流行元素在平面设计中有什么利弊（急）

一、前言
关于流行元素——
流行元素并不容易被定义。下面我来介绍一下流行元素的许多种，比如：流行明星（发型，衣装，等）流行图案，流行色彩，流行口号文字，流行的标志性元素，流行的动作，流行的行为方式，流行的姿态，流行的**音乐，流行的新闻关注点，流行的社会性，或者是流行的一个概念……用流行元素做为一个创意点与各种创意形式的组合就产生一个平面广告的大体视觉。这个平面广告视觉上的总方向所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。关于流行元素的还有相关的另外一些说法:“术语流行文化指的是被成千上万或几百万人观看、阅读或参与的娱乐”海蒂兹进一步具体指出:“流行的就是那类普遍可得的人工制品:**、录音录像带、CD或VCD、时装、电视节目、沟通和交流的模式等”根据上述也可以简单地用一句话将流行元素界定为:许多人实践和追随的一种普遍的生活方式的视觉表达。对于量的标准的问题，可以确定的另一点是:流行元素基本上(并不是绝对的)是拥有大量追随者的,但拥有大量追随者的并不一定都是流行文化。
流行元素是文化产业下的一些事实，它成为一种与其他产业同步发展起一个时代的因素，它服从于市场化的商品营销策略和完全物质化的生活方式的变化，以便产生消费者的需求。同时，由于现代社会大众传媒对视听率、广告份额和利润追求的内在动力，与流行的结合越来越紧密，不但借鉴其形式，还吸收其内容和思想，这种结合必然会出现一些商业价值！当然流行元素不一定就是有艺术价值。商业性流行元素们扰乱了传统的常规，比如好莱坞**、电视节目、可口可乐、摇滚乐、蓝色牛仔裤以及MTV、购物步行街、专题娱乐活动等，特别是对年轻人产生了极大影响，引领了一波又一波的消费浪潮。
值得反思的是：通过这些流行元素们而传播到电视节目、音乐、通俗小说、广告、时尚、娱乐和体育活动超越了地区、国界,覆盖世界各地，它们跨越时空，极大地影响着无数人们的日常生活，改变着他们的思想和行为，改变着他们的思维方式即定义我们真实生存于其中的现实世界的观点，改变着这个世界的社会面貌。而且，我们不知道这些流行元素将会向何处发展、发展到何种程度、对人类和世界的最终影响是什么。所以这正论证了上段的“关于流行元素不一定就是有艺术价值的”论点。但却如此合理地存在于我们的生活的点滴，感染着人们的生活以及潜移默化的带着方向。
相对的，流行元素也被商家而反作用着。流行的即是看重只是“现在”，这种对于当下的强调在现代性社会就往往被商家染指，由此形成一套文化上的生产-消费关系。流行元素在产品有其精神上的内涵，正是凭借这种精神它才可能流行，但是它的精神不是提升人的内心世界的动力，而是满足欲望的一种消费品。它是按照市场供需状况调整产品的供应结构。流行的元素们既没有长时期的积淀过程，也缺乏知识分子进行相关的理论辩解和宣传，它就只是针对人们需求。人们可以喜爱某种流行文化，甚至出现追星那种狂热的倾情，但是难以形成一种宗教式的沉醉与迷恋的感情，人们没有仰视它的那种阶层距离。关于分析流行元素内在的东西而言，流行元素是贯彻着非理性原则，它奠定在以无意识欲望为中心的个人感受上，各种关于消费的享乐的合理性的言说，都可以成为流行中的元素的凭借。另外，它也可能成为当代人们心理障碍的幻想性的替代物。这些都是流行元素完成受众们的欲望的吸引，消费的确定的过程的可能。
流行元素达成了急速传播的文化，也是商品营利需要的表达速度。时代下的流行元素的快速变化必需有一种动力推动，那么这一动力就是市场利益驱动。资本投资人看上了某种消费潜力、消费趋势，于是就作出投资，该投资需要进行一种造势，使人们形成对于它的注意力，以此形成一种大众消费趋向。总的来说，流行元素的运用属于商业文化范畴。这也应该是流行元素的运用的重要特征，流行元素是我们身边的文化点滴事实，它们正在以不经意的细节的模式制造着我们的生活，同时我们的生活也可能成为新的流行元素产生的契机。
关于平面广告——
所谓的平面广告的设计，就是把不同的图，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的空间感，即用视觉语言来传递（创意点与诉求点相结合的）信息和表达观点。平面广告可以表达的设计范围和门类非常广泛，如各种平面媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、等等，总之，有多少种需要就有多少种平面广告设计，具有广阔的发展前景。
由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受，是一个因为受众需求而平面广告表达形式上也需要起到迎合与引导的作用。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。而这些元素与这些表现手法和技巧，都是一些已成事实的时下流行，即论文主题中的：流行元素。任何一个平面广告设计都必须按照客户的要求，商品的诉求点，去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中投入自己全部的感情，只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，平面广告设计必需具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握所要传播的对象的本质特征，运用到了各种流行元素进行有机的设计和艺术的创意的组合，形成平面广告中有创意的表达，色彩的品位，材料质地的符合，打动人的平面广告作品。可以说，一个好的平面广告设计，不仅是画面的创作，也是中和了许多智力劳动的结果。由此，可以说，平面广告设计具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点——这正是流行元素与平面广告的相似点，即是吻合点。
平面广告的形式主要有：报纸广告
杂志广告
图书广告
招贴广告
传单广告
产品目录
组织介绍
墙壁广告
路牌广告
工具广告（如，车身，灯箱）
包装广告（如，手提袋）
挂历广告
条幅彩旗
平面广告中流行元素——
商品们，通过流行元素在平面广告中的运用来表达强烈的时代风格。以其视觉上的说服力来使受众首先就在看过平面广告后深受其吸引并对其产品开始了情感互动，比如开始对产品的好奇，或是对产品的好感等。比如：蒙牛“随变”雪糕以日常生活中的司空见惯的简单、响亮、形象渲染平面广告的总体感觉的，且文案口号具有双关含义，亲和力极强，在产品的知名度上可真是让人一见倾心，过耳能详，过目不忘。这品牌的主要顾客群之一都是青少年，而这一群体的典型特征就是张扬个性、喜欢自由、不受拘束，充满了青春的活力与狂放不羁。“随变”的谐音是“随便”，而青年人的个性就是追求流行，在一些无关痛痒的小节上不讲究章法，随随便便。因而，“随便”一词常常是脱口而出，斩截利落。三五成群的年轻人结伴出行，口渴难耐，想吃冰淇淋时，问想来点儿什么时，多半是只要能消暑解渴，随便什么的都行。
但也同时的存在着不尽人意的地方：
如有的平面广告所要传达的流行信息使用让人难以辨认的图形，只是眼花缭乱而不知意味着什么，失去了传播明确的目的性；有的平面广告则是运用流行元素在自娱自乐、宣泄情感，扭曲了所要表达的信息等，都直接的影响销售。
表达形式
每个阶段都会有流行的元素,有属于一个时代的东西!流行着一些概念,宣扬,定位了一些东西,以消费者为中心,群体分化,等等，同时顺应这些需求。流行元素影响着平面广告表现形式，如果说平面广告创意是解决广告“说什么”的问题，那么，平面广告表现就是借助表现流行元素来解决“怎样说”的问题。平面广告表现在整个广告活动起着非常重要的作用，可以说是非常关键的“临门一脚”，它决定着广告效能的发挥程度，进而决定着一个品牌的市场命运。
效果
借助流行之风中的一些元素是广告取得成功的一把利剑，因而从平面广告内容到表现形式与风格，我们都可以看到流行的威力。“广告比什么都能反映出国家和时代的特色。”从一则广告里，你可以看出一个地区特定时代流行的观念、行为、服饰、词语及歌曲等。从某种意义上说，谁最先留意到流行的潮头，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到流行的风向，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅，从而抢占市场先机，获取成功。这也就是流行元素之于广告的效果。

二、如何运用流行元素提升平面广告的效果？
有些精致的广告能直接的吸引住你——这就是平面广告设计中运用了流行元素的魅力，它能把一种概念，一种思想通过精美的构图、版式和色彩，传达给看到它的人。关于这一点，我直接就联想到百事可乐的系列平面广告的明星策略，为什么百事可乐平面广告要用流行明星元素？明星是主导时代潮流与时尚的主体，大众是分享使用时尚和潮流的主体，以上关系造就了：明星为大众提供现代生活的理念，想象，乌托邦，是社会生活的样板，并推动了时尚；大众注视明星同时将自己的主体性交付给明星，让明星编排自己，于是明星作为流行元素对百事可乐这个品牌就起到了直接提升平面广告的效果的作用。在平面表达上把明星与流行本身的一些元素立体的运用在明星身上，以及平面设计本身上的不停更新着画面感，在三体结合下，更在时代的不断更新下从大众的流行需要来在平面上增加品牌体验。
（一）设计上重视与流行元素组合而引起的创意与整体视觉效果。

（图1） 广告主：长安汽车 车 型：奔奔 广告看点：朱德庸漫画、年轻化
长安汽车的平面广告中运用了当时流行的漫画家朱德庸的白描线条式的幽默都市爱情情节漫画来作为长安奔奔的背景剧情状况，的确创意十足。在实际效果中看来，漫画人物不仅活灵活现生动有趣，而且与长安奔奔这款微型车也非常匹配。如果说这广告唯一的不足，那便是背景一味的白色过于单调，而广告词也不够大胆新潮，与时尚只是擦肩而过。当然好的广告，不是要通过什么特定的东西来表达，一个线条、一个切合实际的主题以及一个讨人爱的主人翁就足够了，所以奔奔的广告还是比较吸引力的。

（图2）广告主：SLOGGI 广告内容：丁字裤 广告看点：美女，性感化
SLOGGI的丁字裤广告中很有吸引力，首先让受众不得不看过去的是四名半裸的美女，画面直接地诉求了丁字裤被人穿上去的舒服感觉，一方面暗示感觉如见到半裸美女们的爽快，一方面是蓝天小花，一种新鲜干净的爽快感。图中的美女的头发染了各种色彩的，这就是运用了流行元素的一个细节上的小暗示，是让受众无意识中就被催眠进入一种意识：这个品牌的内裤就是特别时尚特别与性感。而美女们的动态上也是具有勾引性的暗示，以达诱惑之本意。

（图3）广告主：范思哲 广告内容：上衣 广告看点：色彩，摄影，图案
这是一个艺术性很强的时尚衣服平面广告，大胆的运用了流行的色彩组合，蓝与红相组合的特别，以及与时下平面设计中常以无名花丛图案为平面底图的构成的一个形式的相交组合，使得versace给人的最深刻印象是惊艳，在平面广告中，看到的是，大胆鲜艳的颜色，自然性感的线条，传统与叛逆共冶一炉。对色彩的运用，在视觉上给人们带来超时代的、引人注目的新鲜感。这就是一种对流行元素的利用的积极应用。
（二）注重因流行元素引起的受众分类的情感体验与心理程受度。

（图4）中兴百货的平面广告 衣服篇
这是一则流行心理制约着广告文案的平面广告：文案是平面广告表现的元素之一，包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，解说词、商标、商品名称、价格、企业名址等。“在广告的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具有生命力和表现力。”因而，做为流行元素的一种的流行心理对平面广告表现的影响突出的反映可以应用在文案上。在消费文化盛行的今天，更是随处可见深深打上这种文化烙印的广告文案们。
首先中兴百货素来把个性的，文艺的无意识流的观念运用在平面广告上的，这表示受众一直受到这个品牌定位的暗示，去这个百货的消费必然是受到了暗示。上图的文案是：“我知道你觉得我很变态”，如此一句表现了“发现自我的”文案，大大地显示出该品牌的性格特征，该品牌一直以来的平面广告都以一种系列化的文字风格调子出现，并带着时下流行的一种自我的心理状态与表现自我的语调口吻，这些标志着嬉皮心态的流行趋势在城市青年中春风乍起，已被敏感的商家迅速捕捉到并通过流行元素中的流行文字来给予受众一定的态度暗示！
从上述广告例子可以看出，平面广告中文案的运用不在于向受众传递有关商品的完整信息，而在于以模糊、散漫、无原则、无秩序的语言结构模式暗合流行的文化心理，缓解现代人的个人主体意识与沉重的社会现实生活之间相互膨胀、挤压的紧张关系，从深层次打动消费者的心，使消费者产生一种“同路人”的认同感和归依感，从而实现自己的广告目标。

（图5）户外平面广告
这是一个电器的平面广告，设计上没有什么大问题，在形式上以大面积位置广告面争取视觉率，但其不精致的形式与过份粗糙地强硬地进入受众的眼中， 虽起到一定的注意回收率，但却同步的增强其让人厌恶的可能，色彩上运用了粉红色调，流行中的色彩元素的运用，在二个女模特以相似的组合形式出现，加上文案的“ 至强组合”都是在暗示流行明星：TWIN这一个港台歌手组合。大致看过看，就会让受众错觉，TWIN做了这个电器的广告的代言，当一走近观之，发现并不是，于是就有一种恶劣的反抗意识，让受众感觉有被戏弄了，这就是流行文化与创意的组合不当而产生的负面受众情感互动。而且也是因为这个粉红色更是加强了其产品的不专业性与戏玩性。粉红色是应该有点小可爱的，女模特不够可爱，其实左边还放了大致是比人的比例大了许多倍的电器实图，让人感觉是一种搞笑的反感，而且产品的外观也并不如广告的粉色如此的传达一种女孩子的气息。
或者说这个平面广告这样子处理，就是为了让人知道其产品的存在而以，的确是可以达到了，人们在这个走道进进出出，必定强硬地让人们每次经过都需要看到它，可是受众会感到十分不舒服的。

（三）不同的流行元素和平面广告的不同媒介相组合的关系。

（图6） 化妆品广告以及小册子
这是一个韩国的化妆品平面广告，流行的荧光蓝暗示了海底的神秘与深远的感觉。在构图运用上，以突出了产品的个体形象而省略背景的清晰度为方式，这是一种美妙的境界，白色字体与蓝色的相交，是带着休闲与清爽的诠释暗示，美丽透明的小水泡泡，轻轻地散布在平面广告的左边中部，结合了女孩子们都喜欢的浪漫与梦幻戏剧感，十分吸引人的一个平面广告。
这个平面广告图，分别运用在户外海报，平面产品板图，与小册子小流动广告图。
在不同的形式上，必定出现不同的，或大或小的效果，吸引度很强的是在户外的运用，这个色彩与现实中的街市的各种杂乱等色彩的丰满度就会形成一个对面，以一个纯饱合的蓝色调清新地出现在现实的人们身边，如海底就在眼前，会让受众多看两眼，以至产生好感的。
此平面广告，用在产品卖场的板图上时，也能引起一定数量的观望度，但是是不够户外的来得抢眼，在室内，同类产品各领风骚之时，这个广告必将显得平淡，但由于还存在着流行色彩的暗示与精致度所以还是会存在一定的关注度的。
使用此图的小册子广告，本身小册子广告就只是以解说性质文字性的属性内容出现，所以此图并不一定能吸引到受众的关注，倒是有厚重的内容与实用性的护肤相关的内容与此图相结合，会产生一些阅读时的小快感而以。看过后收藏度是一定不大的。

结束语

平面广告运用流行元素的发展，平面广告的创作的理念在不断更新，水平在不断提高。而未来时尚流行的发展还在继续，日日更新，则是在价值观念和内容上更加迎合并激发消费者的个性主张，在平面表达上把与流行本身的一些元素立体的运用在产品身上，以及平面设计本身上的不停更新着画面感，在三体结合下，更在时代的不停更新下从大众的流行需要来在平面上增加品牌体验。
“创造时尚”是广告的一个作用：广告设计要强调引领市场的作用针对消费者的心理特点,把握商机与趋势所具有循环往复的特点,在时尚热潮之前或之中,掌握销售时机,投其所好,设计有效的广告,用多种方式刺激消费大众,营造一种新的时尚环境,借以影响消费大众,以唤起认可和理解,发挥其潜在的心理类同性,不知不觉地参加到时尚产品的选购行列
关于论文主题流行元素运用范围定是平面广告：平面广告创作是一个立体的过程，从定位到创意至营销，是自然而然的受平面最初本质属性所引导而成的一个结果。广告不停地表达各式各样的多元理念，比如下一个广告时代即是媒介的时代，等，平面是一个立体的过程，多个平面的过程就是一个立体。事实上，仅仅一个平面就能满足的一场大营销战略。而以。

参考文献：
1、《广东高校设计教育》，中国艺术出版社，2006年
2、克利福德·格尔茨:《文化的解释》，上海人民出版社1999年
3、《流行艺术研究》，天津社会科学院出版社2000年。
4、《杂志产业》，萨梅尔·约翰逊著，中国人民大学出版社。2006年
5、《市场营销学》，谢仁寿 温燕萍著，华南理工大学出版。2003年