硅谷巨头抄中国电商作业，谷歌、亚马逊、TikTok冲入万亿直播市场

文｜王亚琪

编辑｜斯问

“Bigdiscountandfreegifts！”

临近圣诞和年关，旭平珠宝旗舰店的店铺首页换上了新海报，海报主题很鲜明：12月21日和29日，店铺将开启两场直播，届时将会有“超优惠的折扣”和“免费的小礼物”。这看上去没什么特别——如果主播不是一位俄罗斯姑娘，观众也不是来自海外的话。

相比国内成熟的商业模式，海外直播带货的战局才刚刚拉开帷幕。

从去年5月开始，旭平珠宝在速卖通上以每月5-6次的频率开启直播。旭平珠宝跨境零售负责人杜鹏飞告诉，从整体来看，直播带来的销量占比还不算太高，

但当天如果有直播安排，直播间出单量会占到当日的60-70%，超过店铺自然流量。

旭平店铺首页挂上直播预告，重点标记了优惠折扣、免费礼物

直播带货的高效转化已经被验证过，淘宝、抖音、快手贴身肉搏，近期有媒体报道B站也即将上线购物小黄车。根据阿里巴巴研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告，2021年直播电商规模将突破2万亿元，并将在未来几年继续保持高速增长。

但容易被忽略的是，

即将过去的2021年，也是直播带货这一“中国模式”走出国门的一年。

这一趋势在今年下半年变得尤为明显。

Youtube在黑五前举办了为期一周的“YoutubeHolidayStreamandShop”直播购物活动；差不多同期，Facebook测试“创作者直播购物”功能，Instagram声称将在今年最后两个月进行一系列直播购物活动。再往前，亚马逊在10月上线了独立的直播带货APP“AmazonLiveCreat”——

截至目前，亚马逊、shopee、lazada等电商平台，Instagram、Facebook等社交平台，Youtube、tiktok等视频平台，全都开通了直播带货功能。

国内优质的供应链和丰富的商品，在小小的直播间，链接到大洋彼岸更广阔的消费市场。当国外巨头也开始下场向中国电商“抄作业”，海外直播带货是否会成为下一个新的风口？

60%以上销量来自直播间

之前，旭平珠宝是一家传统外贸公司，95%以上的订单来自国外。它在广西有三家工厂，设计和生产一些流行饰品，主要销往俄罗斯等东欧国家。

决定做海外直播不是一个偶然。“我们在国外有很多大的代理商，B端客户居多。但是之后，我们想要找到新的增长点，当时做了两方面变动。一是外贸转内需，目前国内外销量占比已经几乎持平；

二是找新的客户，直播带货带来了很多C端的用户。”

起初，杜鹏飞的团队在速卖通做直播带货的逻辑是薅流量。“是个新功能，是平台新增的免费流量渠道。”后来逐渐意识到，直播带货是商家和消费者感情链接的一种触达。“国外不像国内有丰富的和消费者沟通的渠道和方式，

消费者在直播间可以互动，参与的意愿很高。”

期间转内需，旭平在义乌开出的线下门店

杜鹏飞表示，从去年5月至今，他们通过直播已经为直播间累积了稳定人气。“老客们会看直播预告，蹲直播间，还会催我们上新款。”今年双12当天的直播，旭平在速卖通的直播间观看量达到44781人次，用户平均停留时间8分钟，评论数超过10795条。最终带来255笔订单，促成销售额1887美金。

直播开启的当天，直播间销量占比会占当日的60%以上，超过店铺自然流量。

在国外直播带货，各国语言不同，如何找到合适的主播？各地区有时差，直播的时间如何排？什么样的直播内容更吸引国外顾客？这些都是商家需要趟过的无人区。

旭平直播间的主播是公司的外籍员工，一位年轻的俄罗斯姑娘Mariia。“Mariia可以讲俄语，东欧国家多数都能听懂俄语，大大减轻了我们直播的难度。我们主要的目标客户在俄罗斯和乌克兰，所以就以莫斯科当地的时间为准，有5个小时的时差。我们在下午两点左右开播，客户一般在上午可以观看。”杜鹏飞表示。

双12当天直播回放

我们在采访了多位业内人士后发现，和国内直播相比，海外直播的区别在于：

1、直播带货更回归本质，它更像是服务于商家的销售手段。只不过，相较于Instagram、Google投放等外贸商家常用的社交媒体、搜索引擎投放方式，直播带货的投入产出比更高。一位业内人士透露，因为整体海外直播市场还在发展，

目前多数平台并不对商家抽点。

2、海外市场较为分散，做直播的长尾价值就会更高，因为各个地区有时差，商家往往会折中选择一个合适的直播时间，一些无法即时观看的用户也能通过回放观看。

带动了直播间回放观看数据的持续增长，一场直播，通常会在结束的半个月内持续出单；

3、国外用户多数为理性消费，更看重是否需要这件商品、商品质量如何，

国内这样单纯以主播影响力带动买买买的情况并不多见。

杜鹏飞告诉，国外直播，商品心智强于直播本身，消费者主要还是在享受互动的过程。除非是很有影响力的人才会有一定的名人效应。

硅谷巨头的直播混战

把时间倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像国内直播带货的发展初期。

目前，海外入局直播带货的主要有三方势力：以亚马逊、速卖通、shopee、lazada为代表的电商平台；以Youtube、tiktok为代表的视频平台，以及Instagram、Facebook等社交平台。各方存在微妙的合作和竞争关系，但无论哪一方，

它们入局直播带货，都是想打破原有的电商格局，争夺电商份额，打通这一最高效的变现模式。

海外版抖音Tiktok，它用算法和内容生态储备了大量流量。但内容和商业化素来难以平衡，

内容平台所欠缺的货品供应链，仓储、物流等履约能力在陌生的海外市场，会被进一步放大。

去年年底，美国圣诞节前夕，沃尔玛在TikTok上开通首个购物直播间，这也是TikTok第一次在美国举办可购物的直播活动。

围绕海外直播业务，Tiktok选择和本地平台抱团的形式进行布局。3月、4月，分别在印尼和英国上线了小店功能。但在电商发达的美国，tiktok通过和shopify合作，拉拢独立站商家，将后者的产品通过shopify上架到小店——

本质上，并非站内独立的电商体系，依然是分销的逻辑。

各平台的电商布局，电商在线根据公开资料整理

去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要将Youtube打造成一站式购物平台，支持创作者对视频中的商品进行标记，并链接到Google的分析和购物工具，以视频内容串起一个商品库。

Youtube是全球最大的视频分享网站，平台成熟的广告分成机制，聚集了庞大的网红资源，种草氛围浓厚。商品的定制视频、开箱视频、测评在平台上很常见。Youtube11月15日开始举办了为期一周的直播购物活动，商品主要来自沃尔玛和三星等零售商，

但这依然更像是一个种草和分销的场域，而非完整的站内电商体系。

Youtuber卖货月收入排名

相比之下，今年改名的Facebook对电商的兴趣更浓，包括旗下的Instagram一起，去年双双推出了FacebookShop、Instagramshop，搭建了站内电商。一些以红人为核心的商家，个人原创品牌，吸引了追求个性的消费者。

品牌方就是账号拥有者，可以直接和顾客私信分享商品，带来私域流量价值。

摆在眼前的问题是，社交平台的购物心智并不强。

eMarketer数据显示，只有183%的美国成年人在过去一年有在Facebook购物的经历，在Instagram只有111%。704%的受访者表示，当月没有通过任何社交平台购买过东西。

国外内容平台、社交平台做直播电商和国内的抖音、快手、小红书、微博甚至微信相似，电商核心的“人货场”三要素往往只占其一。

而以电商发家的亚马逊，做出防御姿态的速度也更快：亚马逊在今年10月推出了独立的直播带货APP“AmazonLiveCreat”。从目前各个平台的直播情况来看，亚马逊也是唯一一个任何时候打开界面，都有主播在进行直播的平台，尽管观看人数并不稳定，但从一个购物场划出一块直播带货的入口，并不会打扰用户，体验也更顺畅。

如何“抄中国作业”

过去，国内往往是copy国外的先进商业模式，uber诞生后，国内出现了滴滴。好的商业模式、生意机会总会被快速地复制出来。

而在电商领域，变化正在发生——

来自硅谷的科技公司和VC们都在为中国的直播带货模式感到兴奋，不仅是现有的巨头们，一些垂类的新兴直播带货公司也在不断涌现。

今年2月和9月，美国初创公司Newness和Whatnot分别拿到一笔350万和15亿美元的融资，前者是美妆直播带货平台，由红杉资本领投；后者则是一个玩家收藏品直播购物平台。

但直播带货模式想要在海外兴盛，并不容易。数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。海外消费者的消费痕迹较为分散，很难有集中性的消费爆发。

来源：Whatnot官网

速卖通直播业务负责人银灰告诉，

用户心智，是所有海外平台做直播带货时都需要面临的问题。

“海外消费者更习惯于用主动搜索来购物，而直播带货是一种全新的导购模式，是相对被动接受的过程。这就需要市场去教育，很多海外消费者不知道直播还能购物，他们也不清楚直播购物往往会有更好的折扣。”

尚未完全开垦的市场，需要平台投入更多的精力摸索着前进。以亚马逊为例，其对直播带货的投入资源不小，但效果并不如人意。有业内人士解释，这主要也是因为

品牌方难以为直播带货配备合适的主播

，亚马逊也无法为其提供相关的支持。

“对电商平台来说，主播往往决定着直播带货的下限，而商品决定了上限。主播不一定就得是一个明星或者网红，但至少要具备一定专业能力能把商品讲明白。”

银灰表示，海外直播带货也衍生了像代播机构这样的周边产业链，但体量还很小。

“以速卖通为例，目前平台上，商家自播和达人直播的场次差不多持平。其中在达人直播里面，有三分之二的主播，基本都是和机构签约的。”

从模仿、学习到创新走出自己的路径，中国电商只花了20年。

在国内密如繁星的品牌、商家们眼里，海外市场依然有着非比寻常的吸引力。杜鹏飞表示，作为中国的供应商，海外直播带货一定能在未来给他们带来更多的机会。“国外的消费者喜欢我们的商品，这是看得到的消费需求。在这样的背景下，新的模式正在自国内向国外推动，伴随着国外巨头们自发产生的高关注度和高参与性，它一定会越来越趋向于成熟发展。而在此之前，我们需要为海外消费者做的，是给他们足够的时间，去习惯和爱上我们的直播间。”

快手一哥是辛有志，男，汉族，别名:辛巴，1990年出生于黑龙江省哈尔滨市通河县 ，辛选品牌创始人，截至2020年11月2日，在快手平台粉丝超过7000万。

2019年，辛选完成逾150亿元成交额 ;2020年4月，辛有志辛有志先生因为在抗疫期间捐款15亿驰援湖北，荣获黑龙江省青年五四奖章 。2020年6月，辛有志614专场单场总销售额破125亿 。

2020年11月，辛巴其团队成员在直播间售卖"糖水燕窝"的一事引起热议，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。

11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品、先行承担退一赔三责任，共需先退赔61983万元 。12月10日，北青报记者了解到，爆料辛巴团队燕窝网友称遭遇网暴 。

人物生平：

辛有志先生出生于一个普通的黑龙江农民家庭，小时候非常贫穷，一家人借住在村里一个四面漏风的仓库里。

辛有志从小就表现出超于常人创业天赋，为了帮助家人养家糊口，先后做过收购林蛙给饭店、摆水果摊等小生意 。

折叠创业经历：

2017年9月创立广州和祥贸易有限责任公司，并自创主推品牌棉密码，辛有志严选，现任广州和祥贸易有限责任公司董事长，2018年，创建辛选 ，辛有志是广州和祥贸易有限责任公司董事长。

棉密码品牌创始人、辛有志严选品牌创始人，90后网红代表作品有:《我欲乘风》 、《陪在我身旁》 、《我的字典没有后悔》 。

带货成绩：

2019年4月，天猫聚划算卖空计划正式启动，快手红人主播辛有志10分钟售出6万多单获第一名创天猫历史新纪录 。

2019年6月18日，辛有志获年度"618卖货王争霸赛"带货2亿，荣登淘宝618全网达人榜TOP1 。

2019年7月17日，辛有志在溯源泰国好物直播带货中单场带货总销售额达18亿，辛有志本人荣获"中泰跨境贸易荣誉奖"并被授予"中泰贸易发展促进大使" 。

2019年7月，辛有志受阿里邀请，携手天王郭富城，为明星品牌旗舰店做产品首发，辛有志个人带货再创新记录，5秒破500万销售额。

2019年8月18日，辛有志直播90分钟累计带货13亿 。

2019年9月9日，辛有志99聚划算全场带货6小时，销售额突破125亿 。

2019年9月26日，快手主播"辛巴"仅用10分钟就使得海鸭蛋订单数量突破156万单，单品销售额突破3274万元，登上当日天猫行业排名第一名 。

2019年9月30日，辛有志的"中国海宁皮草粉丝节" 总销售额16亿 。

2019年10月20日，辛有志踢馆韩国36亿GMV战绩，鉴于为中韩贸易往来做出的杰出贡献，韩国国会颁发给辛有志"感谢奖"。

2019年11月10日，辛有志在天猫官方双十一开幕式获"天猫首席主播"称号 。

2019年11月，双十一期间辛有志个人总销售额破20亿 。

2020年3月8日，"38女神节"辛有志个人总销售额破46亿 。

2020年6月，辛有志个人单场直播带货记录突破125亿 。

2020年6月21日，"周大生X辛选珠宝节"黄金大赏专场总销售额突破41亿 。

2020年7月5日，辛有志黑龙江省助农专场带货销售额达165亿元。

2020年11月1日，辛有志直播带货记录突破188亿元。

2020年10月，被中共黑龙江省委、黑龙江省人民政府评为"黑龙江省抗击新冠肺炎疫情先进个人"。

2019年4月3日，辛有志通过壹基金紧急启动的"壹家人支援凉山大火"公益项目上辛有志代表其粉丝团队"818团队"，向牺牲的"逆行英雄"捐款人民币818000。

2019年5月，辛有志将当日直播所有收益以818全体名义捐款257万和个人出资10万元全部捐赠，用于女性健康与赈灾救援公益基金 。

2019年6月，辛有志关注乡村留守儿童，与央视主持人陈伟鸿老师一起参加公益并捐赠了81800元用于鼓励孩子们的奖学金 。

2019年6月 , 辛有志曾主导辛选公益团队组成"818爱心志愿小组"借传统节日端午节前往广州慈心养老院探望孤寡老人 。

2019年6月19日宜宾长宁6级地震，辛有志曾带领辛选公益团队驱车抵达灾区，捐款、捐物、做志愿者 。

2019年9月，辛有志以"818辛有志"的名义捐赠广西隆林各族自治县爱心学校大楼。帮助贫困学生完成他们的读书梦 。

2019年10月，辛有志捐款100万给壹基金，推广太极禅文化 。

2020年1月，为助力抗疫行动，辛有志再度捐出15亿元。辛有志捐赠的15亿中有1亿元现金全额捐赠给武汉慈善总会 ，另外出资5000万元成立辛选抗疫专项基金 。

2020年1月，辛有志捐赠50万元至建设昭觉县教育体育和科学技术局，用于庆恒乡比子以里小学建设 。

2020年2月，辛有志向涟源市捐赠防护手套一万双 。

2020年2月，疫情期间，为助力疫情下实体产业解决销售难的问题，辛有志主导旗下的辛选推出两项举措:免收2月份的直播坑位费(海外品牌除外);疫情期间，为线下企业开通绿色通道 。

2020年2月，辛有志协助日本华商青海，包租了一架飞机捐赠医疗物资运往武汉等灾区，物资近8吨重，其中口罩94588个，手套340390双，防护服14130套，护目罩7311个，头套鞋套等5000个 。

2020年3月，以"90后"青年企业家辛有志为代表的辛有志严选向医大一院群力分院、哈尔滨防疫指挥部物资组定向捐赠24000包女性经期安全裤 。

2020年4月，辛有志响应中国亚洲经济发展协会号召，无偿提供100万只防疫口罩向多国捐赠 。

2020年4月，为悼念四川西昌森林火灾牺牲勇士，辛有志为救火英雄家属捐款818万 。

2020年4月，辛有志全资捐建爱心小学在四川省凉山彝族自治州昭觉县开工 。

2020年5月，辛选向广东省钟南山医学基金会捐款设立辛有志扶贫助学专项基金，首期捐赠金额600万元人民币，此后将每年拨款不少于100万元人民币汇入该专项基金，用于持续性扶贫助学并优先资助医学专业的贫困家庭大学生 。

2020年5月9日，辛有志捐赠物资成人口罩60万个、儿童口罩60万个、测温枪410支、免洗凝胶洗手液1万瓶、25公斤的84消毒液200桶等价值300万物资助力黄石街学校复学 。

2020年6月29日，大连市委副书记、市长陈绍旺和六盘水市委副书记、市长李刚现身网络直播间，与辛有志严选团队一道，为六盘水农特产品"带货" 。

2020年7月5日，辛有志作为"黑龙江省农产品推广大使。

-辛有志