在这个高速发展的时代，满足了物质功能要求后，人们开始追求一种有活力、有情趣、物质与精神共繁荣的生活方式。情感化设计就是在这样的时代背景下应运而生的。
人类的情感基本情绪有5种：快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶，除快乐之外，其余都是负面情绪。设计艺术中的情感具有多样性的特点，设计师通过设计作品使人产生或兴奋或悲伤、或愉悦或恐惧的各种体验，依此发挥情绪的驱动、监察等作用，从而干预人的认知、行为和判断。
本质上情感是自然选择的产物。自然选择所保存的性状，必定是对人类生存有利的性状。所有情绪都有其正面意义，因而负面情绪并不应被人类摒弃，是完全值得人类重视的。情绪本身就是一种能量，设计师只要善加运用，可以使作品更具感染力，更好地与受众交流。
悲哀是指所爱的人或事物的丧失或盼望的事物的幻灭，而引起的消极的情绪体验。悲伤的程度取决于失去事物的价值或原本期盼的热切程度。它是一种保护性的情绪，能促进深沉思考的反应，能更好地从失去中取得智慧，从而更珍惜目前所拥有的。
例如：公益广告《如果你不使用，请关掉它》反映了如果人类过度使用能源会引起自然灾害的问题。画面只有房间里在使用着的产品和有可能导致出现问题的画框，非常明确地告诉了受众是什么东西引起了什么问题。而预防这个问题发生的解决方法也很简单 -- 如果你不使用，请关掉它。
黯淡的色彩、灰暗的光线、空旷而无生命的画框、僵硬几乎无变化的线条和轮廓，以对这种结果的悲哀促进人们思考，使人类能更好地从失去中取得教训，从而更珍惜环境。
恐惧是指企图摆脱、逃避某种情境而又苦于无能为力的情感体验。恐惧在全部情绪中最具压抑作用，它会引起逃脱和退缩。从生理适应的角度看，它能保护人们逃避危险。它使人类获得本不能得到的信息，它使人类迅速作出反应，并在必要条件下选择逃避不甘愿付出本来自己认为需要自己付出或者觉得付出的大过得到的。它促使人类对所期望的东西重新进行评价及对实现期望采取的方法进行重新调整。
例如：安全行车公益广告，作品中使用真实的人造成很强的视觉冲击力，但并未把画面处理得很血腥。虽然并没有过于恐怖的画面出现，车如塑料般支离破碎的样子还是给人带了深刻的恐惧。
此作品正是希望以恐惧的情感提高可能潜在存在的危险，让人们对安全行车有个深刻印象，促使人们加深对不安全驾车行为的顾虑。
厌恶是一种反感的情绪。不仅味觉、嗅觉、触觉或者想象、耳闻、目睹会导致厌恶感，而且人的外表、行为甚至思想都会导致同样的结果。有些人类行为也让人无法忍受，你也许会因此而感到憎恶。
例如：生产皮草的过程是极其残忍的，但人们往往只看到了华贵的皮草成品而没有机会知道惨绝人寰的生产过程。PETA正是针对这点，制作了这组反皮草运动的宣传广告，广告中动物都失去了光鲜的皮毛，惨不忍睹的肌肉裸露在外，促使人们直视这一残忍的实事。画面中的模特拒穿皮草，也是想说明没有买卖就没有杀害这个问题，希望以此让人厌恶这种不人道的商业行为。
本文介绍了3种负面情感在公益广告中的应用，然而在更多的设计过程中，这些负面情感并不是孤立的，而是相互交叉、相互重叠的。正面情绪可以拓展思维的广度，提高创造性；负面情绪则会加深思维的深度，帮助人们集中精力在认知上，避免注意力分散。推荐阅读：公益广告注意事项！
正确合理地将其运用到设计中，能使作品自身的情感化语言更好地与受众交流沟通，用情感化的表现方式达到一种非生命的作品与受众的沟通，使平淡无奇的作品与受众之间产生一种极为微妙的情感，从而提高作品的感染力。
公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，
不论在其创作个体的艺术构
思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，
追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。如何把握运用公益广告的情感规律
和原则，这是值得我们每一个广告人深思熟虑的重要问题。
民族文化是广告创意的源泉，也是公益广告情感诉求的重要途径
近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民
族情感与广告意识相结合，增强了公益广告的传统寓意和民族审美特征，使公益广告
更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。
一个民族有一个民族特有的审美情感，
这种审美情感是随着民族的产生发展而日
趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着
这个民族的精神生活和艺术实践。从传统文化影响艺术创作的角度讲，任何偏离本民
族文化精神底蕴的艺术都只能是苍白的和没有灵魂的。
公益广告作为一种以情感为基
础影响和规范人们生活的艺术实践，在情感诉求上必然显现追根溯源的特点，保持民
族情感在性格上的一致性和继承性。随着我国经济的发展，人们会从更高的境界去追
求文化，追求艺术化的生活。公益广告对民族传统文化的重构，也正说明了人们精神
生活和广告创意本身返朴归真、追根溯源的特殊现象，也是广告艺术民族化的发展趋
势。
公益广告民族化最根本的核心是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张
扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重
温民族精神，寻找到失落的精神家园。公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应
运而生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处
的民族情结和精神需求。
时代特色是广告创意的命脉，也是公益广告情感诉求的客观要求
艺术必须与时代同步，引导时尚潮流。时代的进步、发展、变化必然带来艺术的
发展和广告形式的变化。公益广告在每个时代都有不同的呈现，都在承载着一个时代
的精神和理念。
公益广告情感诉求的主流意识。在思想文化多元化的今天，人们的情感世界混乱
无序。公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合
的功能，统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，实现广告的自身价值。公益广
告，不管以什么形式出现、有没有文字说明，它都在表达某种思想、观念，体现某种
价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取
向的解读过程。被大多数人认可的广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求不
谋而合，其广告自我意识与社会主流意识必然殊途同归。因此，公益广告所要表达和
释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、
并且代表着社会主流意识的信息。
公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为
它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。因此，
广告创意一定要考虑到受众的情感需求，
不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方
面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们
的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人
们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的
信息才能具有可视、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面充分释放。
公益广告情感诉求的科技意识。公益广告与科学技术密不可分，它借助科学技术
来传递思想、观念、情感和理想，不断满足人们日益增长的物质和精神需求。因此，
公益广告必须紧跟时代科技前进的步伐，充分利用先进科学技术的力量，开拓公益广
告宣传和渗透的途径，以高效、快捷、准确的特点释放情感信息。
个体素养是广告创意的灵魂，也是公益广告情感诉求的内在需求
作为个体行为的公益广告，体现了创作个体的艺术素养，也通过个体的艺术实践
对整个社会的精神活动进行规范和强化。近年来，公益广告更加注重人文关怀的创作
特点，由以前规范警示的诱导形成直白的表达，逐渐转变为更高层次的对人的精神生
活需要的关怀，创作出了许多震撼人心、被大众认同的具有很高艺术价值的广告。
前沿性。一方面，公益广告要准确把握时代的思想脉搏，大胆分析预测社会大众
的情感走向，迎合人们的物质和精神需求，用丰富的语言引领社会情感，慰籍人们的
心灵，促进社会文明进步。另一方面，公益广告要拓宽
“
大视野
”
，树立
“
大观念
”
，要
有放眼世界、关注人类的精神，要有直面现实、干预生活的勇气，了解和关注社会各
类问题，以强烈的社会意识和社会责任，唤醒人们真挚的情感，化解社会矛盾。近几
年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对
“
地球人都是一家人
”
的
理想向往，洋溢着一种浓郁的
“
种族和善
”
气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开
先河，
把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，
画面充满了不同种族之间的亲善友情。
美国耐克公司的一幅广告，双脚蹬耐克鞋的两名黑人、白人球星在奋力争抢篮板球。
一幅英国广告中四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在大伞下。
一家法国航空公司发布的
一幅广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中。这些公益广告传播宣
传了世界和平，为平等对话、团结友好制造了舆论，推动、促进了世界人民的团结、
进步、繁荣。
责任性。公益广告在情感诉求上，用广告语言创造出情感愉悦，在广告语言中渗
透进一种滋润心灵的营养和一种蓬勃的生命冲动，一种可以触摸到的生命激情，用情
感营造一种高度关注人性发展的广告氛围。
我国公益广告从
20
世纪
80
年代的寥若晨
星到现在的兴旺景象，就是人们认识和肯定了公益广告职责的最终结果。公益广告的
责任性，是以情感沟通来实现的，以赏心悦目的情感符号与人们进行心灵对话，使受
众心领神会而倍感亲切，享受到广告所带来的舒适、优美而高尚的心理满足。我们在
认识广告的责任性时，既要看重广告对以知性为内核的科学理性的需要，也应重视其
对以心性为内核的人本价值的寻觅，不能只把它当作思想教育的手段，还应该用它来
进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和
追求。
探索性。公益广告和其它形式的文化艺术一样，在本质上是人们改造世界、改造
生活的艺术手段，它的文化内涵反映着社会的整体现象、反映着社会的变化和人类精
神的变化。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以
表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。公益广告不仅对自身在情感诉
求上的艺术价值进行积极的研究探索，而且它承担着整合文化、统一思想、规范行为
的重任，改变人们的生活方式和精神世界，反映创作个体自我意识的张扬和情感心灵
的呐喊，反映广告艺术对人类精神生活和情感走向的积极探索
广告设计需要遵循哪些原则
在广告设计方法中，感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。下面是我为大家搜索整理了关于广告设计需要遵循的原则，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助。想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网!
主要包含着以下的几个原则：
1现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
2谐趣幽默的原则
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3理性浪漫的原则
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的'浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
4艺术表现的原则
感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。
拓展广告设计理念
对于设计，有两点非常重要：一是发明。二是革新或称之为改良。首先“发明”是从无到有，根据人们的真正需要，创造一种或几种真正的功能 。如果只是对产品的外观、形态、性格等方面进行改变，那只是在发明基础上的“革新”。
所以这涉及到科学与技术的关系问题。例如：在19世纪末20世纪初使用的一种材料--塑料，早在19世纪初（BBC于1825年）就出现了。可以说，有很多发明是科学走在前面，而技术的产生却在其后 。再讲一个例子：大约2000年前，古罗马的一个皇帝带兵征服了土耳其。他的士兵发现那儿有一种石头能用来燃烧取暖，这就是“石油”。在拉丁语中是“石头”的意思。二千年后的今天，石油已成为我们的主要能源之一。
那么，是科学先于技术，还是技术先于科学呢？我认为，在人类的历史发展中，有时是科学在先，经过研究、发现、发明，然后科学的运用变成技术。有时，在人类的生活中，产生一种需求，一种技术，最后经科学家转化为科学。石油如果没有发动机的出现，也不会有象今天如此广泛的使用。这说明材料资源的运用取决于机械的发展，反过来，又对机械的发展起到促进作用，这是一个辨证的关系。这说明一种生产的过程（材料、能源的过程），与一种好的材料导致好的产品之间的关系，应该是好的材料、好过程、好产品互为的关系。同时好的产品又取决于好的结构、好的功能。
这又涉及到工业生产的问题。它指的是从人类最早的、有序的、有组织的、有效率的一生产组织方式，一种结构化产业。如古埃及的金字塔，以同样的标准、尺度等进行塑造，这种由师傅设计，工匠营造的生产方式，早在古埃及就已开始了。再如现代的“福特”，在美国上了第一条自动化汽车生产线，有一种说法是这种生产线主要是为了提高效率，其实这只是一方面，另一个问题是，装配线上的工人来自完全不同的国家，使用不同的语言，如何使他们在同一生产线上工作呢？从组织管理角度讲，生产装配线是比较合适的。所以福特装配线不仅是技术的要求，也是人的组织化和不同文化背景的多种关系的要求。
设计师把“产品”称为“产品”，而企业家可能把产品称为“产品”或“设施”，经济学家称为“货物”，这说明一个产品有不同的功能，也有不同的使用者。产品存在着多样性，这种多面化、多样化的认定，是根据人的不同的需求决定的。例如，汽车的出现是由于发动机的发明，后来发展成为“汽车的社会”，当时人们并没有认识到汽车的发明会带来的影响，现在看来象一种寄生的“细菌”，由汽车引伸出新的道路枣维修厂枣维修工还有高速路……都和汽车有关。
以上说明如何评价发明创造的重要性，以怎样的尺度来衡量发明创造的重要性。任何事物都处于系统之中，而系统对人类的生活最重要。如汽车从发明、发展到定型，是从1885年到1980年，在这个过程中，我们看到今天所有围绕汽车并与之有关的方面，及以后的发展，都与增加汽车的能力，打破对人的限制有关。人们希望无限制的旅行生活，无限制的发展。但这些都在变化。如汽车的“异化”使人被汽车所限制。将来汽车可能不再用汽油。而用氢光等能源方式，成为新的系统，汽车转而为其服务。汽车在80年代以前拥有最大的销量，而今天已不再可能，将会被新的销售所取代。产品如何更容易的为人所使用呢？越标准化、越复杂的技术越不容易控制，反对社会有更大的控制。象现在的系统很好使，很舒服，在某种程度上越不容易控制，越危险。
基本内容
环境艺术发展至今，多元文化的特点尤为明显。设计理念必须要以人为本，针对客户年龄、职业、爱好、文化层次等特点，根据客户主观方面的个人喜好，“因人而异”。
那么就设计师和人而言什么是最重要的了？再就是整个社会和人的相对认识是美的形态更重要，还是人性化更重要这是两种不同的答案。现代设计师的面前有一个键盘，上面有美感的、人机的、生产过程的……设计师如何调动这些元素来为自己的设计服务；设计师对于产品的认识和理解以及目的，这就是设计理念。
据统计，裙装最受职业女性青睐，大方简洁的西服套裙更是首选。将不同衣饰搭配成套装则比较考验个人品位，如颜色素净的职业套装里配浊色衬衫使人显得暗淡，而配穿明亮的紧身衫或高领衣就能给人极佳的视觉效果。
分类：
路牌广告
路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。因此路牌的特定环境是马路，其对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。现今路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印其画面醒目逼真，立体感强，再现了商品的魅力，对树立商品（品牌）的都市形象最具功效，且张贴调换方便。所用材料也有防雨、防晒功能。
霓虹灯广告
霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。
公共交通类广告
公共交通类广告如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一种高频率的流动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应尤其强烈。这类户外广告大多还是采用传统的油漆绘画形式，结合部分电脑打印裱贴的方法。
灯箱广告
灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的媒体特征都是利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这种广告外形美观，画面简洁，视觉效果好。
横幅广告
按钮广告
浮动广告
竖幅广告
弹出窗口广告
空闲时间弹出窗口广告
广告设计包括所有的广告形式：二维广告，三维广告，媒体广告，展示广告等等诸多广告形式。
通过报刊、广播、电视、**、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：
1、利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；
2、用广播、电视、**、录像、幻灯等播映广告；
3、用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；
4、用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；
5、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；广告
6、过邮局邮寄各类广告宣传品；
7、用馈赠实物进行广告宣传；
8、用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种
9、叫中心，数据库营销的一种
10、短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种
;1、思想政治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。
2、倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。
3、情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。
一、本书简介
本书作者约瑟夫·休格曼，是美国最有影响力的广告文案作家之一。不仅拥有自己的公司，还自己写文案，并且开办培训班讲授文案写作知识，这本《文案训练手册》就是他授课精华的整理。
休格曼在书中阐述了文案写作的整个过程——从文案写作的前期准备，到文案写作过程中的方法和注意事项，再到打磨成最终的作品。他分享了高效文案的写作技巧和工具，阐释了造就精彩文案的33个主要因素，传递了影响消费者购买的31个心理诱因，是文案新手入门的必读书籍。
二、优秀文案撰稿人的特质
约瑟夫·休格曼认为，要成为一个优秀的撰稿人，必须要有足够的知识储备，包括一般性知识和特殊知识。
一般性知识涵盖范围较广，它包括书本上的知识、个人生活的阅历以及他人分享的经历。休格曼认为，这个世界上最优秀的文案撰稿人都是对生命充满好奇心的人，只有不断的体验，才会有更多的创新。
创新其实并不难呢，它就是把旧的知识和经验，通过不同的排列组合方式来产生的。想要让自己的有更多的创意，作者在书中分享了两个训练方法：水平思考法和字典工具法。
水平思考法：发散思维，把问题同那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，就会产生一个新的想法。德·博诺的“智囊球”就是这样的一个方法，即从14000个词语中随机摇出3个词语，然后用这3个词语同自己的营销问题相结合，进行思维发散，提出一个新思路。这里需要注意的是，一定不能偏离原来的营销问题。
字典工具法：就是在翻看字典的时候，不要把它看成是一本词语集，而是当做一本短篇故事集。因为每一个词语都有它所表达的感情，比如“农民”这个词，便带有老实、勤劳的信息。
除了要有丰富的一般性知识以外，想要写好文案，还需要掌握特殊知识。这里的特殊知识是和每一次写的产品文案相关联，也就是要成为该产品的专家。
专家本身具有的权威形象，总是更能取得顾客的信任。只有成为产品的专家，了解清楚了产品的本质，提取出产品中那些顾客真正感兴趣的要素，才能通过文案将信息传递给顾客，并最终达到文案写作的目的——销售出产品。
三、文案创作公理
公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
公理2：一则广告里的所有元素都是为了一个目的而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话。
广告的第一句话要吸引读者的注意力，简洁有力，并吸引读者接着读第二句话。
公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
运用标题、开头部分、说明等，创设一个推销环境，调动目标客户的阅读欲望和购买欲望。
公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
广告文案就是一种劝服的文字艺术，具有一对多的销售能力。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
滑梯效应如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。
除了具有吸引力的标题之外，文案的开头用讲故事的方法，是制造滑梯效应的好方法。所以，在日常生活中，一定要积累故事的素材。
公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
比如：你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。（销售牛排的嫩滑口感而不是牛排） 将概念视觉化。
每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你——文案撰稿人，来意识到这个事实，并且发现这个产品的独特之处。如果你这样做了，这个产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力，就能够为你带来巨大的成功。
公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
把想要传递的信息传递给读者，一定要明确清晰，并且吸引读者的注意力，就无所谓长短之分。
公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
每一条文案都是在和读者进行沟通，所以一定要创造出贴近个人的形象。在文案中可以多采用“我”、“你"这一类一对一私人对话的人称代词，在提到团队的时候，用“我的优秀的团队”进行表述。
公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
文案必须是流畅的，长文案可分成很多小的缩略文案，每一个之间前后逻辑要互相联系起来。必须雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。
公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案（减少读者阅读中的压迫感），用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
编辑是一个培养的过程，用最少的文字、最有力量的方式表达出你想要传达出的想法。每一则文案都有一个明确的目标，你所写的东西都必须指向这个目标。
公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
四、每则广告都应该包含的64个点
（一）广告中10个平面元素的作用
1标题：吸引读者的注意力，不要做标题党，要传递出有用的信息。
2副标题：提供更多的信息，对标题进行补充说明，吸引读者继续看下去。
3照片或图画：帮助说明产品或服务。
4说明：照片或者图画的说明文字。
5文案：传递出产品或服务的主要销售信息。
6段落标题：将文案进行划分，减少阅读的压迫感。
7商标：展示销售该产品的公司的名字
8价格：用大字体。
9反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
10整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
（二）文案中常见的23个元素
1字体：与文案相结合，清晰，重点突出，使文案更易于阅读。
2第一句话：简短、易读、足够说服人，让读者继续阅读第二句话。
3第二句话：必须保持住读者的兴趣，创造出购买环境，给人一种有吸引力的原因。
4段落标题：分割文案，减少阅读压迫感，引起读者的好奇心，让文案看上去更具有诱惑力。
5产品说明：复杂的产品简单说明，简单的产品复杂说明。问问自己：“我为目标客户解释清楚产品了吗？”
6新特性：揭示产品的特性，并且是能和市场上其他产品区分开来的特性。
7技术说明：通过技术说明来提升读者的信任，也就是塑造好自己的专家形象。
8预测异议：你的目标客户可能会提出一些异议，这时候你要自己先提出来，千万不可掩藏事实。
9解决异议：必须很诚恳的提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。
10性别：理解怎样与他们沟通，并知道哪些事情可能会冒犯到他们，这样的意识能够帮助你与你的目标受众产生共鸣。
11清晰性：清楚、简单、短小和直中要害。
12陈词滥调：避免无趣的句子和表达不清晰的自造词。
13节奏：长短句结合，三元组。
14服务：强调对用户的服务，怎么订货、怎么得到后期的服务、怎么退货等等。
15物理性质：必须要提及产品所有的物理性质，不然就可能会使反馈减少，物理性质有重量、容量、大小、限度、速度、外观、内涵等等。
16试用期：为任何产品提供一个试用期，但试用期别太短，会让用户感到有压力，并且因拿不准而退货。
17价格比较：价格比较能体现产品的价值。如果你的产品很贵的话，应该暗示它拥有更多更好的特性，如果你的产品便宜的话，用户比较专注于它的性价比。
18代言：用有信誉的人或组织的代言的话，可以提升产品的可信度。注意要确保名人同产品是匹配的。
19价格：文案要突出价格，该标红标红，该放大放大。
20提供总结：在广告中接近结尾的地方，一定要总结一下给顾客提供的所有东西，所有这些好处。
21避免拖泥带水：先将你想要传递的信息尽量说出来，然后再进行精简，使之达到顺畅的程度，文末要进行总结。但整篇文章不要有太多拖泥带水的内容。
22订购的便利性：让用户的一切操作最为方便、快捷。
23请求订购：不要不好意思，在接近广告结尾的地方请求订购，并且让订购“随手可及”，不要遮掩订购方式。
（三）31个购买心理诱因
五、广告中的情感原则
原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
六、写出伟大文案的7个步骤
步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家
步骤二：了解你的目标客户。
步骤三：写下你的标题和副标题。
步骤四：撰写文案初稿。
步骤五：编辑文案。修改、精简文案。
步骤六：酝酿。停止思考文案，去做其他的事情。
步骤七：最后看一下你的文案。重复步骤5、6，不断完善。
海明威说：“一切文章的初稿都是狗屎。”任何一个好的文字作品，都是从一篇糟糕的初稿开始的，然后不断的打磨，才能成为一部好的作品。就像钻石，刚刚被发现的时候，看上去像是一块煤或碳。而将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。
广告文案的文体是说明文，但它往往采用艺术手法来说明，常常运用各种修辞法，而且多用口语，带有浓郁的感情色彩。广告文案的写作要求与广告一样，要遵循合法性、真实性、简明性、针对性、艺术性相结合的原则。
1 合法性原则。广告写作首先要符合法律法规的要求，《广告法》、《广告管理条例》等，都对广告有一定的约束和规范作用，在广告制作时都要严格遵守。
2 真实性原则。广告的真实性，主要是指它所传递的商品或劳务的信息是真实的，它的文稿内容要求不伪造、不欺骗，但允许一定限度的艺术渲染和艺术夸张。广告的真实性，是广告的生命力所在，是广告的最重要的原则。
3 简明性原则。一般广告文案都在500字以下。一是广告文由于受到传播媒介的限制，必须从众多的宣传信息中选取最能突出表现商品、劳务特殊个性的核心内容来做重点，这就是广告的诉求重点。二是广告语言必须简明、通俗、易于阅读。
4针对性原则。就是要抓准顾客的消费心理需求。消费者的兴趣、需要、动机、情感、态度等心理因素，对消费者的选择有很大影响。要善于根据不同地区、不同消费对象、不同消费文化的特点，制作广告文案，做到有的放矢。
5艺术性原则。广告的语言文字除简明外，还要有感染力，具有艺术性。在广告制作时，人们采用各种艺术手法，使广告富于生活化、口语化、情感化，这样才能在最短的时间内引起消费者的注意，对消费者产生作用。
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