能不能运用色彩的情感效应改善我们的生活举例说明？

色彩使人们生活的世界更加五彩斑斓，它是人们通过眼睛感受可见光刺激之后产生的，自然界以及人类社会中的任何客观存在的事物都有其自身的色彩，色彩对人们生活的影响不仅体现在表面的视觉层面上，而且还影响着人的心理和情感体验。

在现实生活中，不同的色彩对人的心理会造成不同的感受，为此，设计师要想提高设计作品的质量，应该首先了解不同色彩的基本原理。以下用几种常用颜色为例简单介绍不同色彩的基本原理。

红色

红色是构成色彩的三原色之一，被看成一种充满刺激性和令人振奋的色彩，在人们生活中代表着喜庆、热情、欢乐、爱情、活力等；在中国，受中国传统文化影响，红色深受中国人喜爱，在各种节日庆典中红色都是主色调，象征着吉祥和欢乐。但是，很多时候红色也与灾难、战争、愤怒等消极情绪联系在一起。纯粹的红色还能够表现出某种崇高性、尊严性和严肃性。

橙色

**和红色的混合色是橙色，处于最大辉煌度的焦点。它在有形的领域内，具有太阳的发光度，发红的橙色能取得最大的温暖活跃的能量。喜庆的橙色容易成为骄傲的表面夸张。将其淡化时，很快就会失去特点；用黑色掺和时，它会衰退到模糊的、缄默的和干瘪的褐色。将这褐色化淡，我们就可得灰褐色调子，它在宁静的室内产生温暖慈祥的气氛。

**

**是所有色相中最能发光的色彩，带给人的情感体验既有积极成分，也有很大部分的消极成分。一方面，**与太阳、黄金、权威、财富等密切相连，象征着高贵、智慧、忠诚和喜悦等；另一方面**也因为历史的发展而被赋予了很多消极意义，比如，自私、吝啬、虚伪、病态以及死亡等等。

绿色

绿色是介于**和蓝色之间的中间色。绿色中包含的**多些或蓝色多些，它的表现特色就发生变化。绿色的表现意义是丰饶、充实、宁静与希望，以及知识与信仰的融合渗透。当明亮的绿色被灰色所暗化时，就容易产生悲伤衰退之感。如果绿色倾向于**，进入黄绿色范围，我们就会感到自然界朝气蓬勃的青春力量。

蓝色

从无形的精神观点来看，蓝色是大多数人所喜爱的颜色，会给人带来友好、和谐、信任、宁静、幸福、希望等积极的情感体验；但是，蓝色也是冷色调的一种，可能会给人以冷酷、无情的心理感受。蓝色是收缩的、内向的色彩，总是带有阴影感，它是一种琢磨不到的东西，然而又作为透明的气氛出现。

在竞争不断升级的时代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。企业要在市场寻找到自己的立身之地，就必须利用优秀的品牌效应以及实施营销传播策略。品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。一、探析品牌效应品牌就像无所不能的魔术师，而让它充满力量与魔法的，正是蕴含于其中的品牌效应这根魔杖。1、品牌的差异效应。即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今天，品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。通过对各种产品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌，简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应。即减少消费者购买时的风险感知，增强购买的信心。它用于消费者的经验定势，对品牌产品的品质有很高的认同和信赖。消费者创造了消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。3、品牌的情感效应。这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌，升华到喜爱品牌，达到对品牌的移情，产生美好的情感效应。4、品牌的魅力效应。品牌给人以神奇的魅力，使人趋之若鹜。在市场经济条件下，任何消费都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。5、品牌的附加效应。人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值，而附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。二、探析品牌效应的营销策略传播1、运用提升品牌知名度心理技术，影响或扩大市场份额。品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大，对市场越有占有率。2、运用维护品牌忠诚心理技术，提升品牌资产增值。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的不同时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。3、利用品牌情感效应，增强品牌的联想度。品牌联系不仅仅是产品品质印象，还包括企业所创造品牌识别、品牌背后的企业，使用者形象及消费者的亲身体验。4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,而企业的经营、营销、公关活动等形式都应围绕这一核心。三、探析品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者进行市场细分。通过消费者自我概念对市场进行细分，并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。2、寻找共鸣点，与消费者建立情感联想。挖掘目标消费者产生的共鸣，并有情感说服力的信息来进行广告宣传。使品牌形象能强烈地触发消费者心中的感情，从而引起消费者的共鸣和认可，最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。3、提升消费者自尊感和自我形象。消费行为学家研究认为，消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。在当今激烈的市场竞争中，品牌竞争已经成为企业竞争的重要手段，而品牌效应和营销传播策略已成为衡量企业实力发展的重要依据。消费市场日新月异，抓住当下消费者消费趋势，做好品牌效应和营销传播，抛弃不适用的政策，推陈出新，才能始终保持优越的姿态屹立于市场之中。

提纲是作文构思阶段的产物。构思是从整体上对作文的设计，以抽象思维为主。没有构思就没有作文，只不过有的构思因为时间短暂而不容易看出（有的构思需要成年累月呢）。文字符号表达的构思就是提纲。对作文来说，提纲既重要又必要。但是，笔者目力所及却没有见到比较完整而又详实的提纲编写方法。特作下文，以供参考指正。

首先需要谈谈如何对待提纲。一是文学性作文（即记叙文及其基础上的散文）应当编写简要的提纲，但不必严格按照提纲来起草。这种提纲不是逻辑关系的显示，而是主题、情节、形象和重点的展现，是心理图表，因而更多的是模糊性和情感性。妥当的办法是，经过构思，写出一个简明提纲，接着丢开提纲，自由发挥，任意起草。其实，这样起草时仍然有提纲起着观照的作用。仅仅在写不下去的时候，再参看提纲以便接续思路。二是科学性作文（包括议论文、说明文和应用文）都要编写细致的提纲。只要不断充实，提纲就成为初稿。

提纲编写程序如下：

一、拟制标题。

（一）标题和主题关系十分密切，但是它服务于主题；标题可以更换，主题不能随意更换。

考试作文主导命题思想，都要避免以前的命题及其固定套路，建立在基础性和实用性上，给考生发挥的空间。试题会有时代气息，切合考生的生活和思想实际。这样的命题，适应面广泛，力求考生都有话可说。

（二）审题立意考试作文大都是命题作文，也有不少规定条件、提供材料后让考生自己命题，这就一定要慎重而又缓慢地审题（自己命题也要审）。

古人审题常用抓题眼的办法，如《陋室铭》的题眼是“陋”字。古人将完整的题目分为题身、题神和题眼，如《依依惜别的深情》，题身是“惜别”，即主要内容，题神是“依依”，即程度色彩，而题眼就是“深情”，即核心关键。再如《中国社会各阶级的分析》，题身是“中国社会各阶级”，题眼是“分析”。古代审题方法，给今天的审题以启示。

今天的审题，同样是审核题意，明确题目要求，抓住关键，以使作文切题。审题是作文成败的要害。步骤如下：

第一步，明确题目和主题及内容的关系，分析每个限制词语，把握题眼及重点。题目中心词的修饰成份显示了限制范围。如《一位英雄的事迹鼓舞了我》，限制词语是“一位”和“英雄”。标题成份还限制了作文的文体、内容、主题、人称等。如《知识就是力量》，限制写议论文。而《一件应该忘记的事》，限制了写记叙文。

1．对标出取材范围和内容重点的标题，分析每个词的含义，再综合并把握题眼。如《给我教益的一件事》：“给我”，是指与自己有关；“教益”，要在作文中表明事件的教育意义，是题眼或重点，作文应以此为中心内容和基本线索。如《我的一个好习惯》，重点在“好”字。

2．对深层含义的标题，要由此及彼，联系现实和自身，小中见大。如《窗口》，关键是从眼前的窗口联想到人生或社会。再如《攀登》、《我愿做只小蜜蜂》等。

3．对提供线索的标题，要围绕线索确定作文的范围和重点。如《我在实践着一条格言》，线索是“格言”，要围绕它联想，特别要联想到现实生活和自身。不能离开“格言”的含义。再如《压岁钱》等。

4．对提供具体材料的标题，要求自己命题。这是半命题作文。要分析把握材料的重心。如材料：

“一九五四年三月二十七日，爱因斯坦给一位美国自学成才的实习机械师回信，说：“我认为你对我们社会的见解是颇有道理的。你的来信还使我认识到，智慧并不产生于学历，而是来自于对知识的终生不懈的追求。”

重心是爱因斯坦对智慧、学历和追求的看法，而不是他的贡献。

有的材料会有两个以上的重要意义，这就要从不同角度分析。如：

香港回归前夕——6月1日。“亚州第一飞人”柯受良为了向祖国献上一份珍贵的厚礼，驾车成功地飞越了黄河壶口瀑布，完成了华夏儿女征服大自然的又一壮举。在“飞黄”前，他说，他要用自己成功的飞越向世界宣布，中国人不是懦夫。“没有了灵魂，人生好比大海的波浪爱拼才会赢。”这是柯受良最喜欢唱的一首歌。

这个材料有两个评论对象，一是柯受良的拼搏精神（不是他的壮举），二是柯受良的爱国精神。考生写出了这样的题目：《爱拼才会赢》、《贵在拼搏》、《小议“拼搏精神”》和《爱国，需要实干家》。

第二步，确定作文主题，即立意，也就是写一个判断句。主题是自己的一个鲜明的认识，当然要符合命题的要求，正确而又深刻。

如标题《我的亲人》，可以确定这样的主题：“我的亲人是一个慈爱、高尚的人。”如上述爱因斯坦的材料，可以写一个这样的主题：“智慧来自于对知识的终生追求。”如上述柯受良的材料，除了《小议“拼搏精神”》外其它题目都又是主题。如《什么是人生价值》，可以写出主题“人生价值是贡献”。

（三）标题类型

给材料作文就要自定题目。这就是说，对作文的题目都要分清类别。以标题与主题的关系为主要标准，标题类型如下。

一是文学性作文的标题：

1形象概括意蕴。这类标题常见，因为象征手法是传统手法，符合文学的本性。著名文学作品中这样的标题有《红高粱》、《城堡》和《老井》等。中考的标题有《攀登》、《窗口》、《我的脚印》和《我愿做只小蜜蜂》。

2．指出作文内容，即题材范围。这类标题也常见。如范文标题《妈妈眼里的我》、《深情厚谊》和《记一次升旗活动》等。

3与主题有关的一事一物，或人物语言。如《的回忆》、《书包》和《压岁钱》等。

4人名、地名、时间等。如《母亲的爱》、《放学路上》和《我在星期天》等。

这类标题要求：形象、含蓄和新奇。文学名作标题如《阿Q正传》,新颖独到,土洋结合；具有象形作用，像阿Q及清末国人拖着小辫的脑袋。好的标题画龙点睛，使人一见钟情，反映出作者的文学和思想的造诣。中国女排曾以0：3输给古巴队，第二年大学生运动会上以3：0击败古巴队，这件事，大多新闻标题都是平实无误地概括这一事实。有一篇新闻的标题颇为生动，《还她一个三比0》。这个标题，表现了背景，显示出自豪感和幽默感，语言通俗，响亮上口。注意：自定题可以独到新颖，但主题却不能离开材料内容的限制，千万不能追求怪异。

二是科学性作文的标题：

1．直接标明主题。标题是一个判断句，有主语（可以省略）、谓语和宾语。如《做一个的青年》。又如考试范文标题《好习惯使人终生受益》、《同学，你不能这样》、《天下无难事》、《不要畏惧困难》。这类标题有《是（动词）》和《要》的模式。

2．指出内容范围。有《论》或者《论》标题模式。有的论文标题省去了“论”字。如中考范文标题《革命友谊与“江湖义气》、《比金钱更有价值的东西》、《谈兴趣》和《我的兴趣爱好》。

3设问、反问、感叹以显示主题倾向。如《中国人失掉了自信力了吗？》、《“下不为例”可以休矣！》。这类题在考试作文中罕见。范文标题有《母亲真爱吃鱼头吗？》和《让种树人再多些吧》。

4．提出问题，引起深思。如范文标题《这种做法该不该提倡》和《最美的东西是什么》。

这类标题要求：1确切。一要与内容符合，不能写跑题。二是含义大小与作文一致，《谈困难》不能写成《谈人生》。三要与文体风格一致，如一般不能写成公文或者记叙文的标题。2精练。特殊需要时标题才能长。3醒目。一要形象，二要新颖。

二、写主题句。

主题在作文中具有核心的地位。如果说作文是一个精神生命，那么材料是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是核心。

作文是围绕着主题句来写的。写议论文，首先要写出中心论点这句话，接着才能分析为什么或者用其它论证方法例如举事实的例证法。而写记叙文，也首先要领悟出主题句，接着让主题句作为灵魂来起草全文，并最好在中间部分显示主题句（开头和结尾也可以出现主题句或者相似的句子）。

主题是考生在作文中通过全部材料所表达的基本认识，具体表现为一个逻辑判断句(10个字左右)。而在教学尤其是中小学教学中常见的主题或者中心思想的说法是模糊的，有的还是一种套路，“通过表现了歌颂了”这一公式化的主题认识，其实讲的是内容简介。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。总之，正确的主题写法是一个有主语（可以省略）、谓语和宾语的判断句。如《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。

正如灵魂的高低决定着人的水平一样，主题句的高低也决定着作文的水平，也就是说

主题句具有层次性。作者一定要充分发挥主观性，让主题句达到更高的层次。

主题句最基本的层次应该是客观层次，即主题句准确反映了作文中心内容的本质真

实。在记叙文中，主题句或者概括了一个人真实客观的性格特色，或者刻划了一个事物的本质特点。例如：“他是一个有创造力的人。”在议论文中，中心论点揭示了所论述事物的客观本质。

主题句更高一层的认识是具有科学文化深度和广度的认识。这就要求作者的思想认识

修养的提高。这样的主题句可以说达到了充满文化色彩的层次：“他是当代毕升。”

主题句再高一层是具有哲理意味的认识。哲理简单地说就是

具有普遍性和永久性。例如：“他是一个有永恒追求的人。”

黑格尔认为，美学是哲学的高度发展，而哲学又是人类所有认识的精华。所谓美，其实就是促发人们积极意义的高级生命及其自由创造的本质。据此，著者以为，主题句最高的层次应该是审美的生命认识。例如：“他代表着新人类。”

主题句是作文的核心，作为主导思想贯穿全文，指导全文。这是人尽皆知的。但是，究竟怎样主导就有一些人不甚了了，尤其是对主题句在作文中的位置更不能清醒地把握。笔者以为，主题句在作文中的位置应是明晰的。仅就议论文和记叙文中的主题句位置作以解说是必要的。

议论文中主题句的位置：

标题一般写出主题句即中心论点这句话。

开头一般要在段尾写出主题句，或写出与主题句相关的论题。

中间主要采用分析法——分出二三层来，说明主题为什么和怎么样，行文中兼用其它论证方法如列举事实的例证法。在中间部分的靠后处突出主题句。

结论重申主题句，可以在字句上变化，或更深入一步。

记叙文讲究主题句，这是许多人不能认可的。正因此，更要突出强调主题句在记叙文中的必要。写作记叙文时，首先要在构思提纲阶段就领悟出主题句，接着让主题句作为灵魂来起草全文，并最好在中间部分显示主题句（开头和结尾也可以出现主题句或者相似的句子）。主题句在记叙文中的位置：

标题不少标题就是主题，也有不是主题的，但可能与主题有关。

开头提示或显示主题，一般在开头的后方。

中间在高潮部分，即将近结束的地方要强化（强调）主题。

结尾重复主题。

由以上认识可知，对于语文教学来说就一定要告诉学生：作文不但要围绕着而且要穿插着主题句来写作，要有一个“提出——强调——重申”主题句的三段式过程。这是提高学生作文水平的一个切入点。

三、简述内容（包括关键词）。

内容简述或者内容，在科学性作文中包括主题和层义以及要点，在文学性作文中可以写做过程、部分及要点。这就要有30字左右。注意：平时作文，可以练习写内容简述，考试时不必写出。

四、选择结构。

这一点指的是中间部分的安排。

文学性作文结构：

1纵向发展式。按照事物发展的时序或过程进行，这种结构，建立在叙述这种表达方式的顺叙、倒叙等基础之上。倒叙尽管将结局或最突出的片断提到开头，但主体仍属于纵向发展式，因为作者和读者都有明确的时间意识。线索层次清晰，但易生沉闷感。这就必须注意主次详略，重点突出。

2横向发展式。按照事物构成的序列展开，分成几部分。

科学性作文中的结构：

1并列式。一般写的是对象的横向的、静态的情况。各部分相互间无紧密联系，独立性强，但共同为说明主旨服务。能够省略某一部分。先后次序不那么固定。往往运用序码，如第一、第二、第三。这种方法的好处是概括面广，条理性强。

2递进式。一般写的是对象的纵向的动态的过程或者事理。各部分层层递进，每一部分也不可缺少，前后顺序也不能颠倒。这种方法的好处是逻辑严密，能说明问题。

在一篇文章中，两种方法可以互相交叉，即以一种方法为主，在某一部分即层次中用另一种方法。

结构选择，所用字数一般只有几个。

五，标明层义。

这一部分就叫做全文的纲。层义这一提纲的主要部分有两种写法。一是标题写法，结尾没有标点符号，几个至多十来个字，简明扼要。这种写法的长处是简洁清楚，易于把握（字数少，提纲短）。短处是别人不易看懂，自己也可能在一段时间后弄不明白。二是句子写法，是完整的一句话。这种写法的长处是具体明确，短处是易于冗长，不利于思考。最好是两种方法交替，在简单明了的地方用标题写法，在复杂难记的地方用句子写法，根据具体情况而定。这样，层义具体表现在文章中有两种，一是居中排列的小题目，二是项目。

注意：自此以下，提纲就要运用序码。序码一般分为四层：一是汉字小写的一、二、三、四等，后面用顿号（小标题的层次顺序不用顿号，空一格）；二是半圆括号和汉字，如（一）；三是阿拉伯数字1、2、3、4等，后面用点号；四是半圆括号的阿拉伯数字，如（1）。以下还可以有第一，第二，第三等。要保持一致，不能混乱。

六，写出段义及要点。

在文学性作文提纲中，应有较大的创造自由，在这里就只需要写出要点或重点——可以是各种提示如方法、技巧、警句和灵感等等。

提纲举例如下：

记叙文提纲

标题：记一场鼓号仪仗队比赛

主题句：团结就是力量。

内容简介（考试不必写）：通过叙述鼓号仪仗队比赛的过程，反映了同学们齐心协力参加比赛的生动情形，受到了团结就是力量的启迪。

结构：纵向式

一、开头概述事情的时间、结果等。可以议论事情对我的影响。

二、中间从前到后详细叙述事情过程。

1．出发。时、地、人等以及心理。

2．到达。有场面描写。

3．表演。细节。个人。自己的感受。

4．成绩。心情。点出意义即主题句。

三、结尾重申意义，照应开头，发出感慨。

议论文提纲

标题：生日

主题句：生日应当过得有意义。

内容简介（考试不必写）：反映了为孩子大操大办生日的社会现象，指出这是关系到民族美德的思想问题，主张生日应当过得有意义。

结构：并列式。

一、开头：论题即生日。

二、中间：论证

1．提出现象：为娃娃办生日的社会问题。引用俗语。

2．分析论证：

（1）关系着民族美德和思想腐化。（可以改作规范段的主句）

（2）奢侈的恶果和正确的途径。

三、结论：照应开头，突出论点；讲辩证。

提炼这两个提纲的范文附在本文之后。

编写后的提纲，还要修改。对提纲的修改是一个总－－分－－总的综合分析过程。先从总体上把握，去分析部分，再在分析部分时放在总体中把握。如果相反首先修改局部，就可能在不符合整体时删去，这就造成浪费。

平时作文，最好按照程序编写详细提纲。而在考场上，提纲编写则应该适应考场特殊情况即按详细和简明两种方式来编写。有时限于时间而不写草稿，则提纲应该详细编写，起到草稿的作用。

品牌心理效应与个性化营销策略探析

一、品牌与品牌个性的含义

现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,

并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由

名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现

是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的

命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有

重要的作用。

与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具

有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商

品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的

人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市

场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,

以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目

标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取

得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚

度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到

可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐

则想起体育、奋发、激昂。

二、品牌的心理效应

目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但

平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,

在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应

让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价

百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术

师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应

这根魔杖。

1、品牌的差异效应

即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特

定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌

与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品

牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今

天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购

买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效

的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产

品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,

在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买

行为。

2、品牌的光环效应

即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用

于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信

赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新

产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提

供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖

了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给

消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠

诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承

诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费

者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者

的购买风险。

3、品牌的情感效应

这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同

品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生

美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人

能喝出可口可乐和百事可乐的区别但我们能清醒地辨认两

种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐

则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化

的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直

寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种

情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌

来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个

性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人

们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。

4、品牌的魅力效应

品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件

下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、

文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的

服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择

等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东

西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划

分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的

心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌

的突出个性正是产品的魅力所在。

5、品牌的附加效应

人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,

而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。

通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使

该品牌与消费者在心理上、精神上有

一种贴近感,从而能培养消费者对该

品牌的心理归属和消费依赖。

三、针对品牌心理效应的营销策

略建议

1、运用提升品牌知名度心理技

术,影响或扩大市场份额

品牌知名度指目标消费者对品牌

名称及其所属产品类别属性的知晓程

度,即品牌在消费者心理的占有率。具

体表现为目标消费者再认和回忆品牌

各种属性的能力。品牌知名度越高表

明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品

牌总是令人感到安全、可靠,使人产生

好感。所以品牌知名度越高,消费者对

其喜欢程度越高,选购的可能性也就

越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,

品牌知名度越高,其市场占有率(市场

份额)就越大。

2、运用维护品牌忠诚心理技术,

提升品牌资产增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满

意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,

其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和

加强忠诚度。在消费行为表现上,就是

对该品牌产品的不同时期的反复购

买,即使面对竞争品牌在价格等方而

的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要

维护品牌的忠诚就必须从消费者心理

出发,要善待消费者,站在消费者角

度想问题。很消费者对某品牌的满意

或不满意态度会影响他们以后的购买

行为。如果他们对标有这种品牌的产

品满意的话,在下一次购买时,他们

将极有可能继续购买该产品,并且极

有可能产生光环效应,使消费者忠诚

于该品牌。这些具有满意感消费者会

向其他人说该品牌的好话,这也是产

品品牌的最好的广告。

3、利用品牌情感效应,增强品牌

的联想度

品牌联想是指消费者由该品牌名

称所能联想到的一切事物,它包括顾

客的想象、产品的归属、使用的场合、

企业联想、品牌性格和符号,这些有意

义的组合就是品牌联想。品牌联想不

仅仅是产品品质印象,还包括企业所

创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企业、使用者形象及

消费者的亲身体验。其中消费者的体

验联想是品牌独特的联想因素之一,

通过消费者使用某品牌的亲身体验,

使消费者的情感与品牌的诉求点想吻

合,很有可能使消费者产生对此品牌

产生亲切感和贴近感。

4、品牌个性定位以增强品牌的魅

力效应

所谓品牌定位,是指营销者根据

目标顾客的需求偏好,为一种产品或

一项服务设计并塑造一个特定的形

象,通过广告宣传把这个品牌形象传

达给大众,从而使这一品牌在消费者

心目中确立一个理想的位置。品牌定

位具有明显的策略性质,它是通过品

牌个性的确立,对消费者产生心理上

的影响。定位是针对现有产品的创造

性的思维活动。定位并非对产品采取

什么行动,而是指要针对潜在的消费

者心理采取行动。品牌定位是勾画品

牌形象和提供价值、利益的行为,以此

使目标消费者理解和正确认识某品牌

的个性和特征,在消费者心目中建立起

独特的形象,以使自己的产品与竞争者

的产品区别开来。企业品牌的定位是产

生品牌心理效应的核心,它好比车轮的

中轴,而企业的经营、营销、公关活动好

似辅轮,都应围绕这一核心。

四、个性品牌营销策略

1、针对消费者自我概念对消费者

群进行市场细分

在产品越来越同质化的时代,消

费者之所以购买某种产品或服务,是

因为该产品或服务满足了消费者的潜

意识需要、同时又总是试图与其自我

概念维持一致。一般来说,消费者自我

概念的每一个维度都对应着一个购买

动机,而且具有同样自我概念系统结

构的消费者会赋予同样产品或品牌以

同样的形象和意义。消费者会从品牌

中区隔自己;同样,品牌也从消费者中

将自己区隔出来。消费者在对品牌形

成偏好后再转化为消费习惯,由此使

品牌拥有了固定的消费群体。因此,我

们应该从消费者群体出发,根据消费

者不同的年龄特征或者不同的社会阶

层进行调查、分析、归类,研究和掌握

同类自我概念结构的消费者的消费态

度和品牌态度信息,通过消费者自我

概念对市场进行细分,并获得同类自

我概念结构特征的消费者群体。

2、寻找共鸣点,与消费者建立移

情联想

品牌个性所倡导的生活方式既要

与产品的特色相适应,又要能引发符

合目标消费者个性欲求的、心理上、情

感上的联想,这样才能激起消费者的

购买欲望。对此,品牌管理者既要要充

分挖掘出该使用人群的潜意识需要和

自我概念并为品牌的个性进行定位和

塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、

需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生

共鸣的、并有情感说服力的信息来进

行广告宣传。在所有广告类型中,运用

情感诉求型广告最容易引起消费者的

共鸣,它从目标消费者心中已经存在

的感情出发,因势利导,使品牌的形象

能强烈地触发消费者心中的感情,并

与之完美的融合在一起,从而引起消

费者的共鸣和认同,最终对该品牌产

生好感并忠诚拥护。

3、提升消费者自尊感和自我形象

人们在生活中总希望保持或增强

自我形象,并把购买行为作为表现自

我形象的重要方式。在现代的消费社

会里,人们的消费与其说是在消费商

品,还不如说是在消费形象。消费不仅

是物质性的消耗,更是一种对景象的

符号价值的占有与使用。消费行为学

家研究认为,消费者通过产品的使用

表现出一定的自我形象或生活方式。

人们是通过被其他人见到的消费行为

及消费品来构建自己身份的。因此,消

费者一般倾向选择符合或能改善其自

我形象的商品或服务。

(作者单位:南京师范大学文学院)

答案：(1)人是自然生态大系统的一部分，其本身又是一个小的生态系统。它一方面是生物性的、自然的，而一方面又是社会性的，文化的；既包括生物性生态，又包括社会性心态。人的生态与心态密切相关，心态主要指人的情绪状态和感情存在，具有生理和心理两种维度。情绪是在外部情境的刺激下由机体需要满足的状态所决定和引发的心理体验，具体明显的实效性。感情主要由社会认知和文化导向所形成，是随着理性的发展，由情绪器官产生的心理体验。无论是情绪还是情感，均与人体的需要相联系。人的需要是不断变换的，而在产生需要和需要得到满足的过程中，都会有各种情绪和情感因素，这是生态设计的重要内涵之一。

(2)20世纪科技迅速进入人类生活的各个层面，是人类生产生活的自动化，是科技称为社会的主导因素。人的情感、个性等因素往往被忽略，高科技与高情感的平衡问题便逐渐显露出来。这种平衡是人的自然生态与社会心态的平衡，是生态与心态的平衡。高技术与高情感是互为补偿性的一种趋向平衡的关系，即我们的社会里高技术越多，我们就越希望创造高情感的环境，用技术的软性一面来平衡硬性的一面。这种所谓高情感的平衡，是人的自然心态与社会心态的平衡，是生态与心态的平衡。

①在设计中倡导手工艺术，是生态设计的重要方面。因为手工艺与手工造物的过程中浓缩着制作的情感。

②在机器产品的设计中，以满足人的各种情感因素，汲取手工造物的情感设计特点，是生态设计的又一重要主题。