向国际珠宝品牌学习什么？

巨大的市场机遇，使得国际一线品牌在中国大陆快速发展布局，本土珠宝品牌，几乎与国际品牌站在同一个起跑线竞争，如何同经验丰富、品牌强势的国际百年品牌竞争，恐怕是未来几年，本土珠宝企业面临的最大挑战。本土珠宝企业起步晚、底子薄，更缺少正规化的品牌运作思路，更别说强大的品牌号召力和资本优势。“知己知彼 百战不殆”，了解别人的历史和优势，是国内珠宝品牌良好的开始，“师夷长技以制夷”，虚心学习百年的珠宝品牌运作经验，更是使本土品牌崛起并在珠宝市场占有一席之地的最佳途径。本文先从三个具有代表性的国际顶级珠宝品牌的历史和运作分析入手，总结国际珠宝品牌成功的经验，并提出具有借鉴意义的方法论，希望能够为打造民族珠宝品牌提供一些有益思路。三个国际珠宝品牌的历史和中国化运作Cartier：卡地亚卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，曾经四年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查” 珠宝皇帝冠军。来自奢侈之都——巴黎的卡地亚，是一个具有161年历史的奢侈品牌，一直备受各国的皇室贵族和社会名流的追崇，英国王储威尔士亲王赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。”。在中国大陆12个主要城市设立了16家精品店和25个大中型城市设立了特约经销专柜。销售的快速增长，催化了开店布局的速度。积极进行推广活动：“卡地亚艺术珍宝展”在上海举行；在全球超过23个国家和地区，与当地慈善机构携手相约“宣爱日”，捐款援助艾滋病儿童；创立卡地亚现代艺术基金会，向摇滚音乐文化献礼；“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”，为拥有天赋灵感与创业梦想的女性提供帮助；卡地亚顶级珠宝巡回展览，展出规模在5亿元以上。“我们不会以任何一位明星或模特儿作为品牌的代言人，因为卡地亚本身就是最灿烂的明星。”卡地亚全球总裁伯纳德�6�1福纳斯如是说。Piaget：伯爵有“珠宝计时器”美誉的伯爵品牌，是乔治亚伯爵于1847年在瑞士创立。伯爵一直将研发力量放在稀有、珍贵和独一无二的作品上。“永远要做得比要求的更好”是创始人乔治亚伯爵的格言。上世纪90年代，伯爵进入珠宝行业，在为它的忠实拥护者提供多元化选择同时，也成功获得珠宝行业一线品牌地位。伯爵是世界上少数获称“综合制造商”最高荣誉的品牌，从设计、研究、开发到制造等所有工序，都由伯爵自己完成。伯爵制作时坚持3个C：创意（creativity）、现代感（contemporary）和经典（Classic）。伯爵的忠实消费群，包括世界各国政要和影视名流。伯爵聘请享誉全球的影星张曼玉为其代言，并开展明星慈善派对，积极为慈善事业筹款捐款，赞助影星佩戴伯爵珠宝参加影展等等。Tiffany：蒂芬尼蒂芬尼号称“钻石之王”，1837年创建于美国纽约，以银制餐具出名。蒂芬尼推出独创设计的“六爪镶嵌法”成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。蒂芬尼的顾客包含欧洲王室与富豪。好莱坞著名女星奥黛莉赫本出演处女作《在蒂芬尼用早餐》而一举成名。多年来，蒂芬尼拥有世界著名珠宝设计师，以独特的创意引领世界珠宝设计潮流，屡屡引发现代珠宝设计新变革，成为珠宝行业经典之作，蒂芙尼的哲学是：把协调、均匀和秩序融合成为独一无二的精品。每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传，魅力永恒。蒂芬尼在中国大陆已经有七家精品店，其开店的速度不及卡地亚和伯爵。束以白色缎带的蓝色包装盒，成为蒂芬尼著名的品牌标志。世界顶级珠宝品牌成功9大因素1、百年传奇的尊贵品牌故事。所有的顶级珠宝品牌都拥有超过100年的历史：蒂芬尼-1837年、卡地亚-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有一种理想唯美的传奇色彩，这为品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的历史是品牌重要的一份资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。2、奢侈品的诞生地。意大利和法国占55%世界奢侈品份额。法国LVMH精品集团占国内奢侈品市场56%。奢侈品集中的趋势非常明显。同时，对于消费者来说，法国、意大利、英国是生产奢侈品的国家，只要一提到这些国家，就会有丰富的产地联想，同样的产品，一放在这些国家，就可以卖出高价，就可以称之为“奢侈品”。迈克尔波顿的“国家竞争优势钻石理论”中，最为紧要的是要素条件和需求条件，欧洲拥有与珠宝原料产地接近的地理优势，拥有较高的基础设施条件和人文环境；传统的君主立宪制使欧洲拥有大批的皇亲贵族和高端人群，使得珠宝行业的发展拥有了源源不断的消费根基。3、与皇亲贵族的密切关系。欧洲拥有君主立宪制最多的国家：英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、西班牙、摩纳哥等，君主的隐形权利往往要高于国家的元首，他们是国家精神的象征。皇亲贵族的世袭历史比珠宝奢侈品的创建历史更悠久，有这样的一个追求奢侈和高端品牌的群体，就有了欧洲奢侈品牌的发展和壮大。所有奢侈品牌一直与各国的皇亲贵族有着密切的关系。皇亲贵族是百年来消费珠宝的主力群体，同时也是推动珠宝发展的原始动力。4、不断创新的品牌精神。几乎所有的国际珠宝品牌的创始人都是珠宝专业设计制作师，最初手工打造的每一件产品，都凝聚了设计者的心血。品牌的历史也是不断创新的历史，屡屡带给世人震撼，卡地亚曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以涡形造型和皇家桂冠为主题图案的冠冕、为印度土邦主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链，并首次将缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中，形成了一种新的“装饰艺术”风格，闻名于世，引领当代艺术及时尚的潮流。设计和创新是顶级珠宝品牌百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因，也是品牌形象历久弥新的法宝。5、统一视觉符号。统一的视觉符号可以传递一致的品牌形象，可以建立只归属于品牌的高端格调，消费者在接触品牌时，能够够通过形象就识别品牌。强烈的因素是色彩。卡地亚的酒红色，蒂芬尼的蓝灰色、法拉利的红、美洲豹的绿、沃尔沃的蓝。所有颜色会物归其主，所有的品牌也将拥有属于自己的颜色。除了颜色还有特殊的视觉符号，如商标、视觉组合、风格等，伯爵就拥有非常炫目特别的以“花”为主体的华丽视觉。6、融入社会性的公益活动。高端奢侈品牌曾经被视作是浪费、奢华和对环境的破坏而遭到公众的质疑，为改变这一认知，许多奢侈品牌将公益活动和参与公益事业当作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活动转变了公众的看法，他们对奢侈品牌的诟病大大减少了，公益性的大众活动并没有降低奢侈品牌的形象，相反，勇于承担社会责任的形象更有利于建立大众的好感。在中国本土，国际珠宝品牌也积极融入，为中国的公益事业作出了许多努力，如为希望小学捐款、赈灾捐款，包括支持本地的青年人创业，不同于国外的是，赞助中国公益事业本身也是一件公关事件，要通过传播让大众知晓。7、奢侈品巡展活动。各个顶级珠宝品牌拥有悠久历史，品牌积淀深厚，许多为世人瞩目的产品，高端产品做巡展，是展示品牌实力最佳方法，同时也是一种有效的促销手段，在巡展时，往往能够完成大额的销售。8、纯粹赞助的当代艺术。购买顶级珠宝品牌并非因为珠宝的本身价值，而是因为品牌提供的精神满足感，这种满足感是无法量化的，这与现代艺术带给人们的感受是一致的，所以，许多高端品牌都赞助艺术活动，“珠宝本身就是艺术品”，人们追随艺术的潮流将与珠宝的需求保持一致，他们的目标群体是一致的。卡地亚艺术基金会，是公益也是保持自身格调的形象。9、俱乐部营销提升忠诚和喜好。西方国家强调“class阶层”，中国也有“物以类聚 人以群分”的说法，说明高端群体总有一个圈子，这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性，他们往往也通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。俱乐部营销已经成为未来高端品牌营销非常重要的方式，通过统一平台，发布企业信息，获得资讯和服务。卡地亚俱乐部，通过卡地亚艺术杂志，展示形象，同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度，卡地亚欢迎大众也加入到会员中，因为每个人都可能是未来的顾客，互动方式完美地完成了一对一的营销。国内珠宝品牌如何学习？在国际珠宝品牌成功的9大优势中，历史、原产地、与皇亲贵族的关系，这3个优势是不可能拥有的，而其他6个优势，可以在掌握原则基础上，根据国内市场实际情况，灵活运用，一样可以获得比较竞争优势。1、品牌创新，类别延伸，建立品牌精神。突破自我的企业气质，能够通过媒介让消费者感受到品牌不断创新的精神，创新是品牌保持在消费者心目中活力和新鲜度的源泉，让消费者可以随时关注您，跟随您。创新并不仅仅停留在珠宝的设计层面，从产品设计、包装、目标定位、物流、通路、销售模式、市场推广等，都可以进行创新，这个创新必须建立在对本土市场深入了解基础之上。而类别延伸则是珠宝品牌完善自有形象，完整企业产品线的战略行为，延伸的类别不可太块，亦不可过多，延伸可以在主打产品建立牢固的消费市场和品牌形象的基础上进行。可以从以下几点入手：1）不断推陈出新的产品系列，邀请世界级别的珠宝设计大师来设计产品，并配合适当的媒体炒作；2）按需定制，对高端顾客的特殊设计要求进行满足；3）可为特殊时刻设计产品，并进行应时促销，如奥运、世博会；4）根据客户的需求提供应时而变的服务：维修、售后、保养；5）注意与消费者的互动沟通。2、统一视觉，树立符号。这是许多国内珠宝品牌的弱项，除了名字和logo，几乎没有其他的元素是统一的，名字和logo也缺少现代、国际化的元素，显得落伍、抵档，缺少能够提升品牌档次的视觉，更缺少强烈的识别性符号。国内品牌应该从两个方面入手，一是颜色视觉，二是品牌符号。颜色视觉需要寻找一个属于品牌的特别颜色，这颜色能够体现品牌的精神内涵，同时，又能够体现高档的形象，如卡地亚的酒红、蒂菲尼的淡蓝。时间长了，品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆视觉。另外，符号可以帮助品牌建立独特的形象，如卡地亚的猎豹、LV的组合、Burbrry的方格，只要看到这些符号，就可以知道属于这个品牌。还可以考虑确定一种特别的视觉风格，如伯爵的斑斓的花丛。视觉和符号的目的是为了能够突出传递品牌的内在理念，并形成独特的视觉风格，建立与众不同的形象。3、赞助奢侈品巡展，赞助高端论坛会议。赞助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以树立品牌立体形象，此巡展有别于国内珠宝品牌产品自身的概念炒作式巡展，如果巡展没有内容很容易被识破，反而对品牌是个损害。国内的奢侈品展览越来越多，可以建议国内珠宝品牌赞助一些有影响力的巡展，如摩纳哥奢侈品中国展，赞助也是一次品牌的推广活动，应该强调主动传播，引发公众、媒体的充分关注，才能够达到赞助目的。还可赞助高端的论坛会议，参与者都为企业的管理层CEO，他们是购买珠宝的生力军，以赞助高端论坛的方式，获得高的曝光率，提升关注度，同时通过礼品赠送等形式与目标群体进行互动，可赞助如博鳌论坛、CEO年会等活动。4、借力艺术，互动公关，传播品牌。在中国赞助艺术不仅是纯粹的付出，也可以是特别的公关活动，刚起步的国内奢侈品牌，主动赞助中国的国际化艺术团队，能够吸引大众和媒体关注，而国内艺术团体刚刚兴起，赞助费用相对较低，可以得到非常多的资源。与国内艺术团体的紧密合作，最大限度地使用艺术资源，如获得VIP票的资格，不仅可以通过宣传，提升品牌的品味，更可以通过类似“买产品 得VIP艺术演出门票”的方式进行互动的销售活动。5、俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐。奢侈品俱乐部营销目的不仅在于重复购买，更多提升在阶层和圈子内口碑，可从以下几方面入手：1）会员制，设置会员等级，提供不同的服务；2）定期纸质会刊和电子会刊，提醒顾客对品牌动态的关注；3）积分制，获得额外的奖励和优惠，是适合中国国情的做法，给予 “奢侈的实惠”。事实证明，高端品牌拥有固定购买人群，他们决定了品牌的评价系统，是意见领袖，也是公关对象。6、融入社会性的公益活动，体现责任感。中国传统理念倡导“富则兼济天下”，奢侈品牌应当承担起社会公民的角色，量力而行，积极为社会公益性事业作出自身的贡献，而公益事业在于做与没做，而对做的程度并没有太高的要求，有社会公益的意识，就已经超越了大多数国内企业了。当然，国际品牌在相当长的一段时间内，都是本土珠宝品牌学习和模仿的对象，要完全超越是不可能的，只能通过在对国内现状更了解的基础上，开拓细分市场，积极进行营销模式的创新。既要有建立在本土基础上的战略决策，又能够另辟蹊径，灵活作出战术的抉择，才能够树立属于中国本土特色的珠宝品牌。）

刘厚祥

2009年将是历史铭记的一年，这一年世界经济遭遇战后第一次大的衰退，全球都在寻求经济“企稳回升”的发展通道，这一年是全球各行各业充满挑战的一年。当然，对于钻石行业来说，2009年也是充满挑战，而又有着非凡意义的一年。

如果要用一句话来概括2009年全球钻石业的状态，那么其中的一种说法应该是：“在这一年，全球钻石行业，从钻石矿山到钻石首饰零售店都举步维艰。通过这一次经济危机，钻石行业正在领悟‘团结就是力量’、‘集体负责任’才能保证未来长期发展。”

1钻石矿山生产情况

2009年钻石矿的生产是整个钻石产业链中最为艰难的环节。自从经济危机发生以来，几乎所有的钻石矿山都最先感到了“冬天”的含义：矿山不得不减少生产，而作为一个投资巨大、风险极高的钻石矿山，即使在半停产或停产的状态下，矿山的基本运作仍然正常进行。幸运的是作为钻石产业链的前端，绝大多数钻石生产企业、钻石矿山都顺利地渡过了最艰难的那段时光。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

钻石的矿山开采有着自身的特点。作为一种地球上最为稀少的天然矿物资源，钻石的勘探成本不断增加，总体产能不足，在钻石需求不断增加的同时，受多种因素影响，钻石供给却难以同步增长，从而导致了整体、长期的供需关系紧张。从2002年到2008年，全球钻石年产量平均增长10%左右。钻石矿山较长的勘测、评估和开发周期是钻石生产增速放缓的主要原因。目前全球已经探明的5450个金伯利地质结构岩矿中，具有商业开采价值的还不到1%，每找到一个具有开采价值的钻石矿的成本平均为5亿美元。高勘探风险和长线投资制约了钻石开采产量的增加，新矿投产至少也需要5年的前期准备，因而短期内难以迅速增加供给。过去15年全球范围内一直没有发现新的大型钻石原生矿，而全球钻石市场需求则以年均10%速度攀升，钻石价格每年以3%～5%速度上升，其中高品质钻石涨幅更大。钻石的供应与需求之间的不平衡关系仍将在相当长时间内存在。

2008年9月之前，全球经济高速发展、钻石行业高歌猛进。2008年全球钻石矿山共开采了16,291万克拉钻石。来自23个国家和地区的钻石矿山，其中产量在3000万克拉以上的国家包括民主刚果、俄罗斯、博茨瓦纳，产量在3000万克拉到1000万克拉以上的国家包括加拿大、澳大利亚、南非，产量在1000万克拉到100万克拉的国家有安哥拉和纳米比亚。

自2008年经济危机发生以来，整个钻石行业，尤其是钻石矿业公司，经历了漫漫长夜。

图1-2-1 2009年1～9月部分钻石矿业集团的生产情况

在整个2009年，几乎所有的钻石矿业集团、钻石矿山都采取了极其谨慎的态度。首先，以De Beers 集团为首的钻石公司，包括Alrosa,Rio Tinto,BHP Billiton等矿业集团在内，要求所属矿山控制并适当减少钻石的生产、开采。其次，对矿山的未来发展进行重新规划。第三，维持矿山运营的稳定。

De Beers集团2009年前三季度钻石开采比2008年减少了60%，仅生产约1500万克拉钻石毛坯，预计全年的钻石开采总量将仅为2008年的一半左右。在2009年上半年，De Beers集团的主要钻石矿山几乎都处于“半停产”状态。据报道，Diavik矿山2009年将生产560万克拉钻石毛坯，而该矿山2008年开采了900万克拉钻石。BHP预计2009年可生产322万克拉钻石毛坯，比2008年的335万克拉有所减少。Rio Tinto集团2009年1～9月份的9个月间共开采了245万克拉钻石，比2008年减少了49%。Harry Winston集团在2009年前三季度共开采了30万克拉钻石，比2008年同期减少开采67%。Alrosa2009年1～9月，钻石毛坯销售约78亿美元，比2008年减少22%。

有消息说，Diavik矿山2010年将适度增加钻石产量，计划2010年的钻石毛坯产量将达780万克拉。位于Botswana的Jwaneng矿山是钻石业明星矿山，被称为“Cut-8”的项目，将该矿山的开采寿命从原定的2017年再延长7年，可开采至2024年，为此，在未来的15年内，De Beers集团将为该矿山投资逾30亿美元，预计可生产钻石毛坯约9500万克拉，相当于150亿美元的钻石。

2钻石毛坯供应情况

全球经济危机发生以来，尤其是2008年第四季度中，整个钻石行业充满了悲观情绪。显然，随着经济危机影响扩大，以美国为主的经济体对前景的不确定性增强，钻石首饰作为“非生活必需品”首当其冲，成为人们预算开支中首先消减的对象，钻石零售市场急剧下滑。如果钻石行业不采取积极有效的措施减少市场供应，势必导致钻石价格的大幅度波动，这不仅会影响消费者对钻石的信心，更会导致数百万从业人员行业的不稳定。因此，大多数钻石毛坯供应商都采取了积极的控制策略——减少向市场供应钻石毛坯的量，从而保持市场的供－需平衡、保持钻石价格的稳定、维持消费者信心、维护行业的长期稳定。

图1-2-2 2008年和2009年DTC钻石毛坯供应量及其变化

由图1-2-2可以看出，与2008年相比，DTC钻石毛坯供应全年减少了47%。尤其是在2009年10次看货会的前3个看货会只供应了2008年前3个看货会的不足30%。进入4月、5月之后，随着世界经济下滑见底、新兴市场经济开始止跌回升，DTC钻石毛坯供应开始适度增加。以中国、印度为代表的“金砖四国”钻石消费市场率先走出低谷、开始出现积极的增长势头，这为全球钻石行业，特别是钻石矿业公司带来了信心。2009年，俄罗斯Alrosa的钻石毛坯销售额为213亿美元，其中包括92亿美元的政府收购。

由于以美国为主的零售市场出现需求减少、零售额下降和消费者信心指数下跌，全球钻石业在“集体负责任”的影响下，采取了谨慎的供应政策，从而在很大程度上保证了整个钻石产业链的供求基本平衡。因此，2009年钻石毛坯市场总体处于稳定的状态。有关的数据统计显示，2009年1～10月，美国钻石毛坯的进口比2008年同期减少了68%，仅为23亿美元，同期美国钻石毛坯的出口减少55%，为16亿美元。比利时2009年1～11月间11个月内，钻石毛坯进口为589亿美元，比2008年同期减少43%，这一时期内比利时钻石毛坯出口额为655亿美元，与2008年同期相比减少37%。以色列，2009年1～11月间钻石总进口额为433亿美元，比2008年同期减少48%。在此期间以色列的产品钻石出口额达362亿美元、毛坯钻石出口额为174亿美元，分别比2008年同期减少41%和47%。然而，2009年11月成为以色列钻石交易最为活跃的月份，该月单月，以色列钻石毛坯出口比2008年同期增长了144%，达256亿美元，产品钻石出口则增长了49%，达52亿美元。印度似乎受金融危机的影响较小。2009年1～10月间，印度毛坯钻石进口额为51亿美元，比2008年同期减少43%，钻石毛坯出口则为57亿美元，减少21%。印度成品钻石出口下降了17%，为1108亿美元，同期成品钻石进口为567亿美元，减少了84%。

3钻石批发市场

由于从矿山开采到钻石毛坯供应环节对稳定市场采取了积极、主动的措施，从而在很大程度上维持了成品钻石批发市场的稳定和成品钻石批发价格的相对稳定。据IDEX分析，自2008年9月开始，成品钻石的批发价格确实出现过波动和下滑，但至2009年5月起成品钻石批发价格开始出现稳定并逐步回升。

图1-2-3 成品钻石价格指数

美国是全球最大的钻石消费市场。自2008年经济危机发生以来，美国作为这场金融危机的始作俑者，其钻石批发市场的状态反映全球整个钻石批发市场的波折。2009年第一季度，美国的成品钻石进口仅236亿美元，比2008年第一季度减少了52%，第二季度、第三季度则开始出现恢复性增长，但2009年的前三个季度的钻石进口额为873亿美元，比2008年前三个季度进口总和减少了44%。

图1-2-4 2009年前三季度美国市场成品钻石进口额增长

图1-2-5 2009年前三季度美国市场成品钻石进口降幅减缓（与2008年相比）

图1-2-6 2009年前三季度美国市场成品钻石进口克拉数增长

图1-2-7 2009年前三季度美国市场成品钻石进口克拉数降幅减缓（与2008年相比）

4钻石零售市场

2009年的钻石零售市场可以用“几家欢乐几家愁”来描述。可以肯定，2009年中国市场、印度市场仍然会保持两位数的增长，但是占全球钻石首饰零售市场一半的美国市场以及日本和欧洲市场的表现并不乐观，因此，2009年全年全球的钻石首饰零售市场规模将小于2008年已成不争的事实。

作为在美国拥有近1500家零售店和在英国拥有500多家零售店的珠宝零售企业，Signet的零售表现可以基本反映美国传统珠宝首饰零售的状态。2009年第一季度，Signet在美国和英国的零售总额为76亿美元，比2008年同期下降7%，第二季度比2008年同期下降8%，为71亿美元，而到了第三季度零售开始回升，取得了63亿美元的零售额，仅比2008年同期下降了3%。

Tiffany公司的首饰零售业绩也得到了较快的恢复。2009年第一季度销售额为523亿美元、第二季度为613亿美元、第三季度为600亿美元，同比变化分别为－22%、－16%和－3%。

图1-2-8 Signet珠宝首饰零售额变化

代表在线上销售的Blue Nile，在经历了2009年第一季度销售额同比下降后，预计整个2009年Blue Nile的网上销售将比2008年有小幅增长。

图1-2-9 Blue Nile网上销售业绩

2009年12月份开始，De Beers集团在美国市场上进行大规模的市场营销活动，推出EverlonTM Diamond Knot系列，为2009年最重要的钻石首饰销售季节注入强劲动力，加速零售市场的复苏。

寒冬即将过去，我们有理由相信经历这次金融危机而能稳定度过的钻石业，必将迎来一个更加具有竞争力、更加持续发展的未来。正如De Beers集团首席执行官Gareth Penny先生前不久所说：“多年来，全球范围的钻石需求一直保持稳定增长，目前全球钻石市场正从衰退走向复苏，预计这一复苏趋势还会持续一段时间，尤其是快速成长的中国、印度等新兴市场将继续保持快速增长。同时，在过去10多年中，全球范围内没有重要的钻石矿源的发现与投产，因此，未来钻石的需求增长与钻石供应短缺的局面还将维持一个相当长的时间。”

中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1%跃居世界前列，仅次于美国和日本。

2005年中国珠宝市场销售总额约1400亿元，出口549亿美元，销量位居世界前列，黄金产量达225吨，白银达6000吨，分别名列世界第四和第三。

2006年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。而到了2007年，市场更加繁荣，根据商务部对重点流通企业监测的数据显示，2007年1至5月的金银珠宝消费，比2006年同期累计增长346%，是28大类监测商品中增长速度最快的商品。另外，2007年8月份全国金银珠宝消费猛增53%。

2008第三季度黄金需求强劲上升，达到318亿美元，其中投资需求较2007年上升51%。预计到2010年，我国珠宝年销售总额将超过2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。

2009年必将是个珠宝界的配件年，珠宝商们如果“爱搞事”，那绝对是个优势——当人们开始削减购买衣服的预算时，他们可能会花一些额外的钱去考虑配件，为了给旧款增加新意，并且，人们喜欢存在感强的东西，最好都更大一些——宽腰带、大廓型的鞋子和大容量手袋，这就是新的时尚世界。中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞大，世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。 今后一个时期，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。另外，全国每年有近1000万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2500亿元。特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观。

珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去几年，中国对成品珠宝的进口关税高达50%，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。随着中国市场的进一步开放，这些壁垒逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。证明中国政府已经开始重视珠宝首饰产业的发展。国家计委宣布中国黄金取消央行定价，实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下“统购统销”的制度壁垒。黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市，为中国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。

期走高的股市各板块开始有分化，但人们注意到珠宝首饰板块却有渐次走高的迹象。

在2012年高净资产收益率且涨幅居前的公司里，排在前列的就有珠宝首饰行业的“东方金珏”，2012年内涨幅高达60%以上。该股每股收益为04202元，每股净资产为20531元，每股公积金0475元，每股未分配利润04749元，每股经营现金流03456元，主营收入同比增长621%。

在一些行业寒意袭来的时候，珠宝首饰业还有暖风吹拂，成为投资“避风港”。不过，高速发展的珠宝首饰业也须克服浮躁病，急于求成、重扩张轻研发已经成为行业发展的最大障碍。

千万对新人“托举”市场

北京国际珠宝展和2012中国珠宝年会日前举行，中国珠宝玉石首饰行业协会常务副会长兼秘书长、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心副主任孙凤民在展会上提供了这样的信息：受到国际金融危机的冲击和国内经济下行压力的影响，2012年，我国珠宝业增速放缓，但依然保持着较好的发展态势。我国珠宝首饰行业近几年经营同比增速均为两位数，部分企业增幅在20%以上，但2012年行业增速可能在10%左右，珠宝零售市场销售总额预计达4000亿元人民币。

2011年，中国已经超越美国成为仅次于日本的世界第二大钻石消费市场，而黄金的消费量也已在2009年超过印度，位居世界第一。其他如铂金、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费也均居世界前列，中国已成为世界上举足轻重的珠宝加工大国和世界上最重要的珠宝消费市场之一。

中国的珠宝首饰品市场的活跃首先得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高。珠宝首饰不仅具有装饰功能，也是身份和地位的象征，一些品类还有投资价值，因此甚得富足起来的消费者欢心。此外，婚庆市场和旅游市场的消费构成了珠宝首饰的刚性需求，这也让这一行业获益匪浅。

建国以来，我国经历了三次人口出生高峰，其中1981-1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口143亿。这批人已处于婚嫁阶段，这些年每年结婚人口都在1000万对以上，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。假设每对新人平均在珠宝上花费2000元，光是婚庆珠宝这一块市场，每年就可为整个行业贡献200亿元销售额。

旅游行业也是消费升级的一个亮点产业，它同样激发了国内珠宝消费。 2008年北京奥运会、2010年上海世博会等盛会不仅刺激了国内消费，更带动了境外游客对国内珠宝首饰的消费。我国一些地区拥有极具地方特色的饰品，游客在当地进行游览的同时也将注意力放到了珠宝首饰上。 消费升级带旺了珠宝首饰业，与此同时，在全球流动性过剩的大背景下，贵金属逐渐作为抗通胀重要投资手段的地位显露无遗，投资和保值需求的旺盛对珠宝首饰行业整体有提振作用。更让业内兴奋的是，虽然中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的102美元提高到了2009年的188美元，但是与世界发达国家横向比较，中国人均珠宝消费额却显著偏低，这意味着行业发展的空间还很大。

2009年中国人均珠宝消费额仅有188美元，而美国和日本这一数值分别为1547美元、89美元，是中国的8倍和5倍。中国相对于全球平均水平43美元也有较大差距。从黄金的消费水平来看，情况也是一致，世界黄金协会统计数据显示，2009年我国人均黄金消费仅有033克/人，而同属亚洲的日本为1克/人、韩国为13克/人。若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的水平，那么我国珠宝需求将扩大5倍左右。

如此诱人的市场自然会“招蜂引蝶”。一位行业资深人士透露，资本大规模涌入珠宝首饰市场大概是从2005年开始的。然而，珠宝首饰行业在繁荣的同时，发展瓶颈也不期而至。中国珠宝玉石首饰协会副秘书长杨似三表示：珠宝首饰业正面临产能相对过剩、价格波动加大的经营性风险。

珠宝首饰消费市场快速增长，也为行业带来了一些隐忧。越来越多的资本开始涌入珠宝市场，企业借助资本力量快速扩张，但其中有相当一部分企业在扩张中过于盲目。一些企业拼命发展加盟商、专卖店，通过低价和广覆盖度的策略曾一度快速占领市场，但珠宝业并非传统的快销行业，在扩张背后需要通过对价格体系、供货体系、服务体系的创新，使整个营销体系得以构建，形成顾客的长久关注度与兴趣。

一位珠宝首饰行业人士透露，“珠宝首饰行业这几年发展太快了，挤进来的人和企业太多，大家都很浮躁，都想赚快钱。各珠宝品牌频频在各地开专卖店，对于黄金珠宝产品的需求数量骤增，一些本无技术储备的企业快速进入珠宝行业，但是其制造工艺根本不过硬。此外，近年来人工费用上涨，租金上升，黄金珠宝加工厂成本骤增，为了减少成本，许多企业有偷工减料的情况发生。 ”

从近几年我国各有关部门对各地市场进行检查的情况看，我国珠宝首饰的市场秩序还不太理想，在产品上主要存在的问题包括了定名错误，以假乱真;定名不准确，以次充好;标志不规范，虚高标价;责任难界定，售后难解决等等。比如在翡翠这一品类里，将经过处理的B货当作天然A货翡翠出售的情况屡禁不绝，一些非正规销售场所成为衍生这类珠宝消费问题的“重灾区”。 中国已经成为全球最重要的珠宝消费市场，更是全球最重要的珠宝首饰制造中心。其中，中国最重要的珠宝首饰制造中心有2个，分别是广东和浙江。广东地区又可分为2个地区，分别是深圳和广州番禺，由上世界90年代初北上发展的香港商人所带动而壮大。浙江地区则主要集中在以义乌为中心的区域。

在产品销售方面，广东地区的首饰主要国内销售，浙江地区制造的首饰大多则销往国外。

　　 2008年国内珠宝首饰消费额达到了1900亿元人民币，中国淡水珍珠产量连续多年位居世界第一位。2008年中国黄金以282吨的年产量创历史纪录，成为世界最大的黄金生产国。

2009年，在国际金融危机的冲击下，珠宝首饰行业走过了最困难的一年，企业家和行业组织（机构）表现出了应对危机的坚强信心，变危机为机遇，销售总额同比增长10%，取得了2200亿元销售总额的好业绩。 FGA英国皇家宝石协会会员

GIG宝石专家头衔

GIA美国珠宝学院珠宝鉴定师

IGI比利时珠宝学院珠宝鉴定师

GAC中国宝玉石鉴定师

GIC中国地质大学珠宝鉴定师

李建生

香港新生珠宝首饰公司创立于1985年初,主营首饰及工艺珠宝制造。1988年在大陆设厂生产加工珠宝首饰,以生产及批发出口业务为主。主要生产K金钻石、宝石、半宝石首饰。产品品种包括项链、手镯、手链、耳环、戒指、胸针、吊坠等。新生一直致力于首饰款式的探索,引领K金首饰的最新潮流。

在2008年全球金融海啸的逆势之下,新生成功推出公司品牌“PL”半宝石首饰系列。随着中国改革开放步伐的加大,人民收入和购买力的不断提升,国内珠宝的需求量也逐步上升。同时,为了进一步发展珠宝首饰行业,国家先后出台了一系列有利于行业的政策和有效的管理措施。例如出台珠宝玉石的质量标准和管理规定、建立上海黄金交易所、上海钻石交易所等。为了更好地引导、监督市场,维护和保障消费者的合法权益,成立“中国珠宝玉石首饰行业协会”。这一系列举措使国家推行的政策能有效地落实,消费者对中国生产的珠宝首饰商品倍增信心。在这种行业大背景的烘托与带动下,新生的业务发展方向也由原来单一的接订单加工批发外销慢慢转变,开始面向国内市场。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

近年来,中国珠宝首饰销售量不断增长,已成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过500亿美元的国家之一。珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国的第三大消费热点。珠宝首饰兼具美化与储备保值的特性,受到越来越多人的重视,市场需求潜力日益显现。但在金融危机的影响下,西方国家对金饰的需求明显下降,特别以欧美地区等主要珠宝消费大国需求锐减更为明显,这将导致中国钻石和贵金属首饰等加工贸易出口将大幅减少,面临挑战。商家之间的竞争开始由价格竞争、广告竞争逐步转向服务竞争和品牌竞争,而国内珠宝首饰消费正逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

2012年,新生珠宝首饰公司已踏入第27个年头。在出口乏力,内需不足的2012年,新生珠宝依然取得稳定持续的发展。主要有以下几个主要的因素。

1产品优势

新生汇集多年的行业经验和对工艺艺术的独特见解,以突破、创意为理念。凭借精湛的工艺,对材质的精挑细选,将简约、时尚、超凡脱俗的格调与品牌精神进行完美地融合。在过去的两年里,新生积极推广“PL”半宝石首饰品牌系列,迎合了市场的需要,产品的竞争对手比较少,市场潜力比较大,具有良好的竞争优势。

11 产品独特性

新生珠宝的主要材质,由半宝石加上K金钻石组合而成,富有强烈欧陆色彩的设计。打破传统黄金饰品的束缚,开发不同系列,构思巧妙,设计风格多元,不单具有清新可爱特色,也有设计经典的款式,能与不同类型的服饰搭配,适应各种场合中的典雅美态,迎合不同市场的需求。

12 严谨甄选品质

产品原料开采方面,一般需要1个月到40天的时间。例如1吨石材料面,通常只会选取500公斤左右的材料使用,甚至更少。新生对半宝石原料具有高质量的控制与严谨的选用。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

13 精湛工艺

新生不断钻研珠宝精湛艺术。以全人手打造,由选料、打磨、切割到抛光工序,都以师傅一手高超精湛工艺而成。

公司拥有先进的生产加工设备,高质量的半宝石配以巧妙镶嵌工艺,彰显新生珠宝无法抵抗的魅力,优良的质量、新颖的款式深得客户的好评,在大陆、香港及海外享有很高的盛誉。

2加强世界各地宣传

虽然欧美等主要珠宝消费大国需求锐减,但是新生近年多次参加国际珠宝展。不仅能宣传新生珠宝、中国珠宝,让世界见识中国珠宝首饰的超凡工艺,同时也了解世界各国的需求,争取国际订单。公司致力于品牌经营的同时,积极地加强向外推广和联系。

21 探讨市场反应

展览会吸引不同国家的买家,新生可以与各地的买家会面交谈。可以在最短时间了解市场的需求,亦能实时得到最新市场信息与当地反应。

22 增加订单

展会对于批发订货方面,尤其重要。因为来展览会的买家都有备而来,希望能在最短时间里,了解行业内不同货物的来源、特性,从而找到适合的产品,作出决定,进行交易。

23 开拓新客源,巩固老顾客信心

新生不断参加展览会,不但能吸纳新的客户,开拓销售市场,在行内与买家眼里,也表示出公司的稳定性。树立良好形象,增加买家购买与合作的信心。

3着重公司形象打造

新生精心装饰展位,显示公司实力,树立公司规模形象。在形象宣传方面,注重时尚珠宝杂志广告的投入以及产品展示与演绎方式等,从长远的品牌发展战略出发。

4产品包装设计

产品包装设计:一系列产品选用深浅啡色对比绒面首饰盒配合覆盖式烫银花纹设计,以高贵时尚的包装衬托出新生鲜明突出的产品形象。

5人员培训

新生非常注重员工培训。意识到前线销售人员必须了解产品的特性、产品的制作过程与工序、产品物料的特质、产品款式设计、质量、价格等,增加专业知识,向客户展示产品的优点,诱发客户的购买意欲,提高销售量并提升公司形象。

6售后服务

新生设有客户妥善售后维修服务。

国内珠宝首饰消费已进入“品牌消费”时代,建立自身品牌是大势所趋。新生首先在港陆陆续续设立销售点,作为引进国内市场的跳板。2012年7月,新生在深圳宝琳国际珠宝交易中心设立展示厅,为珠宝采购商提供一个珠宝贸易平台,也为新生形象作出正面宣传。

总的来说,虽然2012年出口乏力,内需不足,中国珠宝首饰消费市场依然成为全球瞩目的焦点。市场潜力依然巨大,吸引世界各地的知名首饰品牌争相进驻,并迅速由一线城市扩张到二三线城市。

面对未来,新生将迎接新一轮机遇与挑战。相信通过政府的不断支持与行业协会的领导指引,加上公司全体员工的团结与奋发进取,新生必会再创佳绩。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

王芳

我国流行饰品行业始于改革开放初期，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，我国流行饰品行业发展蒸蒸日上，现已成为我国珠宝首饰行业的重要组成部分。物美价廉、款式新颖、材质多变是流行饰品迅速传播和盛行的关键，同时，随着人们珠宝首饰观念从单纯强调保值性向注重装饰性的逐渐转变，流行饰品行业的发展前景将越来越广阔。

1我国流行饰品行业的发展及现状

我国流行饰品行业发展始于20世纪80年代末。最初由港台商人引入我国广东。当时，我国正处于改革开放之初，从商品极度匮乏向相对富裕的初级阶段转变，广东的港商、台商利用这一天时、地利、人和的有利时机，将自行研发、生产及销往国外的饰品产品推广到大陆市场。发展到90年代初，广州等地已经涌现出“伊泰莲娜”、“威妮华”、“怡美”等具有代表性的饰品企业，形成了包含饰品行业原材料供应、生产、销售、研发完整产业链的产业基地，产品多数销往欧美等发达国家。同时，由于发展初期流行饰品行业成本低、利润高的特点，90年代中期一些有识之士将流行饰品生产、研发技术带到了浙江义乌，契合着当地政府“国际小商品之都”的定位，流行饰品行业在这里生根发芽、开花结果，在成就了日后我国流行饰品行业最重要的产业基地的同时，也使流行饰品行业成为当地的支柱产业。时间走到2000年，几乎在义乌流行饰品行业迎来飞速发展的同时，我国的另一个流行饰品基地——青岛也在悄然发展。众多韩资饰品企业带来了精湛的工艺设计、精良的产品款式，为青岛在我国流行饰品业争得了一席之地……

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

经过20多年的发展，当年的小行当如今已发展成为一个新兴行业——流行饰品行业，成为我国珠宝首饰产业的一个重要分支，并形成了以广州、义乌、青岛三足鼎立的产业集群。据各地工商部门提供的数据，目前我国拥有流行饰品生产及配套企业约8000家，从业人员约60万，年产值近120亿元人民币，出口占50%左右。据海关总署统计，2005～2007年，我国流行饰品出口额分别为611亿、722亿、855亿美元。近几年，流行饰品行业发展一直可圈可点，从表1-4-3可以清楚地看到2004～2007年我国流行饰品出口呈现稳步快速增长的态势，受金融危机影响，2008年流行饰品行业出口增速有所放缓，但仍高于我国珠宝产业出口的平均增速394%，在我国珠宝产品出口中所占的比重也越来越高，现已跃居第四位。中国海关最新数据显示，2009年1～6月我国绝大部分珠宝类别的出口与去年同期相比均出现了不同程度的下降，流行饰品成为其中的唯一亮点，是唯一保持正增长的大类别产品，金额增长率达92%。

表1-4-3 2004～2008年中国流行饰品出口额　（单位：千美元）

广州、义乌、青岛三地作为我国流行饰品行业最重要的三块阵地，各有特点。广州是最早发展起来的，历史悠久，继承了港台企业的传统特点，企业规模较大，管理规范、产品质量过硬，以O E M 为主，主要产品销往欧美市场，现有饰品企业近2000家，约占国内流行饰品市场30%份额；义乌作为“世界小商品之都”，地缘优势得天独厚，国外采购商云集，主要销往中东、非洲等发展中国家，产品多为中低档饰品，价格较低廉，现有饰品企业3000多家，从业人员约20万人，产销量占国内市场的50%左右；青岛作为我国流行饰品行业的后起之秀，凭借韩国饰品企业的精湛工艺和精致设计，实力不可小觑，现有各类饰品企业近1000家，产品以高档饰品为主，销往欧美等发达国家，占据国内市场约20%份额。

图1-4-6 各流行饰品基地所占市场份额饼状图

2我国流行饰品行业面临的主要问题

2008年下半年，在全球金融危机洗礼下，我国流行饰品行业作为珠宝产业唯一亮点，虽然保持了良好的增长势头，但仍旧不能独善其身，行业发展面临的一些问题逐渐凸显出来。

21　外贸依赖度过高

21世纪初我国加入WTO，这给我国流行饰品行业带来了难得的发展机遇。大量国外公司以OEM方式在我国采购流行饰品，三大基地的饰品产品曾一度70%远销海外，占到国际市场份额的50%以上，使我国成为世界流行饰品生产基地。

2008年的金融危机，带给我国流行饰品行业当头一棒，长期的外向型发展方式，使得我国流行饰品行业绝大多数企业品牌意识匮乏，自有销售渠道薄弱，对国际市场依赖度过高，当国外订单减少时，大批中小企业则纷纷倒闭。以义乌为例，从2008年下半年开始外贸订单出现明显下滑，2008全年饰品订单总体减少30%左右，其中美国市场减少50%左右，欧洲市场减少30%左右。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

同时，外贸依赖度高也使我国企业在对外贸易中产生的摩擦很多，如绿色壁垒、技术壁垒等。

22　工艺技术水平参差不齐

在华韩国流行饰品企业工艺上乘，中国港台企业紧随其后，而很多本土流行饰品企业工艺水平不高。当发达国家订单紧缩、产品要求提高时，本土饰品企业受冲击最严重。

23　内销市场拓展力度不够

外销受阻后，大量流行饰品企业才发现内销市场的开拓几乎为零。建有内销渠道、销售网络的流行饰品企业凤毛麟角，在国内市场叫得响的本土流行饰品品牌寥寥无几。

24　劳动力成本提高

流行饰品行业为劳动密集型行业，生产基地的突出特点是成本低，生产能力强。2007年6月颁布、2008年1月实施的新劳动法，使企业的人工成本增加。近年来，国家出台的一系列惠农利农政策，也加大了企业的招工难度。

同时，国外的采购商还在不停地压低采购价格，使国内的饰品生产企业在微利或几乎无利的价格战中厮杀，无论胜负都已惨败。

25　许多外资饰品企业只是将中国作为加工厂，把附加值最低、最破坏环境、最消耗资源、需要降低劳动者成本的制造环节放到了中国，而产品设计、原料采购、订单处理等核心部门仍留在本土或牢牢掌握在本国人手中。这种现象是非常可怕的，因为饰品加工业的特性基本上是逐水草而居，哪里加工费用便宜就往哪里移动。历史上加工业一路从美国、日本、中国台湾，最后移到中国内地。但是他们迟早还是要移到更便宜的地方，如越南、印度等地区寻求更便宜的生产基地。向上游发展，提高设计工艺水平和市场开发能力，才是王道。

3我国流行饰品行业发展新举措

金融危机也给我国流行饰品行业提供了一个反思的机会，协会组织和广大企业也都纷纷出台了一系列新举措。

31　从政策层面为企业争取最大权益

中国珠宝玉石首饰行业协会深入我国三大流行饰品基地调研，在掌握企业实际情况的前提下，向财政部、商务部和国家税务总局呈送了《关于请求调整流行饰品（仿首饰）出口退税政策的建议》（中宝协[2008]59号）。在协会的积极努力下，2009年4月，我国流行饰品行业的出口退税率由5%调整到9%，具体商品代码见表1-4-4。这次政策的调整，正值金融危机之时，对外贸依赖度较高的流行饰品行业是一大利好，为企业拓展海外业务带来了实实在在的好处，同时，更为经历着瓶颈期的我国流行饰品人增加了信心。

表1-4-4 流行饰品出口退税调整商品代码

32　以义乌为代表的产业基地走向转型升级之路

流行饰品行业被浙江省列入全省的21个产业集群转型升级示范区。浙江省饰品行业协会积极组织专家学者和饰品行业的企业家们，为义乌饰品行业的未来发展出谋划策，最终提出了“产业转型、模式创新、龙头带动、整体提升、集团支撑、突破发展”的24字指导思想。同时，义乌市政府对义乌饰品行业的转型升级非常重视，成立了由市经贸委和浙江饰品行业协会组成的研究小组，深入研讨组建“中国饰品产业集团”的具体问题，提出了建立集团研发中心，使用统一品牌，建立国内国际营销网络等，将义乌已有的饰品企业进行整合，打出义乌制造的地域品牌。

33　品牌建设普遍加强，广东一批优秀饰品品牌在金融风暴中傲然挺立

在金融风暴中，珠江三角洲几乎成了“暴风眼”“重灾区”，一大批中小饰品企业倒闭。然而，一些品牌企业却显示了强大的抗风险能力。如威妮华、伊泰莲娜、妙A、均兴等，依然屹立不倒，而且内外销市场还取得了不俗的业绩。

34　在设计、工艺上下工夫

金融危机的影响，让饰品企业明白价格已经到了降无可降的地步，只有过硬的产品才是企业的“护身符”。在此之前，很多国内企业没有设计研发部，或者设计研发部门只是“拷贝”、“临摹”别人的产品，将我国的仿造技术发挥得淋漓尽致，因为是仿冒，就只能赚正版五分之一、十分之一甚至更少的钱。痛定思痛，我国流行饰品企业将设计研发、新工艺技术创新作为重点，加大产品研发上的投入，如今已结出了累累硕果：新光集团研发出环保型金属饰品高塑性锌基合金材料，每件可降低生产成本03元；兴美公司与科研院所合作研制出“铜铁合金”；环艺公司发明了水钻点数机，大大提高了企业的生产效率。

35　重视内销市场，品牌意识逐步形成

外销的举步维艰，让很多流行饰品企业下决心做内销。从坐等订单、照单生产到逐步学习摸索，参加国内的珠宝展、工艺品展到开始在部分城市设立销售点，很多外向型流行饰品企业正一点一滴地学习。我们已经看到，一些企业的品牌意识已初见雏形，为各地的加盟商提供统一的产品包装、店面设计方案、员工培训等。虽然路还很长，但确是必经之路。

4流行饰品行业未来的机遇

随着人民生活水平的不断提高，我国流行饰品行业的未来充满机遇。

41　内销市场潜力巨大

世界四大时尚之都以及东京、中国香港等城市的流行饰品年贸易总量超过1000亿美元，我国女性流行饰品拥有率不足5%，而东京682%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚47%、泰国68%。由此可知，未来我国市场对流行饰品的需求潜力巨大。

42　借助我国越来越强大的影响力，一批优秀的流行饰品企业正在走向世界

2008北京奥运会特许生产商名录里我们看到了伊泰莲娜（集团）有限公司的名字，2010上海世博会我们将看到新光集团、威妮华饰品有限公司以及更多的我国流行饰品企业的名字。借助中国的影响力，会有更多的企业真正地走向世界，不再是来样加工或OEM，而是中国创造。

43　拓展流行饰品范畴

未来流行饰品的含义更加广泛，不仅仅包含首饰范畴，而是将外延到一切装饰物。流行饰品行业也将与服装、鞋帽、箱包、电子、家居等各个行业交叉，衍生出丰富多彩的品种。

张栋

2012年的国际经济形势不好,同时也拖累了中国的经济增长。在中国经济整体进入增长放缓阶段时,中国珠宝企业将面临着严重的发展乏力现象,作为一些地方性区域珠宝企业,更要认真重视这个问题,否则未来2013~2014年两年经济的持续低迷,会让这些珠宝企业面临着比当前更加严重的危机。珠宝首饰产业作为“兴于百业后,衰于百业前”的特殊产业,整个产业的发展受国民经济的发展状况影响极大,在我们中国珠宝产业不能改变整个产业发展环境持续恶化的情况下,珠宝企业如何生存和发展就成为中国珠宝企业家们的生死考题。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

1六桂福珠宝当前的企业发展现状

得益于前几年的较快发展,六桂福珠宝现已积累了一定的资本实力和品牌影响力,在区域市场上具有了一定的比较优势。目前整个六桂福珠宝集团发展形势较好,具体为:六桂福珠宝通过2006~2012年的6年时间快速发展,现已从最初的11家小店发展成为拥有连锁店130多家的企业集团,员工从100多人发展到3000多人,集团直接运营资本已高达6亿元左右,年度总销售额预计为30多亿元。在品牌建设方面六桂福珠宝已获得了“中国驰名商标”企业称号,同时也是“中国珠宝首饰业驰名品牌”,更聘请了影视巨星林心如为品牌代言人,在黑龙江卫视和吉林卫视及大量的省市电视台投放了巨额广告,每年集团及下设连锁店的广告费用已高达8000万元,因此六桂福珠宝在黑龙江省和吉林省的品牌影响力较大。不仅如此,集团现已完成了第二代连锁经营体系的升级,六桂福珠宝特色的“港式服务”和“军事化管理”正越来越具竞争力。同时六桂福珠宝已完成了人才梯队建设和产品体系升级,已基本积累了下一步高速发展的资源储备。然而,中国经济的突然恶化,对正在高速成长的六桂福珠宝也构成了一定的压力,尤其是在2012年六桂福珠宝新开了40家左右的珠宝店,这种大批新店的开业加重了集团总部的负担,且新店的当年回报极有可能低于原定的20%盈利预期,这成为六桂福珠宝必须进行发展策略调整的主因。

2六桂福珠宝未来的企业发展计划

为了应对当前的复杂经济形势,同时也为了保证六桂福珠宝集团未来的健康发展,六桂福珠宝制定了新的三年发展计划,全面调整了原定的高速发展策略,这种更加务实的企业发展计划对整个六桂福珠宝的长远发展意义重大,六桂福珠宝新的三年发展计划具体如下:

21 缩减连锁店发展计划数量

未来三年内,六桂福珠宝将缩减连锁店发展计划数量,将连锁店总量控制在300家以内。

得益于六桂福珠宝的“大型综合式专卖店”的综合优势,目前六桂福珠宝的连锁店扩张速度很快,很多省份都来洽谈省级的合作,这使六桂福珠宝的连锁店速度将会出现更快的增长。不过由于六桂福珠宝的连锁店模式需要1000万~1500万元的初始投资,如果以高速的发展策略发展连锁网络将存在管理水平下降的隐患。因此,未来三年六桂福珠宝将以集团自身发展为主,不再进行任何省级的合作,从而保证整个连锁经营网络平稳有序地扩张。“欲速则不达”这句古话提醒我们要以“步步为营”的方式稳步推进,六桂福珠宝的连锁网络不以数量取胜,六桂福珠宝的连锁网络将以质量称雄。

22 优化连锁店经营模式

未来,六桂福珠宝将优化连锁店经营模式,单店初始投资控制在2000万元以内。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

随着产品价格的不断上升,同时房租和其他各种费用的不断上升,现在六桂福珠宝的单店投资早就突破了1000万元,正在逼近1500万元的临界点,未来很有可能达到2000万元以上,这样高额投资的风险将越来越大,因此我们要调整六桂福珠宝的单店投资模式,尽可能地利用“轻资产”的策略,在保证不影响单店核心竞争力的前提下全面的降低初始投资。

23 加大营销投入,保证领先优势

六桂福珠宝将加大整个体系的营销投入,保证六桂福珠宝在区域市场内的绝对领先优势。

六桂福珠宝由于实施的是“强势营销”发展策略,因此在区域市场的营销投入巨大,虽然未来将面临着更差的发展环境,但六桂福珠宝未来仍将全面提升整体的营销投入,争取每年按连锁店增长速度进行营销投入的增长,从而最终以亿元为单位的在区域市场全线出击争夺应有的市场份额。

24 提升产品综合竞争力,加强服务管理

随着消费者维权意识的加强,未来整个珠宝产业都将面临着产品质量的拷问。因此,六桂福珠宝将全面提升产品质量,以市场中最高的标准进行产品质量要求,提升产品综合竞争力,从而保证在市场竞争中不被消费者抛弃。不仅如此,六桂福珠宝还要全面提高服务标准,以新一代的“港式服务”标准来增加六桂福珠宝的服务竞争力。

25 大力加强品牌建设

六桂福珠宝现在的品牌影响力在黑龙江和吉林两省已处于优势地位,但六桂福珠宝的品牌溢价能力仍较低,未来六桂福珠宝将大力加强品牌建设,争取使六桂福珠宝的品牌溢价能力提升50%~100%,带动六桂福珠宝进入品牌化经营阶段,核心竞争力明显提升。未来中国珠宝终端市场的价格战和宣传战将越演越烈,只有品牌化运营才能保证六桂福珠宝尽快地脱离这种低端的竞争方式,从而获得一个更高的发展层次。

26 加强资本管理,保证资金链安全

随着中国珠宝产业竞争的加剧,未来将有一批珠宝企业可能会死在资金链上,六桂福珠宝将全面加强资金的管理,以多种手段保证资金链的安全。具体为:对加盟商建立严格的信用评级体系,防止因个别加盟商的资金问题引发连锁反应;全面降低企业的负债率,其中六桂福珠宝集团总部的负债率要低于10%,使总部处于基本无风险的状态。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

27 加强人才建设

人才是企业发展的根本,六桂福珠宝的人才梯队建设目前进展顺利,并且取得了较好的经济回报。六桂福珠宝未来会更加重视人才培养,以人才梯队建设来保证企业发展潜力无限。已经制定并将实现培养50名高管、200名中层干部、500名店长和2000名精英导购的计划。在人才培养过程,六桂福珠宝即将建立起来的“六桂福珠宝连锁商学院”将发挥出巨大的力量。

28 双线出击

任何企业想高速发展都需要有自己的根据地,六桂福珠宝未来三年将把东北三省打造成为六桂福珠宝最核心的企业根据地。届时黑龙江省将达到县级以上城市百分百覆盖,地级以上城市将全面进行渠道加密。在巩固老市场的同时,六桂福珠宝还将以一省一省的运营方式开拓新战区,以“铁壁合围”的策略一城一县地攻占目标市场,使渠道深深扎根于区域市场,双线出击进一步夯实企业发展之基,最终形成一片稳定的企业生存发展根据地。

综上所述,六桂福珠宝将以“黑龙江六桂福珠宝首饰股份有限公司”为母体,以若干子公司和控股子公司为基础,全面开始新的企业发展征程。没有淡季的市场,只有淡季的思想。没有夕阳的产业,只有夕阳的企业。六桂福珠宝将以加倍的努力、高度的务实和永不服输的气势稳步推进,争取为中国珠宝消费者和中国珠宝产业作出应有的贡献。

袁健荣

1经济危机对有色宝石市场的影响

尽管中国和印度珠宝市场保持了很强劲的增长，但是受世界经济危机的影响，美国和欧洲等发达国家对珠宝首饰产品的进口大幅下降，使得中国和印度珠宝市场的上涨不足以弥补发达国家市场的萎缩，世界珠宝市场消费总量下降。受此影响，有色宝石消费也有所下降，而且在泰国占他布里、印度贾普、中国番禺和惠州等加工地区，有色宝石的产量和加工量大幅下降。

有色宝石开采商们也在饱受油价上涨之苦，他们不得不面临快速攀升的采矿费用和日渐低迷的市场需求等问题，一些小型矿主甚至被迫停止开采，以降低成本。这些情况在供应环节中形成了恶性循环。

2有色宝石原矿石的开采模式转变

有色宝石主要来源于南美洲和非洲。巴西是有色宝石传统产地，其有色宝石开采源于20世纪60年代后期。随着巴西经济的发展，一些农村作坊式的开采逐渐消失，取而代之的是大规模投资和高新技术支持的规模化开采。

非洲是有色宝石的另一个供应地。一些巴西的矿主与非洲当地的矿主联合开发矿区，并建立合资公司。目前，一些大公司，如Gemfields，已经在非洲有稳定的开发项目，并同当地政府保持着良好的合作关系以保证长期有效进行开采，而且建立了顺畅的供应渠道。目前有一种趋势，优质祖母绿原料在逐渐被一些资金实力雄厚、市场营销手段高明，且有庞大广告投入预算的公司联合控制。如哥伦比亚的Muzo Puerto Arturo矿区就迎来了来自高端零售领域的一笔投资，该投资方控制了这一矿区49%的股份，并对矿区的开采具有控制权。另一个例子是坦桑尼亚的Tanzanite One（南非上市公司），主要的坦桑石供应商。该公司也是通过纵向联合而控制了富含绿色铬钒钙铝石榴石的矿区开采权。以上举例说明产业上下游联合并购是有色宝石产业的发展趋势。

在马达加斯加，世界银行（世行）早在多年前就已开启有色宝石的“产能建设项目”。目前，世行还向世界其他有色宝石产国，如尼日利亚和坦桑尼亚提供资金支持，用以推动从原料开采到市场营销整个环节的发展。此外，美国国际发展基金（USAID）也向巴基斯坦、阿富汗这样的宝石出产国提供资金支持，用以促进矿区开采和生产加工。目前已有潘杰希尔峡谷的祖母绿矿区和Baikshan的青金石矿区得到了该组织的资助。

莫桑比克政府正在筹划设立珠宝首饰培训中心，专门培养宝石检测、分类、评估等方面的人才，以逐步减少该国低价出口宝石原料的数量，使本国珠宝产业向着健康的方向发展。上述国际组织和政府的参与行为，必将促使当地有色宝石产业更快更好地发展，以满足首饰市场的需求。

3有色宝石主要产区的供应情况

受经济危机的拖累，哥伦比亚2009年祖母绿的出口比2008年下降50%。巴西祖母绿供应保持平稳状态，祖母绿贸易频繁。这在很大程度上得益于印度加工企业保持了旺盛的需求。巴西的祖母绿主矿区也从日渐干枯的Goies地区迁移到Bahia地区。赞比亚的祖母绿生产得益于Gemfields(London）公司的有序开采。该公司根据市场需求严格控制祖母绿供应量，从而使得赞比亚祖母绿市场井然有序。2009年11月23～27日，在南非约翰内斯堡举行的祖母绿原料拍卖会上，拍出了560万美元的祖母绿原料，价格在15～100美元/克拉。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

此外，巴西紫晶、黄晶和其他水晶品类的供应稳定，而碧玺原料供应量则消减。

2008年在坦桑尼亚发现的红宝石矿和2009年在莫桑比克发现的红宝石矿产量可观，其红宝石原料大量进入国际市场。莫桑比克的红宝石甚至还可以使用泰国新发明的处理技术进行处理。处理后低质的原料可达到制作珠宝首饰的质量要求。

4消费市场的渐变和供求关系

其他天然有色宝石，如绿石榴石、锰铝石榴石（橙红，橙**）、红色尖晶石、祖母绿色碧玺（铬电气石）等，将会在市场上有良好的表现，因为目前的消费者正热衷于追求这些天然的、未经过加工处理的有色宝石的收藏。

美国是坦桑石最大的消费市场。而印度作为坦桑石最主要的切割加工中心，也逐渐向其国内市场推广这种漂亮的蓝色天然宝石，使得坦桑石在印度珠宝市场的份额逐渐扩大。中国也应该大力推广这种宝石和上述其他珍稀的有色宝石，对消费者进行宣传和培育，给他们多些接触选择的机会。

国际市场上，对红色和蓝色碧玺的需求强劲。尤其是红色碧玺，在中国的需求更为可观。尼日利亚的碧玺供应量稳定，莫桑比克也出产浅粉色、绿色和蓝色的碧玺，也有像帕拉伊巴碧玺那样的品种。巴西帕拉伊巴碧玺矿区已经停止开采，因此，优质的帕拉伊巴碧玺宝石已成为宝石收藏家必备的藏品。

5助推国际有色宝石市场发展

国际有色宝石全球销售估计约25亿美元。美国是最大的需求国，2008年的进口量估计约115亿美元。随着可预期的世界经济的复苏，相信有色宝石需求也将再次上升，这也将带动开采方面的投资以增加供应量。与此同时，市场将继续关注供应链的透明度，矿区开采的道德约束，环境保护，社会责任以及公平交易等问题。在今后几年的发展中，美国、欧洲和日本市场将更加关注对以上焦点问题之负面影响的披露和监督，甚至将这种披露和监督事务常态化。

国际有色宝石协会（ICA）正在向着这个方向努力。“宝石产业和实验室峰会”（GILC）将于2010年美国图森展会期间重启。国家珠宝玉石质量监督检验中心（NGTC）将派人参加。ICA已经成立了专门的工作小组，会同AGTA（美国宝石商会）、CIBJO（世界珠宝联盟）以及其他相关宝石机构，共同致力于有色宝石披露代码的制定。NGTC、ICA和GIT（泰国珠宝学院）已经在联合制定红蓝宝石的相关标准。而下一个项目将会是同祖母绿相关出产国合作制定祖母绿的相关标准。

继2009年5月在广州番禺召开年会之后，除了同中国同行共同制定红蓝宝石标准之外，我们还一直致力于同各国珠宝首饰行业协会间的沟通，探讨如何在中国、俄罗斯以及东欧国家推广有色宝石。当然，中国是首要推广的重点市场。目前，我们已经征得巴西、哥伦比亚、泰国和印度方面的大力支持。近来，我们已承诺为会员提供机会，参加2010年中国的珠宝展，包括由中宝协组织的北京和上海珠宝展会，这也是中国大陆最重要的两个珠宝展会。我们相信频繁地面对面地与顾客沟通，是向他们传达有色宝石知识和价值的最好方式。

印度的贾普是重要的有色宝石基地。近期对该地区访问时，得到了ICA在该地区会员以及当地珠宝首饰协会的大力支持。该协会拥有2800家会员，并在贾普举办珠宝展会。我们计划将组织当地的有色宝石企业参加2010年中国的珠宝展会，并参观考察中国的宝石加工厂、首饰生产商以及贸易商，也希望吸引中国企业到贾普参展或观展，以了解并进入印度的珠宝市场。

在中国，ICA同深圳水贝国际有色宝石中心合作，邀请海外有色宝石企业进驻该中心，将深圳打造成为国际宝石加工中心，以满足中国日益增长的宝石原料需求。

在推广方面，我们还与《中国宝石》密切合作。我会主办之Incolour季刊杂志将作为《中国宝石》副刊同步发行。此外，我们还计划通过《中国宝石》的协调，同时装界配合时尚趋势，举办时装珠宝系列活动。此外还将举办有色宝石切磨大赛和有色宝石首饰设计大赛等活动。

最后，国际有色宝石市场巨大，ICA只是这个市场中的一个分子，凭我们的一己之力，很难将有色宝石产业发扬光大。然而，我们将以诚挚的姿态，联合更多方面的力量，群策群力，共同推动国际有色宝石产业的蓬勃发展。

——原标题：2019年中国珠宝首饰行业市场现状及发展趋势分析 未来品牌商将加速下沉二三线城市

我国珠宝首饰的加工能力日趋完善，竞争亦日趋激烈

经过多年的发展，我国珠宝首饰的加工能力日趋完善，竞争亦日趋激烈。更多的珠宝企业开始由“制造型”向“设计创造型”转型，通过建立自有品牌和渠道向产业链的下游发展，参与珠宝零售市场的竞争。

人均消费不足，相对欧美还有较大的发展空间

珠宝首饰业内一般将珠宝首饰定义为使用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品。珠宝首饰种类主要有黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、玉石首饰等。我国珠宝首饰行业起步于20世纪80年代初。当时，世界珠宝首饰产业逐步向亚洲地区转移，香港的珠宝制造业迅速崛起，在世界珠宝业中占据重要地位，而中国大陆低廉的人工成本和巨大的市场潜力，吸引了世界发达国家和地区的知名珠宝商纷纷进入中国。特别是毗邻香港的深圳通过承接香港的珠宝加工业务逐渐成为了我国重要的珠宝首饰加工制造中心。

我国虽然是生产国以及加工国，但是我国人均珠宝消费量远低于发达国家，2017年我国人均珠宝消费量为5411美元，低于同期美国的3067美元和日本的1802美元，我国珠宝行业发展尚处于初级阶段，还存在着巨大的增长空间。

二三线珠宝首饰渗透仍有空间

珠宝品牌商加速下沉，二三线珠宝首饰渗透仍有空间。尽管增速较快，三四线城市由于消费升级速度较为滞后以及足金饰品对于婚嫁影响深入人心，非金饰品渗透率尤其是钻石饰品渗透率相较于一二线城市差距仍然较大，伴随着珠宝公司渠道门店下沉，消费观念改变以及消费升级逐渐加速，低线城市非金饰品渗透率有望进一步提升。根据世界黄金协会数据，珠宝品牌商开发较成熟的一线城市拥有钻石首饰的人群比例约61%，而二三线该比例仅48%和37%。未来在珠宝品牌商加速下沉二三线城市下，低线城市珠宝首饰渗透率仍有提升空间。

深圳珠宝提货量在全国遥遥领先

从业态和经营模式上划分，珠宝首饰行业企业可以分为珠宝生产批发企业和珠宝零售企业。深圳市是国内珠宝首饰的制造中心和物料采购中心。

根据深圳市珠宝首饰行业协会数据，2018年深圳全年黄金、铂金实物提货量，占金交所实物销售量的70%;制造珠宝首饰成品钻的用量，占钻交所成品钻石一般贸易进口量的约90%;有色宝石镶嵌首饰、金镶玉首饰绝大部分是深圳制造;翡翠镶嵌、玉石镶嵌规模以上的制造企业几乎都在深圳;3D硬金制造加工、硬金镶嵌宝石首饰制造加工业几乎都在深圳。

在深圳珠宝首饰生产批发企业中，黄金饰品加工代表企业有：峰汇、金麒隆、凯恩特等;铂金饰品加工代表企业有：宝福、意大隆等;钻石镶嵌代表企业有：星宝缘、兴深祥、美钻源等。

上述珠宝首饰生产批发企业主要从事来料加工并批发业务，目标客户群体为珠宝零售企业，特别是在全国或区域市场具有相当知名度的品牌珠宝零售企业。

因产品的目标消费群体定位不同，全球珠宝零售企业可以分为国际知名品牌、全国性品牌和区域性品牌。目前国内高端市场，主要被蒂凡尼、卡地亚、宝格丽等国际珠宝巨头垄断。占据市场主要份额的中端市场的全国性品牌主要是以周大福、周生生等为代表的传统港资品牌和以老凤祥、明牌珠宝、潮宏基、周大生等为代表的内地全国性品牌。除此之外，北京的菜百首饰、浙江的曼卡龙等区域性品牌凭借其在特定区域的渠道优势和品牌沉淀，成为区域市场的强势品牌，并得以在此基础之上，快速扩张，辐射周边地区。

政策助力，相关税费迅速下降，加大黄金珠宝的消费量

目前与公司主营业务相关的主要法律法规及政策如下：

以上数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》。