100000000000,出资比例是3300%

广州从化柳银村镇银行股份有限公司,法定代表人是梁垂,出资日期是2012-05-15,企业状态是null,注册资本是15000000000,出资比例是1000%

广州立壹科技创新投资有限公司,法定代表人是陈泽滨,出资日期是2017-11-20,企业状态是null,注册资本是1000000000,出资比例是10000%

新乡立白实业有限公司,法定代表人是陈丹娜,出资日期是2005-07-07,企业状态是null,注册资本是13000000000,出资比例是269%

立白日化有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是2001-12-26,企业状态是null,注册资本是20000000000,出资比例是300%

荣昌耀华网络技术(北京)有限公司,法定代表人是张荣耀,出资日期是2014-05-04,企业状态是null,注册资本是3143650000,出资比例是258%

广州恒德智汇有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是2017-05-24,企业状态是null,注册资本是18000000000,出资比例是10000%

广州白云立白日化有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是2012-05-14,企业状态是null,注册资本是500000000,出资比例是10000%

广州立白(番禺)有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是1997-08-24,企业状态是null,注册资本是15000000000,出资比例是908%

广东金百汇实业有限公司,法定代表人是陈丹丽,出资日期是2001-02-13,企业状态是null,注册资本是12500000000,出资比例是3444%

广东空港城投资有限公司,法定代表人是温文星,出资日期是2015-01-28,企业状态是null,注册资本是100000000000,出资比例是1100%

天津蓝天集团股份有限公司,法定代表人是陈泽滨,出资日期是1998-04-22,企业状态是null,注册资本是5032533000,出资比例是1000%

洛阳立白日化有限公司,法定代表人是陈凯臣,出资日期是2004-01-13,企业状态是null,注册资本是1000000000,出资比例是2000%

• 股东：

陈凯旋,出资比例6422%,认缴出资额是28899000000

陈凯臣,出资比例3458%,认缴出资额是15561000000

广东立白洗涤用品有限公司,出资比例074%,认缴出资额是333000000

上海立白实业有限公司,出资比例040%,认缴出资额是180000000

成都立白实业有限公司,出资比例006%,认缴出资额是27000000

• 高管人员：

陈凯旋在公司任职null

陈凯臣在公司任职null

陈丹霞在公司任职null

李小文在公司任职null

赖伟忠在公司任职null

陈展雄在公司任职null

陈展生在公司任职null

邓晓光在公司任职null

陈泽行在公司任职null

陈琼新在公司任职null

陈泽鑫在公司任职null

陈泽滨在公司任职null

陈丹娜在公司任职null