海外护肤品牌这座五指山，薇诺娜、玉泽能翻越吗？

文/ 螳螂 财经 （ID：TanglangFin）

作者/ 伊宁

中国人的皮肤问题正在变得越来越普遍。根据百度平台，从2011年至今搜索“敏感肌”相关内容的指数逐步上升，并且在每年2-5月春季干燥过敏高发季节呈现出明显的阶段性搜索高峰。

原先只是单纯补补水的普通护肤品也变得鸡肋起来，相反，专注于特定肤质人群以及强功能化学成分的功能性护肤品赛道脱颖而出，成为新的风口。2020年原本是疫情下“灰色”的一年，却也意外推动了诸如薇诺娜、玉泽、HFP等国产护肤品牌的爆发涌现。

风起于青萍之末，功能性护肤赛道的崛起绝非偶然，那么，在海外护肤品的品牌优势之下，

国产品牌为何能杀出一条路来？这条路又能走多远呢？

海外品牌重压之下，国产功能性护肤品牌的踽踽逆袭路

可以说，在很长的一段时间里，我国的化妆品市场都被欧美等海外品牌所牢牢垄断。根据前瞻产业研究院数据显示，2015年百货渠道前二十品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产品牌，而且排名仅在第8，其他19个均为来自欧美和日韩的外资品牌。

尽管这种现象在近年来有所好转，但2019年中国护肤品市场排名前十中，海外品牌依旧占据六席，而国产护肤品品牌只占据四席。那么，在如此强大的敌人面前，该怎么做才能迎来属于国产自己的春天呢？

“螳螂 财经 ”认为答案是错位竞争策略。在很长一段时间内，海外品牌基本上都是大单品策略，以其长期的营销和口碑占据了国人的心智，但并不是所有人都买的起，这也给了国货护肤品一丝机会。

主打性价比可以避开与海外品牌的正面对垒，但真正让国货护肤品起飞的还是功能性护肤赛道。在海外品牌势大的情况下，这个赛道意外的还是一片待挖掘的蓝海。

功能性护肤品这一概念最早可追溯至1998年海外品牌欧莱雅旗下主打专业敏感肌肤护理品牌薇姿在中国市场的进军，但由于海外人群与国人皮肤问题的差异，事实上海外品牌很难做到完全针对国人皮肤问题的产品，而这给了国货护肤品冒头的机会。

据《国人肌肤现状调查》显示，72%的国民皮肤正处于亚 健康 状态，其中35% 以上女性属于敏感肌人群。随着问题皮肤人群比例的上升，15年以后功能性护肤赛道的市场规模增速明显。根据欧睿数据，2019年全球皮肤学级护肤品市场容量超过140亿美元，中国皮肤学级护肤品市场容量达到136亿元人民币，中国市场2014-2019年市场复合增长232%，增速远高于同期国内化妆品99%的复合增速以及护肤品行业101%的复合增速。

国货护肤品看到了这条赛道背后巨大的商机并且抓住了机会。据Euromonitor统计，2019年国内皮肤学级护肤品市场中，国产专注敏感肌的护肤品品牌薇诺娜以205%（+35 pct）市占率，超越雅漾成为第一。

而反观欧美大牌，则分化明显。总的来看进口品牌占据了727%的市场份额，与2014年的893%相比下降了166pct。其中，雅漾和薇姿都出现了较大的份额下滑，芙丽芳丝、理肤泉及贝德玛则相对稳定。

但不同于国内中高端护肤品市场长期以来呈现的海外品牌一枝独秀的竞争格局，近几年来本土的功能性护肤品牌（特别在专注于敏感肌修护领域）凭借着与欧美品牌既有相似又有差异化的成长路径，一定程度上实现了在这一细分品类上市场份额的逆袭。那么，不同于其他行业马太效应新生品牌难以出头，在海外品牌占据更大的知名优势下，为何国产品牌仍有出头的机会呢？

海外护肤为王，2020为何成国产品牌崛起之年？

一提到泡面，你脑海中会出现什么品牌？康师傅、今麦郎和统一。那么提到饮料呢？可口可乐和雪碧。在许多行业一旦有品牌做出了知名度，那么新品牌就很难有立足之地。这是由于产品体验差异不大，在选择的时候顾客更倾向于听说过的品牌。

但护肤品行业似乎不是这样，作为日化的护肤品，研发门槛较低，决策时间短，消费频次高，其受众基数也非常大，男女老少皆可用，在体验结果上差异没有非常大。除此之外，由于每个人的肤质划分层次较多，针对性也较强，市场空间很大。

哪怕如今很多时候提起护肤品牌，我们第一时间想到的是海蓝之谜等海外知名品牌，但值得注意的是， 其价格也比较高昂，占据的主要是高端市场， 如修丽可单品定价氪上千元，日本雪肌精单品定价也不会低于270元。反观之国产品牌薇诺娜“舒敏特护霜”50g定价268元，而理肤泉“SOS”安心霜40g定价285元，整体价格区间接近。

虽然薇诺娜、HFP、玉泽等新锐护肤品牌在2020年逆袭爆红，但实际上这三个品牌成立时间最早的都超过了6年，之所以在2020年这个特殊的年份爆红，与疫情脱不开关系。

进入疫情“新常态”后，口罩成为生活中必不可少的物品。长期佩戴口罩给皮肤带来的损伤，导致超过六成的消费者产生了佩戴口罩引发的皮肤敏感、屏障受损等问题，肌肤 健康 、肌肤屏障修护更受消费者重视，线上护肤消费增速更快。

不仅如此，追求个性在经济发展迅速的背景下成长的Z世代对于国产有着更高的好感。TOPHER《2020中国她消费白皮书》数据显示，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，且有60%的消费者表示，在初次体验国货后，有再次购买的意向。

如果说庞大的受众基础是国产品牌生长的养分，那么成熟的电商渠道则是国产品牌生根发芽的土壤。具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点的护肤品，非常适合通过电子商务渠道进行销售。

以往，一个新品牌想要做到比较高的知名度，不仅要通过地推、海报、广告等烧钱的宣传推广，还要在很多城市开无数的线下店，才能积累100万粉丝。但是在互联网时代，新品牌从初出茅庐到成为百万粉丝的店铺，可能只需要6个月。

在京东、淘宝、拼多多三分天下的电商时代，一个新品牌诞生的门槛与成本相较于传统线下时期降低了许多通过电商平台可以非常直接快速地触达精准的目标消费用户，省下了一大笔门店建设和广告宣传的费用，并且与消费者的联系更加轻易，使得新品的试错成本更低。

电商已经成为护肤品行业占比最大的渠道。在已经粉尘化的渠道触达上，国产护肤品通过一系列渠道红利，比如电商渠道、小红书抖音等内容渠道，实现了消费者的触达和自身品牌的腾飞。根据Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从2014年的160%快速上升至2019年的303%，其中护肤品在2019年电商占比达到30%，成为占比最大的渠道。

功能性护肤赛道，国产品牌怎样才能走得更远？

尽管国产护肤品牌有崛起之势，但目前海外品牌依旧占据大多数消费者的心智。根据艾瑞咨询调研数据显示，目前中国美妆护肤消费者相较于国货品牌，在最近一年对于国际品牌整体复购意愿更高。这是由于外资美妆护肤公司日积月累，消费者的口碑强信赖程度更高。

要想在功能性护肤赛道这条道路上走得更远，那么国产护肤品就不应该因为眼前小小的胜利而忘乎所以，更应该做的还有两件事。

“螳螂 财经 ”认为， 第一就是建立独占技术，形成自身的护城河 。国货护肤品牌在技术方面一直为人诟病，一般来说成熟的外资护肤品通常是和全球知名实验室合作，有能力买断最新的护肤成分，使得某一特定肤质人群使用过后实现更好的效果，比如skii之于油皮亲妈。

但这并不应该成为国货护肤品牌的弱点，拿薇诺娜举例，如今其品牌在敏感肌人群中享有一定的知名度，如何更加扩大这种知名度？技术和效果才是硬道理。即使国内化妆品行业无论是在人才还是技术水平上较海外品牌仍存在差距，但这并不意味着国货护肤品牌不可以另辟蹊径，比如说并购，3月2日就有消息称国内美妆市场领军企业逸仙电商收购了国际高端护肤品牌Eve Lom。

对于国货护肤品来说，技术不够可以花钱买来，通过收购海外的一些护肤品牌也可以使得国产护肤品牌得到更多更高尖的技术。把这种技术运用到自身产品上来，就将使其产品效果得到更进一步的提升。

除了独占技术以外，由于护肤品行业本身在效果和体验上差别比较细微，大多数时候拼的正是各品牌的认知能力，像我们耳熟能详的各大海外护肤品牌海蓝之谜、skii神仙水都是由于其凭借着营销和口碑双重攻击下，使得用户产生根深蒂固的认知并且乐意掏钱购买。

与海外品牌相比，国货品牌的认知仅仅差的是时间和营销。在很多情况下甚至国货品牌会借助海外品牌的一个认知度打着“平替”的旗号进行营销，这个能够有效在短时间内打开品牌的知名度却也是一把双刃剑很有可能被反噬。

互联网时代信息爆炸，一款国货产品想打开知名度变得容易也变得更加艰难，除了小红书、直播电商、明星代言等方式手段，如何让一款产品达到完美日记那样爆火出圈，是国货护肤品们值得深思的问题。

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医学护肤品的品牌有：标婷、同仁堂、京卫本草、玉泽、片仔癀等。

1、标婷

标婷护肤品是卫生部北京医院医药学专家根据医疗保健工作的需要，经多年潜心研究获得的技术成果。标婷缓解干燥及干燥导致的皮肤干痒效果很好，北京医院很多医生给病人开标婷的产品来治疗皮肤干痒，其中最好用的是维生素e乳液，保湿效果可靠。

2、同仁堂

北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，在1669年就已经创立了，而且享誉海内外，是国内最负盛名的老药铺，如今专门制药的同仁堂也推出了许多药妆产品，开发了“同仁本草”、“伊妆”、“丽颜坊”等系列，以天然草本为原料，结合中医药美容理论研制，不含激素、色素、防腐剂、酒精，非常安全健康。

3、京卫本草

京卫本草是中国人民解放军总医院研制推出的一个药妆品牌，京卫本草产品配方全部由军事医学皮肤专家研制，在面部皮肤的保湿补水、控油祛痘、美白祛斑等方面具有卓越的功效。玫瑰爽肤水是京卫本草的明星产品，能够补水保湿、舒缓肌肤、软化皮肤角质、促进皮肤细胞生成，尤其适合干性、敏感、缺水肌肤。

4、玉泽

玉泽护肤品是有由上海家化协同上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科联合研制，其中最热的皮肤屏障修护系列通过六年研究，近600例临床功效验证和逾千例临床使用，配方精简，成分温和，不添加香精、色素、矿油等刺激成分，可以修护皮肤屏障功能，有效缓解因皮肤屏障功能受损而引起的皮肤干燥缺水问题。

5、片仔癀

片仔癀护肤品利用片仔癀活血化瘀、消炎杀菌、祛毒除疮的奇效，来为肌肤抗皱防衰老、抑制消除粉刺、暗疮、皲裂等。片仔癀是国家级中药保护品种，在古时一直被称为神药，而且源自曾经的宫廷秘方，具有一种神秘感，其“片仔癀制作技艺”被评为国家级非物质文化遗产，直到现在其秘方还未公开。

注意事项

1、要远离浴室

浴室比较潮湿，容易给我们已打开的护肤品带来滋生细菌的机会哦。

2、正确防晒

如果你是朝九晚五的上班族，那么你做了隔离防晒后，其实可以不用再涂粉底了，因为一般的粉底透气性太差，再涂粉底可能会导致不透气或者皮肤出油的情况。

3、超过2年以上的护肤品应该淘汰

虽然化妆品一般的保持是在3年，但是你使用的都已经超过2年了，还没用完，建议你淘汰。因为3年是对于未开封的化妆品来说的，而你在使用中的时候是开过封了，使用了2年还没用完就应该要淘汰了。

-京卫本草

-标婷

玉泽护肤品不错。

在护肤理念上，玉泽护肤品始终坚持以温和为主，以养为主的理念。好的皮肤从来都不是一蹴而就的，需要用户长期耐心的护理，这也是比较科学务实的理念，不同于一些护肤品只会夸夸其谈。

玉泽护肤品是一类非常不错的护肤产品，对于改善皮肤状态，维持青春皮肤，都有着良好的效果。长期以来，该品牌的护肤品在市场上广受消费者的欢迎，口碑上更是赢得了一群又一群的消费者的认可。

玉泽护肤法则

遵循中国传统护肤理论，以实效重新定义护肤，从医学角度出发，强调“修护”和“调养”双重结合，针对问题肌肤，除了针对根源问题进行特别护理，还应注重日常调养，真正做到护养结合才能帮助还原健康肌肤状态。

玉泽创造实效护肤法则，产品在皮肤科医生指导下完成临床功效评测，在消费者面前展现一个看得见的护肤工程。

玉泽是第五代（5G）化妆品，其采用的PBS植物仿生脂质技术，能够通过激活PPAR受体，使人体自动生成神经酰胺，从而发挥抗炎和改善表皮屏障功能的作用。

-玉泽