屈臣氏为什么被迫转型自救？

日化连锁品牌屈臣氏正在加快拥抱电商。据悉，今年“双11”期间，屈臣氏除了在线上线下展开促销狂欢之外，还推出了“门店速提”和“闪电送”服务。

对此，记者采访的有关业内人士表示，在拥抱电商的背后，屈臣氏告别发展的黄金时代却是事实。屈臣氏在日益严峻的业绩压力下，正在试图依靠互联网

转型自救。然而，在零售商业环境发生巨变的今天，单单通过“上网”并不能解决根本问题。未来，屈臣氏应主动适应当下的新零售变革模式，进一步打造其核心竞

争力，从而突破目前的经营困局。

告别黄金时代 迎来业绩拐点

据了解，今年“双11”期间，屈臣氏除了在线上平台不遗余力地展开强有力促销外，还全新推出“门店速提”和“闪电送”服务。

其中，“门店速提”服务目前已覆盖全国50个城市，顾客可通过天猫屈臣氏官方旗舰店、屈臣氏中国官方商城APP，进入“门店速提”专区进行选购，指定门店线上下单，凭短信通知到门店取货。

“闪电送”服务则是与饿了么展开的战略合作。顾客在屈臣氏中国官方商城APP或屈臣氏莴笋APP闪电送专区下单后，店铺会收到信息并确认订单，安排骑士到店取货，并于2小时内将商品送到顾客手上。

业内人士指出，屈臣氏在加快拥抱互联网的背后，或是其告别黄金时代，迎来业绩拐点之后的背水之战。

公开资料显示，1989年，屈臣氏正式进军中国内地市场。自2005年起，屈臣氏开启快速扩张步伐。2007年，屈臣氏在江苏南京拥有了它在中国的第300家分店。截至今年6月30日，屈臣氏中国区店铺数量达到3014家，注册会员人数超过6000万。

虽然仍在持续扩张，屈臣氏的业绩却早已陷入泥沼。2016年，屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。当年财报显示，屈臣氏中国区营收为209亿港元，较2015年下滑4%。同期屈臣氏平均单店产出较2015年可比零售下滑约10%。

2017年中期财报数据显示，截至2017年6月30日，屈臣氏中国区营收10615亿港元，其中，屈臣氏中国上半年同比店铺销售额下降62%。

深处业绩压力下的屈臣氏开始进行变革。今年3月，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，由首席营运官高宏达接任。高宏达开始了一系列措施进

行战略调整，包括装修升级老店铺、增加彩妆和日韩药妆品牌、试点共享导购项目和拓展电商渠道等。时至今日，相关调整还在进行之中。

一位连锁零售行业专家在接受《经济参考报》记者采访时指出，曾经作为传统零售商标杆的屈臣氏一度因为商业定位精准、布局合理、供应链系统完善获

得了快速发展，特别是屈臣氏强大的选址和供应商管理能力使得它引领了很长时间的商业神话，并成就了很多美妆和快消品牌。“然而，对于如今的零售市场来说，

商业物业的选择，优质的供应商管理，个性、时尚的店铺零售管理这些核心优势的附加值逐渐在降低。”

遭遇多方夹击

精准的目标消费群定位以及成功的品牌经营结构，是屈臣氏取得过去十年业绩神话的关键。但业内人士分析认为，自有品牌老化、市场竞争激烈、电商冲击剧烈是导致屈臣氏在中国市场业绩出现下滑的主要原因。

据了解，屈臣氏店里的产品主要由三部分组成，进口品牌、本土品牌、自有产品。其中，自有品牌占比约为30%至35%，包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品。由于规模较大、具有价格优势等，自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源。

不过，如今屈臣氏自有品牌老化的问题却日益突出。例如，曾经广受欢迎的骨胶原和燕窝系列由于产品包装多年不变，消费者已经产生审美疲劳。加上

2016年底，屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛养肤提拉面膜曾出现过质量问题被下架，消费者对屈臣氏的部分自有品牌已经失去了信任。

对此，业内人士指出，为了追求高利润，屈臣氏持续上架更多自有品牌，却并未加大力度引进更流行、高端的进口品牌，增加入驻本土品牌。当其定位、入驻品牌、产品和服务无法满足一二线城市消费者后，屈臣氏开始向三四线城市扩张，通过下沉市场和增加店铺数量保障营收。

2016年8月，时任屈臣氏中国行政总裁罗敬仁也曾公开表示，屈臣氏未来店铺扩张的重心是对三四线城市的下沉，在3800家的店铺规划中，屈臣氏希望一二线城市占2255家，而三四线城市则占到1545家。

从日化行业本身的竞争环境来看，一二线城市中，屈臣氏不仅要遭遇万宁等劲敌，还要面临由于消费升级带来的高端日化市场的冲击，屈臣氏曾经的消费

主体已经变成35岁以上的年纪，这些消费者的消费需求层次已经显著提高。即便屈臣氏将渠道下沉至三四线城市，也仍将面临娇兰佳人、植物医生等本土美妆连锁

店的多面夹击。

还有不少业内人士指出，电商和新零售的冲击或是最为关键的因素。中国的化妆品行业已经迎来了电商时代，美容电商的出现引发了新零售的浪潮。但这个时间段，屈臣氏仍沉寂在不断开疆拓土、增加店面数量以求规模效应上，错过了电商发展的黄金时间。

中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时表示，屈臣氏的经营困境，看似源于电商网络购物的替代，抑或万宁等业务模式相似者的竞争，究其根本在于没有真正抓住“新零售”模式的风口。

上述连锁零售行业专家也告诉记者，屈臣氏目前虽然开通了电商入口，却远没有解决新零售中“品牌互动”、“社交性”这两个关键环节。同时，也未能有效利用屈臣氏几十年以来积累的大量消费者数据和运营数据。

“一方面屈臣氏急于转型，另一方面由于巨大的门店体量，使得屈臣氏很难放手一搏。在规模巨大的中国市场，屈臣氏暂时找到了向三四线城市要潜力的

出路，这些城市，门店的生存空间仍然较大，也正基于此，屈臣氏目前仍能保持一定的拓展速度，但这绝不是根本解决之道。”这位专家表示。

适应新零售变革迫在眉睫

有专家表示，目前零售大环境已经发生剧烈变化，屈臣氏理应在新零售的语境下，加速实现变革。

“不管是传统百货商场，还是包括苏宁、国美、红星美凯龙等在内的专业零售渠道，在新零售的冲击下，都面临着巨大的业绩压力。在此情境下，建议屈

臣氏在目前尚手握大量商业地产和供应商资源的基础上，进一步加强与消费者的互动，建立更年轻化的、差异化的消费和品牌认知模式。”上述零售连锁行业专家

说。

而在赵剑波看来，通过线上线下融合发展、建立体验式社群经济模式、打造基于情感经济学的“小确幸”模式，也有助于打造屈臣氏的核心竞争力，从而更好地实现转型。

首先，在发展新零售模式上，应注重虚实融合或者线上线下融合发展。事实上，不管网络经济如何发展，单凭网络购物并不能满足人们对于美好生活的要求，消费者仍然需要线下的体验和社交。相比盒马鲜生等线下店创新不断，屈臣氏二十年如一日的门店模式应该得到改变。

二是发展体验经济和社群经济。面对网络经济的冲击，屈臣氏选择了“上网”，发展网上销售渠道，这显然是不够的。“体验”往往是网络购物难以替代

的。除了体验，不同的社群和门店之间还能够利用互联网形成互动。线下店的未来将是利用互联网发展体验经济和社群经济。未来消费者的需求仅靠网络购物、大型

超市都已经很难满足，只有以本土化、本地化为特征的社区经济和社群经济模式才有竞争力。

三是多些“小确幸”元素。屈臣氏的答案不在于构建网络销售渠道，而是要通过互联网经济创新发展那些阿里、京东所不能够替代的核心竞争力。在大规

模经济时代，屈臣氏利用基于细分市场的差异化构建了区别于沃尔玛等大型超市的业务模式。在互联网经济时代，屈臣氏也要基于网络工具创造出体验经济或社群经

济模式，重新塑造自己的价值创造模式。在美好生活时代，屈臣氏更应该引领消费者“追求幸福”。相对于现有的标准化连锁经营，打造基于情感经济学的“小确

幸”模式将更加有助于企业的转型。

在中国就要适应中国的生存模式。

《7-ELEVEN 经营秘籍》（日 铃木敏文 著）电子书网盘下载免费在线阅读

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书名：7-ELEVEN 经营秘籍

作者：日 铃木敏文 著

译者：王猛

豆瓣评分：70

出版社：中信出版社

出版年份：2018-11

页数：240页

内容简介：

日本7-Eleven创始人，新“经营之神”铃木敏文60年经营哲学与管理智慧的回顾

作者简介：

铃木敏文

日本7-Eleven创始人，曾任Seven&i控股公司会长兼CEO。

1932年出生于日本长野。1956年毕业于日本中央大学经济系，并于同年就职于大型图书销售公司东京出版贩卖（东贩）。1963年成为伊藤洋华堂公司的职员。1973年，创建了日本的7-Eleven，并在全国各地开设分店。2003年，荣获瑞宝章一等奖，同年11月被授予日本中央大学名誉博士学位。

曾担任日本经济团体联合会副会长、日本中央大学理事长。著有《想法1：突破成长的烦恼》《销售力：打动消费者的工作方法》《挑战最浪漫》等作品。

胜见明

1952年生于日本神奈川县，东京大学教养学院肄业。日本畅销书作家，新闻工作者。擅长对经营者及企业组织管理进行研究。主要著作有《铃木敏文之“看穿似是而非的谎言”》《铃木敏文的情感经济学》《索尼的基因》《创新的本质》《投注于“光的未来”之研究者精神》等。

所谓金融经济学，它就是一门研究金融资源有效配置的科学。虽然，金融资源(也称金融工具)的形态有多种多样，有货币、债券、股票，也有它们的衍生产品，它们所带来的收益和风险也各不相同，但是，它们都有一个共同的特征：人们拥有它们不再是像经济学原理所描述的那样是为了想从使用这些“商品”的过程中得到一种满足，而是希望通过它们能在未来创造出更多的价值，从而在这种能够直接提高自身物质购买力的“金融资源配置”过程中得到最大的满足。

分类

传统金融理论

传统金融理论对经济主体的偏好和金融资产的收益率的概率分布状况都有着严格约束的假设。这些严格的约束导出了一个著名的理论框架，即经济主体对金融资产的选择主要依据资产收益的平均值和方差程度。由这个理论框架所直接推导出来的理论就是我们所熟悉的资产组合选择的平均值一方差理论(the　mean—variance analysis)。1955年，现代“共同基金定理”的思想之父——马克维茨(M·Markowitz)最先对现代资产组合理论进行了探索。按照该理论，由于投资收益是不确定的，故通常用概率函数来刻画投资收益可能出现的各种结果，用资产的实际收益率对预期收益率的背离程度来测度资产收益的不确定性，即风险。基于这种收益与风险的理念，投资者运用效用最大化的决策准则，在所有可能的投资方案中集中求出投资决策的最优解。

套利定价理论

资本资产定价模型揭示出了在资本市场达到均衡时资产收益(资产定价)的决定机制。但是，该模型基于众多的假定，其中一些假设与现实不甚吻合，并且一些经验结果与模型相悖。这就促使人们去建立新的金融经济学理论。

斯蒂芬·偌斯(Stephen·A·Ross)于1976年提出了一种新的资本资产均衡理论。这就是金融经济学的第二种研究方式，被称为套利定价理论(Arbitrage　Pricing　Theory，APt)。该理论认为风险可由几个因子产生，而不像CAPM那样基于一个风险因子，这与许多经验结果相吻合。并且，CAPM是APT的一个特例，后者的假定又大大少于前者的假定。因此，普遍认为，APT是CAPM的一个较好的替代理论。

公司融资结构理论

金融经济学第三个方面的文献集中于讨论公司的融资结构问题(The　Financial　Structure)。莫迪格利安尼(Modigliani)和米勒(Miller)1956年在《美国经济评论》上共同发表的“资本成本、公司融资和投资理论”(MM定理)，标志着现代公司融资结构理论的形成。它所揭示出来的无关性结果与我们的常规性思维相矛盾。我们甚至可以断定，在公司融资结构理论方面将不再会有其他类似的与常规思维相差程度如此之大的理论结论。因此，MM定理居然认为，公司的融资结构及其股息政策对公司的价值毫无影响。毕竟，我们通常都认为，融资结构对一个公司的成功来说很关键，并且股票市场对一个公司的股息政策相当敏感。

MM定理发现的重要性曾经被广泛地误解了。MM定理固然指出了公司融资结构的无关性，然而它更重要的意义在于，它含蓄地引导了人们开始去认识所有建立在完全金融市场假设的基础之上的模型的不足。它不仅驱使人们不去接受公司融资人员的有关建议，而且指出了这些建议所赖以成立的理论基础的不足之处。

金融市场不完全性理论

金融经济学第四个方面的发展就是关于金融市场的不完全性(incompleteness)的研究。进入90年代以来，信息经济学正式被引入对金融市场和金融制度的研究，标志着现代金融经济学进入了——个最新的发展阶段，也是现代金融经济学的最新发展成果。这方面的文献都试图放弃完全市场难题中的某——条件，比如条件之一——存在可供单个的金融索偿权交易的一系列市场。而关于市场不完善的假设与完全市场难题的一个根本性的分歧在于关于信息不对称的假设之上。由于允许经济主体拥有不同的信息，他们相关的行为改变了，由此市场交易难题的基本方面也随之改变了。当经济主体不能够观察到贸易的标的物或者不能观察到市场上所有其他人的行为时，市场交易就变得相当困难了。有关不对称信息的文献已经研究出了在有借款意愿的人和有贷款意愿的人之间所存在的最优制度安排。在这里，有借款意愿的人和有贷款意愿的人所接受到的信息并不是一样的。

不对称信息的介绍为激励问题的研究开辟了道路。一旦契约双方不能以相同的成本独立地观察到金融市场上的信息，那么，其中的一方就会有假装的倾向。他通过假装，从而诱导另外一方去作出与其自身利益相反的决策。这种类型的激励问题破坏了金融市场上契约的原本内在运行机理，进而使得建立在对相互利益的期待基础上的市场交易无法成立。简言之，激励问题可能导致市场的关闭。同时，激励问题又会刺激其他类型的制度安排的发展，这些制度安排主要功能将是充分吸收和控制信息问题。

《7-ELEVEN 经营秘籍》（日 铃木敏文 著）电子书网盘下载免费在线阅读

资源链接：

链接：https://panbaiducom/s/1gvdjE-2ltE73K1e9Lua2aA

书名：7-ELEVEN 经营秘籍

作者：日 铃木敏文 著

译者：王猛

豆瓣评分：70

出版社：中信出版社

出版年份：2018-11

页数：240页

内容简介：

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1932年出生于日本长野。1956年毕业于日本中央大学经济系，并于同年就职于大型图书销售公司东京出版贩卖（东贩）。1963年成为伊藤洋华堂公司的职员。1973年，创建了日本的7-Eleven，并在全国各地开设分店。2003年，荣获瑞宝章一等奖，同年11月被授予日本中央大学名誉博士学位。

曾担任日本经济团体联合会副会长、日本中央大学理事长。著有《想法1：突破成长的烦恼》《销售力：打动消费者的工作方法》《挑战最浪漫》等作品。

胜见明

1952年生于日本神奈川县，东京大学教养学院肄业。日本畅销书作家，新闻工作者。擅长对经营者及企业组织管理进行研究。主要著作有《铃木敏文之“看穿似是而非的谎言”》《铃木敏文的情感经济学》《索尼的基因》《创新的本质》《投注于“光的未来”之研究者精神》等。