CCTV4泰国国家旅游广告台词

泰国人看世界与众不同：我们用“微笑”经营生活

害羞时我们微笑

乏味时我们欢腾

压力大 我们静思冥想

缺乏时 我们与赠

美食真是大事一件

问题都是小菜一碟

疲惫加添 却令我们歌声更亮

心感忧伤 更使我们活泼非常

泰式生活 是独一无二的自在欢喜

从人开始 神奇泰国

我这是完整版本，我是做旅游的 我们广告引用过这段 写的真好，不愧是央视

坦白 - 小贱

词：小贱

曲：小贱

编曲：小贱

我向你坦白了我和她的关系

你仿佛等着我还有别的字句

这客厅安静的承载每下呼吸

被注视的我 不敢看红着眼的你

这一刻的我吐不出半点道理

安慰和辩护都显得虚情假意

既然爱太沉重难免游到谷底

你选择离去 我选择自言和自语

现在我 抱着你 占有你

缺失了 爱的指引

深知你的委屈 积聚成了云

惯性般 吻着你 说爱你

虚构着 晴空万里

这样追逐温暖 却淋着雨

是我的不对

在爱情迷宫里不觉迷了路

是我的不对

让你天真以为握住了幸福

是我的不对

生活的空缺用错方式填补

什么都不对

让我和内疚跳完那未圆的舞

现在我 抱着你 占有你

缺失了 爱的指引

深知你的委屈 积聚成了云

惯性般 吻着你 说爱你

虚构着 晴空万里

这样追逐温暖 却淋着雨

是我的不对

在爱情迷宫里不觉迷了路

是我的不对

让你天真以为握住了幸福

是我的不对

生活的空缺用错方式填补

什么都不对

让我和内疚跳完那未圆的舞

2009年，一部泰国的潘婷广告被网友广泛分享、转发，宝洁公司轻而易举取得了高质量的传播效果。以卡农作为背景音乐的潘婷广告有两部，一部在泰国制作、投放，另一部在俄罗斯，讲述的都是励志故事。

我从广告心理学的角度对泰国这部微**广告进行简单分析，看看它都用了什么技巧。

先简单回顾下主要信息。

“丑小鸭也想学飞，聋子也想要学小提琴？你疯了吗，为什么不学点别的东西呢？你只是在浪费大家的时间！” 她被下了如此的断语。

“你还在拉小提琴么？”

“为什么我和别人不一样？” 女孩委屈地比划着。

“为什么……要和别人一样呢？”

看着女孩疑惑的表情，老艺人微笑着，继续比划：

“音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见”。

海选那天，聋哑女孩抱着琴盒站在门外等待，那个富家女孩看到她的时候，眼神中满是惊讶和恼怒。凭什么，她竟然还没有放弃小提琴的梦想，她不过是个听不见音乐的聋子而已！

看到在街头表演的聋哑女孩，笑得纯真而开朗，令坐在豪华私家车中的马尾女孩惊讶和嫉妒。回家之后，马尾女孩咬着牙拼命地练习钢琴。她对着指导老师发脾气，在琴键上十指如飞。

正在主持人要宣布音乐会结束的时候，有人匆忙提醒，于是，聋哑女孩登台。她的手里紧紧地抓住用胶带勉强粘合起来的小提琴。她举起小提琴，在肩头架好，音乐流出。卡农。

拨云见日，小蝴蝶挣脱了茧的束缚振翅飞舞在广阔的原野上，飞向温暖和煦的阳光……

最后画面上出现广告语“潘婷，你能型”。

1 成功运用移情效应，有助于观众将对故事情节和卡农乐曲以及女主角的喜爱之情迁移到广告品牌上去。

广告为观众呈现了一个曲折完整的故事，犹如励志**一般，受到观众追捧；里面的卡农乐曲极富感染力，深得人们喜爱；女主角是泰国新秀女演员平采娜，荧幕形象清秀可人，广受好评，被称为“泰国小清新”。最后女孩在音乐中获得幸福。此时出现最后一幕——潘婷“你能型”，将观众彻底征服。

2 画面：重视广告画面的心理功能，营造唯美感人的视觉效果

该广告为受众提供了丰富的视觉刺激，故事情节完整感人，能满足观众娱乐欣赏的需要，提供了不断变化的刺激，所以能吸引和维持受众的注意力。广告中的卡农乐曲起到了边缘说服作用，有助于受众将对乐曲的情感迁移到广告品牌上。

色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角对生活的漫想，还有最后**蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。

动作方面，广告充分利用视觉化的表现手法，成功运用细节特写，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音乐会的海报，老艺人温柔怜爱的眼神、聋哑女孩迷茫悲伤的眼神、女配角不屑又妒忌的眼神形成鲜明对比，刻画细腻。最后女主角独奏的一段将这个广告推向了高潮。女主角的一头秀发随着音乐起舞，仿佛头发也有了生命，在不息的抗争。

3 音乐：运用关系联想，将动人的卡农乐曲与该广告联系在一起

广告中的主题音乐——卡农，以100多种变奏，展示了无奈、坚毅、奋发、新生、感恩、幸福等情感元素，可以说是本广告最出彩的地方。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。最后女主角将所有积聚的情绪在音乐中爆发，再戛然而止，让广告观众与片中的观众一起为之鼓掌。人们由于习惯的关系，只要一听到或想到这一乐曲就会联想起这个广告。该广告成功地运用了习惯性关系联想。

4 恰当运用暗示的心理策略，凸显励志主题，摈弃商业味

恰当运用暗示的心理策略，会使受众顺利接受产品、轻松改变态度、无意间记住产品，该广告无疑在这些方面成功了。

广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的标识和广告语，全片都没有对品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播效果更深刻、更牢固。

5 文案：感人的故事加上优秀的文案，把观众引入励志**般的情节中

耳聋的女孩遭遇别人的否定后，十分沮丧。镜头转到街头，老艺人还在拉小提琴，一曲演罢，老艺人鞠躬为礼，路人纷纷鼓掌。围观者渐渐散去的时候，女孩静静地站在人群后。老艺人蹲下身子收拾东西，看到了远远站着的她，老艺人做了个拉琴的动作：你还在拉小提琴么？女孩的委屈再也不能隐藏，渐渐从心底涌了出来。站在路边，低头哭泣。

老艺人同女孩坐在街沿，女孩哭着伤心地比划：为什么我和别人不一样？老艺人微笑着，不熟练的手语慢慢地回答：为什么……要和别人一样呢？

女孩疑惑的表情，老艺人微笑着，继续比划：“音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见。”

这样的文案在这样的故事中，无疑具有强大的感染力，观众随着这段文字一起陶醉了。观众仿佛置身励志**中，女主人公在片中的经历牵引着观众的神经。

最后一个镜头出现潘婷标志和广告语“潘婷，你能型”。这句广告语采用谐音的修辞手法，既与本片“你能行”的主旨相和，又传达了潘婷洗发水养发护法，令秀发有型的信息。

6 诉求方式

主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这二个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。

7 广告创意

（1）它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。

（2）广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。

（3）它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾遭受的挫折，为《卡农》这种曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。

8 表现形式

从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有代表性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，没有拖沓感。

与泰国潘婷广告-卡农篇并称为姊妹篇的是俄罗斯潘婷广告，同样以卡农为背景音乐，讲述一个天资平平的女孩努力练习，最终在芭蕾舞上取得成就的故事。

背景音乐-卡农

‍‍农夫山泉千岛湖篇广告打动了我。广告画面采取蒙太奇的影视表现手段，将千岛湖自然风光与守岛员的生活场景进行剪辑整合。整个广告画面素净柔和，没有强烈的色彩对比，不足以瞬间吸引观者目光，让人心潮澎湃。但却引人入胜、渐沁心脾，给人一种舒心平和的感觉。‍‍

搭配若隐若现、恰到好处的吉他声和娓娓道来、低沉稳重的旁白，其中再穿插汩汩水声和略有乡音的人物对白与自诉。搭配广告画面的切换，将整个广告情境表现地淋漓尽致。

他，叫徐忠文/是农夫山泉千岛湖取水口的守护员/他的工作就在千岛湖中/这座宽度不足二十米的小岛中

确保供水的正常/“今天晚上要增加水泵啊？”/“现在厂里这边压力低，要增加一个水泵。”/“那个我知道了！”/这根深入水下五十米的管道和阀门/距离工厂七八里水路/是老徐生活的全部/“2013年来到这里，4年了，每天都在这里，没有回家过，过年了也在这里，走不开……”/虽然远离工厂/但老徐觉得/岛上的每一分钟/都关系到厂里的生产/“离开人了，水不够，怎么办/每周工厂都会派人来巡检/也会顺便给老徐带点菜和肉/老徐最拿手的是红烧肉/再配上一碗白米饭/老徐说这是他孙子的最爱/“孤单的哦,我老太婆经常要我回家回家的……”/对于老伴这样的想法/老徐这样回答/“想是想他们,但这里走不开,做一件事都要负责啊!”/守护好这片水源/就是守住了农夫山泉的第一段关/每一个员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质/“我是源头搬运工”/我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题向前递进，展现农夫山泉是天然水的形象，符合品牌给顾客的感受。同时，现在食品安全日益让人担忧，这些片段既展示了水源的安全，又牢牢地抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往，以天然、健康为核心诉求，向大众宣传真正的优质水源，给人留下自然、绿色的印象。

泰国的广告总是给我们惊喜，《You can shine》这部潘婷励志广告，相信很多看过的人都为之动容，伴随着优美的卡农曲，这次让我们放慢脚步，一步步欣赏它是如何做到这么动人的。

卡农（点我聆听）

本片讲述了聋女实现音乐梦想的故事，视频全程约4分钟，在前30秒，交代了故事的背景，主角的特点及她的梦想，在中间的2分钟交代了女孩学琴的曲折与成长，在2：40分钟左右，迎来故事的高潮，女孩一曲惊人。最后几秒影片尾声，打出广告词“You can shine ”。

现在我们结合 故事3P工作流 来做简要的分析。

• 一句话：You can shine。

• 关键词：梦想（对音乐的梦想）、坚韧（面对挫折不屈服）、爱（音乐启蒙艺人的爱与鼓励）。

• 独特性：女孩是聋哑人；

• 欲望：有音乐梦想；

• 复杂性：身体的缺陷和同窗的打击与阻拦。

• Hook（悬念）:开篇是一个小女孩看艺人用小提琴拉卡农，琴声悦耳，接而车鸣和一阵争吵打破了和谐，我们得知，争吵的原因是这个聋女想学小提琴，她的同学在嘲讽她做白日梦，并且嫌弃她浪费了大家的时间，我们不禁想知道她的音乐梦能实现吗？

• Ask（挑战降临）: 女孩的梦想是学小提琴，但是生理的原因让她学琴之路十分艰苦，面对旁人的不理解与贬低，她会放弃吗？

• Acceptance（接受挑战）： 女孩找到小时候的艺人，与艺人交流后小女孩接受了自己的不一样，坚定了自己的学琴之路。

• Hurdle（曲折）:

o UP：女孩的内心逐渐鉴定，她的琴拉的越来越好了，她看着音乐大赛的海报，这将是她梦想实现的地方。

o Down：看着女孩的成长，当初嘲讽她的同窗心生嫉妒，不仅故意碰掉女孩的餐盘，甚至叫了一帮小混混去把女孩心爱的小提琴砸了，把艺人给打了。

o UP：女孩没有被打倒，她用胶布把琴粘好，坚定地站在舞台。

• Answer（高潮）:女孩拉着小时候启蒙她梦想的卡农，画面除了展现女孩的自信身姿，也穿插了之前学琴路上的挫折与美好，这次表演是女孩积蓄已久梦想力量的释放，卡农曲在本片终于被完整的呈现，女孩的表演令人叹为观止，动人的音乐赢得了观众的阵阵喝彩，女孩破茧成蝶，梦想实现。

• Jab（尾声）: 最后打出潘婷励志广告词“You can shine”，一语双关，既点明了主题，相信自己，为梦想努力，它终能照亮现实，也暗示用潘婷洗发水，头发会像加特效一样闪耀。

细致的赏析后，我们会发现正是女孩实现梦想曲折过程的层层铺垫，让高潮的卡农曲是如此振奋人心，女孩的挫折越多，我们越是期盼她的梦想能早日实现。女孩的坚持与相信，让她的梦想照亮了现实，虽然这是广告的剧情，但我相信在现实生活中“You can shine”的信念，是真的会照亮我们的人生，共勉。

本文系 半撇私塾 课程里程碑项目

| 匡卉 部分来自网络

八月的一天，在泰国曼谷的一家咖啡厅里，一个留着小胡子、穿着黑色T恤、戴着黑框眼镜和黑色礼帽、身材结实的中年男子，用泰式普通话，与来自中国南京大学的学生交流他对广告创意的看法。

这个泰国人的名字叫Rojana Chuasakul, 小名叫Pick，他还有一个中文名字叫蔡胜利。这个通俗得甚至有些喜感的名字，彰显出一种大俗大雅的自信。

2008年，在全中国都在关注北京奥运会的时候，一个籍籍无名的泰国广告人，因为一个偶然的电话，在考虑了三分钟后，决定踏上中国的土地，到上海的一家国际广告公司工作，他不懂中文，英文水平也差强人意，唯一所拥有的就是创意。

三年后，这个泰国人参与创作的广告，为中国广告界赢得了第一座戛纳国际创意节全场大奖，令中国广告人为之一震。在他的老家泰国，广告界也开始重新认识他。



咖啡厅的椅子已经整整齐齐放好，播放幻灯片的幕布也准备就绪，蔡胜利站在吧台旁边，礼貌地同前来交流的南京大学的学生们用泰语打招呼：“萨瓦迪卡”，笑容中有些许东方人的儒雅和腼腆。

蔡胜利的创业公司Storyteller设在咖啡厅的楼上，咖啡厅是他的另一个创业项目。当大家入座之后，蔡胜利站在幻灯片前，没有立即开始讲课，而是首先请同学们一起对8月8日四川九寨沟地震的死难者表示了哀悼，他闭起双眼，双手合十，身姿慎重又谦和。

蔡胜利选择用中文给学生讲课，虽然他的口音稍微有些奇怪，有些词还没有掌握，但他说得很认真，尽量将每个词都发标准。



蔡胜利给南京大学的学生讲课

JWT上海:凭借创意一鸣惊人

蔡胜利曾在曼谷的四家广告公司工作过，2008年，蔡胜利接到一位朋友的电话，请他去上海智威汤逊(JWT)公司帮忙。

“我说我不会中文，英文也很烂，要考虑一段时间，然后我考虑了三分钟，就答应他了。” 蔡胜利微笑着说。

刚到中国的蔡胜利虽然对周围的一切都不熟悉，但是却充满了好奇心，他回忆，当时自己想追求中国漂亮的女孩子，就让朋友教他如何搭讪，结果朋友跟他开了个玩笑，搭讪变成了恶作剧。

然而就是这样一个对中国并不太了解的外国人，却在三年后参与创作一个名为《天堂与地狱》的平面广告，和团队一起为上海智威汤逊公司赢得了戛纳创意节的全场大奖，这也是中国广告界获得的首个戛纳全场大奖，被看作中国广告历史上里程碑的一座奖项。

《天堂与地狱》的广告创意似乎有几分哲学意蕴，其实这是为新秀丽旅行箱做的一款平面广告。广告想向大众传达新秀丽高端产品Cosmolite旅行箱的强韧坚固，《天堂与地狱》描绘了当旅客们在头等舱内享受天堂般的待遇时，他们的旅行箱却在托运过程中遭受着地狱般的折磨。但是，旅行箱依然保持完好无损。



新秀丽Cosmolite旅行箱平面广告《天堂与地狱》

这款广告由JWT出创意，泰国著名平面广告后期制作公司 Illusion制作，Illusion的超凡技术令广告创意最终变成超凡的作品。

直到现在，《天堂与地狱》都是世界上获奖最多的平面广告，而在该平面广告的创意形成过程中，蔡胜利作为JWT上海的创意总监之一，做出了诸多贡献。

蔡胜利在中国获得戛纳创意节全场大奖的消息传回泰国，他从原本的籍籍无名，变成了知名的广告人，泰国的广告界开始知道他的名字。

但同时，也有一些人认为蔡胜利只不过是幸运而已，面对这些看法，蔡胜利决心要继续得奖，用实力证明自己不只是“幸运”。

2013年，蔡胜利再接再厉，参与设计的新秀丽插头转换器平面广告，再次获得戛纳银奖，之后，又有两张海报作品拿到两个金奖。

在上海工作的时候，除了收获奖项，蔡胜利还成功追到了他心仪的中国女孩，收获了一段真挚的感情。



同学们观看蔡胜利分享的广告作品

回到曼谷:创意热店Storyteller

在中国工作六年后，蔡胜利越来越想念自己的家乡曼谷。2014年，成名的蔡胜利决心告别上海，回到泰国。

蔡胜利先到JWT曼谷公司担任执行创意总监。以他的名气和才气，他可以享受这份高薪工作直到退休，但蔡胜利的内心始终有一种蠢蠢欲动的渴望，他渴望做自己想做的事。

“不要沉湎于过去的辉煌”, 蔡胜利说，在JWT工作了6个月之后，他选择离开,开创自己的广告公司Storyteller，职位是首席创意官。

蔡胜利形容自己的广告公司Storyteller是The Creative opportunity company，即“创意热店”。

为了让大家明白创意的概念，蔡胜利举了几个例子，比如说，令所有女人都为之着迷的钻石原本只是用来切割金属的石头，后来有家公司大量囤积钻石，并且赋予这些钻石一个珍贵的创意：永恒之爱, 这个创意就令钻石从此变成了宝石中的无冕之王。

在蔡胜利看来，创意具有改变人们行为习惯的能力，他的创意热店热衷于将创意变成机会，让每一个得到服务的品牌都能够越来越年轻。

例如Storyteller为三星Galaxy手机策划的广告《失重》（No Gravity》,表现了年轻无极限的主题，赋予三星手机品牌年轻的活力，同时，也让观看广告的人明白，年轻可以做任何事。

当然，要形成一个好的创意并不是一件容易的事，蔡胜利指出他认为非常重要的几点:第一，要用消费者从未见过的方式来讲述属于他们自己的故事；第二，要把复杂变简单；第三，好的创意应当有实效；第四，要让消费者沉浸在故事里。

蔡胜利曾策划了一个视