最大“隐患”华为跌倒后，苹果是该有个竞争对手了

撰文 / AI 财经 社 麻策

编辑 / 赵艳秋

iPhone 13又卖爆了。一名手机线上经销商告诉AI 财经 社，iPhone 13系列目前供不应求，而且是越高配的版本越缺货。“所有人都在找货，身边不少朋友都在问我要这个机器。”他感叹，如此热销的苹果手机往前追溯，能媲美的可能只有iPhone 6了。

最近的市场状态，让GfK中国 科技 事业部资深分析师侯林感觉苹果又重归高端独占鳌头，超高端市场一家独大，“在国内，暂时又没有了较为强大的竞争对手的状态”。

市场研究机构Strategy Analytics的高级分析师吴怡雯对此并不感到意外。“增配降价是最主要的原因。”从价格角度看，iPhone 13全系在中国市场的定价降低不少。“这背后一部分是汇率因素影响，还有一部分是苹果的主动降价。”吴怡雯预计，iPhone 13系列热销还将持续，苹果在国内高端市场的份额将在明年进一步增强。

苹果又一次席卷了高端市场，让很多人觉得是狠狠打了国产手机品牌们的脸。算是一个下马威。

在供应链紧张、零部件和运输成本都上浮的大背景下，苹果在大中华区依然奉行降价策略。这其实是很罕见的。大多数人猜想，苹果是迫于中国市场过于激烈的竞争压力，被迫下调价格。但事实可能正好相反，它现在太舒服了。

华为手机因为芯片被打压从巅峰跌倒，用了不过一年。华为辛辛苦苦拿下的高端手机份额，遭遇苹果蚕食的速度更加夸张，被吃掉大半只用了小半年。这里面的一个重要原因，是国产厂商们没能给到苹果足够的阻击。而国内市场竞争激烈，更多是国产头部品牌间的内战，对苹果的伤害有限。好比说，楼下有人打架，而你在楼上住，顶多就听个响。

过去几年，对苹果来说最大隐患华为，已经被整得七零八落。而华为之后，还没有出现一个国产高端明星。接下来，才是问题的关键所在：国产厂商们大肆开展军备竞赛，冲击高端市场，靶心就是苹果。

说到这里，苹果降价的逻辑就很容易理解了：

苹果主动出击，想要打乱国产厂商们的战略节奏，打击的是国产头部品牌们的冲高机会。也就是说，苹果增配降价，给OPPO、vivo、小米、荣耀在国内高端市场施加了更大的压迫感。

头部国产品牌今年都在冲高起步期，旗舰手机定价普遍上调。这时候，苹果13全系普降几百元，无异于给了这些国产厂商集体一记闷棍。华为倒下后，大量高端份额失而复得的苹果，不会想再见到中国市场出现“下一个华为”。

但越是这种时候，高端突破就越是国产品牌们必须直面的攻坚战。只有至少一个苹果的对手出来，消费者才能摆脱当下“想买高端机只能认苹果”的窘况。同时，走出在中低端不断重复的“内卷”。

之前，华为手机已经用它短暂的巅峰，证明苹果壁垒并不是坚不可摧。

强大的苹果

可以说，苹果现在依然强大，但今天强大的内核已经和十年前截然不同。

众所周知，乔布斯时期的苹果开创了智能机时代。2007年，功能机发展见顶，整个行业接近发展迷茫期的时候，iPhone初代问世，推开了触摸智能时代的大门。

到了iPhone 4苹果声名鹊起，彼时的苹果从理念到软硬件都具有时代性，其操作系统、人机交互，以及硬件创新趋势上均引领行业。甚至，乔布斯逝世两年后，你在当时的iPhone 5S身上依然能够感受到乔布斯时代的余温。那一代，首次搭载了指纹识别，开启了智能机时代的又一扇大门。

当你仔细观察身边的果粉朋友，会发现，苹果手机真正的壁垒既不是A系列芯片，也不是系统体验，而是品牌市场自信。有说法管它叫口碑。但这种自信其实很难言明，大概类似于，就总是有不计其数的用户会愿意放弃尝鲜其他品牌抢先推出的某项或多项新技术，而多等苹果一两年。

苹果这种酷似天生的自信气场就来自于乔布斯时代，后来逐渐减弱。本质上，后乔布斯时代的苹果每年做的事，只是在乔布斯建立的“品牌气场”上不断加固防护。这是它保证自己过去十年仍能在“占领用户心智”上持续领先的关键。

乔布斯时代的苹果强在产品，强在创新；而到了库克时代的苹果，更多是放在了商业化上。也是由于商业化诉求极速膨胀，苹果在创新上变得愈发保守，品牌气场已经衰退大半。近些年，针对苹果创新保守、疲软的质疑声越来越多。

一位国产手机厂商高管认为，这和库克“守成者”的定位有关。“外界对苹果的产品赞誉多源于乔布斯时代，接棒的库克只要不失手就是成功。”

作为全球最赚钱的 科技 公司CEO，库克是比消费者更清楚苹果在技术迭代速度上存在的不足的。一年一代旗舰机型，外加近几年重拾起来用于收割“iPhone 6钉子户”的SE系列。单说苹果手机的产品线是很单调的。而在技术迭代上，苹果似乎也并未做出更多的创新，在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指纹和摄像头等诸多方面落后于行业。

苹果至今历经的是一个从产品思维向市场商业思维演变的过程，这或许真的是因为苹果太过于安逸了。

而绝大多数国产品牌的发展路径，和如今的苹果正相反，运用的正是当年乔布斯的产品创新为核心的策略。在国内市场竞争激烈的大环境下，所有国产头部厂商最早都是先从市场路径起家。而后，整体才开始向产品思维转化。特别是最近两三年，国产安卓旗舰在硬件创新方面展开激烈比拼，手机影像能力、屏幕表现、充电功率等直线飙升。

高端手机市场的竞争，说到底是国产品牌对苹果发起的一轮轮“矛盾”挑战。所有种子选手轮番都想着用自己最尖锐的矛，刺穿苹果那面看上去坚不可摧的盾。那么在上一轮挑战中，国内厂商里，谁无限接近成功了？——华为。

华为2018年熬出了Mate 20，才算是在苹果的那面盾牌上划开了一道小口子。这条路走过来，用了多少年投了多少钱先不说，有一点很多企业都扛不住，就是忍受长期的落寞。

当2014年华为给予Mate 7商务旗舰定位的时候，它在海外售价600美元以上的高端市场份额为零。一年后到了Mate 8，当时华为的这条高端海外份额增长曲线已经有了微抬头，但仍然也是处于蛰伏期，还是可以忽略不计的。

得到行业认可的华为海外高端份额成长期，起点是P9，此后历经P/Mate共5代旗舰、四年时间，到Mate 20等来了爆发点——600美元以上价位段的高端份额冲上了9%。

按照这样的态势，华为是有望在全球高端手机市场冲击更大的成功的。但它后来的命运，大家都看到了，先是被禁掉了谷歌服务授权，被迫战略收缩回国内；后来，芯片又遭遇断供，不得已断臂求生。

但由华为高端突破引发的行业变局之势，已然不可阻挡。从口碑上来说，Mate 20到华为淡出这段期间，也是苹果在国内声誉下降最快的时候。

华为的牵制

苹果起初是颠覆式创新的代表，勇于打破传统，推出一款又一款令世人惊艳、能够载入史册的产品。但达到了深度舒适区，它也就变成了当初它最讨厌的模样。

对于苹果这样全球知名硬件开发公司来说，现在其实已经变得不太担心硬件上的落伍。一个简单的例子就是任天堂的Switch，一个性能还不如手机的 游戏 掌机，照样受到市场追捧。核心是，任天堂有极具竞争力的 游戏 内容，而苹果有iOS。

往回追溯，一个典型的例子是，2013年大屏手机已经成为市场主流趋势，苹果那一年还在坚持发布可以单手持握的iPhone5S/5C。但“单手操作手机”，挡不住时代的洪流和用户膨胀的需求。就连当时还没参选美国总统、以投资人身份混迹 科技 圈的川普，都忍不住发社交媒体吐槽，苹果必须马上开发大屏手机，否则就会失去地位。

2014年，苹果成为最后一家步入大屏时代的主流厂商。

重新审视苹果，你会发现，它核心的驱动力已经从创新力转化为市场策略，背后是由开创思维到收割逻辑的转变。 历史 经验告诉我们，呈现出这些特点的地位显赫的大公司，几乎最终都成为了某种意义上创新的阻碍。

相对来说，苹果可能更害怕看到其他手机厂商的产品在它的用户群体中好感提升。华为Mate旗舰引领影像夜拍，吸引了很多对成像美感有要求的苹果用户转投。对这部分人来说，这是一种体验上的超越。这部分用户的流失，又逼迫苹果紧追影像趋势，步入三摄时代。

2018年苹果在中国市场遭遇了严重的滑铁卢，排名跌至第五，位列“华OV米”国产四巨头之后，份额勉强维持住了两位数。

华为抓住了这个窗口，同年在国内市场份额同比增长16%，提升至25%，将四分之一的市场收入囊中。

2017年秋季发布的iPhone X，和次年推出的升级版XS系列，苹果都采用了拉高定价的方式，来对冲市场大盘和其自身份额的下跌。iPhone越卖越贵，起售价创新高地来到了8000元以上，高配定价首次突破了万元。

业界当时的分析是，苹果要走一条 时尚 轻奢路线。但到iPhone 11发售，起售定价大幅回调到5500元档，宣告了iPhone的奢饰品路线失败。后来，就连库克自己都亲自肯定，iPhone 11在中国定价策略很成功。也折射出前两代策略的失败。

也是在iPhone 11发布会上，苹果首次公开对比了同行竞品，国产品牌中单独拎出了华为的P30Pro和麒麟980芯片。

过去的苹果是不在意竞对的。公开对比华为，一是相当于认可了华为的产品，二也释放出一个重要的信号：苹果感受到了压迫感，它发力了。

不过，华为给苹果压迫感最强的阶段，其实要到2020年华为的巅峰末期了。在国内高端市场华为向苹果发起了最后一轮猛烈冲锋。

整个2020上半年，国内600美元以上价位段手机市场份额排名中，华为和苹果两个品牌份额相加，占据了近九成的市场，达到了881%。华为以01%的优势把苹果挤到了第二名。

在苹果无比重视的中国市场、高端优势领域，华为一步步做到和它平分秋色。这时候，换谁都无法再继续保持高高在上、心如止水的心态。同年的10月，苹果祭出杀手锏，iPhone 12的外观设计回归iPhone 4时经典的直角边框，也打起了向乔布斯致敬的 情感 牌。个中，或多或少可能都会有华为牵制因素的影响。

华为淡出后，苹果丢失了大部分的竞逐感，从创新角度对消费者来说是一个不利的事。不得不说，iPhone 13除了在A15芯片的例行更新之外，其他硬件上是缺乏重要创新的。

苹果在这一代iPhone上做的改进，可以简单归纳为：缩小了刘海面积、升级了内存、续航多了2小时，以及用上了120Hz高刷。但很多苹果硬件的更新，实际早已是安卓旗舰手机的标配。而它的通信信号和电池待机问题，仍被果粉吐槽。

在一个足够大的消费市场，某家代表企业可能不再适合或懈怠于继续承担行业创新革新的职责时，那一定会有新的挑战者出现。国产手机攻坚高端市场，业内有人把这样的机会称为手机行业“十年未有之大变局”。

角逐愈发激烈，谁是苹果的对手

如果把做高端市场比喻成过河。

GfK中国 科技 事业部资深分析师侯林描述得很形象：从全球来看，苹果、三星早已拥有各自的桥梁或船舶，每次都可以轻松地成功过河。而国内品牌目前的状态还是在顾自探寻过河的方法，“有成功的希望，但都还没有成功过河”。

不过，近两年国产手机战局，一个显著的特点，就是头部厂商们通过品牌的滚动，让子品牌承接中低端属性，母品牌调整船头朝向高端市场。然后，国产手机品牌们接连不断地“黑 科技 ”轰炸，已经在消费者感知层面给到苹果很大的影响，放大了苹果在创新技术应用上面滞后的印象。

你可以说，乔布斯时代的苹果强大到不可战胜。但是，曾经不可战胜，不代表之后也不能。特别是，库克时代也行将步入尾声。

一头是国产手机冲击高端成为必然趋势，一头是苹果品牌效应日渐式微。此时，再回头看由苹果掀起“价格战”，目的可以说很明确了。

考虑到目前越来越长的换机周期，苹果通过降价抢占更多用户、占领更高份额，有业内人士认为可能会拖缓国产品牌冲高节奏至少一到两年。由此，加剧的是整个手机高端市场竞争活力的缺失。

前有技术攻关的猛虎，后有苹果降价的围堵。国产头部品牌们在这样的困局中，没有退路。破局的方法唯有继续向上突破。行业需要有更多的玩家可以给与苹果压迫。

这些头部品牌进行高端突围需要摆脱品牌旧有印象的禁锢。华为是唯一拥有成功冲高经验的厂商，但供应链被切断，面临相对漫长的重塑挑战。目前还很难说哪个国产厂商取得了绝对的领先与突破。随着荣耀的回归，行业角逐显然愈发激烈。

目前，小米、OPPO、vivo、荣耀等头部国产厂商已经加大核心技术投入。小米和vivo发布了各自的影像芯片。OPPO在基础研发投入上也展露出坚定态度。有接近哲库（OPPO旗下芯片公司）的人士对AI 财经 社表示，哲库的研发人员规模快速扩张，从之前的1000人左右已经来到2000人规模。

此外，不少渠道商仍对华为手机重返巅峰怀抱希冀。按照一位华为经销商乐观地期盼，其推算，3-5年国产芯片会有突破，华为一旦5G芯片供给充足，基于原来的渠道基础，很快就可以再撑起来。

另外一家，刚从华为脱离的荣耀，回归势头凶猛。多位渠道商对AI 财经 社分析说，对华为手机老用户的承接是荣耀快速反扑、份额迅速回暖的一个基础。事实上，华为被迫战略收缩，荣耀还吸收了华为之前在四五线城市、乡镇的大量渠道，从而扩大销售阵地。

今年三季度荣耀在国内市场排名已经冲回第三。重整产品线后，产品速度也很快，已经完全覆盖了1199元到7999元的价格段。

说到这，有人可能不太看好脱离华为独立发展的荣耀。其实，它仍具备极强的竞争力。

根据一位头部友商的员工给AI 财经 社的说法，荣耀出货量大涨、起势，完全是可以预见的。“它的股东结构，背后有几十家核心渠道商，这些渠道做荣耀就相当于做自己的生意，发力肯定很大。”

但实际上，渠道关系是一个基础，但远非决定成功与否的关键。常言道，谋事在人成事在天。很多时候，“人”比其他的因素，都要重要。荣耀的团队主体是原来华为终端第一支研发团队，历经了早期麒麟芯片的孵化，做出了华为包括荣耀的第一台智能手机。

在很多方面，例如影像、审美，包括基于底层芯片理解的一些工作，荣耀都是站在华为的肩膀上。华为几千人团队转到荣耀，这些人专业领域涵盖芯片、影像、算法等。它并不是从零开始。

底层技术的投入、核心能力的构筑，不是百米冲刺，而是一场漫长的马拉松。这些现身居荣耀的华为“老兵”，经历了华为手机各个 历史 阶段，从突破到登顶，从欣喜然后急转失落。放到今天高端突围的战局中，这批人也可以说是苹果高端市场潜在的最大威胁。这些人有实力、有阅历、有追求。以创业的心态再出发，根本原因是心有不甘的。这应该才是荣耀的核心竞争力。

身上带有华为印记的荣耀，从谷底重新出发，成为今年手机市场唯一的变量，在行业里扮演一个相对未知型角色。无论是继承了华为强大的技术，还是自身本就具备的创新基因，这一切因素构成了未来荣耀的无限可能以及未知。未知感才是行业竞争最迷人的部分，而这也许就是荣耀最有可能让苹果产生压迫感，成为未来苹果最大对手的最大武器。

冲击高端，不仅需要挑战自我，也必须直面苹果。只有战略坚决、拥有技术底蕴、在核心技术上能实现突破、在品牌上做到有传承的企业，才能真正应对苹果的降价打击，逐步在产品上对苹果构成威胁。

国产厂商们只有争做苹果的对手，而不是全部弹药打向友商制造内卷，才能彻底摆脱品牌局限，冲出中低端泥潭。

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出品 虎嗅商业、消费与机动组

作者 苗正卿

题图 视觉中国

新国货正在陷入焦虑，而国际大牌正翘首以待。

2月9日，有媒体爆出喜茶进行大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁。对此喜茶第一时间回应，表示传闻不实。就在一天前，奈雪的茶发布盈利预警，虽然收入同比预增超40%，但预计2021年经调整净亏损135亿元~165亿元，连续第4年亏损。

在本土新品牌遇到成长烦恼之际，国际大牌找到了再次拓土良机：春节期间星巴克发布2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）数据显示这是星巴克进入中国市场以来开店速度最快的季度——单季度新增197家门店。

拓土的同时，星巴克还把触角重新伸向本土茶饮腹地。2021年星巴克在部分重点城市，重新调整了茶饮产品线比重，部分门店采用一层咖啡二层茶饮的模式，而从2020年开始星巴克重新在市场上推出茶饮专门店。有业内人士认为，2022年星巴克等国际“餐、饮”大牌带给本土茶饮品牌的压力会更大。

这就像一个缩影，在飞速发展几年后，本土品牌在尚处稚嫩的年纪遇到了更强悍的对手。而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄悄退场。据《2021新茶饮研究报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的261%放缓至19%。在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

同样的焦虑，也发生在其他新国货品类身上。

“这是我创业18年以来最难的时刻。”林清轩创始人孙来春告诉虎嗅，在今年1月3日听闻香奈儿发布红山茶花产品时，他感觉一场恶战即将开始。

无独有偶。某本土美妆品牌创始人在春节前和圈内朋友小聚时，喝完两杯温酒忽然泪下，他说自己“创业以来从未有过如此无力感。”就在几个月前，世界知名的化妆品巨头打造出了全新子品牌，并正式进军中国市场，而该子品牌的主打产品和这位创始人的项目“不谋而合”。

来自天猫和京东的统计显示， 2021年欧莱雅、宝洁、雀巢等国际大牌不仅加大了在中国市场的新品推出量，还提速了SKU迭代速度 。一些此前大牌们兴趣不大的细分品类，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。

国际大牌的“疯狂输出”，被视为一轮俯冲攻势 ：凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备， 它 们像突然冲入狼群的狮子一般——让本土品牌措手不及、焦虑陡增 。

这种焦虑并非杞人忧天。2021年在线上渠道和线下渠道中，国际大牌占据了绝对优势，以直播间为例，近80%的优质坑位被国际大牌拿下；凭借降价策略，部分国际大牌在2020~2021年两个双十一销量激增，让本土品牌彻底失去提价空间；在人才侧，国际大牌在疫情后开启了一轮本土人才扩招，“被挖角”成为了多家本土头部新品牌的共同体验……

多位投资人和业内人士均认为， 从2022年开始，本土新品牌将面临一个更为“残酷”的丛林世界：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌 。而资本也在对“投资新消费”持越发谨慎的态度，有投资人告诉虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道，从2020年开始已“热钱退潮”，到了2021年下半年已濒临“钱荒”。

“留给本土新品牌的时间不多了。”部分创业者和投资人已经预测出了生死线：未来三年将是本土新品牌的大考，而那些扛不住国际大牌俯冲攻势的新品牌，只能被大浪淘沙。

三场战事

国际大牌正在从三个维度，对本土新品牌施加压力，首当其冲的是品牌心智。

一位熟悉完美日记创始人黄锦峰的业内人士告诉虎嗅，黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是“莫非质量有问题”。

“这不仅是完美日记遇到困惑，几乎每一个本土新品牌都面临这个问题，国际大牌用了几十年甚至一个多世纪构建了品牌力并深深影响了用户心智，而我们的新品牌普遍在过去3~6年中刚刚崛起，没有足够的时间去慢慢构建品牌心智。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，隐藏在更漫长“心智构建期”中的是代际红利：当祖母、母亲都在用某个品牌时，更年轻一代会天然进入该品牌的“潜在用户池”，“虽然存在代际逆反心，但这种逆反心有时会加深认知度。”

孙来春对此感触很深：“我们用了10年在做心智层面护城河，但现在看来，这个护城河是不够深的。我觉得对于品牌而言，最大的难关不是原料、不是超级大单品，而是品牌在消费者心中到底代表了什么？”孙来春告诉虎嗅，当香奈儿高调入局红山茶花系列产品时，他感觉自己像是一个拿着“小米加步枪瑟瑟发抖的小角色”而对面是“就像拥有大炮、航母、核武器，有着百年 历史 、财大气粗的巨人”。

让他印象深刻的细节是，在微博等流量平台上，香奈儿拥有海量粉丝，一部分林清轩用户也是香奈儿的深度粉丝——当发布了几条和“香奈儿布局红山茶花产品”有关的微博后，一些用户甚至“反水”，主动站队香奈儿。“感觉腹背受敌，消费者是我们的宝贝，我们只能赶紧安抚。”

2021年，国际大牌进一步把“品牌心智优势”发挥得淋漓尽致。一位不愿具名的某头部电商平台负责人告诉虎嗅， 一些之前“大牌看不上的推广、投放模式，开始被高层采纳。”

一个典型的案例是雅诗兰黛在2021年史上第一次针对“淘宝客”安排了预算。该人士告诉虎嗅，此前雅诗兰黛等头部大牌几乎“不碰淘宝客”，甚至根本就不会筹备这笔费用。

在护肤美妆之外，同样的事情也发生在咖啡、鞋服、宠物、潮玩等领域。以咖啡为例，某国际头部咖啡品牌在2021年不仅加大了在中国市场的营销预算，还几乎重组了营销团队。在抖音、小红书和B站，该品牌大量与达人和MCN机构合作，并开始组建自己的直播体系。而仅仅两年前，该品牌高层还在对这些新流量投放模式持“谨慎迟疑”态度。

大牌的这种改变，被圈内人总结为“接地气”。而接地气的营销模式，让他们的品牌心智红利成倍放大。一家位于北京、专门服务消费品公司的营销机构负责人告诉虎嗅，MCN、UP主、KOL本身也希望获得大牌加持，“同样的价格下，大家往往会优先与国际大牌合作，因为这会对未来接单有利。而更真实的情况是：国际大牌出的钱，普遍略高一些；作为甲方，普遍更专业一些。”

在心智之外， 渠道成为了本土品牌和国际大牌另一个主战场 。

某本土气泡水品牌在2021年遭遇了强大的渠道压力。在CS渠道和KA渠道，可口可乐等大牌几乎“全线开火”。（CS渠道：以便利店为主；KA渠道：以大卖场为主）

有业内人士告诉虎嗅，这些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年之后本土饮料新品牌们崛起的关键端口。

同样的事情也发生在护肤美妆领域。2021年本土美妆集合店开启创业热潮，话梅、黑洞、调色师等品牌纷纷进入扩张期。但值得玩味的是，美妆集合店创业潮，并未给本土品牌带来真正的红利，反而是国际大牌、大牌孵化的子品牌以及国外小众头部品牌尝到了红利。

一位不愿具名的美妆集合店品牌创始人告诉虎嗅，2021年部分国际大牌加大了“上门推销”的力度，这让她感觉“始料未及”。“2018~2019年，还得找门路去联系这些大牌试图形成合作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿态，对本土这些渠道持前所未有的开放态度。”

她曾在晚上10点，接到一个陌生电话，自称是某欧洲二线品牌中华区市场负责人，对方表示想把旗下子品牌的新品免费赠送一部分，到其门店“试卖”。该创始人直言，当时她第一反应是“遇到了骗子”。没想到过了几天，这位市场负责人通过朋友再次联系她，双方最终形成了合作。

“在2021年，为什么很多本土新品牌找不到线下端口？因为国际大牌的产品充斥这里，大牌并非为了定向打击谁，但间接的结果是，给本土新品带来了巨大的渠道压力。”

渠道之争，在线上世界也正在发生 。2021年，优质直播间的坑位变得更为稀缺。一位熟悉天猫的人士告诉虎嗅，在化妆品领域，2021年国际大牌加大了在线上直播间的投放力度，尤其是中腰部主播和头部主播（几大超级主播之外的带货力强的头部主播），而这些主播为了提高自己的“高级感和影响力”，往往会优先和国际大牌合作，在直播旺季甚至部分直播间80%的坑位都被国际大牌或者大牌旗下子品牌“抢占”。“从统计来看，本土新品牌在2021年获得的线上总坑位数是这几年中比较少的。”

“战事”也扩展到了原料和供应链层面。

在咖啡赛道，由于海运价格高企和巴西干旱、霜冻影响，优质咖啡豆开始稀缺且价格持续走高。而雀巢等国际大牌凭借自己的资源优势，早早完成了咖啡豆储备。

有熟悉雀巢的人士在2021年告诉虎嗅，雀巢等品牌在中国的库房中储备了充足的原料，并且早已完成来年订单。“上游原料的不确定性，对雀巢这几个超级大牌的影响相对较小，而对于本土部分新品牌冲击较大——尤其是那些高度依赖海外咖啡豆资源的新品牌。”

该人士表示，由于雀巢有着世界顶级的采购量，当全球咖啡豆进入稀缺周期时，供货商也会优先考虑雀巢的订单，甚至会因为考虑到未来长期合作，而适当“维持价格”不会过度坐地起价。

但是对于本土品牌，解决咖啡原料问题就不那么容易了。一位不愿具名的经销商告诉虎嗅，一方面本土品牌需要加价获得海外优质咖啡豆，这增加了成本压力；另一方面，由于部分咖啡豆减产，一些中小本土品牌拿不到豆只能退而求其次更换品种——这导致口味改变，让品牌面临更多C端的不确定性。

而在化妆品和玩具等领域，供应链端的压力在代工厂端最为明显。以玩具为例，广东拥有世界最大的玩具代工基地，在2020年疫情最严重的时候，部分海外订单搁置，这让本土潮玩品牌获得了难得的“代工产能空白良机”。而在2021年，随着部分海外订单恢复和几大国际玩具巨头加大亚太市场的渗透，广东产能开始向国际品牌倾斜。

马明在东莞拥有一家中等规模的玩具代工厂，他告诉虎嗅2021年部分本土潮玩品牌屡屡出现“断货”问题，正是因为“代工产能不足”。“由于玩具代工是一个需要品牌方和代工方长期磨合的事情，所以大部分代工厂都乐于和已经多年合作的国际大牌继续深度绑定，本土品牌在疫情期间拿到的产能是偶然现象，但这种偶然转化为持续必然是很难的。”

面对国际大牌在三个维度发起的挑战，众多本土品牌已经开始思考，大家都想弄明白“大牌攻势潮”背后的底层逻辑。也不乏先知先觉者，他们在数年前已经料到了这一幕，只是现实来的更迅猛。

有迹可循和始料未及

三顿半创始人吴骏在2020年告诉朋友：大牌对本土品牌的围堵是早晚的事。当时吴骏的判断是，大牌尚需“2年”左右的时间“反应过来”。

一切来得比预料的早。

2021年10月，雀巢和星巴克合作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克随星杯超精品速溶咖啡。这是一款速溶、外装可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的冻干产品。（虎嗅注：2018年雀巢以715亿美元永久买断星巴克全球范围内“门店以外的咖啡及其他餐饮产品销售权”，此类产品营收计入雀巢财报。）

值得注意的是，2021年在咖啡“线上世界”，雀巢·星巴克和三顿半的角逐已经“白热化”。以电商渠道零售额排名为例，雀巢虽然稳坐第一，但第二名三顿半与之的差距正在逐渐缩小。而在双十一期间，三顿半和雀巢分列天猫平台第一名、第二名。

推出精品速溶咖啡类产品，被圈内视为“雀巢进军三顿半等本土新品牌腹地”。一位不愿具名的咖啡行业分析师告诉虎嗅，三顿半、永璞、隅田川这三个本土品牌，在最近几年从国际大牌手中“分食”到了相当可观的咖啡市场份额。“他们的策略都是开辟出了一个全新的品类，并成为其头部。而雀巢等大牌目前的策略是，直接进军这个品类，换言之：正面开战。”

感觉大牌来早了的，还有化妆品圈。

孙来春说，自己最早的预测是，在疫情过去后的一两年，大牌彻底恢复元气后，才会展开“俯冲攻势”。由于韩国和日本都有山茶花产区，林清轩内部一直“担心”日韩大牌会率先进军山茶花品类，但他们的调查员迟迟没有看到日韩大牌的动作，就在“略微松一口气”时，香奈儿先来了。

“疫情期间，我们元气大伤，就好比刚打完一场恶战，没有彻底休息恢复，就迎来了一个超级对手。”

峰瑞资本创始合伙人李丰告诉虎嗅，疫情严重影响了全球大公司的销售预算和库存，为了清销库存和解决中国电商渗透率高问题，2020年开始部分大牌给中国市场提供了特殊的“价格线”。而在以往，这些品牌是不允许在任何情况下“破价销售”，在破价的基础上，这些品牌从2020年双十一开始销量猛增，而同样的事情延续到了2021年。

一位不愿具名的电商平台负责人指出了大牌“俯冲攻势”的另一个原因：在中国市场，部分国际大牌在2019年已经出现的增速疲态。一方面是新崛起的本土Z世代，开始对新品牌有更强的尝新兴趣，另一方面是本土新品牌以“低价平替”之姿强势分食了部分市场。

一个关键细节是，在2020年和2021年，部分咖啡和化妆品巨头采用低价策略后，其增速勉强维持在2018年之前的水平，换言之如果没有降价红利，这些品牌很可能继续面临“增长疲态”。

“2020年到2021年，多个国际大牌更换了中国市场的高管团队，两个因素非常关键，首先中国市场已经是疫情期间大牌不可或缺的可增长活力市场，另一方面总部对于品牌近几年在中国市场的增长态势不满意。”上述人士告诉虎嗅，由于疫情在全球范围内有“常态化”趋势，所以国际大牌提前改变策略，开始从2020年大刀阔斧强化中国市场的变革——这导致本土品牌提早面临强竞争。

提早出现的强竞争，让本土品牌失去了部分市场份额：在破价策略下，国际大牌从2020年开始在电商平台上展现出强势，以护肤品为例，在年度销量前十榜单中，2020年~2021年两年期间内平均每年有8个名额被国际大牌和其子品牌占据。

不能忽视隐性的压力。由于海运价格和石油价格高企，2021年大部分品牌都面临更高的成本压力——这导致本土品牌的利润空间被不断蚕食。而国际大牌凭借更大的体量、 历史 优势形成的资源网络具备更强抗压能力， 这意味着当国际大牌大打降价战、赠品战的时候，本土品牌只能维持原价保守防御 。

“而且本土品牌担心降价会影响品牌力，3~5年苦心经营形成的品牌形象，可能因为降价而灰飞烟灭。”

或可从 历史 上窥探出整个剧情的走向：据李丰分析，在2000年前后，中国曾出现过一次“大牌平替”潮，也出现了一些本土品牌，这些品牌多分布于日化和日清领域。但好时光并未长久，2003~2004年日化巨头宝洁在中国市场开始降价，降价战略持续到2006年。而作为结果，2007年的市场上，很多2000年前后出现的本土品牌已经消失不见了。值得玩味的是，在这几年中石油价格在持续走高，甚至涨幅达到三倍， 在这样的情况下本土品牌遇到了影响命脉的两大挑战：原料成本持续走高+降价空间被大牌抑制住 。

同样的事情也发生在日本和韩国市场。孙来春告诉虎嗅，在20世纪七十年代，日韩市场出现了一批本土品牌，他们迅速崛起并且以更高性价比从国际品牌手中抢走了一部分市场。当时国际大牌也开始在日韩市场“俯冲攻击”，但像雪花秀这类品牌挺住了，并最终活了下来，逐渐发展为了本土大牌。“我们现在面临的故事几乎一样。如果我们这些本土品牌扛不住，那么这个市场就会被国际大牌重新占据，如果我们能够活下去，那么中国就会逐渐诞生一批源自本土的国际大牌。”

三年生死战？

一位在2017~2021年专注投资新消费项目的投资人告诉虎嗅， 2022~2025年会是本土品牌的“生死考验期” ，但他并不乐观，他认为过去几年诞生的本土品牌中，会有超过80%的项目最终死掉。

“ 那些一味靠营销的品牌，会迅速死去 ，因为资本圈已经不会砸钱了。”这位投资人表示，2021年开始资本圈对新消费快消类项目的热度已经降温。2019~2020年的消费投资热是偶然因素带来的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起让市场上出现流量红利；另一方面疫情因素下，基础日常消费成为不确定中的较大确定性，吸引了热钱。

“这股热潮其实在2020年下半年已经在降温，资本圈也在回归理性。”该投资人认为，回归理性的一个关键点是： 大家意识到，这一波投资的“边界所在” ——你不会投出下一个欧莱雅，只能找到某新品类的头部，“ 让欧莱雅诞生的不仅是资本，更是时间 。”

“在19~20世纪，消费品领域出现了几次大周期。有一些共性规律是本土新品牌应该体会并学习的。”刘彬认为， 本土新品牌在2022年首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势地位，并强化品类心智 ，“无论是三顿半、花西子还是泡泡玛特，都需要暂时放下更大的多元化扩张野心，踏实回归基本盘。”

这也是 历史 上宝洁、雀巢、欧莱雅的发展规律。以宝洁为例，从1837年创立后，这家公司就一直生产香皂（和蜡烛），并在将近100年的时间里让自己成为了“香皂之王”——当人们想到香皂时，会第一时间想起宝洁。从今天的视角看，宝洁开创并守住了自己的品类。值得注意的是，在创立近120年时，宝洁才开始逐渐多元化扩张，而在扩张过程中，宝洁一直恪守基本盘几乎没有离开基本盘的“近亲半径”。

从韩国雪花秀的发展史上，也能看到相同的故事，而雪花秀对本土品牌的借鉴意义或许更大——在崛起史上，它也曾遭遇国际大牌的俯冲攻势。在创立后的将近10年里，雪花秀一直稳守“人参基护肤品”这一基本盘，实际上 这种坚守细分品类的发展战略，让其在激烈的竞争中活了下来 ：国际品牌进军韩国市场并推出同品类时，雪花秀已经在“人参基护肤品”领域形成了较强的用户心智护城河。

“ 未来三年，不是比拼扩张，而是比拼守成 ，在守成的同时还能稳步增长的，就是成功。”上述投资人表示，2022年很多品牌遇到的第一个问题将是钱荒。

一位在2019创业做胶囊类饮品的创业者告诉虎嗅，他的项目在2021年已经难以融资。“投资人要求先展现出变现能力，他们更愿意支持具备造血能力的项目。”

造血能力，成为了2021年以来消费创投圈的“高频词汇” 。但赚钱正在变得更难，有人向虎嗅提到了关键命脉问题——2021年至今，消费者的消费力普遍增速放缓，甚至部分消费者出现消费力下降的情况。在这样的前提下，国际大牌的破价战略迅速分食了消费者的消费力，从基本面来看，2022年本土品牌面对的市场，已经是“消费力有限”的市场。

而在过去几年中， 很多本土品牌的发展模式高度同质化 ——这会让本土品牌在争夺有限的消费力时，更为激烈残酷。

值得注意的是，绝大部分本土新品牌尚未从疫情导致的“元气大伤”中彻底回复，这会让新品牌持续承压：以完美日记和花西子为例，由于疫情导致的口罩效应——整个美妆圈都深处寒冬，而在短期之内美妆界很难从根本上解决口罩带来的“关键痛点”。

在更激烈的江湖中，人才还变得更为稀缺。

不只一家本土品牌创始人告诉虎嗅，自己的中层或骨干员工在2021年被国际大牌延揽。“在化妆品、饮料、鞋服等领域，国际大牌于2021年大肆扩招中国本土人才。”

一位不愿具名的资深HR告诉虎嗅，三个因素导致了这个局面：首先，国际大牌都意识到需要让更懂中国市场的人，掌握实权——这也是为何2021年多家国际大牌的中华区管理层中，中国本土管理者的权重被加大，随之而来的变化是本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高。其次，疫情影响下，国际大牌都把深耕中国市场视为自己的发展关键，随着中国市场优先级提高，人才扩招和培养储备成为了必经之路。以及，国际大牌迫切需要招揽一批年轻的人才，以方便自己更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者。

“对本土品牌而言，Z世代和00后是一线生机，对国际大牌而言，这是巨大的增量市场，有待开发。”刘彬分析认为中国Z世代消费者和美国同龄年轻一代有着明显的消费差异：中国Z世代开始对国货更感兴趣、更愿意对新品牌尝鲜；而美国年轻一代正在对海外爆品、跨文化产品、欧洲轻奢大牌充满兴趣。

有创业者表示，未来3~5年，也是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武。

“好消息是，这代年轻人对本土品牌更宽容。”孙来春认为十年前发生这样的竞争时，本土品牌难有还手之力，而今天本土品牌起码没有“输在起跑线上”。

但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代。

在抖音和小红书平台，大量95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳”，而圈层社交逻辑下，她们对身边人有着“质变”影响力，这意味着那些想活下去的本土品牌只能回归产品本身，并通过产品谋求生机。

“每一代人有每一代人的使命。我们说了这么多年的工匠之心、产品主义、用户至上，现在它变为生死线摆在了面前——去做的人，生；玩噱头的，死。这可能是我们这代消费创业者的宿命。”一位消费赛道连续创业者如是说。

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奢侈品电商寺库超千万资产被Prada申请冻结

　奢侈品电商寺库超千万资产被Prada申请冻结，上海嘉定区人民法院审查后认为，该申请符合法律规定，裁定立即对寺库实行财产查封冻结，为期一年。奢侈品电商寺库超千万资产被Prada申请冻结。

奢侈品电商寺库超千万资产被Prada申请冻结1

　奢侈品牌Prada申请冻结奢侈品电商寺库（SECOFUS）名下1100万余元及相应价值财产，期限为一年。该申请被上海市嘉定区人民法院裁定符合规定，并立即开始执行。

　天眼查显示，该裁定源于普拉达时装商业（上海）有限公司与上海寺库电子商务有限公司相关仲裁程序中的财产保全文书，申请人普拉达时装商业（上海）有限公司是PRADA ASIA PACIFIC LIMITED（Prada亚太）的全资子公司。

　除Prada外，寺库还与多家供应商或合作方发生合同纠纷。

　据天眼查，2022年来，北京寺库商贸有限公司及其子公司上海寺库电子商务有限公司作为被告涉及多起买卖合同纠纷、借款合同纠纷，原告公司包括沈阳商业城百货有限公司、上海龙之梦百货有限公司等。

　一方面与合作方纠纷不断，另一方面，寺库也被消费者接连投诉。在黑猫投诉平台搜索“寺库”，相关投诉共有17210条。今年7月以来的大部分投诉，均涉及寺库平台不发货也不退款、申请退款无反应等问题。在这些消费者投诉中，寺库的反馈包括“系统升级”“退款审核”等原因，其中一位涉及金额18270元的消费者称下单9个月了，寺库未发货也不退款。

　寺库面临的多方纠纷，在资本市场也得到体现。

　2017年9月22日，寺库头顶“中国奢侈品电商第一股”的头衔，在美国纳斯达克上市，发行价为13美元/股。上市一年后，寺库股价持续下跌，截至8月1日美股收盘价为026美元/股，相比发行价跌去98%。

　2021年12月，寺库公告称，由于连续30个工作日股票收盘价低于1美元，公司收到纳斯达克的退市警告。根据纳斯达克上市规则，恢复合规的适用宽限期为180天，直到2022年6月15日，收到退市警告的公司股票收盘价需等于或大于每股100美元。

　从收到退市警告至今，寺库的股价未突破1美元，且走势持续下降。对此，2022年6月，寺库申请将其美国存托凭证（ADS）从纳斯达克全球市场转移至纳斯达克资本市场。所谓纳斯达克资本市场，是纳斯达克专为成长期的公司提供的市场，财务指标要求没有全球市场标准严格。

　值得注意的是，2021年和2022年，寺库的年报信息提交均出现延迟。未按期递交的年报里，是该公司营收利润双跌的业绩。2021财报显示，寺库全年营收为313亿元，同比下跌48%；净亏损566亿元，同比增加547%。

奢侈品电商寺库超千万资产被Prada申请冻结2

　近日，天眼查App公开了普拉达时装商业（上海）有限公司和上海寺库电子商务有限公司在仲裁程序中的财产保全文书。

　根据文书，普拉达申请冻结寺库上海公司名下1100万余元及相应价值财产。上海嘉定区人民法院审查后认为，该申请符合法律规定，裁定立即对寺库实行财产查封冻结，为期一年。

　2019年5月，正在转型中的普拉达和Miu Miu宣布入驻寺库，这是普拉达集团在中国涉足电商的首站。当时寺库仍是国内最主要的奢侈品电商之一，包括华伦天奴和浪凡等有意加码线上渠道的奢侈品牌均与其达成合作。

　但这几乎成了寺库最后的高光时刻。根据财报，寺库2020年营收下滑12%至602亿元，归母净利润从盈利154亿元变为亏损71864万元，毛利润的跌幅为264%，并进一步将毛利率压缩至146%。

　与之伴随而来的还有多起法律诉讼。天眼查公司风险信息显示，寺库涉及上百条法律诉讼，其中包含网络购物合同和供应商货款支付纠纷。受此影响，寺库旗下的北京、上海和西安等公司被冻结财产金额超过1亿元。

　陷入困境中的寺库曾试图通过私有化来解决问题。2021年，寺库创始人李日学提议以总价约23亿美元的现金收购公司全部已发行、李日学及其附属尚未拥有的A类普通股。

　但根据财经媒体金融界的报道，2022年5月23日，寺库又称，公司董事会下属的特别委员会收到李日学的通知函，他将撤回之前发出的不具约束力的私有化要约。这种不稳定且不具持续性的运营方式，显然只会让寺库更难从泥沼中脱身。

　曾有寺库员工告诉界面新闻，从2021年9月份开始就再没有收到过工资。而公司飞书群内的人数也从2020年的'900人上下减少到了2021年的535人。“每个部门都被分配了裁员指标。”该员工表示，自己所在的部门也从13个人缩减到了7个人。

　而寺库的困境，实则也是当前国内奢侈品电商集体落寞的缩影。当前寺库仍在继续运营，而尚品网和等其它本土奢侈品电商早接连倒下。

　过去十年，中国电商市场高速发展，淘宝和京东两个头部平台拥有最多的消费者。早期崛起奢侈品牌出于调性的考虑，没有选择淘宝和京东，而是与在奢侈品行业已有一定名气的寺库合作。

　但当淘宝和京东开始重整形象，在奢侈品行业发力后，寺库们被抛弃便在意料之中。加之近年奢侈品牌均着力加码下沉市场，面向广阔消费群体的淘宝和京东便是最好的试水渠道。

　此外，奢侈品销售与一般的日常百货不同，单价高且产量有限的特点是其注定无法大规模走量，电商平台积累的品牌资源，尤其是头部品牌的资源，自然成为在市场中决胜的关键。

　虽然寺库曾和多个奢侈品牌合作，但它始终缺乏头部品牌的支持。然按照寺库的运营模式，它可以通过第三方供货商在自己的平台上销售路易威登和爱马仕等头部奢侈品牌，但货物款式不全、真假信息难以辨别以及售后服务差等问题依然存在。

　市场环境变化叠加自身运营模式的缺陷，最终压垮了寺库。它最早在中国尝试线上销售奢侈品的模式，但在风口真正到来之时，却已经无法在市场上寻找到立足之地。

奢侈品电商寺库超千万资产被Prada申请冻结3

　近日据裁判文书网公布的信息显示，普拉达时装商业(上海)有限公司(下文简称为“Prada”)于2022年6月，请求对被申请人上海寺库电子商务有限公司名下价值1100万元人民币及相应价值的财产采取保全措施。

　所谓“保全措施”，简单来说就是对保全对象的财产进行监控，防止对其进行恶意转移或者隐匿。对于Prada而言，则无非是因为寺库方面可能存在的风险，一旦后者状况恶化能够尽可能减少自己的损失。

　但在寺库过往14年的经营历程中，并非一直与近年来这样深陷危机、负面缠身。据公开资料显示，成立于2008年的寺库，最初定位为二手奢侈品电商交易平台，并在2017年上市前获得了5轮共计2亿美元的融资，投资方则包括IDG资本、Ventech China(银泰资本)、森合投资等知名机构。并且在2017年上市前后，寺库方面自2016年第三季度后，更是保持了连续十四个季度的盈利。

　而在业务端，寺库也从此前的二手奢侈品交易，拓展到销售奢侈品、轻奢产品，品类也从箱包、手表拓展至珠宝、钻石，还开设了线下实体店，以及寺库金融、寺库智能、寺库社群等业务线。

　然而从2020年开始，寺库的情况则可以说是每况愈下。自2020年至2021年，该公司“由盈转亏”，并且2021年的营收为3132亿元、同比下滑4798%，净亏损达566亿元、同比扩大547%。与此同时，截至美东时间8月1日收盘，其股价仅026美元/股，较去年同期下跌超过八成，已濒临退市。

　尽管寺库董事长兼首席执行官李日学日前表示，“在充分考虑近期市场情况后，决定撤回此前不具约束力的私有化要约”，并且寺库方面已多次回应称“破产传闻不实”。但有诸多关于其经营状况的质疑声，以及例如“供应商被欠款拖款”、“在其平台开店的商家回款无门”、“消费者迟迟未收到货品”等事件被曝光。

　而寺库的主要业务“奢侈品销售”，不仅受到了来自品牌方的压力，随着各奢侈品品牌推出自营电商、入驻微信小程序，没有巨大流量池、也不具备太多影响力的寺库，自然已不再是后者的首选。

　并且随着天猫、京东等综合类电商平台开始升级奢侈品频道，诸如 “天猫奢品(Luxury Pavilion)”、“京东奢品”，以及网易考拉、洋码头等全球购平台，也在逐步蚕食着寺库的市场份额。

　更为重要的是，寺库方面多年来似乎并未在消费者心目中建立起足够的信任度。事实上在奢侈品的销售环节中，例如香奈儿、卡地亚等品牌往往会采取“全球统一”的定价策略，并且不会轻易选择电商平台等销售渠道。而其他具备批发商/买手店等分销渠道的品牌，同样也不会轻易向电商平台授权，因此这也使得寺库方面更多地是在与供应商、而非直接与品牌合作。

　站在消费者的角度，从采购源头的模糊不清，就已经将对平台的信任度消耗了不少，而想要从采购资质等环节追溯到品牌方，则更是繁琐复杂。而诸如寺库这类赚取差价的中间商，本质上也还是下游分销渠道，在没有平台的信任背书、也不具备权威第三方机构进行检验和资质判定的情况下，自然也就很难吸引更多消费者的关注。

　虽然寺库方面早在2018年便推出了业内首个奢侈品区块链应用溯源，并实现了每件上链商品都有独一无二的身份和鉴定信息，并在2019年与区块链基础设施技术平台Ultrain达成合作。

　但对于消费者来说，这些技术端的投入，或许与奢侈品品牌及其主要渠道达成合作相比，并没有太多的关联性。而且在平台本身的信任度上，比起头部电商平台天猫和京东，或是直接与用户连接的微信小程序，寺库显然并没有太多的竞争力。

　更何况对于各奢侈品品牌而言，其商业模式也更愿意保持自己的品牌调性，而不愿因为与电商渠道的合作“自降身价”，更不希望电商平台的存在威胁到商品的价格体系。因此对于这些这些品牌而言，电商渠道的营销意义或远大于销量，而其线下实体门店才是更为主要的消费场景。

　事实上，寺库方面或许早已意识到奢侈品售卖作为主要业务所面临的风险，因此早早便已开始寻求转型，但从其涉足的金融、社群等业务线来看，在2021年占总营收的比例仅仅只有46%，几乎不值一提。

　由此可见，寺库并没有从奢侈品销售成功转型，而作为奢侈品垂类电商平台的价值，也正在因为综合电商平台的加入，以及胖虎、妃鱼、红布林、只二等二手奢侈品电商平台的出现而被稀释。

　早在几年前，调皮电商创始人曾深入分析了寺库等奢侈品电商的模式。当时他认为，这类平台对很多商品并不能做到深度备货，常常会出现供应短缺、物流延迟等问题，同时在账期等方面又与大型电商平台拉不开差距。

　而对于非标品的二手奢侈品交易，寺库、胖虎、只二等平台同样也会面临信任问题。据相关数据显示，在发达国家二手奢侈品的消费额已达到奢侈品消费的20%以上，已处于饱和状态，而国内的二奢电商市场才刚刚进入增长阶段，远没有触及上限。

　不过与许多朋友认为是出于经济方面的考量才购买二手奢侈品不同，许多购买二手奢侈品的用户并非是冲着“低价”，而是看中中古款的唯一性和稀缺性。但这样的消费观念与二奢电商平台显然很难有更多的结合点，再加上二手非标品的鉴定对于平台而言显然也有着不小的难度。

　同时与海外市场二奢平台Vestiaire、The RealReal高达25%的服务费相比，国内的同类平台大多要在获客方面付出较高的成本，但又无法收取高额服务费。并且新兴的二奢市场暂时还并没有统一的行业标准，买卖几乎全靠诚信和信任，这或许就正式此前寺库慢慢脱离最初定位的原因。

　显然易见，目前国内的电商行业在还没有摆脱“实惠便利”这一印象的情况下，在相对较小规模的电商平台上售卖奢侈品，或许还难以“自洽”。而奢侈品电商身为垂类电商这一赛道的一种，更几乎是“小众中的小众”，所以寺库未来能否破局，或许将很难依靠这一业务线。

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见 专栏」

2020年，对华为来说是难熬的一年，对荣耀更是如此。美国5月15日下发的对华为芯片管制升级令正式生效，台积电已停止为华为代工生产麒麟芯片，高通、三星及SK海力士、美光等都将不再供应芯片给华为。

9月15日，禁令生效，华为的芯片全面断供，荣耀首当其冲。由此，华为与旗下的荣耀子品牌双双陷入"卡脖子"的僵局，并如官方回复所言：没有Plan B。

如今，荣耀剥离华为已4月有余，但是从其市场反馈来看，卖身后的荣耀，依然面对诸多的发展变数，而其命运相比较此前在华为的庇护之下，则有如大海之浮萍，漂浮不定。

找准定位或将决定荣耀生死存亡

近日，荣耀CEO赵明接受采访表示，荣耀可能是中国最大的创业公司，脱离了大公司的保护以创业公司的状态不断去发展。

“对于任总（华为创始人任正非）也好，对于华为最好的尊重方式就是荣耀自己发展得更好，真正成为自己的荣耀。”赵明如是说。

据了解，接盘荣耀的深圳市智信新信息技术有限公司，是由深圳市智慧城市 科技 发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，其中包括有天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联 科技 有限公司、深圳市顺电实业有限公司等知名中小企业。

从华为剥离后，荣耀带走了华为8000多的精兵强将，因此也被赵明认为可能是中国最大的创业公司。而且，荣耀的营收即将突破千亿。这也意味着，独立后的荣耀，有望在世界500强获得一席之地。

只是，与华为“离婚”后，荣耀似乎一直没有找准自己的定位，是否真能如愿跨入世界500强依然胜负难料。早前，华为任正非送别荣耀时坦言，希望有朝一日荣耀会成为华为的对手，甚至超越华为。但是据李明对外宣称，荣耀的对手可能在大洋彼岸。对标苹果，或将成为其未来的发展战略。

不过，残酷的现实时，脱离荣耀后，原本属于荣耀的市场，正在进一步被国外的苹果、三星，国内的小米、OPPO等逐渐蚕食。

华为的崛起，可以追溯到2016年，彼时智能手机市场如日中天，凭借华为与荣耀的双品牌战略，华为在高端、中低端市场都有着首屈一指的市场占有率。加上其技术实力的加持，手机品质也无懈可击。

因此，其市场份额也持续霸占榜首、并一路走高。2019年华为更是进入巅峰时期，国内销量高达14亿台，市场份额达384%。其中，子品牌荣耀的贡献自然不言而喻。一时之间，华为旗下荣耀的可谓风光无两。

然而，高光时刻过后，华为也迎来了其发展 历史 上的至暗时刻。转折出现在2020年第四季度，随着美国禁令生效，华为麒麟芯片无法生产，高通、联发科的芯片无法购买，荣耀的销量急剧下降。要知道，事情到现在还没有结束，随着禁令执行至今，荣耀也已2%的市场份额占比在榜单中垫底。从巅峰走向低谷，荣耀也深刻感受到了剥离前后的阵痛。

而在全球市场份额上，据最新数据显示，今年2月份，三星、苹果分别以20%、17%的份额稳居前两位，而国产手机品牌小米则凭借13%的市场份额跃居第三位。要知道，而此时的小米，市场份额占比达到了13%，与第二名苹果的17%只差了4%。

由此可见，荣耀所谓的对标苹果，无论是在脱离华为后的技术上、还是在终端市场上，至少需要越过目前国内炙手可热的劲敌小米。况且，智能手机市场向来是你追我赶、争先恐后。抛开苹果三星，国内的手机厂商也是巨头云集。螳螂捕蝉黄雀在后，大力发展子品牌、进击全球化的OPPO、VIVO实力也不容小觑。

因此，荣耀要想突破重围，或许需要找准定位，而不只是一句对标苹果的口号就可以高枕无忧、解决心理焦虑的。

新品发布败北，市场端持续焦虑

诚然，从华为剥离后，荣耀也基本解决了芯片供应端的问题。这几个月，荣耀方面也纷纷传来与高通、台积电恢复合作的诸多利好消息。

实际上，早在今年1月份，据荣耀CEO赵明透露，目前几乎所有的供应链伙伴已经全面恢复对荣耀的供应，其中包括AMD、英特尔、美光、三星、高通、微软、MTK等。与高通也签署了合作协议，高通芯片产品已在开发中。后续在硬件上的选择将更加灵活。

除了硬件，很多业内人士对荣耀的软件开发持乐观态度。据了解，因为彼时荣耀的业务打包出售，原来的研发团队也有一部分跟随购买方转移过去了。为了让这些人能踏实地转移，公司增加四个月的工资作为签约奖励。原班人马让“荣耀”的研发方向可以一直持续下去，并且荣耀也拿到华为多项技术授权，接手后就具有很多先天优势。

然而，看似天衣无缝的团队交割，却让荣耀脱离华为的市场表现上，遭遇滑铁卢。据了解，独立后的荣耀，也在新机发布上马不停蹄。不过最终却以口碑崩盘、销量惨败为结局。

以其独立后，高调宣发的荣耀V40和荣耀V40轻奢版为例。昔日，一直在OV系列产品上备受吐槽的“高价低配”，也成为用户诟病的重点。如今，换成荣耀，同样的打法与OV如出一辙，也让让其成为众矢之的。

网友口诛笔伐、矛头所指的是，去年几乎过时的中端配置，荣耀能够定价3599元，甚至友商千元机的配置，荣耀却定价在2999元。如此的对比之下，荣耀V40系列的口碑可谓差到极点，这也预示着，荣耀独立后，冲击高端市场的首战宣告失败。

当然，出生即带光环的荣耀不会就此止步。其高管也相继表态，荣耀不只有旗舰机皇，还会独立出一些子品牌、持续放大招，大有挽起袖子，毕其功于一役，冲击高端市场的架势。

据荣耀高管透露，Magic系列和荣耀数字系列将会重回高端市场，以旗舰和高端的身份与大家见面。也有业内人士证实，荣耀高管释放的市场动向，并非空穴来风，其进击高端市场也并非一句口号。

据了解，荣耀旗下的Magic将会作为子品牌，成为其发力高端品牌的抓手。与其同时，Magic X的商标注册也在紧锣密鼓进行中。

2月底，有媒体报道，通过企查查发现荣耀终端有限公司于近期注册了三个商标，分别是Magic X、HONOR Eva、HONOR Mega。

为此，业界猜测，荣耀Magic X或许对应的是荣耀折叠屏智能手机，有望对标华为Mate X折叠屏手机。毫无疑问，这也将是荣耀进一步突破高端市场的强烈信号。

但要知道，现在中高端市场的竞争也十分激烈，小米、OV早已在高端市场展开竞争，苹果在高端市场的影响力更是不言而喻，就连巨头三星，如今也放低身段，将三星S21的售价压至4999元，试图在中国中高端市场分一杯羹。

反观国内，智能手机市场也弥漫着硝烟战火。2020年，凭借着小米10系列在高端市场站稳脚跟，2021年又紧接着推出小米11，并且再次赢得市场认可。相比荣耀V40系列的首战折戟，小米显然已经在高端市场占据了先机。

尽管荣耀高管反复公开表态，荣耀不会就此罢手，同时给荣耀的粉丝们打了一针“强心剂”，但是残酷的现实摆在面前。而无论是在国际还是国内，没有华为作为后盾，荣耀面临的市场环境，也早已是今非昔比。

一方面，荣耀在中低端市场面对众多竞争对手的挤压，原本应该属于荣耀的市场也被逐渐渗透、瓜分。另一方面，荣耀在高端市场上出师不利，短期内恐怕也难以挽回大局。

而且，随着国际巨头由高端走向中低端的策略落地，荣耀面临的压力，也是来自四面八方的。

结语

荣耀脱离华为后，似乎变得更加激进。但是却用“高价低配”的方式试图拉升其品牌定位，显然是有一些不合时宜的。有网友称，目前荣耀的一款获得入网许可证的新机显示其搭载的是天玑800的处理器，这样看来就更加拉垮了，显然是失去了其核心竞争力。

「于见专栏」认为，比肩苹果、超越华为，目前可能只能作为荣耀的未来理想。但是现在就将其作为一种定位，对于荣耀来说似乎有些揠苗助长。毕竟，没有华为品牌、技术、营销的加持，荣耀原本的市场地位就大打折扣。况且，几款所谓的高端手机发布后，市场反馈也不尽如人意。

因此，荣耀想要重回巅峰，或许需要在众多智能手机品牌中找准自己的定位。而其战略出发点，或许不是超越谁、打败谁。而是在终端市场需求上，最大限度的发挥自己的优势，扬长避短。如此，尽管其冲击高端市场出师不利，却也因为其自带光环、含着金钥匙出生，不仅有着反超其它竞争对手的潜力，也依然有着十分巨大的翻盘机会。