什么是USP策略

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑—治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破16亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达4195%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser

Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（

Unique

Selling

Proposition

），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

例如：白加黑—治疗感冒，黑白分明

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

宝洁。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌。覆盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。宝洁）公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、快乐、波尔德、德莱夫特、象牙雪、伊拉等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。

根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。

第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。

第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。

第三、广告传播具有单向性的特点。

第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。

应用

在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。

这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。

1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；

2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；

3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；

4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；

5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

运用方法

一、“不在沉默中爆发，便在沉默中死去”

二、并非所有的产品和市场都需要USP

USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事，所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步。事实证明，很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。

市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。

三、认识USP本质，找到掌控USP的方向

USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”。

USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务。企业的利润就是客户投币行为的结果。

USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声“呐喊”，买方市场不会给你任何机会喊第二声，

所以，USP必须够感性，够锐利，够坚持。而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。

它来自于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。

故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较与竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。

四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼

USP的提炼有着严格的规划过程和推导过程。

USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略则进一步限定了它的客户和竞争对手。

此时，公司才可以着手规划详细的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。

USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。

USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争表明，只有跑到队伍的前面，才有生存的可能。

五、6条USP提炼

50年代初罗瑟·瑞夫斯(Rosser

Reeves)提出USP理论要求向消费者说独特销售主张(

Unique

Selling

Proposition

)简称USP理论

USP理论包括三方面:

每广告仅靠文字或图象还要对消费者提出建议即买本产品得明确利益;

二建议定该品牌独具竞争品牌能提出或曾提出;

三建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者招徕新顾客购买东西

简单说USP:独特销售理论也给产品买点或恰当定位

例:白加黑-治疗感冒黑白分明

般而言同质化市场难发掘出独特销售主张(USP)感冒药市场同类药品甚多市场已呈高度同质化状态而且无论、西成药都难于做出实质性突破康泰克、丽珠、三九等大腕凭借着强大广告攻势才各自占领块地盘而盖天力家实力并十分雄厚药厂竟短短半年里来者居上其关键于崭新产品概念白加黑了起创意看似简单只把感冒药分成白片和黑片并把感冒药镇静剂扑尔敏放黑片其也没做;实则简单仅品牌外观上与竞争品牌形成大差别更重要与消费者生活形态相符合达了引发联想强烈传播效

广告公司协助下白加黑确定了干脆简练广告口号治疗感冒黑白分明所有广告传播核心信息白天服白片瞌睡;晚上服黑片睡得香产品名称和广告信息都清晰地传达产品概念

什么是USP？

它回答了这样一个问题：您的产品或服务如何比任何其他人更好地满足用户需求，说的在简答点，问什么买你不买别人，给我一个理由。

（广告公司的策略部每每接到一个案子，狂飙头脑风暴的时候，多数就是为了找到USP）

由于信息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态。

在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。

很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值 。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。

USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。

仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。

所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。

成功的USP可以用作公司口号，并应纳入您的所有营销活动。

王老吉靠一句“怕上火，喝王老吉”，几乎垄断所有火锅店。

“农夫山泉有点甜”

“充电五分钟，通话两小时，这些都是很好的USP”

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个不算是好的USP没有任何特色价值信息，这个只能说是一个好的口号。

好的，现在我们清楚什么是USP，以及为什么它是如此宝贵，

让我们开始创建一个USP

步骤1：描述您的目标受众

在你可以开始营销活动之前，需要根据你的产品或服务清楚的定位你的目标客户。在此步骤中，您希望尽可能具体。例如，如果您是像我一样精通CMS建站程序注重的是设计，而不是开发一个强大的网站系统，那么我可以讲目标客户定位在，中小企业或者个人，能够满足他们展示他们的产品或作品就可以。他们更在乎网站的设计体验，而不是复杂的功能。

步骤2：解释你解决的问题

从你潜在客户的角度来看，他们面临的个人需求或挑战是你的企业能为他们解决什么？

步骤3：列出最大的独特优势

在这一步，列出3-5条什么使你从竞争中脱颖而出的优势，从客户的角度来看，这些好处应该解释为什么你的服务对他们很重要，为什么他们会选择你另一个提供商。

步骤4：定义你的承诺

成功的USP的很大一部分是向您的客户作出承诺。虽然这可以暗示而不是在您的USP中阐明，请写下您在此步骤中向您的客户做出的承诺。

步骤5：组合和修改

完成步骤1-4之后，将你列出的所有信息合并到一个段落中。去掉一些重复的内容，使用更通顺更简洁的句子表达出来。

步骤6：精简

在这一步，从你的第5步，把你写好的段落在压缩精简，希望你的最终USP尽可能具体和简单。

步骤7：验证 USP 是否符合市场要求

1、逆向思考。看看所想的 USP 是否属于自嗨，是否真的符合消费者的预设想法。

2、市场目标。USP 就是为了为各种环节的营销和销售做促进，所以可以展开终端调查。快消品的话可以直接到卖场观察与竞品的终端销售表现。

3、更新迭代。就像现在我写下来这些文字一样，不是一尘不变的，而是需要持续更新，微调梳理的。怎么说的来着？检验真理的唯一标准是实践。

花一些时间在做这个练习，并在一个星期内做几个草稿，直到你达到你的最终USP。一个新奇观点是必不可少的，所以我建议这样多尝试几次，当你累了。你可以休息完在想，再做一次练习，你会冒出很多你原来没有想过的想法。