战略领先 逆势而上

谢海洲

中国内地饰品产业的发展,经历了大约二十几年的时间。从最初的贩卖香港、台湾饰品,到国内饰品作坊、饰品工厂的建立,再到广东珠三角、浙江义乌、山东青岛三大饰品产业集群的形成,其历程大概可以分为三个时期:2000年以前的起步期、2000年至2008年的高速发展期、2008年至今的徘徊期。2000年以前,饰品产品主要来自香港、台湾等地的饰品生产企业,国内饰品生产企业凤毛麟角。2000年到2008年期间,世界经济的平稳发展和中国经济的高速发展,促使中国饰品产业进入高速发展期,同时也逐渐形成广东、浙江、山东三大饰品产业集群鼎立的格局。这个时期的饰品生产企业基本都是出口型企业,近70%的销售额依赖于国际市场,特别是欧美等发达国家市场。2008年的全球金融危机,对于严重依赖国际市场的中国饰品企业无异于灭顶之灾,浙江、广东等多地出现企业倒闭潮,抗风险能力小的中小饰品企业也有不少关门大吉。随着欧美经济的缓慢复苏,中国的饰品产业也逐渐地从全球经济危机的阴影中走出。但全球经济复苏的脚步是缓慢的,世界经济走向也是持续动荡。持续恶化的欧债危机更使得世界经济发展蒙上了一层阴影。欧美经济的不景气,导致欧美订单的锐减,加之国内人工等成本的上升,中国饰品产业在近几年的日子并不好过,很多饰品企业都在苦苦挣扎、支撑。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

与当今饰品行业总体发展状况形成鲜明对比的是,广东威妮华饰品在2008年经济危机之后的这几年,不但没有出现企业艰难生存的状况,反而是以近20%的年增长速度持续高速发展,高歌猛进,成长为中国饰品行业的领导企业。这不啻于中国饰品行业的一个奇迹!那么,威妮华饰品是如何做到逆势而上的呢威妮华饰品的成功之道是否有其他饰品企业值得借鉴之处呢下面笔者将从威妮华饰品的发展历程详细分析考究,以求窥得威妮华的成功秘诀。

威妮华饰品创立于1996年6月,属于国内创立较早的第一批饰品企业。刚创立的威妮华饰品,与其他饰品企业一样,经营方式以来样来图加工为主,大部分产品通过香港出口到欧美等国家和地区。但威妮华和其他企业又有所不同,那就是在企业创立之初,就在香港注册了自己的品牌“viennois”和“abella”,显现出威妮华高瞻远瞩的战略眼光和雄心壮志。1997年,在公司创立的第二年,主动出击,在俄罗斯设立一级代理商,打入东欧市场,摆脱了对香港贸易公司的绝对依赖,并开始以viennois品牌在国际饰品市场崭露头角。

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1998年,威妮华饰品成立了自己的设计中心,聘请国外知名首饰设计师担当首席设计师。在当时中国整个饰品行业以来样来图加工模式快速蓬勃发展的背景下,注册了自己的品牌并且成立设计中心的威妮华饰品,在行业内遥遥领先。即便时至今日,中国饰品行业轻品牌轻设计的风气也依然存在。1999年,威妮华饰品开始谋划发展国内市场,在全国布控19个一级销售网点。威妮华饰品十几年的国内市场的耕耘,为其在国际市场不景气的大环境下,发力国内市场,使得威妮华饰品继续保持高速发展的势头奠定了基础。至此,威妮华饰品已经形成了国际国内两大市场的开拓,业务方式也由单一的代工发展为国际代工、国内批发的两条腿模式。2002年,威妮华饰品在巴西圣保罗开设批发旗舰店,威妮华品牌直接进入美洲市场。2004年,威妮华饰品批发旗舰店进驻迪拜商业中心。2003年,威妮华饰品扩大生产基地,在东莞长安建造三万平米的现代化饰品生产基地。2006年,威妮华饰品荣获“中国饰品行业十大品牌称号”,标志着威妮华饰品在中国饰品行业领导品牌的确立,也意味着威妮华饰品国内批发、国际批发、国际代工三足鼎立业务模式的成功和认可。

威妮华产品优良的品质、时尚的设计和广泛的品牌美誉度,赢得了Baleno、P&G等国内外知名服饰品牌、日化企业的青睐。2008年,威妮华饰品正式成立饰品贸易部,专业为国内外大型企业提供首饰、配饰的加工、定制服务。电子商务的飞速发展,为饰品行业提供了新的营销模式。2010年,威妮华饰品在原有的电子商务部的基础上,成立了广州拓尚网络科技有限公司,建立了网络商城,开展饰品的网络销售业务。

今天的威妮华饰品,已发展为涵盖国际加工定制、国际批发、国内批发代理、国内网络零售、国际网络批发、大客户加工定制六大饰品核心业务,拥有VIENNOIS、ABELLA、TOPD3、VIENNOIS ORIGINAL四大饰品品牌,一个现代化生产基地、两家饰品销售公司,年销售额近三亿元的大型集团化饰品企业。

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综上所述,威妮华饰品的发展历程,既是威妮华饰品逐步发展壮大的过程,也是威妮华饰品产业升级的过程。威妮华饰品能够逆势而上,取得今天的卓越成就,从其发展历程的研究来看,得益于其全面领先于同行的战略规划,得益于饰品产业由低端到高端的逐步升级。

威妮华饰品的领先战略,具体来说就是以产品设计和产品质量取胜的品牌化战略和业务多元化战略。正如上所述,威妮华饰品在创立之初就始终坚持以品牌化的发展战略为企业战略的核心,注册品牌、打造品牌、传播品牌,十几年的品牌积累沉淀,使得威妮华成为国际国内饰品行业的金字招牌。品牌化战略的实施只靠表面功夫是行不通的,需要落在实处。产品设计和产品质量领先是威妮华饰品落实品牌化战略的两个推进器。威妮华饰品始终坚持以设计作为品牌的核心竞争力,重金聘请国际知名首饰设计师,打造国内领先的设计团队,产品款式紧随国际潮流;始终坚持以产品质量为基础,建立自属大型现代化饰品生产基地,引进6Sigma、Lean production、SA800等生产管理理念,产品质量行业内有口皆碑,高品质高价格的策略避开了单纯价格竞争的恶性后果,也为企业的发展积累了资本。而反观那些被经济危机吞噬的饰品企业,以及在当今欧债危机中陷入困境的饰品企业,无一不是不重品牌、以低价竞争为主要竞争方式,抄版仿版毫无战略眼光。

同时,威妮华饰品的业务模式也逐步由单一发展为多元,由最初的国际加工定制发展为现在的集国际加工定制、国际批发、国内批发代理、国内网络零售、国际网络批发、大客户加工定制为一体的六大核心业务模式。威妮华饰品的业务模式不仅仅是由国外到国内、由加工定制到批发零售的范围的扩张,而且是从通过贸易公司到直接服务客户、从通过代理商到消费者转为直接面对消费者。

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贯穿威妮华饰品发展历程的品牌化战略,促进了威妮华饰品业务多元化战略的实施。伴随着威妮华饰品业务多元化,则是威妮华饰品的产业逐步升级,逐步从行业利润分配的低端走向高端。威妮华饰品,从创立初期的代工定制,到在巴西、迪拜开设批发门店,在国内建立批发门店,到成立电子商务公司进行在线零售业务,再到准备大举进攻的饰品终端加盟零售业务,循其业务发展轨迹,无不是一步一步从行业利润链的低端向高端开拓迈进。

以设计领先和质量取胜塑造品牌,以品牌促进业务多元化,广泛深入开拓市场,从而促进产业的升级,成为利润链的上游企业。威妮华饰品的发展战略始终领先于同行,系统而超前,因此,威妮华饰品在全球经济萎靡不前的环境下,仍然保持高速发展,逆势而上。

这里列举五个品牌

1、卡地亚男士项链

卡地亚（Cartier）是一家法国钟表及珠宝制造商，于1847年由Louis-FrançoisCartier在巴黎RueMontorgueil31号创办。现为瑞士历峰集团（CompagnieFinancièreRichemontSA）下属公司。

1874年，其子亚法·卡地亚继承其管理权，由其孙子路易·卡地亚、皮尔·卡地亚与积斯·卡地亚将其发展成世界著名品牌。1904年曾为飞机师阿尔拔图·山度士·度门设计世界上首只戴在手腕的腕表——卡地亚山度士腕表（CartierSantos）。

2、Tiffany男士项链

蒂芙尼

（珠宝腕表品牌）

1837年，著名珠宝腕表品牌Tiffany&Co蒂芙尼诞生于美国纽约。创新和设计是蒂芙尼品牌传承的两大基石，蒂芙尼蓝色礼盒（TiffanyBlueBox）是其品牌的经典，TheTiffany®Setting六爪镶嵌钻戒成就品牌经典标志。

3、伊泰莲娜男士项链

伊泰莲娜（集团）有限公司经过四十多年的发展，已成为一家集首饰研发、生产、销售、旅游产业于一体的大型首饰跨国企业。

设立于国内的生产基地中山伊泰莲娜工业区占地5万平方米，生产员工4000余人，企业已通过ISO9001质量体系认证、ISO14001环境管理体系和T28001职业健康安全管理体系，产品设计开发水平和生产能力均居同行业首列，是施华洛世奇首饰配件品牌IB计划选定国内唯一合作伙伴。

伊泰莲娜品牌曾由国际权威机构AC尼尔森评定为国内时尚首饰认知度的第一品牌。工业区内创立的国家级旅游示范景点---伊泰莲娜DIY地带，已成为国内首家首饰主题公园。

4、威妮华男士项链

广州市威妮华首饰有限公司始创于1996年，Viennois威妮华饰品公司是一家集时尚首饰及礼品设计、生产、销售于一体的专业饰品公司。

经过十多年的专注经营，业已拥有自己的生产基地、销售公司与多个地区与国家的代理商，并成为中国珠宝玉石协会流行饰品分会会长和广东省民营企业副会长单位，在国内外饰品界深具品牌影响力。威妮华被业界评为“中国流行饰品十大品牌之一”。

威妮华一直专注于饰品行业，将有限的资源最大化地利用，成为集研发、设计、制造、销售于一体的自主创新品牌。

5、新光男士项链

银时代平均每季度推出500余款新款产品，产品风格时尚、个性、简约、典雅，以最大程度上满足广大消费群体多样化和个性化的需求。

纯银系列、镀金系列、镶嵌系列、泰银系列、古银系列、拉丝系列、情侣系列构成了银时代丰富的产品线，满足了各类不同消费群体的需求。每个系列都各具特色，给人抑或知性、精致，抑或高雅、自然的美丽内涵，全面诠释925纯银时尚饰品的特性与品味。

王芳

我国流行饰品行业始于改革开放初期，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，我国流行饰品行业发展蒸蒸日上，现已成为我国珠宝首饰行业的重要组成部分。物美价廉、款式新颖、材质多变是流行饰品迅速传播和盛行的关键，同时，随着人们珠宝首饰观念从单纯强调保值性向注重装饰性的逐渐转变，流行饰品行业的发展前景将越来越广阔。

1我国流行饰品行业的发展及现状

我国流行饰品行业发展始于20世纪80年代末。最初由港台商人引入我国广东。当时，我国正处于改革开放之初，从商品极度匮乏向相对富裕的初级阶段转变，广东的港商、台商利用这一天时、地利、人和的有利时机，将自行研发、生产及销往国外的饰品产品推广到大陆市场。发展到90年代初，广州等地已经涌现出“伊泰莲娜”、“威妮华”、“怡美”等具有代表性的饰品企业，形成了包含饰品行业原材料供应、生产、销售、研发完整产业链的产业基地，产品多数销往欧美等发达国家。同时，由于发展初期流行饰品行业成本低、利润高的特点，90年代中期一些有识之士将流行饰品生产、研发技术带到了浙江义乌，契合着当地政府“国际小商品之都”的定位，流行饰品行业在这里生根发芽、开花结果，在成就了日后我国流行饰品行业最重要的产业基地的同时，也使流行饰品行业成为当地的支柱产业。时间走到2000年，几乎在义乌流行饰品行业迎来飞速发展的同时，我国的另一个流行饰品基地——青岛也在悄然发展。众多韩资饰品企业带来了精湛的工艺设计、精良的产品款式，为青岛在我国流行饰品业争得了一席之地……

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

经过20多年的发展，当年的小行当如今已发展成为一个新兴行业——流行饰品行业，成为我国珠宝首饰产业的一个重要分支，并形成了以广州、义乌、青岛三足鼎立的产业集群。据各地工商部门提供的数据，目前我国拥有流行饰品生产及配套企业约8000家，从业人员约60万，年产值近120亿元人民币，出口占50%左右。据海关总署统计，2005～2007年，我国流行饰品出口额分别为611亿、722亿、855亿美元。近几年，流行饰品行业发展一直可圈可点，从表1-4-3可以清楚地看到2004～2007年我国流行饰品出口呈现稳步快速增长的态势，受金融危机影响，2008年流行饰品行业出口增速有所放缓，但仍高于我国珠宝产业出口的平均增速394%，在我国珠宝产品出口中所占的比重也越来越高，现已跃居第四位。中国海关最新数据显示，2009年1～6月我国绝大部分珠宝类别的出口与去年同期相比均出现了不同程度的下降，流行饰品成为其中的唯一亮点，是唯一保持正增长的大类别产品，金额增长率达92%。

表1-4-3 2004～2008年中国流行饰品出口额　（单位：千美元）

广州、义乌、青岛三地作为我国流行饰品行业最重要的三块阵地，各有特点。广州是最早发展起来的，历史悠久，继承了港台企业的传统特点，企业规模较大，管理规范、产品质量过硬，以O E M 为主，主要产品销往欧美市场，现有饰品企业近2000家，约占国内流行饰品市场30%份额；义乌作为“世界小商品之都”，地缘优势得天独厚，国外采购商云集，主要销往中东、非洲等发展中国家，产品多为中低档饰品，价格较低廉，现有饰品企业3000多家，从业人员约20万人，产销量占国内市场的50%左右；青岛作为我国流行饰品行业的后起之秀，凭借韩国饰品企业的精湛工艺和精致设计，实力不可小觑，现有各类饰品企业近1000家，产品以高档饰品为主，销往欧美等发达国家，占据国内市场约20%份额。

图1-4-6 各流行饰品基地所占市场份额饼状图

2我国流行饰品行业面临的主要问题

2008年下半年，在全球金融危机洗礼下，我国流行饰品行业作为珠宝产业唯一亮点，虽然保持了良好的增长势头，但仍旧不能独善其身，行业发展面临的一些问题逐渐凸显出来。

21　外贸依赖度过高

21世纪初我国加入WTO，这给我国流行饰品行业带来了难得的发展机遇。大量国外公司以OEM方式在我国采购流行饰品，三大基地的饰品产品曾一度70%远销海外，占到国际市场份额的50%以上，使我国成为世界流行饰品生产基地。

2008年的金融危机，带给我国流行饰品行业当头一棒，长期的外向型发展方式，使得我国流行饰品行业绝大多数企业品牌意识匮乏，自有销售渠道薄弱，对国际市场依赖度过高，当国外订单减少时，大批中小企业则纷纷倒闭。以义乌为例，从2008年下半年开始外贸订单出现明显下滑，2008全年饰品订单总体减少30%左右，其中美国市场减少50%左右，欧洲市场减少30%左右。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

同时，外贸依赖度高也使我国企业在对外贸易中产生的摩擦很多，如绿色壁垒、技术壁垒等。

22　工艺技术水平参差不齐

在华韩国流行饰品企业工艺上乘，中国港台企业紧随其后，而很多本土流行饰品企业工艺水平不高。当发达国家订单紧缩、产品要求提高时，本土饰品企业受冲击最严重。

23　内销市场拓展力度不够

外销受阻后，大量流行饰品企业才发现内销市场的开拓几乎为零。建有内销渠道、销售网络的流行饰品企业凤毛麟角，在国内市场叫得响的本土流行饰品品牌寥寥无几。

24　劳动力成本提高

流行饰品行业为劳动密集型行业，生产基地的突出特点是成本低，生产能力强。2007年6月颁布、2008年1月实施的新劳动法，使企业的人工成本增加。近年来，国家出台的一系列惠农利农政策，也加大了企业的招工难度。

同时，国外的采购商还在不停地压低采购价格，使国内的饰品生产企业在微利或几乎无利的价格战中厮杀，无论胜负都已惨败。

25　许多外资饰品企业只是将中国作为加工厂，把附加值最低、最破坏环境、最消耗资源、需要降低劳动者成本的制造环节放到了中国，而产品设计、原料采购、订单处理等核心部门仍留在本土或牢牢掌握在本国人手中。这种现象是非常可怕的，因为饰品加工业的特性基本上是逐水草而居，哪里加工费用便宜就往哪里移动。历史上加工业一路从美国、日本、中国台湾，最后移到中国内地。但是他们迟早还是要移到更便宜的地方，如越南、印度等地区寻求更便宜的生产基地。向上游发展，提高设计工艺水平和市场开发能力，才是王道。

3我国流行饰品行业发展新举措

金融危机也给我国流行饰品行业提供了一个反思的机会，协会组织和广大企业也都纷纷出台了一系列新举措。

31　从政策层面为企业争取最大权益

中国珠宝玉石首饰行业协会深入我国三大流行饰品基地调研，在掌握企业实际情况的前提下，向财政部、商务部和国家税务总局呈送了《关于请求调整流行饰品（仿首饰）出口退税政策的建议》（中宝协[2008]59号）。在协会的积极努力下，2009年4月，我国流行饰品行业的出口退税率由5%调整到9%，具体商品代码见表1-4-4。这次政策的调整，正值金融危机之时，对外贸依赖度较高的流行饰品行业是一大利好，为企业拓展海外业务带来了实实在在的好处，同时，更为经历着瓶颈期的我国流行饰品人增加了信心。

表1-4-4 流行饰品出口退税调整商品代码

32　以义乌为代表的产业基地走向转型升级之路

流行饰品行业被浙江省列入全省的21个产业集群转型升级示范区。浙江省饰品行业协会积极组织专家学者和饰品行业的企业家们，为义乌饰品行业的未来发展出谋划策，最终提出了“产业转型、模式创新、龙头带动、整体提升、集团支撑、突破发展”的24字指导思想。同时，义乌市政府对义乌饰品行业的转型升级非常重视，成立了由市经贸委和浙江饰品行业协会组成的研究小组，深入研讨组建“中国饰品产业集团”的具体问题，提出了建立集团研发中心，使用统一品牌，建立国内国际营销网络等，将义乌已有的饰品企业进行整合，打出义乌制造的地域品牌。

33　品牌建设普遍加强，广东一批优秀饰品品牌在金融风暴中傲然挺立

在金融风暴中，珠江三角洲几乎成了“暴风眼”“重灾区”，一大批中小饰品企业倒闭。然而，一些品牌企业却显示了强大的抗风险能力。如威妮华、伊泰莲娜、妙A、均兴等，依然屹立不倒，而且内外销市场还取得了不俗的业绩。

34　在设计、工艺上下工夫

金融危机的影响，让饰品企业明白价格已经到了降无可降的地步，只有过硬的产品才是企业的“护身符”。在此之前，很多国内企业没有设计研发部，或者设计研发部门只是“拷贝”、“临摹”别人的产品，将我国的仿造技术发挥得淋漓尽致，因为是仿冒，就只能赚正版五分之一、十分之一甚至更少的钱。痛定思痛，我国流行饰品企业将设计研发、新工艺技术创新作为重点，加大产品研发上的投入，如今已结出了累累硕果：新光集团研发出环保型金属饰品高塑性锌基合金材料，每件可降低生产成本03元；兴美公司与科研院所合作研制出“铜铁合金”；环艺公司发明了水钻点数机，大大提高了企业的生产效率。

35　重视内销市场，品牌意识逐步形成

外销的举步维艰，让很多流行饰品企业下决心做内销。从坐等订单、照单生产到逐步学习摸索，参加国内的珠宝展、工艺品展到开始在部分城市设立销售点，很多外向型流行饰品企业正一点一滴地学习。我们已经看到，一些企业的品牌意识已初见雏形，为各地的加盟商提供统一的产品包装、店面设计方案、员工培训等。虽然路还很长，但确是必经之路。

4流行饰品行业未来的机遇

随着人民生活水平的不断提高，我国流行饰品行业的未来充满机遇。

41　内销市场潜力巨大

世界四大时尚之都以及东京、中国香港等城市的流行饰品年贸易总量超过1000亿美元，我国女性流行饰品拥有率不足5%，而东京682%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚47%、泰国68%。由此可知，未来我国市场对流行饰品的需求潜力巨大。

42　借助我国越来越强大的影响力，一批优秀的流行饰品企业正在走向世界

2008北京奥运会特许生产商名录里我们看到了伊泰莲娜（集团）有限公司的名字，2010上海世博会我们将看到新光集团、威妮华饰品有限公司以及更多的我国流行饰品企业的名字。借助中国的影响力，会有更多的企业真正地走向世界，不再是来样加工或OEM，而是中国创造。

43　拓展流行饰品范畴

未来流行饰品的含义更加广泛，不仅仅包含首饰范畴，而是将外延到一切装饰物。流行饰品行业也将与服装、鞋帽、箱包、电子、家居等各个行业交叉，衍生出丰富多彩的品种。