怎么写出走心文案？

走心文案，就是能够让人记住，又愿意传播的文案，我们通常叫做有附着力的文案。又叫有粘性。这样的文案往往跟谣言很相似。

那么，如何让自己的广告创意有黏性？既然说营销是一门艺术也是一门科学，那必然有迹可循，没错，这里有6个秘方，让你的创意更有黏性。它们分别是：

1、简单：精炼核心信息

2、意外：吸引维持注意

3、具体：帮人理解记忆

4、可信：让人愿意相信

5、情感：使人关心在乎

6、故事：促人起而行动

1、简单：精炼核心信息

先看这两句话：

A、给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的

B、老狗学不了新把戏

你觉得哪句话更容易让你记住？显然是B。

在营销中的“简单”，往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西，换句话说，简单＝精炼＋核心。

一名成功的辩护律师指出：“10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进入休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，就像李叫兽说的，策略的第一步就是放弃，如何放弃掉那些无关紧要的信息，提炼出最核心的那条信息？

有个很简单的检测工具：问自己一个问题：如果只有一个，那么这个是——。

举个栗子，如果要做一个产品的广告，产品的卖点很多，可以问自己一个问题：如果只能强调一个卖点，那么这个是———。

类似的句子还有：如果只能做一件事情，那么这件事情是——，如果只能完成一项工作，那么这个工作是——等，可以很快的拧出最核心的信息。

当然，提炼出核心信息后，还需去分享。

这里有个案例，作为一个本地的报纸，大部分的报纸都在强调本地化，但却很少有做的非常成功的案例，美国北卡罗莱纳州邓恩镇的《邓恩日报》却凭借着聚焦本地新闻的策略在当地城市的覆盖率达112%，位居美国全美报纸的本地占有率之冠。

《邓恩日报》创办人亚当斯和其他本地报纸一样都是强调聚焦本地新闻的运营核心，但是特别提炼出来的一句话“人名，人名，还是人名”，

他说“如果记者能搜集到更多的人名，他就愿意雇用更多的排版工人”“小镇镇长和纽约市长对于小镇居民来说都具有一样的影响力”对他来说“人名”胜过成本，胜过一切。这个观点非常的具体（参见本文第3点“具体”），报社里的人都能够理解，并且付诸行动。

关于简单，再强调一次：简单＝精炼＋核心。如果要更好的落实，还需不断的分享，加强，比如亚当斯的做法。

2、意外：吸引维持注意

在现在注意力泛滥的时代，要吸引注意，已经越来越难了。最基本的办法就是打破常规。一说到意外，我会特别想起一个香港的**院播放的公益片：在**院，观众都入席，按照常例，**播放前都会播放广告，镜头视角是一个开车的人的视角，一直在开着，这时候**院的工作人员给全体的观众发送了一条短信，很多人都低头看手机，忽然”砰！“广告片里的车子出车祸了，车窗玻璃碎了，大家抬头看屏幕，出现字幕：开车时使用手机已成为当今社会车祸的主因之一，提醒大家看路。

一开始，观众一定都觉得这是个车的广告，但是看完手机短信再抬头看屏幕上的意外的车祸时“开车是不要用手机”这个观念一定深入大脑久久回响了。

“意外的事件往往黏性很强，因为惊讶让我们集中注意力思考，惊讶能使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。”

那么怎么做会让人惊讶？让人感觉到意外？这里有3个要点：

1、确定你所要传达的中心信息（找到核心）；

2、找到信息中违反直觉的部分（核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）

3、在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模，从而传递信息。然后，一旦基模预测失效，就帮助他们修好基模。

3、具体：帮人理解记忆

以下每个句子，请花5-10秒钟，不要赶时间，当你从上一句转换到下一句时，你会发现，每当想起不同事物时，唤起的感觉也各不相同：

＊想起广东的省会城市；

＊想起蒙娜丽莎的画面；

＊想起小时候住的最久的房子；

＊想起“真理”的定义；

＊想起“西瓜”的定义；

美国杜克大学认知心理学家David Rubin就借用类似的联系来阐明记忆的本质。上面每一句记忆指令都会触发不同的大脑活动。广东的省会城市是一种抽象的练习，除非你就住在广州，相反，蒙娜丽莎的画面唤起的是那个著名的神秘的微笑的视觉形象，而想起小时候住的最久的房子，唤起的会是一连串的记忆：气味，声音，影像，你甚至可能回忆起自己一路小跑穿过的那条小路，想起爸爸妈妈常坐的地方，但是“真理”的定义就比较难被召唤出什么记忆，你可能还要临时编造一下自己对于真理认知的一个定义。而西瓜的定义唤起一定是西瓜的条纹的瓜皮，红色的瓜瓤，香甜的味道，沉甸甸的重量等，接着呢可能感觉到自己切换到另一个模式，试图把这些感官记忆浓缩成一句话定义。

我们的大脑中装有数量众多的小环套，某个观点带的小勾子越多，就越容易粘附在记忆中。所谓记忆的魔术贴。

就像上面“简单”的段落中《邓恩日报》创办人亚当斯把“聚焦本地新闻”这样的抽象概念转化为具体的“人名，人名，还是人名”一样，让他的运营策略变的更好记忆。

所以，你就知道，为什么大部分做的比较成功的广告，都会以具体的点来帮助受众来记忆，比如Uber为了体现自己的有趣，就用了一系列具体的故事来。（除了具体，还有故事，故事相关详细见下篇）

这样的文案，也像一个勾子，拉出极具画面感的记忆画面。

4、可信：让人愿意相信

如果是一个减肥产品，一个保健产品，遇见的关键挑战一定是：如何让人信服。其实不管是什么产品，服务，都需要让受众感觉到可信，否则绝对不会买单。那么，如何让人信服？这里有两个方法：外部证据（权威，反权威），内部证据（生动的细节，统计数据）。

这里有个非常棒的故事：可以吃的布料。1993年，麦克多诺和德国化学家迈克尔·不劳恩加特要为Steelcase牌高级座椅使用的布料创造出一套完全不用有毒化学原料的生产程序。这对于行业内的人来说，这简直是不可能完成的任务。纺织业经常会用到危险性的化学药品，大部分染料都含有有毒物质。结果被60多家化学厂家拒之门外，表述无法做到，而只有一家制药公司表示没有问题，他们研究了8000种化学物质，采用一套安全标准来检测每一种化学物质，结果7962种化学物质没达标，只剩下38种—而那38种，按照麦克多诺的说法，可真是到了“安全到可以吃”

想不到的是，他们竟然只用那38种化学物质制造了所有的纺织品，当政府派人来检测排出的废水是否达标的时候，麦克多诺说：“检测员还以为测试仪出问题了，然后又检测来一下流入的自来水，发现生产过程中布料反而进一步净化过滤了那些水”

发现了没有以上就包含了可信的内部证据（权威的检测员，权威的麦克多诺和德国化学家迈克尔·不劳恩加特）和外部证据（“安全到可以吃”的细节，还有从8000种化学物质选择了38种的统计数据）。

说到这，你一定会说：是哦，那内部证据中的反权威是什么？反权威当然就是不用权威的形象，而用类似真实的故事来说明了，就好比买家秀。

关于可信，这里其实和《销售脑》中的证明受益的部分很像：买家秀（外部证据）、展示效果（内部证据），展示数据（内部证据），展示愿景（内部证据）

5、情感：使人关心在乎

特蕾莎修女曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”为了研究其他人是不是和特蕾莎一样，美国卡内基梅隆大学的一些研究人员开展试验，准备了两个版本的关于非洲的募捐信，摘录如下：

版本A：

＊马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童；

＊赞比亚严重的干旱问题导致2000年起玉米产量下降42%。据估计，300万赞比亚人面临饥荒。

版本B：

＊您全部捐款将转交给Rokia，非洲马里的一个7岁小女孩。罗基娅极度贫困，正面临严重饥饿。您的倾囊相助将会改善她的生活。有了您和其他爱心人士的支持，“救助儿童会”将可以协助Rokia的家人和社区成员，并为Rokia提供食物，教育，基本医疗和卫生知识。

结果发现阅读版本A的平均捐款为114美元，而阅读版本B的捐款为238元，高出两倍多呢，经过进一步试验验证，研究人员发现当人们进入分析型思考时，就不太容易感情用事，而当人们用情感思考的时候，会更容易被打动让人关心起来。

还记得那个公益的半瓶水么？现在你一定知道为什么上面要放具体的孩子照片在上面吧？

关于“情感”这两个字，其实我个人更原因理解为“情绪”是要勾起别人什么样子的情绪，类似Rokia的故事，半瓶水包装上的孩子的照片，要勾起的情绪都是同情的情绪。王老吉的“怕上火，喝王老吉”运用的是人害怕的情绪。

那么，如何勾起人的情感，使人关心在乎？人最关心的是自己，所以自然，与自身相关的利益，更能够勾起情感，让人付诸行动。约翰·卡普尔斯就非常的精于此道，看看以下几个他常用的做法就知道了：

＊若能照此简单计划行事，包您远离金钱烦恼。

＊给我5天时间，还您一个活力四射的个性让我证明给您看，完全免费！

＊快速增高秘诀，助您步步高升。

＊55岁就退休

几乎每一条都融入了自身的利益，让人不得不在乎，并且勾起人们对于做更好的自己的美好情绪。

当然，有时候个人利益相关也不一定能够通用，比如，当涉及到道德，涉及到政治的时候，这个就暂时不展开了。

6、故事：促人起而行动

有没有发现，不管是在课堂上，还是会议上，只要一旦有人讲小故事或者讲个人经历等，大部分人都会马上竖起耳朵听。那么，哪些故事具有黏性？答案是：所有的故事都有黏性。

也许，你没发现，其实故事也有类型的：挑战情节、联系情节、创造情节。

挑战情节：往往讲述的是自我突破类型，比如麻雀变凤凰、反败为胜、身残志坚的故事，主要用来鼓舞人，启发人去接受更多挑战。

联系情节：比如一个屌丝遇到一个美女，一瓶可乐把他们联系到一起；往往讲述的是社会关系；

创造情节：类似苹果打到牛顿启发了万有引力定律，一般是解开了人们长久的迷思或是以打破常识和创新革新的办法处理问题。

那么，应该在什么时候讲什么类型的故事呢？在公司年终晚会上，讲联系情节准没错，而在项目启动大会上讲挑战情节准保没错。其实了解以上三个故事类型并不是为了让我们学会讲故事，而是要学会收集识别好的故事，以方便我们在广告创意中运用。

故事最大的作用，就是用来模拟和启发，比如，A是专业人士，B是业余人士，A演示给B看自己的专业工具运用原理，B一定一脸蒙逼了，此时此刻A如果一个说明原理的故事来解说的话，B一定能够懂了，这会让两个认识不一致的人能够在相对一致的基础上对同一个事物有所了解。

关于故事，其实本篇已经有了好几个了，你能找到他们的作用么？

小结：

让创意更有黏性的6个点，可以简称为：简、奇、具、信、情、事，故事永远都是具体的，大部分的故事也都具备“情感”和“意外”的因素，关键是，要想有效的传达出故事，必须要保证一个前提，就是简单，确定故事反映出你的核心信息。你一定听过偷肾的故事吧，你觉得这个故事符合了以上六点的哪些点呢？

叶小鱼，《新媒体文案创作与传播》作者，微信公众号：叶小鱼跑跑跑（talkto520）

1、把所有的浪漫都存起来，遇见你的时候统统都给你。

2、你是正数，我是负数，我们都是有理数，根本是天生一对。

3、想把你放进梦想里，一起有多远走多远。

4、如果那天我没头没脑的跟你说一堆乱七八糟的话，那其实就是我想你了。

5、我发现在我心里，众生平等，只有你超重。

6、全世界还有谁，比我们还绝配。

7、我的想以后的故事，都是关于你啊。

8、你是天赐的礼物，我迟来的救赎。

9、你是我最好的遇见，愿意一心相守。

10、夏天还长，想要你在身旁。

11、你是我一生只会遇见一次的惊喜。

12、我喜欢你 怕别人窥探 怕别人得知。

13、苦尽甘来，所以你来了。

14、我喜欢你 穷极所思 可赴万里。

15、我会陷入这温柔暮色里 会陷入你。

16、送什么都不好，爱你最好。

17、我想见你，不远万里。

18、如果你想要美好婚姻，我的城堡对你说欢迎光临。

19、温柔的事总该一起做，比如一起吃吧，一起走吧，一起睡吧，还有在一起吧。

网易云音乐的地铁刷屏文案之所以这么火，我总结有以下几个原因。

一、文案富有动感。

所谓的“富有动感”，是指在文案里使用动词或者一些具体名词，让文案的感觉动了起来。富有动感的文案会让人印象深刻。网易云音乐的这一波文案，很多文字都富有动感。比如“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。”看了这一句，你是不是会心一笑呢？喜欢这种小情绪，每一个人肯定都有过，笑容连同那种爱恋的情绪，在心上人面前无法克制溢于言表的感觉你有没有似曾相识呢？

二、唤起消费者情绪共鸣。

能够带动消费者的情感共鸣，也是网易云音乐这一波文案火的很重要原因。消费者在购买时基本是理性的，会注重购买给自己带来什么收益和好处。但如果你的文案能够调动消费者情绪，让他们对品牌产生认同感，消费者的购买就往往变得不那么理智，因为他们觉得被文案带来的感受戳心，因为他们觉得“喔，这个品牌很懂我！”比如文案里的“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。”这一句，如果你是有过失败感情经历的男女，这句话有没有说出你没有说出但其实你想说出的话呢？你是不是会有种感同身受的感觉呢？还有一句“小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱。”，如果你是离乡打拼的游子，这句话有没有扎了你的心？诸如此类。

三、对路的投放渠道。

杭州是一座温情气质满满的城市，地铁站客流密集，每天川流不息的人群都是四海相聚又相离，上班狗、加班狗、单身狗、漂在异乡网易云音乐选择在这个地方投放，让这些忙忙碌碌的人无意中看到这一条条文案，有点虐心又有点暖心。

叶小鱼，《新媒体文案创作与传播》作者，微信公众号：叶小鱼跑跑跑（talkto520）

各个学科的表白文案

语文

金风玉露一相逢，便胜却人间无数。

今晚月色很美，风也温柔，我很想你

数学

我对你的思念就是一个循环小数，一遍又一遍执迷不悟

英语

TO me,you are irreplaceable，对于我来说，你无可替代

政治

想向全世界宣布，我和你，像主权国家和领士彼此依靠

物理

每个人都发出电磁波，我的意思是你在我心中永远闪闪发光。

物理

我对你的爱就像楞次定律一样，

即使有万般阴碍，我也会在所不辞。

化学

焓变为负，熵变为正，即使世界绝对零度，爱你依旧自发

化学

碳十四的半衰期有多久你知道吗

它不及我爱你时间的千分之一。

物理

你是大西洋的暖流，我是摩尔曼斯港

因为你的到来，我的世界成为了不冻港。

地理

我想和你顺着自转方向追逐晨线，

每分每秒都拥抱日出

生物

对你的爱，写在DNA里，刻在每一个碱基对里即便经过几十个循环电泳，凝胶条带都十分清晰。

历史

你是我的文艺复兴，带我走出黑暗，给我新的信仰

历史

你若是西周法治，我必是分封制,

不离不弃，相依相存

我们平时在微信朋友圈，经常看到这样的文案：“金猴迎春，为了回馈新老顾客的支持，本公司决定从X年X月X日起，阿克苏冰糖心苹果进行大促销活动，原价138元/20斤的苹果，现特价只需98元，活动期间包邮、包邮、包邮，重要的事情说三遍！机会难得，不要错过！活动过后，恢复原价！本活动截止日期到1月31号！”

 

这种文案，我们几乎每天都能看到，很多人看完以后，大都会做两个动作：1选择性无视，2直接拉黑！如果这文案是你写的，你可能会很奇怪：为什么我的产品明明很好，但却总是被人无视？为什么我写这些文案时很用心，但成交率却总是很低？为什么我明明看了很多文案写作的文章，但写出的文案，却总是不尽如人意？

 

答案是：你没有掌握写文案的技巧，这导致顾客看完你的文案后，不仅提不起任何兴趣，而且会觉得是一种骚扰，更不要说跟你成交了！

 

写文案，其实有一套科学的方法和固定的套路，如果你学会了这些方法和套路，它不但能帮你快速提高写作效率，而且能让你写出的文案直指人心，还能帮你快速成交。今天，我就把这套科学的方法，分享给大家：

 

关于文案，我可以分成2个部分来跟大家分享，分别是：

 

一．   长文案怎么写？

二．   短文案怎么写？

 

 

一．    长文案怎么写？

一篇长文案，是由“标题+内容”组成的，这其中，标题起决定性的作用！有人统计过：一篇文章的打开率，有90%是由文章标题来决定的。因为好的标题，能吸引用户的眼球，激起人们阅读的兴趣，所以标题对一篇文章来说，至关重要。写标题有以下4个技巧，用好了，可以使你的文章阅读量翻倍。

 

写标题的3个技巧：

 

1  多用数字

2  制造反差

3  使用带伤害性语言

在丹希尔所著的《购买的真相》一书中，曾详细说明：我们的大脑中，有一个叫“海马状突起”的组织，它是大脑的信息筛选器，当我们每天面对海量信息时，它会首先对这些信息进行筛选，如果你能在文章标题中，使用上述4个技巧，就可以成功地逃过这种筛选，从而让你的信息顺利进入人们的大脑。

 

                            

 1多用数字

 

数字，可以让人们第一时间对信息产生量化感，这些量化感会让大脑集中注意力，从而使信息成功地逃过信息筛选器的筛选。比如，你说：“招聘员工，待遇优厚”，就不如说：“招聘员工，月薪15000元”；你说“从胖女人变成苗条女人，就不如说“从130斤变成80斤”，这就是数字的妙用，大家可以看下以下这些标题，都是我们平时经常见到的：

 

《这6种菜最好别再买了!一定要告诉家里买菜的人！》6种菜

《巧用5平米厨房， 10个精彩小物件推荐》5平米，10个

《每个姑娘都得有一条小黑裙！50条最美小黑裙总有你的那一条！》50条

《12个细节让你更有女人味!漂亮有魅力!》12个

《699元就能买一款2000元价位的手机，你其实还可以更奢华！》699元，2000元

《30秒看完今年最屌的7大黑科技!》30秒，7大黑科技

《2015年最热门的10件单品你抢到了几件》2015年，10件单品

《为什么你的月薪一直破不了万？2016必选10大高薪行业》2016,10大

《想涨工资：3个坏理由，5个聪明步骤》3个，5个

《混职场，一定要了解这20条人性!》20条

 

这告诉我们：在标题中多用数字，可以成功地逃过大脑信息过滤器（海马状突起）的筛选，从而使我们的信息，轻松地进入人们的大脑。

 

2制造反差

 

我们的大脑，因为每天要接触太多的信息，所以，它天生对平淡无奇的信息不感兴趣，只对有反差的信息感兴趣，所以，我们起标题的时候，一定要明白这一点，尽量起一些有反差的标题，这样才能逃过“海马状突起”的筛选，进入大脑。比如，下面这些标题：

 

《最短暂的陪伴，却是最长情的告白》短暂，长情，反差！

《《太子妃》很LOW那是你不懂它有多时尚!》low，时尚，反差！

《其实，朝鲜才是这个世界上最安全的国家！》朝鲜，安全反差!

《他曾经是好莱坞最红的男星，60岁时却穷困潦倒！靠救济度日！》最红男星，穷困潦倒，靠救济度日！反差！

《她靠捡树叶年入千万元，而这并非一个人的传奇》捡树叶，年入千万，反差！

《你学了12年英语，但出国旅游却1句也说不出来！》反差！

《快播的律师赢了庭审，输了官司！赌气式的辩护害了王欣！》赢了，输了，反差!

《芈月不适合混IT圈的10个理由》芈月？IT圈？反差！

《不花一分钱就在纳斯达克打广告，他到底是怎么做到的？》不花一分钱，纳斯达克打广告，反差！

《这虽然是8句粗话，但说得很对！做生意人必看！》粗话，很对？反差！

 

“粗话”给人的第一感觉是肮脏的，庸俗的，高素质的人都不爱说粗话，但是在这篇文章的标题里，却说粗话很对，这显然违反了我们的常识，这种反差会立刻引起了大脑的注意，所以，这告诉我们：如果你想要引起消费者的注意，那就尽量去在标题上制造反差吧！

 

3使用带伤害属性词汇

 

人是从原始社会进化而来的，在原始社会，人们经常要躲避各种野兽和自然灾害的侵袭，可以说，那时候，人如果想生存下来，就要尽量避免受到“伤害“。这就导致人类的大脑，对跟“伤害“有关的词汇特别敏感，一旦见到这些词汇，大脑立刻会警觉起来，做出回应。我们给文章起标题，也要学会利用大脑的这一特点，去使用一些带伤害属性的词汇，从而引起大脑的注意。比如下面这样的标题，你一定经常见到：

 

《2016，最大的风险不是房地产！“五大雷区”个个致命！》最大的风险，雷区，致命

《这件事，杀伤力比熔断更大！5类人最受伤（中国经济低迷根源找到了）》杀伤力，最受伤，低迷

《谁说怀孕就不用护肤——孕期不护肤衰老13年!》衰老

《春节相亲，没有这8种产品，你必败无疑！》必败无疑

《一不小心就熬夜了4招快速解救熬夜问题肌肤》需要解救，说明你深陷危险！

《10款必须马上丢掉的内衣，否则会得乳癌！》乳癌！

《2016，不懂这8招，破产就在那里等着你！》破产！

《原来这才是女人痛经最大的敌人！献给每一个痛经的女人！》敌人！

《央视315曝光现货白银投资陷阱,珍爱生命,远离贵金属》陷阱！

《深陷同质化泥潭 国产手机如何破局》深陷泥潭！

 

这告诉我们：起标题，多使用一些带“伤害“属性的词汇，可以有效地引起大脑的警觉，让人们不由自主地点进去进入阅读，所以，我们平时写文章标题，一定要多利用这一点，这能够极大地提升你文章的打开率。

 

内容：内容就是讲故事

 

喜欢听故事是我们人类的天性，我们从小就喜欢听大人们给我们讲故事，长大了我们喜欢看小说，看电视剧，看**，其实这些都是在听人给我们讲故事，总之，人类就是一个喜欢听故事的物种。

 

一篇好故事，主要由下面三个要素组成，他们是：

 

1大坏蛋  

2情绪  

3细节

 

1  大坏蛋：你或者你的产品扮演好人，大坏蛋可以是：竞争对手的产品，不合理的社会现状，遇到的困难、出现的问题、行业的潜规则等等。

2  情绪：利用情绪，帮助人们表达他们想说的话。

3  描绘细节：利用人的5感，即“视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉“去描述细节，让人产生身临其境的画面感。

 

在这里，重点说一下第3点，如何利用5感来描绘细节。给大家举个例子，同样是描述蜂蜜，有两种文案：

 

1高品质蜂蜜，特价98元一瓶。

 

2酿造了30天以上的新鲜蜂蜜，富含180多种活性成分，营养超普通蜂蜜的8-10倍，你闻，它香气四溢、香味扑鼻，轻轻舀起一勺放到嘴里，你会感觉一股浓郁的香甜，这种香甜的感觉会顺着口腔慢慢流到了你的胃里，有一种幸福、甜蜜的感觉，做个深呼吸，野花繁茂的大自然，马上呈现在你的眼前，要喝带有大自然气息的原始蜂蜜，就选12花香吧！

我想，所有人看过以后，都会觉得第二种描述，比较有购买欲望，为什么呢？就是因为它通过利用人的5感，去描述细节，让人产生身临其境的画面感。

 

一个好的故事，可以帮助你快速塑造品牌，并且起到迅速传播的效果，比如，之前西少爷肉夹馍的软文故事，《我为什么要辞职去卖肉夹馍》，大家感兴趣可以去搜一下。可以说，正是凭借这篇成功的软文故事，让孟兵和他的“西少爷肉夹馍一夜之间火了起来，大家再回头来看一下，这篇故事是不是正如我前面所说的那样，完全具备一篇好故事的3个要素：

 

1  大坏蛋：北京高昂的房价、理想与现实的差距、女朋友的无情抛弃

 

2  情绪：高房价、打工的艰辛，说出了很多北漂一族的心声。

 

3  细节：学习“寿司之神”追求极致，为了研制肉夹馍，用掉了5000斤面粉和2000斤肉料等等。

 

有的人可能会觉得，讲故事是大品牌的事，我一个小品牌不需要讲什么故事，也没什么好讲的。这其实是个误区。我说一个自己的经历：我在广州，有一次去吃烧鹅，那家饭店不大但人很多，那次刚好遇到他们的老板，他告诉我说：“先生，你知道吗？这个世界上只有两种动物是不得癌的！一种是鲸鱼，一种就是鹅！多吃鹅吧，不得癌！”就这么简单的几句话，我就记住了，不仅自己常去吃，而且还把朋友带去吃！

 

所以，这就告诉我们：讲品牌故事不是大企业独有的，小企业也可以讲自己的小故事，你的品牌故事讲得越好，对你生意的帮助就会越大！

 

二．    短文案怎么写？

“认知---情感---欲望”链

 

我们的大脑，对一件事物的认知是有规律的，如果你能按照大脑的认知规律来写文案，那么你写出来的文案，不仅容易让消费者接受，而且会唤起消费者情感上的共鸣，进而做出购买的决定。下面教大家一种写短文案的有效方法：“认知---情感---欲望”链。我们平时看到的很多广告文案，都是按照这个结构来写的，比如：

 

1  新盖中盖：

 

人一上了年纪呀，就容易缺钙（认知）

 

过去补钙，一天三遍的吃，麻烦。（情感）

现在，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，方便！（情感）

 

您看我，一口气上五楼，还不费劲呢！（欲望）

高钙片，水果味，一天一片，效果不错，还实惠！（欲望）

 

2  云南白药牙膏：

 

人到中年，名利看淡了，健康看重了（认知），

 

选一支好牙膏，给自己加一份健康保障（情感），

 

想要健康口腔，就用云南白药牙膏（欲望）。

 

3滴滴打车：

 

如果做不成超级英雄（认知）

至少做自己的英雄（情感）

全力以赴的你，今天坐好一点（欲望）

 

如果生活是苦逼的（认知）

至少梦想是牛逼的（情感）

全力以赴的你，今天坐好一点（欲望）

 

我用群里Steven的产品——印尼纯燕窝来举个例子，假设他不会写文案，那就只能把燕窝按重量来买了，比如：“极品印尼燕窝，特价50元一克！欲购从速！“但是，如果你懂得用“认知——情感——欲望”链这个方法，你的文案就可以这么写：

 

人生就像一场足球赛，（认知）

赢的关键，其实是在下半场！（认知）

 

上半场，我们按学历、职位、财富，比上升，（情感）

下半场，我们按体重、血糖、胆固醇，比下降，（情感）

 

最爱的人，值得最好的燕窝，包括你自己，（欲望）

印尼纯燕窝，让你赢在人生下半场！（欲望）

 

大家可以看到：同样是一款产品，你只是换了不同的文案，立刻就能让你的产品显得高大上起来，好的文案，不仅能够唤起消费者的情感，而且能激起消费者的购买欲望，极大地提升产品的成交率，这就是认知——情感——欲望”链这种文案写法的厉害之处。

 

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