从《送一百位女孩回家》新春特辑看搜狐视频的差异化战略

作者 | 韩玥

采访 | 黄云腾、韩玥

从《送一百位女孩回家》第一季播出时，就有网友向节目组发问，“什么时候能送嘉宾回老家而不是在大城市中租来的家？”如今，这样的“使命”在近日上线的新春特辑中终于完成了。

对于中国人来说，春节总是一个意义非凡的时间节点，它不仅仅是跨越两地的物理行为，更是一种心灵上的自我回归。由搜狐视频出品的自制综艺《送一百位女孩回家》便选择在这个时间，与丰田中国携手，让主持人丁丁张陪伴新晋艺人辣目洋子，在春节休假结束之际，从故乡小城西佳木斯村回到在大城市北京的家。

“回归家乡带来的落差和冲突给予了节目内容上的张力。当我们褪去了城市中的外化之物，可能感觉到或安全、或焦虑，无论哪种情绪都是正常的体现，这是一个普世的现象，是我们所有人都会面对的问题。”搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景在专访中向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。

在他看来，一种更为广泛的 情感 共鸣正在《送一百位女孩回家》中不断涌出。

“我们现在正在做一个关于一线与新一线高压力都市女性的白皮书调研，未来围绕节目可能会有线下活动、见面会、书籍、相关论坛等等。”搜狐视频自制节目部总经理罗霞认为，《送一百位女孩回家》的使命不仅是成为一档做了几季的节目，更需要承担起一个媒体应有的 社会 责任。

“我们想把它的内涵和外延做得更大，希望‘百女’能够走到更多人的身边，成为当下都市女性、乃至年轻人的一个伙伴。”

作为节目的IP源头和主持人，丁丁张如今已经很少去看网友们的弹幕了。

“做第一季的时候会很在意，因为你知道自己有漏洞，很多地方做得不够好，包括自己也不够瘦。这种心知肚明会让我感到特别恐惧。”丁丁张坦然地解释道。

等到制作第二季时，包括丁丁张在内，整个团队于前期所进行的大量功课储备使他觉得格外踏实，“整体而言，节目的完整性已经做得很好了，在 情感 共鸣上也更进一步，这时候我就不会去在意别人怎么谈论了。” 截至目前，《送一百位女孩回家》在豆瓣斩获了80的高评分。

鲜为人知的是，配合默契的《送一百位女孩回家》团队此前曾经历过一次人员的“大换血”。

在第一季中期的时候，平台内部果断换掉了当时的制作团队，选择与现在的团队进行合作。“相当于我们和现在的合作伙伴在对某一个事物的认知上是相对统一的。说得深层一点的话，我们是一群有相同价值观的人，一起来做一件事情就会变得很顺理成章。”罗霞解释道。

从某种角度来看，团队之间的愈加融合也使春节特辑的诞生水到渠成。

“我们第二季在采访个人的同时，增加了一条暗线，加大了嘉宾与其生活的 社会 、世界之间的关系。新春特辑的时候就更加明确。”在丁丁张看来，新春特辑的必要性就在于这是两代人之间的沟通与碰撞，其基于个人本身的意义与思考是其他事件所难以代替的。

正如在辣目洋子家的春节饭桌上，家中的亲戚长辈、甚至是辣目洋子的父母，很多时候都不清楚在外打拼的洋子具体在做什么工作、获得了怎样的成绩，只有在电视上看到她本人时，才有一丝丝真实感和宽慰。这样的场景几乎存在于每一个家庭的团圆饭桌上。

针对“回家”的时间点，团队上下一致地选择了离乡这个阶段，聚焦于春节后期的“告别”。“每个人在回到自己家乡的时候，情绪是相对统一的。但是离别的那一刻，大家的情绪点和内心的感受可能有更多的不同，也许有一丝忐忑，也有跟家人的不舍，它的层次是更加丰富的。”丁丁张解释道。

在这一点上，品牌方丰田中国与团队的想法不谋而合。作为同样具有人文关怀和高度责任感的 汽车 品牌，丰田中国希望在春节这一特殊节日时期，使品牌营销成为一次具有人格化的输出。于是，选择丁丁张和《送一百位女孩回家》新春特辑成为自然而然的事情。

“ 汽车 拓宽了大家的活动半径，让这个世界变小了。但是家乡不只是每一次春节的目的地，它是年轻人的原点，在那个地方有关心我们的人，有我们想要超越又被深深嵌入的东西。与丰田中国的合作也是想提醒大家别忘了出发时的原点，记得常回家看看。”王忆景补充道。

最终，团队选择将如此丰富的 情感 表达通过辣目洋子这位新人来体现。或许在很多人看来，辣目洋子的身上没有足够的话题也不符合“流量”的标准，但是这个来自内蒙古通辽西佳木斯村的95后女孩，在24岁的时候远离家乡，扎根在大城市中打拼，她的身上具备着当下年轻人对于成功的向往、对家乡的眷恋、和回来之后的迷茫。

“筹备新春特辑的时候，我们导演组有大约二十个候选人，经过层层筛选重点锁定在三四个人的身上。跟她们深度聊完以后，还是觉得洋子比较合适 。”罗霞认为，作为 娱乐 圈的新人，洋子既有普通人身上对于生活的共性，也有区别于素人的心理状态，“这种共鸣和反差是难能可贵的。”

令许多网友印象深刻的是，节目一开始，村口的老大爷并不知道丁丁张口中的辣目洋子是谁，直到提起“赵二家的”、“李嘉琪”，大爷似乎才慢慢有了一些印象。

“我们节目的初衷就是关心在大城市的这些女孩儿们的生活。这个群体有很大一部分是离开家乡、在异地打拼的，平常很难展现关于家乡的话题，新春特辑就是一次很好的方式。”罗霞不断强调着。

他曾在节目第二季的发布会上作出过解释，“因为它是关于心灵的。我们可能每分每秒都有追求、有决定、有选择、有挑战、有恐惧，有各种各样的事情，所以关于心灵的节目，特别需要。”

如今，《送一百位女孩回家》正在不断回归这个初衷，将更多镜头放置在对于都市女性以及当下年轻群体心灵的聚焦上。

不同于以往节目中对于嘉宾个人生活、 情感 的探讨，在新春特辑这场特殊的回家旅途中，辣目洋子在两个家、两种生活之间的不同与转变，折射出的是更多在大城市奋斗的年轻人对自我的认知和对未来的憧憬。

在王忆景看来，这种 情感 共鸣的最大化正是“小众”题材得以“破圈”的关键，也是搜狐视频在自制内容上实现以小博大的秘密武器。

“其实‘小众’题材并不好做大，但 情感 是可以共鸣的，破圈就是把这种 情感 能量提炼、汇聚再点燃。”这也是《送一百位女孩回家》想要触达更多群体的唯一途径。

在前不久搜狐诞生21周年的庆祝活动上，张朝阳再次提到了归来，“我们回来了，归来依然是少年”。如今，归来的脚步正在不断加快。

在接下来的第三季节目中，团队表示将沿袭“小”而美的气质，不在于体量或投入大小，而是继续捕捉受众内心的细微之处，试图在更多群体中激起更为广泛的 情感 共鸣。与此同时，团队还将围绕节目IP展开一系列线上线下衍生活动，力求进一步突破节目原有的影响力。

据罗霞介绍，在未来，对于如《送一百位女孩回家》等垂直品类的精耕细作，是搜狐视频于自制综艺领域的重要策略。“虽然泛 娱乐 类的项目打的是最广普的受众，但是垂类的节目更容易出精品。而出精品就是搜狐视频在未来内容布局上的一个标准策略。”

在她看来，“不走寻常路”的原因其实很简单，“毕竟只有做坚定的异类，才有可能找到同类。”

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