对珠宝首饰行业市场下滑问题的思考

庄儒桂

2012年国内珠宝首饰终端消费市场传统的“金九银十”冲刺季较往年一片悄然,黄金周8天长假销售情况与往年相比,更让业内人士打起了寒噤。据国家统计局公布的相关数据显示,9月,金银珠宝类消费品零售总额177亿元,同比增长125%,珠宝企业业绩增速较以往显著下降。

事实上,早在2012年6月以前,深圳珠宝业整体销售疲软和黄金、钻石镶嵌产品生产旺季不旺的现象已经显现,大中型重点企业的情况尤为严重,因此引起了政府相关部门和各级协会的关注。

黄金珠宝首饰市场是否走向拐点全球经济放缓的深度影响是否将改变珠宝首饰行业的命运这的确是一个值得思考的问题。

1市场增速放缓是行业的必然

纵观国内黄金珠宝首饰行业发展的历程,我们不难看出,黄金珠宝首饰从20世纪80年代中后期的暗流涌动,到90年代末的异军突起,以单一黄金为主的珠宝首饰市场,恰似刚刚决堤的洪水,形成了强大的卖方市场;此后,铂金、钻石等国际流行首饰品类陆续强势登场,掀起了国内珠宝首饰消费市场的白色风暴,且伴随着政府贵金属管理政策的逐步放开和市场经济模式的不断成熟,助推了国内珠宝首饰行业将近十年的超高速发展阶段。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

自1999年到2004年的五六年间,铂金、钻石镶嵌的生产加工业,达到了空前的发展高峰,并且在2008年前后,基本上完成了终端市场的各类商品积淀。期间值得关注的,一是从2005年开始,随着铂金原材料价格的不断攀升和市场趋于饱和,黄金首饰加工、销售再次拉开迅猛发展的序幕;二是从2003年开始,境外品牌首饰大举登陆国内市场,原本以加工批发为主的主流企业,逐步开启了品牌打造的漫长进程。

经过数年的竞争与发展,珠宝首饰行业在成功借鉴了连锁加盟模式快速占领终端消费市场后,形成了多方鼎立格局,港资品牌、民族品牌、区域强势品牌等均占据终端市场席位。珠宝首饰加盟终端市场按区域划分,除少数区域以及三、四线城市以外,终端品牌基本呈现饱和现象。

通过近年加盟业务的飞速发展,上游生产企业获利匪浅,但亦不乏出走上游未果的企业。以深圳珠宝产业基地为例,前店后厂,以生产、批发、品牌加盟业务形式存在的企业为数不少,其中一些终端品牌经过这些年的发展,形象已建立起来,并深入人心。

不容忽视的是,相当一部分企业在20世纪行业未规范之时通过各种方式完成了初始财富积累之后,看到终端市场蛋糕的庞大,在未充分估计自身消化能力、专业化程度不高的情况下盲目下手,被短期利益冲昏头脑,盲目高速扩张、追求企业规模,却并未关注企业规模效益,导致在行业洗牌节点不得不抱憾收缩。在服务加盟商方面亦存在管理滞后、品牌、产品输出同质化严重等问题,使得品牌形象受损。

令人稍感欣慰的是,随着行业的不断发展,近年来出现了专业从事营销、培训、设计、推广服务的配套产业,这些机构如雨后春笋般出现的意义是值得肯定的。从专业划分的角度来说,这种多方参与的立体结构对于产业发展有着积极意义,但这些机构往往受到上游生产企业掣肘,资源整合能力尚待提高,对生产企业过于依赖。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

近年来,贵金属、宝石原材料价格受国际经济金融影响波动较大,生产企业对原材料价格调整的敏感度、预警不足,也是行业增速放缓的另一个重要原因。加之一些非主流企业以次充好,存在贵金属添加等不良经营行为,对行业造成冲击,使得终端消费者对上游生产企业产生信任危机。

综上所述,结合世界经济形势及多方面因素,笔者可以断言,尽管在相当长时间内珠宝首饰消费需求依然强劲,但国内珠宝首饰零售市场和整个行业在短期内出现增速放缓甚至进一步下滑,已经成为一种必然。这是因为:

其一,世界经济衰退、国内经济发展减速,国际黄金价格日益高涨,经济大环境的影响无可抵御;其二,产业链基本格局正在形成,终端市场逐步趋于饱和,投资、商务、佩戴、装饰等不同需求的市场将逐步细分;其三,珠宝首饰产品类别不断走向多元化,而消费需求正在朝着高端化和理性化两个方向发展,消费已完全走向买方市场;其四,低端发展、无序竞争的局面还没有办法从根上打破,行业内部自残、互残现象依然严重;大多数企业的核心竞争力建设尚属一片废墟,状况堪忧;其五,市场管理的规范化、消费者日益增强的自我保护意识与企业经营管理理念、技术、水平滞后的矛盾将日益突出。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

2上下联动是确保稳定发展的根本

“我思,故我变”。应该说,在当前国际国内经济背景下,珠宝首饰行业正值内忧外患之际,曾经在市场经济大潮中高速发展的珠宝首饰行业重新审视自己走过的道路,冷静应对,适度调整,从而加速行业转型升级,推动行业洗牌以及资源的重新整合,是一件好事;但稳定是关键,迫在眉睫的问题是,面对市场明显下滑的现状,政府拉动,行业推动,企业主动,形成上下联动的合力,是确保这个朝阳产业在变革中、在调整中能够稳定发展的根本。

尽管近8年来,国内珠宝零售企业增加了20%左右,零售网点已遍布城乡,中国黄金珠宝人均消费水平由2000年的102美元提高到了2010年的188美元,但需要看到,目前中国珠宝首饰行业的发展空间仍旧是巨大的,2010年美、日的人均珠宝消费额达1547美元和89美元,分别为中国的8倍和5倍。中国黄金人均拥有量在世界范围内还是相对较低的,相较发达国家仍属偏低水平。黄金珠宝首饰市场下滑虽已成为必然,但我们仍然可以有所作为。

就政府层面而言,一方面应坚定“藏金于民”的指导思想,并制定更加有利于落实这一指导思想的政策,在当前市场形势发生变化之际适时加码,可以实行不同税制,将投资金条以及珠宝首饰概念加以区分,正确引导消费者,让珠宝重回奢侈品、饰品本质,从而达到市场细分的目的,在刺激消费者投资黄金信心的同时,鼓励消费者根据自身情况调整刚需消费,进而真正树立藏金于民的思想,提高我国黄金人均拥有量。另一方面,通过税收调节、政策扶持、行政管理等各种手段,帮助重点企业向规模企业发展,同时又限制和规范另一部分过快、过热、过滥,高消耗、低效益发展的项目;保护消费者利益的同时,保护市场和行业健康、可持续、科学发展。政府只有加大鼓励创新力度,鼓励生产企业模式创新、产品创新、着力推动产业升级转型,才能从根本上扭转这一现状。

仅仅有政府层面的政策支持这只手是远远不够的,推动产业全面转型升级需要两只手,另一只手是依靠协会、民间组织的力量,从行业规范入手,尽快出台行业规范,并督促企业自省、自律,协助企业沟通政府,鼓励企业分化,打好差异牌。在此过程中,各级行业协会应该发挥强大的推动作用,在跨行业战略联盟建设,集团化、集约化推进,国际化、现代化发展方面,给予技术上、信息上、协调上等更多具体的支持与帮助。

当然,企业是主体。作为参与企业而言,如何转观念,促创新、培优汰劣、打好组合拳至关重要。转观念就是要转变以往片面追求大而全、小而全,只注重企业规模,忽略规模效益的思想。促创新就是要产品创新、营销模式创新、经营思维创新,全面整合上游产业链优势,借力外脑,大胆创新,努力探索跨行业联盟、积极开拓新领域。

国内珠宝首饰零售市场已经出现新的变化,这是不容争辩的事实,其深层的因素不是简单的几句话可以说清楚的。市场格局的调整也必须依照市场自身规律去实现。但是,成事在天,谋事在人;作为热爱和关注并投身于珠宝首饰行业的从业者,我们不能不去思考问题所在,不能不去探索新的出路。

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在人类社会的整个经济活动中，黄金发挥着极为重要的作用，但其传统的作用，主要有以下四类。 一、国家货币的储备金 黄金作为一种货币商品，曾长期执行着价值尺度、流通手段、储藏手段、支付手段和世界货币的职能，其中前两种为基本职能。历史上，黄金在许多国家曾经直接充当过货币商品的职能，如英、美、西班牙和墨西哥等国。只是后来随着世界各国金本位制的崩溃，黄金才逐渐从货币流通领域遇了出来，但仍保持着储藏手段的 职能。目前尽管一些国家在减少储备资产中的黄金比重，一些少壮派执掌的中央银行因强调储备资产的流动性和增值性，瞧不起以保值、稳定见长的黄金而减少黄金储备，但黄金作为国家储备的作用决不可低估。如从上一世纪60年代以来，德国马克一直是世界上最坚挺的货币之一，其原因跟德国中央银行保持巨量黄金储备有直接的关系。

黄金目前仍被大多数国家政府作为储备金而购买储备起来，以维持货币和经济的稳定，目前作为货币储备的黄金达到已开采黄金总量的60％。即使是一直在鼓吹“黄金无用论’的美国，现仍拥有占世界官方储备约25％的黄金存量。另外，现仍有约25％的年产金量被铸成金条、金砖存放在世界各国政府的金库，作为预防经济危机或自然灾害的保险措施，以应付战乱和通货膨胀等，只有一小部分被浇铸成金币供流通使用。 二、个人金融资产投资保值的工具 在经济稳定时期，人们对黄金的兴趣不大。由于单纯存储黄金的行为没有利息收益，而且还需支付存储保管费用，因此这时候个人购买黄金行为只能算是黄金收藏者的一种嗜好，而不将其视作为是一种投资保值的手段。如在上一世纪的50年代世界经济呈现出全面复苏时期曾出现过这种情况。而到了上一世纪90年代末，当东南亚地区、韩国以及我国的台湾、香港等国家和地区出现金融危机，特别是韩国民众为此开展民间献金运动，以拯救国家

的财政金融危机时，黄金所发挥出来的积极作用使人们对黄金作为一种投资保值工具的作用就有了全新的认识。

当黄金处于保值、增值、储藏手段时，多以金块、金条、金砖、纯金币等形式存在。 三、美化生活的特殊材料 世界上每年所生产的黄金中约有三分之二被大量用作装饰品，主要用于珠宝首饰业。黄金被用作装饰品的历史悠远流长，世界上许多国家都留下了用黄金制作首饰的历史记录。金饰品充分体现了黄金的特性——美丽、柔软、抗腐蚀性强等特点。

另外黄金饰品也反映出一种复杂的社会现象。金饰品不但可给人们带来美感，同时还可充分显示其身份和财富。在封建社会黄金曾使社会等级分明，显然只有贵族、官僚们才会拥有大量的黄金饰品，而贫民百姓则很少甚至不可能拥有金饰品，所以黄金又是财富的象征。 四、工业、医疗、高科技领域的原材料 20世纪初，黄金开始在工业、医疗及高科技领域被广泛运用。由于黄金所具有的良好的导电、导热、抗腐蚀的特性和抗拉、抗磨、抗弧能力，因此，黄金被大量运用于宇航、电子、电气工业中。宇宙飞船、人造卫星、火箭、导弹、飞机中的电器仪表，微型电机的电接点等关键部件几乎全部采用不易氧化、熔点高、抗孤抗磨能力强的黄金及其合金制造。如美国“阿波罗号”宇宙飞船上的仪表就作过渡金工艺处理，又如电子工业中一些高级的接触器、插销、继电器、大型计算机上的开关触点和线路板，也用黄金制造。据统计，全世界每年大约有80吨黄金被用于电子工业、航天工业、计算机和电子通信等新兴的高科技产业。黄金所具有的良好的韧性和延展性，还是用于印刷微型电子线路板的极好材料。此种微电子线路如用于新型的计算机，可节省数英里长的导线，从而使计算机向小型化、微型化发展成为可能。在航天工业领域，用黄金制作的电子元器件除了具有良好的导电性能，还具有使用寿命长的特点。当然，如在航天器表面涂上一层厚度仅为0．06英寸的黄金，还可使其形成一层理想的反射膜，足以保护航天器在太空免受炽热阳光的损害。另外，世界上每年还有约60吨黄金被用于医药医疗领域，主要用于镶牙和治疗风湿性关节炎等。黄金在摄影、医疗以及其他工业领域也得到越来越广泛的运用。 当然，由于受传统的爱好习俗的影响，即使是已进入现代社会的人们，仍然十分喜爱黄金饰物，因此全世界每年所产的约2400吨黄金中仍有约60％被用于制作首饰供个人购买使用。其余的约25％则被放人国家金库保存或被中央银行购买用于制作金币的材料，约5％被私人收藏，另有10％被广泛运用于航天、电子电器、医疗工业等。

你的眼光不错吖，利润很高啊！

据中国黄金协会日前发布的数据，去年全国黄金珠宝首饰总销售额达1400多亿元，出口549亿美元，黄金消费量居世界第三位。黄金产量从2001年的181吨增长到2008年的24008吨，年均增长56％，连年创历史最高水平；2006年，黄金行业实现利润61085亿元。

中国黄金协会在对北京、上海等8个城市进行调查后发现，近一年购买过黄金首饰的消费者占4663%；明年打算购买的消费者占5524%。从材质喜好上看，喜欢足金的消费者占调查总数的6041%；其次为喜欢K金的，占3959%。消费者对首饰套件购买的比例呈明显上升趋势。

原中国黄金协会会长成辅民称，近年来，金条投资、纸黄金开始进入寻常百姓的生活，中国黄金珠宝首饰市场取得了突飞猛进的发展。在这种市场条件下，“大黄金”理念逐步形成，黄金工业体系更加趋于完善，一批大中型企业迅速崛起，实力不断增强，企业的装备、技术水平日益提高。

业内人士认为，受益于居民消费升级，黄金首饰行业增长迅速，黄金珠宝首饰正成为继住房、汽车之后的第三大消费热点，发展潜力巨大。据预测，到2010年，珠宝首饰销售总额将超过2000亿元。在2008年全年限额以上批发和零售业零售额中，金银珠宝类商品销售额增长285%，黄金珠宝首饰行业已经进入快速增长时期。

世界黄金协会远东区董事郑良豪表示，现阶段，黄金饰品仍然是首饰行业业务结构中比例最高的，约占45%，毛利约为12%（其中零售毛利约为20%，代销毛利稍低）。总体来看，黄金首饰行业的发展前景比较乐观，而且潜在的消费群体仍然在增加，未来20年之内都将呈现上升趋势。

业内专家称，与黄金首饰需求相比，中国的黄金投资需求不尽如人意。最近几年，中国的黄金投资消费不过保持在每年10吨左右，而印度的黄金投资消费最近几年保持在每年60吨～100吨。

分析人士表示，中国因素在世界黄金价格波动中起到重要的作用，但是中国黄金投资消费的低迷，使得中国因素在黄金市场的影响力还没有真正发挥出来。“中国黄金市场发育不健全是中国实物黄金投资裹足不前的关键。”中金黄金投资有限公司总经理李清飞表示，税收问题是国内实物黄金投资的障碍。