IFS、这有山、文和友，在楼顶打起了“自救保卫战”

你多久没去上场了？多久没去过商场顶楼了？

你或许还以为商场顶楼只是餐饮或者**院，但是现在 “寺庙”、美术馆、装置艺术、摩天轮、空中花园、凌空跑道…… 都出现在顶楼，甚至有人把山搬进商场，楼顶即山顶，一览城市小。

北京的小可到南京旅行，第一个目的地不是中山陵、夫子庙这些热门景点，而是去打卡 德基商场 ，因为顶楼德基美术馆的 《金陵图》 展览可是目前最热的打卡圣地。

南京德基商场顶楼的德基美术馆

地铁站出来，从负一楼坐电梯的过程中，她路过负一楼的网红美食、美妆、一二楼的奢侈品，五楼的运动品牌，以及埋伏在角落的若干零食、奶茶店。

当来到顶楼的数字版的《金陵图》展区，已经消费了七七八八。

商场顶楼搞艺术展并非新事物，但却愈演愈烈。

2014年的 上海K11 ，就凭借“印象派大师·莫奈特展”刷起了去商场排队看展的风潮。现在北京的芳草地、南京的德基、成都的IFS……甚至日本西武、SOGO、小田急、伊势丹等百货商场，都靠美术馆带来巨大流量。

美术展只是一个侧面， 长春的“有这山”、上海的大悦城、成都IFS 都在对商场顶楼加码，希望用各种体验和IP效应，把年轻人引到商场，拉到顶楼。

一、“淋浴效应”下的商场危局

商场们这么努力，追求的都是所谓的“淋浴效应”。

“淋浴效应” 指的是：引导商业大楼顶楼的顾客到下面楼层消费。在高层或顶层开幕的各种艺术活动、休闲活动结束后，人们会在大楼的下面几层产生购买力。

可见， 商场各楼层的目的并不一致。

B1层 是商场中拥有最大流量的“人气磁石”，需要流量入口的线上品牌或从零开始的新品牌选择B1层相当划算，这个套路对好奇心旺盛的年轻人相当受用。

更新迭代最快，网红产品最多、客单价最低。

F1和F2层 则是商场的排面，奢侈品、珠宝、美妆等成熟品牌通常在此聚集。

它们对比餐饮和服饰品牌客流相对较少，既避免顾客进入商场后的拥挤，又拿捏着“可买可不买”的弹性需求心理，毕竟大部分顾客都会经过低楼层。

再往上则是餐饮、电玩、影院、美术馆，它们属于目的性消费，就算放在较高楼层对客流的影响并不大，还能平衡商场人流，而且楼层越高租金越低，也可以减少品牌的租金压力。

如果我们套用品牌的生命周期来看， B1层对应的是品牌的新兴，F1和F2则是品牌的成长和巅峰，而最顶层则是品牌生命的终结和坟墓。

但是商场最近几年活得并不好。

电商的迅速发展不断挤压线下商业，年轻人对商场有了两种矛盾的态度，一边漠视，一边谄媚；一边抛弃，一边争夺。

买衣服被搬到线上，吃火锅被搬到线上，做美甲被搬到线上，商场的一切功能被电商吃光抹净，留下一排排空荡货架。

2020年“赢商云智库” 以全国21城5万平米以上的1080家商场为研究对象，从各业态品牌开关店数量、占比及分布等维度，发现：

2020年各业态开关店均呈收缩趋势，关店近78000家，开店61000余家，整体开关店比078。

可谓 商场空荡荡，捧着手机笑嘻嘻。

北京朝阳的颐堤港 ，是太古地产和远洋地产合作的项目，虽然在五环外，是一个典型的社区型购物中心，名气不小。

可颐堤港面对年轻客群的吸引力正在消失。

我们把目光望向颐堤港的顶楼，east（餐饮）、Theory（服饰）、赫兹（公司）、索易商捷（公司）各种叫不出名字的品牌和公司掺和在一起，成分相当复杂。

如果说F1是商场的光鲜表面，那么楼顶的落寞才是底色。

“很好奇，真的有人会在这里买东西吗？”

比起顾客差评，被漠视更为致命。没人会在意某个商场的顶楼，有个叫“CINE SHOP”的无人杂货铺，四年里在大众点评仅收获了两条间隔一年多的评价。

北京颐堤港顶楼

电商是对商业实体的全方位打碎并重组，既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变，也有与之相应的审美趣味的更迭。

当消费这一行为空前便利后， 年轻人对所有新的、可提供全然不同体验的线下商业空间，充满了前所未有的探索热情。

传统上按年龄、性别、价格进行市场划分的商业模式的打碎重建，根据新一代消费人群特征的审美趣味进行更迭，在商场顶层被漠视的同时诞生了另一种谄媚。

他们的好奇心与探索欲与生俱来，新品牌或新业态的出现，往往又会借助社交媒体迅速在年轻人间铺开声量，在这个注意力稀缺的时代，最大程度收获声量。

还是“赢商云智库”的数据，对比2020年的“惨不忍睹”， 2021年全国24城1011家商场的开关店比出现反弹，从2020年的078上升到2021年的114。

2021年在这1011家商场中，新开店超过50000家，而对应的新关店数，则约为47000家。

其中， 文体娱全年开关店比145，生活服务整体开关店比15，成了招商新宠 ，服装再次扮演“拖后腿”角色，整体开关店比094，低于零售业态整体103的水平。

新兴商圈各业态发展向好，为文体娱、生活服务这类承租力较弱的业态提供良好生存土壤，新业态们不按常理出牌、突破传统窠臼，产生新内容，重构体验，成为新物种。

通常商场楼顶的铺租最便宜，客流量也小 。

但换个角度想，其可塑性最强、最能整活，是吸引客流由低到高逛遍整个商场的钩子。

二、被重构的顶楼

在商业地产圈里“年轻化”是排在第一的“商业正确”。

《2021新青年洞察报告》 显示，注重体验的Z世代看重线下体验，也追求“沉浸化”“共情式”的娱乐体验，比如**、展览、演出、密室逃脱、剧本杀

如今的 商场不再火急火燎的以“买”这一动作，作为成交目的之手段，而是增加更多的娱乐、文化、艺术空间 ，像是沉浸式的体验场域，“爽着爽着钱包就输麻了”。

被拼贴的楼顶。

拼贴、混搭、嫁接、蒙太奇，新消费浪潮下的商场和品牌，作出了势必要将一切元素吸进肚子里的姿态。

北京的侨福芳草地 ，人类移民火星的故事涵盖商场所有空间。在顶楼与联合视觉艺术家合作呈现展览，场景搭建和观众体验的完成度之高令人吃惊。

北京的侨福芳草地

2018年开张的 上海长风大悦城 ，尽管地处普陀区大渡河路和云岭东路交叉路要道，但开业之初也面临着巨大的竞争压力。

上海的商业地产极其内卷，商场的数量与质量乃至类型多元度都堪称国内第一。

据中商数据统计，上海各类商场与商业街区超过500家。同时，上海各区商业发展水平并不平衡，静安、黄埔、浦东，占据了热度的前三甲。

帮助普陀长风大悦城脱颖而出的，是造在 顶楼的高登公园（Sky Park） 。

长风大悦城的登高公园“毫无节制”的把运动、健身、社交、娱乐、购物混搭在一起。

从高空中俯视下去，最显眼的就是环绕高登公园设立的粉色凌空跑道Starry Runway，成为众多年轻人的打卡之处。

上海长风大悦城

这个登高公园鸡贼的击中了都市丽人们的AB面，以混搭满足混搭，“这是一个穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛着商场顺便就把娃给溜楼顶去了。

2020年，普陀长风大悦城进入赢商网的“品牌商关注新开业购物中心TOP100”前四十，2021年大悦城地产上半年实现营业收入4672亿元，同比增长325%。

而较早在商场顶层把业态混搭玩到极致的，当属 成都国际金融中心IFS 。

可以说那只外挂在IFS顶楼的“爬墙熊猫”，已深深刻进了IFS的犄角旮旯，甚至是成都潮人们的DNA里。

成都IFS

成都潮人约见面，一句“在熊猫屁股下等”，互相都知道对方在说什么。商业+艺术的重组方式，是新消费时代和视觉经济下的流量密码。

在IFS熊猫之后，各种人偶、衣服、吉祥物、圣诞老人都邯郸学步的挂在天南海北的商场顶楼。

长沙IFS

而IFS对传统商场的关键性改变，在于将文化类、艺术类活动与商业结合，潮流快闪店、艺术展览与主题活动统统被塞到了IFS顶楼。

传统商场摇身一变成为面向Z世代及新中产阶层消费客群的复合型商场。

新消费在去年遇冷，但有了艺术的加持IFS可以在短时间内将人们吸引到屋顶观光。据统计，大多数人在参观完屋顶的艺术装置后，会选择由上至下逐层逛完商场。

2021年上半年，九龙仓在IFS产品线项目的带动下，内地投资物业部分的收入增加45%至2677亿港元，营业盈利增加50%至178亿港元。

成都IFS业绩亮眼，出租率均超95%，收入、营业盈利分别同比增长45%、54%。

走出套作的窠臼。

星巴克走的就是非连锁标准化复制的路子。

为了营造所谓“第三空间”，迎合不同区域的文化，看起来因地制宜。星巴克的门店诞生了四大类不同风格，分别是传统、工业、地域、概念。

现在在社交媒体上，打卡星巴克的咖啡似乎有点土，但星巴克的门店仍然是“热门景区”。这种“一店一设计”的思路放在商场楼顶同样适用。

在距离普陀长风大悦城9公里的 静安大悦城 ，在其楼顶建造了 Sky Ring摩天轮。

上海静安大悦城

这是 国内首个悬臂式屋顶摩天轮，被称为“魔都爱情地标” ，静安大悦城靠近黄浦江、苏州河，整个摩天轮成了名副其实的既“吸睛”又“吸金”。

除了拥有俯瞰江河景色的视野，Sky Ring还特别擅长与各类品牌进行跨界合作，强力驱动客流。

区别于标准化、千篇一律的传统传统商场，思考如何将其与品牌进行差异化营销，制造热点话题，吸引消费者，才是在“楼顶整活”路子的核心所在。

目前不少城市的商场也纷纷在屋顶建起了摩天轮，但是比起建造大量区分度低的摩天轮。

在每个地区具备不同审美风格，通过独特设计主题与当地文化融合，打造成城市符号与美学新地标，才能使得商场永远处于动态进化中。

正是突破套作设计的窠臼，才会让消费者如拆盲盒般永远对商场有期待与惊喜。

商场楼顶也有第三空间。

美国社会学家Ray Oldenburg提出“第三空间”概念后，被星巴克演绎成史上最成功的商业空间概念。

这是区别于家庭居住“第一空间”、职场“第二空间”的公共空间，除了广为人知的咖啡馆，还有城市酒吧、博物馆、图书馆、公园等公共场所。

事实上，努力在新消费浪潮里崛起的商场们，突破单一买卖功能后，也在试图 打造”第三空间”，吸引目标消费者更多停留，更多归属，成为他们的聚集点。

上海前滩太古里

上海前滩太古里为上海量身定制的新版“空中花园”+“商业生活圈”。

香奈儿、迪奥、LV等超级奢牌的快闪展览，网红店BoboLEE在楼顶打造了一个“空中花园”，顶层茑屋书店在屋顶引入自然光线，配合室内光打造出了一个充满阳光和自然的阅读空间。

长春的“这有山” 把大山装进玻璃盒子里。

在约7万平方米的空间中，采用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格设计，从街巷到院落，层次分明，打造出一座极具年代感的现代山丘景区小镇。

很多人都有过这样的念头，远离乏味、琐碎、高楼林立的城市生活，去“诗和远方”享受自然和愉悦，而“这有山”讲了一个“不用离开城市，这里就是远方”的故事。

长春这有山

顾客沿着上山路，边爬坡边逛街市，获得一次完整的短途旅行体验；同时，客流也能够到达每一个品牌店铺，有更高的得铺率。

而在商场的顶楼，或者说是“山顶”，则建了一尊白透圣洁的佛像，这个问蟾者的艺术雕塑，进一步渲染了山的氛围感。

有趣的是，游客会自发地往佛像上扔硬币，于是“这有山”在旁边做了个线上支付能出硬币的机器，平均每天收4000-5000块。

来这里的人在繁华都市之内找到了远山的禅意。

除了山和景，“这有山”的内容配合相当巧妙。比如璃工作室、这有山赌石、香蕉男士油头、执匠机车制作等大量新奇的品牌业态，还有客栈山舍提供酒店住宿，入住率还不错。

从90%商户缴纳了提成租金的成绩单看，人们愿意为这样的“第三空间”买单。

“ 新手段”与“旧目的”悖论

“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中。”

这一方面为急于将人们拉回线下的商场提供了“手段”，另一方面，也指出了这条路的难题，接受新诱惑的消费者，可以为探索而兴奋，但他们却不一定会成为消费者，让商场赚到钱。

裁员下的文和友，则是商场“新手段”和“旧目的”悖论延续的例子。

长沙超级文和友

尽管超级文和友将单纯的餐厅转化成集文化体验、众多小吃为一体的美食集市空间，充满新意和稀奇的餐饮氛围获得了巨大的流量。

但实际上更像是个旧的商业地产，只不过是里面的衣服换成了小吃，也难怪被外界认为超级文和友是大商场式的美食城。

扩张到广州太古汇和深圳罗湖东门的超级文和友，便遇到了水土不服的情况。

虽然开业时迎来了巨大的流量效应，刷新排队次数，但不久后伴随“食物一般”“装修没诚意”“不能代表本体文化”等声音，客流下降，交易额不佳，部分商户退出的窘境。

另外，商场们要习得流量吸引的“手段”并非易事，前期需要巨大的资金投入，对于传统商业地产的重资产模式是个挑战。

万达商业与首创置业（北京BOM嘻番里所属的商业地产）在港股股价长期低迷的情况下，不得不退市，这与港股市场对重资产模式不太看好有关。

这里就不禁要发问，在新消费的浪潮中是什么让文和友、商场顶楼+XXX的模式失效或者正在失效的边缘？尽管在此之前我们的商场形态已经几经更迭。

上述的商场顶楼，它自身无疑只是一个手段而不是目的，它存在的真正目的不是让我们流连于其内部本身，而是促使人们实现空间纵向方向的移动，商场顶楼漂浮着的景观勾引着我们。

因而你需要不停地商场中实现反复横跳，进而实现商场真正的目的，通过对商场景观进一步体验的渴望，从而延长漫游路径，进而增大我消费的可能性。

当空间本质的实用性被阉割，便只是一种作为交换的工具性，因此达成了一种从目的退化为手段的过程。

顾客们想去体验80年代的长沙市井文化，但两边是假墙假建筑也就算了，有些招牌还是电子屏，实现了市井气和科技感的不伦不类的结合。

营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是商品，而是他们的期望。”如果期望变成失望，文和友用营销营造的幻梦，大概难以一直持续。

当我们在感受空间的时候，空间是一种目的。

当我们打卡，拍照，修图然后发朋友圈使其流通到信息空间中时，它又成为了手段。

商场属于资源收集和变现的工具。与博物馆，美术馆等公共建筑不同，进出商场是免费的，但是商场的服务是收费的，而前者则可能会把变现的门槛定在空间的边界处。

当空间的生产越来越不是为了纯粹的使用，而是进一步参与到社会的再生产中去，投资就要回报，且要不断地持续下去，直到它折旧到不能再使用，便进行改造和翻新，或者直接推翻重来。

目的空间的使用往往是要付出代价的（你的好奇心也可能是一种代价）。物质空间也是，信息空间（拼多多的砍一刀）也是。

所以我们最好立刻马上意识到这点。

无论怎么样，商场不会消失，消失的只能是过时的商业形态，消失就会带来革新。

10年后的商场顶楼会怎么样呢？

“你拉着我的手，说你喜欢成都的夜，路过人间世俗的烟火，期盼来年能盛开花朵。”歌手张凡以细腻的触觉向世人诉说了他对成都夜晚的想象。没错，在成都灯火阑珊的夜里，每个人都有不同的表象和难以预测的结局。

今天，就让我们跟随斯柯达明锐PRO一起，在夜幕下走进成都最具特色和烟火气的8个地点，感受成都的夜晚和明锐PRO带来的魅力。

NO1 最浪漫的琴台故径

相传，西汉大才子司马相如和卓文君在“私奔”之后，来到此地当垆卖酒，传为“为爱情抛弃所有”的千古佳话。如今，此地已经被打造为仿古建筑一条街，主营珠宝、餐饮等娱乐特色旅游街。每逢夜幕降临，灯火璀璨，自然少不了来此打卡的外地小情侣们。

明锐PRO亦是一台充满浪漫色彩之车，深知年轻人追求动感、时尚的个性，在运动风十足的前提下，增加了华丽的线条、立体的型面车身，以及五辐18吋精车运动风格的轮毂，动感的外观令人心仪不已。

NO2 好大的环球中心

新世纪环球中心被誉为亚洲最大单体建筑（一说世界最大），由新世纪环球购物中心，海洋乐园、洲际酒店、中央商务城、音乐喷泉广场等组成。可容纳20个悉尼歌剧院，3个五角大楼。因为它的巨大体量和现代化外观成为天府大道北段地标性建筑。

明锐PRO同样很“大”， A级车身拥有接近B级车的车身尺寸，充分满足国人对于车内乘坐空间的需求。值得一提的是，全新明锐PRO采用掀背式的设计，开口更大，配合容量也大的后备厢，从宜家拖一个双人沙发回家也是有可能的。

NO3 最成都的院子

一个院子能以成都命名，可见其独到之处。成都院子实际是一家以非遗文化为主题的艺术典藏精品酒店，位于文殊坊核心区域。在成都院子可以体验到川剧、金钱板、蜀锦、蜀绣、漆器、陶艺等在国家级的非遗文化项目，在这里，最成都。

成都院子成都味十足，明锐PRO则是德味十足。明锐PRO是上汽大众旗下首款基于MQB EVO平台打造的车型，发动机、变速箱、底盘均采用了大众系列相同的产品，从驾驶到乘坐，满满的都是德系味道。

NO4 最美天际线的双子塔

成都金融城双子塔被称为“成都最美天际线”之一，又名天府双塔、成都天府双子塔，是四川省成都市境内现代建筑，也是天府国际金融中心组成部分。每逢重大节假日，新年双子塔会上演灯光秀表演，吸引着远近的行人驻足观望。

明锐PRO的灯光秀同样可圈可点，全系标配LED大灯，外观犀利时尚，点亮速度快，亮度高，在夜空下极具辨识度。

NO5 最夜的兰桂坊

毗邻锦江的成都兰桂坊，是这座城市夜生活的又一个地标区域。这片区域是兰桂坊在内地的旗舰项目，如今已经成为高大上的酒吧一条街。如果说九眼桥是成都接地气的酒吧区，那么兰桂坊就是高大上，更加的时尚感、更加的国际范。

开着明锐PRO出没于夜晚的兰桂坊，是毫无违和感的。它够酷够炫，凭借流晶精雕细节、RS运动风格个性套件等设计元素，明锐PRO塑造了全新的流晶精致美学，让前脸线条锐利，侧身修长协调，尾部优雅动感。

NO6 火锅摆在川西坝子

成都是火锅之城，好吃的火锅数不胜数，而川西坝子火锅则是以“排队两小时”著称的当红头牌之一。川西坝子的特点一个是“等”，另外一个是“大”，每家直营店的规模差不多可以容纳数百人同时进餐，在等候排位的时候有各种小吃问候，也可以观看川剧演出。

麻辣鲜香的火锅给成都注入了热情洋溢、活力四射的元素，而明锐PRO的14T高能功率发动机、DSG双离合变速器也带来动力澎湃的感受，媒体实测零百加速仅85秒。

NO7 在高高的大楼上爬呀爬呀爬的IFS

“在高高的大楼上面，爬呀爬呀爬……”熊猫爬塔的经典画面已成为成都的城市形象之一。成都IFS位于成都核心商圈春熙路、太古里之间的黄金地段，是集购物、文化娱乐、写字楼、酒店式公寓、酒店于一体，也是游客到成都必打卡的地点。

在最具现代感的地点感受明锐PRO的智能科技无疑是一件幸福的事情。明锐PRO搭载斯柯达30智慧车联系统，支持触摸、语音、手势三种交互方式，无线CarPlay、HUD抬头显示、360°倒车影像也没有拉下。最高配版本还支持车道保持辅助、车道偏离预警、全速域自适应巡航等驾驶辅助系统。

NO8 塔高我为峰的339

成都339是依托于四川广播电视塔而建的一个复合性商业综合体，因为电视塔高339米，位居中国西部第一，故得名为“成都339”。类似于法国的埃菲尔铁塔、日本东京铁塔、上海东方明珠电视塔，成都339创生出一个瞩目的城市综合体，成为一座城市的标志。

“塔高我为峰”，明锐PRO同样用实打实的硬核实力诠释了什么才是具有冠军气质的车型。无论是车身尺寸、动力配置、舒适配置，还是智能化，全新明锐PRO都达到了A+级，成为该级别当之无愧的首选产品之一。

本文来自易车号作者每日车讯，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关

成都ifs手表品牌有劳力士，还有hublot宇舶表等等品牌。

成都ifs即是成都国际金融中心。

位于四川省成都市锦江区红星路和大慈寺路的交汇处，是集购物、文化娱乐、写字楼、酒店式公寓、酒店于一体的城市综合体。

成都国际金融中心是春熙路核心商圈形象升级的重要标志，有很多手表品牌入驻。

IFS和太古里之间，论奢侈的话还是IFS更加奢侈。

2014年IFS和太古里先后开业，一个是教科书级别的盒子商业，一个是难以复制的低密度街区商业。太古里坐拥GUCCI、HERMES、TIFFANY以及LV（太古里巨店是之家的配置）四大顶奢，IFS拥有LV、DIOR、FENDI、CELINE及顶级珠宝腕表品牌。

太古里强项在于潮流奢侈品（诸如THOMBROWNE、Moncler旗舰店）以及体验式消费（诸如野兽派、MUJI亚洲旗舰店），IFS强项在于传统顶级奢侈服装品牌，两边餐饮各有千秋。

太古里介绍

以成都为例，成都远洋太古里由太古地产与远洋商业联袂打造，致力于重塑成都市中心。毗邻历史悠久的大慈寺，接壤人潮涌动的春熙路商业区，成都远洋太古里是一座开放式、低密度的街区形态购物中心，以极其现代的手法演绎传统建筑风格，与散落其间的六栋保留院落和建筑，及历史性的街道交相辉映、相得益彰。

国际视野与创新设计理念，使成都中心的市井风貌得以重现，同时又为这个传统商圈注入了新的生机。众多国际化的时尚零售、餐饮、文化品牌，带来快耍与慢活双重生活体验。