如何讲好一个品牌故事？

打造品牌，就绕不过品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——对内引领战略，对外传播定位。特劳特定位咨询公司全球总裁邓德隆老师甚至专门对此

打造品牌，就绕不过品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——对内引领战略，对外传播定位。特劳特定位咨询公司全球总裁邓德隆老师甚至专门对此进行过讲解，近来还有人以此为题进行著述，品牌故事也算是定位圈一热点话题。我们在定位的实践中，也形成了一点看法，整理出来供大家参考，算是蹭个热点吧！

品牌故事是对定位的戏剧化表达

品牌故事也是故事，既然是讲故事，那首先要解决的就是讲什么的问题——故事内容。

竞争的商业环境中，打造品牌的直接目的就是为了解决竞争，就是为顾客提供一个“购买我而非对手的理由”，这个理由就是品牌的定位。所以写品牌故事的目的也只有一个，那就是传播品牌定位，即传播“购买我而非对手”的那个理由——因此，从内容的角度看，品牌故事的确可以在一定程度上作为初步判定企业战略是否清晰的凭据。

回答了说什么（内容）的问题，接下来就是怎么说的问题。对于该问题，定位之父特劳特先生给出的答案是“戏剧化表达”，这个定义在定位圈得到了较普遍认同，其中包括我们。将以上两者合起来就得到——

品牌故事的完整定义：对定位（内容）的戏剧化表达（形式）。

问题是，到底什么是戏剧化表达？为什么要强调“戏剧化表达”？这个问题特劳特并没有给我们现成的答案（或许他认为答案太显而易见了吧）。

戏剧化的意义在于降低沟通成本，提升传播效率

古往今来，真正的“故事”容易被口口相传，其被口口相传的原因就在于它们的“戏剧化表达”。

既然有“戏剧化表达”，那么就必然存在“非戏剧化表达”，否则“戏剧化表达”这个提法本身就没有意义。

那么，什么是 “非戏剧化表达”呢？我们认为，平铺直叙的“原因+结论”式表达（可称之为“因果式表达”）就是非戏剧化表达；戏剧化表达就是相对于这种表达而言的，目的是降低沟通成本，提升传播效率。这点可以举例说明，如特劳特先生为西班牙橄榄油写的品牌故事：

2000年前

罗马人就是我们最忠实的客户

现在，他们还是……

如果不做戏剧化处理就是可能是这样：

“因为2000年前，意大利就开始从西班牙采购橄榄油，所以意大利其实只是中间商，西班牙的橄榄油才是最正宗的”

显然，效果跟前者差很多。

（背景资料：西班牙一直是橄榄油生产最大的国家，但从全球来看，大家却都觉得意大利的橄榄油是最好的，导致西班牙橄榄油卖不起价。可事实上很多意大利的橄榄油是从西班牙采购的——本故事主要告诉大家西班牙橄榄油才是正宗的，才是全球领导者。）

再如，方太的例子：

方太，中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌，而是方太

因为方太更专业

方太，中国高端厨电专家与领导者

如果不做戏剧化处理就会是这样：

因为方太更专业，

所以是中国卖的更好的高端油烟机

方太，中国高端厨电专家与领导者

效果大家可以对比一下。

所以，如果说定位是品牌故事的灵魂，那么戏剧化就是让灵魂生动呈现，使潜在顾客最快感知到、记忆到甚至愿意主动传播，从而大幅降低传播定位的成本。

那么如何做到戏剧化呢？

戏剧化源自冲突，“冲突前置”能制造戏剧化

这点跟文学作品及**电视里讲的冲突没有实质的分别，正如没有冲突或悬念的剧情吸引不了观众的兴趣一样，没有冲突的品牌故事也很难引起潜在顾客的注意和兴趣，更难让潜在顾客帮忙传播，尤其是在今天这种媒体和信息爆炸的环境下。

既然戏剧化源自冲突，那么制造出冲突戏剧化效果自然就出来了。所以，品牌故事要想引在第一时间引起潜在顾客的注意，就一定要采取“冲突前置”的原则，即将与顾客既有认知或假设相左的事实和信息前置。

例如，方太的品牌故事的戏剧化就是通过将“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌，而是方太”这个“冲突性事实”前置完成的（与大部分潜在顾客认为“西门子厨电更好——理应卖的更好”的假设冲突）。

加多宝更名广告的戏剧化也是这么构建的：

怕上火，现在喝加多宝（与“怕上火，喝王老吉”冲突）

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，

还是原来的配方，还是熟悉的味道。

再如，特劳特曾经为七喜写的品牌故事：

您不会给孩子喝咖啡，

那你为什么给孩子喝同样含咖啡因的可乐呢？（冲突前置）

让你的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧，

喝七喜汽水是你明智的选择。

……不一而足。

为什么把“冲突性事实”前置就能产生戏剧化的效果呢？

因为“冲突性事实或信息”挑战了人们既有认知和假设，且具有一定新闻性，因而能够瞬间激发人们的好奇心，在人们的脑海里画一个问号，让人产生主动了解答案的冲动（答案通常关乎顾客利益），所以往往能够产生出奇制胜的效果。其实就是利用了心理学里面“认知失调”原理：当已发生的事实与既有认知或假设冲突时，人们就会产生心理上的不适，进而产生消除不适的需要，进而主动继续关注下文，寻找答案……

当然，就某一品类，人们既有的认知和假设往往与竞争对手相关，所以，也可以说戏剧化源自冲突，冲突源于竞争导向。

“冲突前置”的技巧在于“因果倒置”的表达

当然，“冲突前置”只是品牌故事关键的第一步，品牌故事要真正达到传播定位的效果，还必须在制造“冲突”之后，给出产生该冲突的原因，让冲突合理化，从而保证所输出的品牌定位合乎逻辑，具有可信度。

例如，方太在说完“中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌，而是方太”后，立即给出理由“方太更专业”，然后才顺势输出“厨店专家与领导者”的定位。

加多宝说完“怕上火，现在喝加多宝”后，立即给出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”的原因———实际是输出“改了名字的凉茶领导者”的定位！

再如，青花郎的品牌故事，说完“青花郎，中国两大酱香白酒之一”这冲突性信息后冲击源点人群“酱香白酒代表是（只有）茅台”的认知，立即给出原因：“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒”借助二者的产地联系将“两大酱香白酒之一”合理化，其实就是输出了青花郎“中国酱香白酒第二”的定位。

所以，品牌故事做到戏剧化的重要方法之一是先说结果（“冲突信息”），后说原因的“因果倒置”式表达，这样就可以在第一时间就激发受众的好奇心，使其产生寻找原因的需要，从而使输出的定位更容易被接受。

当然，有的品牌故事内容本身就具有传奇性，那就无需过于考究表达本身，只需客观描述出事实就能产生不错的效果，例如王品牛排的品牌故事：

源自台湾经营之神私人会所的传奇牛排

台塑集团王永庆董事长，不习惯带血牛排

私厨历经多次研发找到中西烹调融合的绝妙配方

台塑牛排于焉诞生

后记

以上我们着重梳理了戏剧化对讲好品牌故事的意义，以及戏剧化产生的根源、实现要点。从内容的角度看，定位是品牌故事的命脉所在，就形式而言，戏剧化才是品牌故事的精髓。需要强调的是，掌握戏剧化的技巧只是讲好品牌故事的要点之一，基于当下媒体和信息爆炸的传播环境和“顾客心智有限”的事实，一则好的品牌故事除了要做到戏剧化之外，还必须做到简单可信，要能够在最多30秒之内把品牌定位讲得生动可信。

另外，任何时候都不能忘记的一点是，品牌故事是为输出品牌定位服务的；所以，如果定位调整了，品牌故事就必须随着做出相应的调整。

香奈儿的品牌故事如下：

1883年，嘉柏丽尔•香奈儿（Gabrielle Chanel）出生在法国。二十二岁那年，她咖啡厅当歌手，并以“Coco”为艺名，从此被称为Coco Chanel。

1910年，Coco在巴黎以一家小小的女装帽店为起点，凭借着非凡的时尚嗅觉与天赋，这家帽子店得到时下众人的喜爱，于是又Coco把店搬到了气质更时尚的RueCambon（香奈儿总部）。1914年，Coco开设了两家时装店，此后，一个庞大的品牌Chanel正式诞生。

香奈儿发展历程

香奈儿（Chanel）是法国奢侈品品牌，由可可·香奈儿（Coco Chanel，原名Gabrielle Bonheur Chanel ，中文名加布里埃·香奈儿）于1910年在法国创立，拥有时尚精品及配饰、香水彩妆及护肤品、腕表及高级珠宝三个大类的产品。

1910年，香奈儿在康朋街21号开设了配饰店，她相继推出帽子、礼服与便装。1914年，香奈儿开设了两家时装店，品牌“Chanel”宣告正式诞生。1924年，香奈儿推出了第一个化妆品系列。1978年，香奈儿推出首个成衣系列。

 

钟宇筑

有80%的消费者表示对于品牌广告的真实性非常看重。好的广告或故事会促使消费者产生了解公司产品的欲望。然而，现今社会充斥着各式各样的假新闻，当消费者看见这些浮夸的广告时，难免会怀疑其真实性。若渴望得到消费者的信任，不妨试着把真实的品牌故事说给消费者听吧！

品牌背后的故事不仅能够成为增加销售量的最佳推手，也代表着企业的形象。不论是企业网站、实体店面，甚至是产品本身，都要有故事的影子才行。而如何利用品牌故事建立起自家独特的形象，使消费者容易辨识更是一门深奥的学问。

「品牌故事就是一种行销策略。」矽谷知名创投安霍创投（Andreessen Horowitz）的共同创办人与主要合伙人Ben Horowitz说道。Ben之所以认为销售量多寡取决于品牌故事的优劣，是因为品牌故事包含了整个品牌从零到有的过程，而故事是否能够既吸睛又具说服力，正考验著公司如何包装自家品牌的功力了。

那么要怎么做才能让品牌故事具有说服力，又能促使消费者购买呢？

1以记叙文方式表达品牌的故事

不论你是否正在建立新的品牌，或是正为公司新产品的行销策略苦恼著，必须谨记，「说故事行销」是否能够深植于消费者心中，取决于整体的故事架构是否能完整传达品牌理念，吸引消费者关注企业所生产的产品，并认同企业价值。

虽然要让品牌故事能够引人耳目并不是件简单的事，但值得庆幸的是，有许多资源能让我们参考。举例来说，Blackbeard Studios的联合创办人Erin Berman在品牌故事里融合产业文化、消费者行为调查，与顾客回馈，让品牌故事更具说服力。

若你正在为品牌行销苦恼，不妨试试将故事以记叙文方式呈现给顾客，适当的加入数据或研究结果，或许更具说服力，能抓住消费者的目光。

2让品牌故事一致

我们可透过社群网络来散播自家的品牌系列故事，并利用这样的方式与顾客互动。虽然社群网络是很好利用的工具，但若单靠网路散播并不够，仍须寻找其他管道来替自己的品牌打广告。

我们可以透过异业结盟，或是出席公开活动，增加品牌曝光度。例如，Red Bull与GoPro两间公司在得知双方企业故事以后，认为彼此价值观十分契合，故决定进行跨界合作。透过这样的异业结盟不仅能让双方拓展客群，也能让客户有新的体验。由此可得知，将品牌故事公开至媒体网络，不仅能够吸引消费者关注，有时也能替企业带来异业合作的机会，替公司开创新的商机。

3让消费者成为品牌故事的一份子

以说故事的方式包装产品或许能吸引消费者目光，但若能让消费者成为品牌故事里的一份子，或许对产品销售有加乘的效果哦！

全球知名鞋子品牌TOMS曾使用过一种行销策略：凡购买一双TOMS鞋，公司即使用消费者名义再捐出一双鞋给弱势族群。透过让顾客参与其中的行销方式，不仅能够增加销售量，更能博得消费者的好感。

而位于西雅图有间名为glassybaby的玻璃公司也曾使用过类似的行销策略。该公司自2001年起，每年拨出10%的公司盈余捐赠给慈善单位，目前已捐出约600万元回馈社会。在glas aby的网站上，消费者可选择欲将企业提拨的消费金额捐赠至癌症之家、儿福团体，或是环保团体等机构，也可以从网站中清楚得知捐赠金钱之流向。

4让消费者愿意口耳相传

倘若品牌故事够吸引消费者，促使消费者愿意将产品推荐给身边的亲朋好友的话，绝对能够让产品销售更上一层楼。

电动车制造商Tesla以制造创新电动车闻名，而其销售策略也和产品一样充满创意。Tesla目前已可以和Ford、Toyota等知名大厂并驾齐驱，但有别于这些汽车大厂总花大笔预算替产品拍摄广告宣传，Tesla以「不拍广告」为噱头，只利用网站上的使用者故事或推荐，利用口耳相传的「口碑行销」来替自家产品打广告。

当品牌故事能够融入消费者的日常生活时，或许顾客就更能够认同品牌理念与产品价值。我们不必急于立刻执行以上步骤，毕竟品牌形象的建立并非一蹴可几。透过循序渐进的方式，给自己多点思考时间，好好地替自家品牌创造专属的故事，吸引消费者的注意力吧！

1，雅诗兰黛的品牌故事。

雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”。由此，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。

1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛公司。当1953年具有革命性意义的Youth Dew 香水被推出之时，雅诗兰黛品牌因其不断追求创新、精于科研开发、优良的品质而赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已以领先的科技和卓越的功效闻名于世，在全球130多个国家有售。

雅诗兰黛从诞生至今有无数的革新和创造。例如，现在已经普遍被众多化妆品品牌采用的营销手段：产品试用、购物送礼、提倡女性为自己选购香水等都是雅诗兰黛最早创新提出的。

同时，品牌也在不断地推出专利的科技和成分，用更多更好的产品为每位女性带来美丽。   尽管业绩斐然，雅诗兰黛品牌始终坚持创造这个美丽事业时的初衷：为每个女性带来美丽。坚信科学研发的力量；保持积极向上的精神状况；体验护肤品带来的改变；保持与人良好的交流，这些精神至今仍是品牌为女性带来的指引与启迪。

雅诗兰黛的品牌精神一直延续至今并成为未来发展的宝贵基础。其与时尚先驱的合作、在科学技术上寻求突破的追求和庞大忠实的消费群是雅诗兰黛成功的原因所在。而雅诗兰黛追求美的旅程也将永远地延续。

2，伊丽莎白雅顿品牌故事。

二十世纪初， 一位充满远见与梦想的女性，雅顿夫人，创建了伊丽莎白雅顿化妆品公司， 在将近100年后， 伊丽莎白雅顿成为享誉盛名，备受全球女性欢迎的化妆品牌。而雅顿夫人的独到见解以及推动化妆品工业大众化的成就， 亦获得了极高的赞赏与尊崇， 成就了非凡的传奇史页。

雅顿夫人的基本信条是：美容决不是虚饰靓妆， 而地融为一体，衬托出妇女的天生丽质。秉持着这样的信条，雅顿夫人始终走在美容业的最前沿，不断地给爱美的女性带来新产品与新理念。

雅顿夫人从率先研发胭脂、彩粉到率先研发采用旅行套装，从率先致力于产品包装与形象设计到率先引进“居家SPA 美容盒”并配有名为“美容之声”的护肤指导唱片以及提出革命性的化妆品应与服装而非头发颜色相配的时尚理念，不仅开创和领导着美国美容业，更是将伊丽莎白雅顿品牌发展成为国际领先的高端美容品牌，从而从根本上改变了整个化妆品工业。

早在几十年前，伊丽莎白雅顿便彻底改变了整个世界对美的认识！ 雅顿夫人以跨世代的创新想法将美与运动相结合，通过红门沙龙向消费者灌输健康美以及形体塑型的理念。

3，迪奥品牌故事

Dior 自从1954年推出同名彩妆品牌，就懂得与“时装”挂钩，宣传slogan 如“即使你未穿Dior 时装，Dior 唇膏亦能装饰你的笑容”，深深打动贪靓女郎。1955年，Christian Dior宣告：“我热爱红色，它是生命的颜色！”因而，创造了Rouge Dior 蓝金唇膏，至今是品牌的王牌产品，有业界最美最齐的玫瑰色系。

1970年首家推出四季变化的彩妆和妆容，分为春妆、夏妆、秋妆和圣诞妆Look 。  20世纪80年代，纸醉金迷，女性主义强势抬头。Dior 用Poison 毒药香水浓郁的香氛，演绎女人极致的放肆、强势和魅惑。同时，肌肤抗衰老的经典之作Capture 逆时空活肤驻颜系列诞生，成为世界上首家成功运用并推出liposome 质脂囊技术的产品，替Dior 护肤品奠定了专业口碑。

Chanel 的时尚敏锐度固然厉害，但她的创作动力很大一部分是因为兴趣与巩固社交地位Chanel 品牌真正的经营高手，甚至说Chanel 化妆品与香水事业的推手，是幕后投资Chanel 的Wertheimer 家族。Chanel 于1921年与调香师Ernest Beaux调制出如今举世闻名的Chanel No5香水获得空前成功。1924年推出同名化妆品与香水。

Chanel 彩妆保留品牌时装屋的简约线条与贵气品质，以黑、白、金包装配双C 标记。其中Coco Chanel最爱口红，认为口红是适度与人交谈的第一步，她偏爱浓郁的大红色与深暗色的口红，让整体的妆容与衣服的颜色形成鲜明对比。Chanel 眼影也拥有瑰丽得如宝石般的颜色组合，造型独特。

Destino品牌故事： Destino在意大利语中，是命运、结缘的意思。戴斯蒂诺与中国的邂逅，是一个中国女人与意大利风情的感悟交集。 当地中海的波光帆影、罗马的先哲遗风、佛罗伦萨的巨匠华彩，通过古老的手工艺与现代科技，在设计大师手中凝结成一件件璀璨绝伦的珠宝作品时，也就成就了意大利珠宝在国际市场上，难以撼动的巅峰地位。这些旷世精绝的艺术品，古老国度的神秘魅力，深深震动了一位来自东方的女性——李晓峰女士。经过漫长的沟通与交流，她以东方女性特有的耐心和真诚，大胆地提出了自己的想法与观点，从接受到采纳，在赢得设计师们重视与认可的同时，也更加深入的理解了中西方文化的差异与交织点，并最终与这些顶级珠宝设计师及顶级珠宝厂商取得合作，将意大利珠宝奔放惊艳、旷世绝伦的华彩，凝炼于东方文化内敛悠然的交相辉映，一起成就了这个享有世界顶级资源，全球化运作的国际珠宝品牌——Destino。从此，意大利的时尚奢华，东方神韵的经久魅力，共同闪耀。 “让每一个人都拥有适合自己的珠宝” 戴斯蒂诺秉承这一美好的愿望, 缘结Destino，共享生命所予！