未来新中产消费中突出的表现是

未来新中产消费中突出的表现是对于新能源汽车的追捧使其持续增长有了很坚实的基础。 在新的消费趋势中，新中产成为未来中国消费经济，尤其是增量的主要动力来源，如今新中产的消费趋势从以往的注重物质需求逐步转向注重谨慎需求。

未来新中产消费特点

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格，而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费，即舒适符合自己的个性，让自己有愉悦感，从炫耀心理到品位心理的转换。

银发经济正当时中老年人群正蓝海一片，是下一波人口消费最大的红利，只要技术和学习能力不再是问题，这些还有很多余热等待发挥的中老年用户，也许会像占领篮球场来跳广场舞一样，占领我们曾经以为他们不会来的互联网产品高地。

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

　　

　　1电子商务中消费心理的变化趋势和特征

　　

　　营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

　　11追求文化品位的消费心理

　　消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

　　12追求个性化的消费心理

　　消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

　　13追求自主、独立的消费心理

　　在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

　　14追求表现自我的消费心理

　　网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

　　15追求方便、快捷的消费心理

　　对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的4929%。

近年来，随着社会、科技和经济的发展，年轻人消费的趋势也在悄然改变着。具体来说，我认为年轻人消费的三大趋势主要包括：品质消费、体验消费和个性化消费。

首先，品质消费成为年轻人消费的重要趋势。随着生活水平的提高和消费观念的改变，越来越多的年轻人开始注重产品的品牌、产品质量以及售后服务等方面的因素。他们更倾向于购买高质量的产品，而不是简单的低价商品。这不仅能够提高他们的生活品质，同时也能够满足他们的自我价值感。

其次，体验消费成为年轻人消费的另一个重要趋势。相比较于传统的单纯购买商品的模式，越来越多的年轻人更愿意花钱去寻求一种全新的、有意义的体验。比如，他们会选择去旅行、看演唱会、体验互联网科技产品、参加运动赛事等。这些体验不仅能够带来愉悦的感受，同时也能够满足他们对于新鲜事物的好奇心。

最后，个性化消费成为年轻人消费的第三大趋势。个性化消费是在商品和服务的基础上，针对不同的消费者推出不同的解决方案，以满足消费者的个性化需求。比如，很多年轻人喜欢将自己的个性和特点展现在穿搭、饰品等方面。因此，一些品牌也开始推出个性化的商品，比如限量版的服装、鞋子以及手表等，来迎合年轻人的需求。

综上所述，品质消费、体验消费和个性化消费成为年轻人消费的三大趋势。这些趋势不仅能够满足年轻人对于高品质商品、新鲜体验和个性化需求的追求，同时也反映了年轻人消费观念的不断发展和提高。对于企业来说，通过深入研究这些趋势，不断创新和变革，才能够更好地迎合年轻人的消费需求，取得更好的经济效益。

现代女性消费心理

　1 现代女性消费市场现状分析

　根据我国第五次人口普查统计，女性占我国人口的4837%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的213%女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。

　11现代女性消费市场的崭新形象

　在女性消费中我们看到了一些崭新的女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”

　111单身女性

　单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。

　单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。

　112新女性

　新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。

　113城市高薪女贫族

　“高薪”+“贫”这看似矛盾的两个事物，却在一部分女性身上统一了起来，这就是城市“高薪女贫族”她们的月收入很高，却无一分存款，所有的钱都用于自己的日常消费，她们是美容院、健身房、西餐厅和专卖店的常客，也是各种教育培训的主要消费者，其消费价值观是花钱就是寻求“快乐的感觉”,所以消费各种与原始功能无关的附加值，也是一种时尚，是一种“精致文化”显然，城市高薪女贫族的出现源于她们生活在物质丰富时代以及消费成为时尚的都市社会。她们的出现反映出另一种生活方式，追求当下的生活品质，在打造生活品质的同时，也在不断地提高自身的竞争力。这是一群洒脱的城市女性。

　12 女性消费者是家庭主要采购员

　女性不仅是个人自身消费品的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者与执行者。“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”,在中国大约有一半以上的妇女赞同这一观点。安永(Ernest& Young)会计师事务所2010年在京发布报告称，我国60% -70%的消费权力掌握在女性手中，中国女性消费者逐渐成为中国消费力量的核心。报告显示， 78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定;在购买大额商品时，包括房子、汽车和多种品牌商品， 23%的'已婚妇女能作出独立购买决定，其余77%的妇女会和配偶商定，但她们的个人好恶对最终决定会产生重大影响。

　在女性消费群体中，“80后”是女性消费的核心推动力量。我国七、八十年代的计划生育政策形成了今天的“421”家庭模式，即4位老人和一对年轻的父母宠爱一个孩子的扩展型家庭，使得“80后”的女性倾向于没有什么顾虑地花钱购物，而不是像她们的上辈一样，把钱存起来。基于对未来经济繁荣和赚钱能力的信心，她们愿意为形象购物，为新潮购物。同样，对于现在的“90后”女性，预计她们到25岁以后，又将成为更加时尚的消费生力军。

　13 女性市场的消费速度在加快

　我国经济的高速发展带动了人民生活水平的提高，也直接促进了消费的升级，传统消费的支出在居民整体消费支出中的比例不断降低，取而代之的是文化、娱乐、休闲、健康等方面的消费支出不断上升。人们开始追求生活的质量、个性的张扬，我国女性高端消费市场正在发展和形成的阶段。

　近年来，女性消费结构出现了转型提升加快的态势，消费商品逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、高档楼盘、高档轿车等精神型、高端型的消费发展。根据女性经济研究所“2010城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，有695%的被调查者在2010年购买过各类旅游产品、美学产品。休闲、旅游和健美成为2010年度城市女性个人消费的关键词，品牌商品已成为城市女性消费的新时尚。

　14 母婴消费市场潜力巨大

　爱美是妇女的天性，美丽是女性永恒的话题和毕生追求的事业。服装、饰品、化妆品等传统“美丽工具”,以及减肥健身、美容美体、防衰驻颜等新型“美丽手段”都已成为女性消费的常态商品，美丽消费推动着品牌市场的发展，美丽产业展现出广阔的市场前景。孕育下一代是大自然赋予女性的特质，是女性一生中极为特殊的人生阶段。现在市场上已经有许多针对婴幼儿的产品和服务，面向怀孕过程中和生产后女性的产品和服务正在不断拓展，与孕期女性需求相关联、体现母婴消费相结合的商品市场发展非常迅速。

　总之，无论从人口数量、社会地位还是消费能力来看，女性在我国都已经真正地撑起了半边天，女性不仅仅是家庭经济、社会工作的生力军，亦是消费市场的主力军，更是品牌消费的主要群体。社会应该在关注女性消费的同时，正确引导女性消费，为“扩内需、促消费、调结构”的经济改革创建良好的社会消费环境。

　因此，想抓住女性消费市场就必须分析和掌握现代女性消费的心理变化与特点，才能成为市场营销的大赢家。

　2 现代女性消费心理分析

　女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买品牌商品。例如家用电器、化妆品和数码产品等，是多数女性认为“只买品牌”的产品。现代女性追求名牌、崇尚品牌的消费心理特征，有如下几个方面的体现：

　21 青睐“符号消费”

　品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”实际上，品牌消费并非被富有群体所独占，高富裕程度的人购买品牌商品的动机在于证明自己的身份，而低富裕程度的人购买品牌商品的动机在于提升自己的地位，从而使得品牌商品的身份象征性意义凸显。而对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，因而十分注重个人的外在仪表，希望自己显得青春活力而又不失庄重稳健;还有一部分女性出于非常强烈的自尊心，在消费时还会产生攀比和炫耀心理，以期用象征尊贵和不凡的品牌商品来显示自己的个性和身份。于是，这种“符号消费”就可藉以表达和传递女性消费者的某些信息，包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同感等，这是个人消费的社会表现，是社会交流的一个过程或一种手段。同时，在“符号消费”的背后，还象征或代表着某种社会意义，包括心情、美感、氛围、气派、情调或气氛等。

　22 喜欢心情消费

　“自我赠礼”亦称自我款待，是指通过购买品牌商品给自己来满足个人内在的情感需求，感受产品带来的好心情，自我款待有益健康，女性消费者把购买品牌商品当作一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交目的和身份炫耀等社会导向为目的。

　自我赠礼的消费动机主要是两个，一是用以修复负面心情所进行的自我赠礼，二是出于延续好心情的自我赠礼。女性有对自己行为进行有效管理的能力，当情绪低落时，她会想办法干点什么事让自己快乐起来;而当心情舒畅时，又也会想干点什么事来延续自己的好心情，这就是自我赠礼行为的心情调适功能。例如，项目成功、工作上获得提升而给自己买礼物等。

　23 追求情感满足

　女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时也与情感满足相关联。她们崇尚品牌消费的新时尚，不能完全理解为是物质生活方面的必需，精神情感方面的满足已成为这种消费重要的内容。例如，品牌商品能满足女性消费者追求精致完美生活的愿望，通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足。品牌商品所具有的情感价值，成为商品实用价值之外的另一种高附加值，正是品牌的种附加价值成为了女性购物的重要动因。

　24 偶尔情绪消费

　相对于必需品而言，品牌商品更多的是服务于女性消费者的情感需求，满足于她们的自豪感、自信心和吸引异性关注的欲望。现代女性很在意感官上的满足，中意流行、前卫、潮流的品牌和款式，并深信这个品牌能给她们带来迷人的魅力。这种心灵深处情感波动，很容易产生非理性的购买冲动。我们在看到现代女性消费上述新变化的同时，也不能忽视目前存在的某些女性出现的不良消费倾向：一是毫无目的性的购物狂现象。例如某些女性家里摆满了买回来的名牌服饰、鞋子、物品，好多都没有拆包装，尽管看着这些用不上的东西也经常后悔，但是每次经过服饰店，都会忍不住冲进去，简直成了购物狂。二是过度浪费的奢侈消费现象。例如餐饮超量的奢侈浪费、高档化妆品的奢侈浪费、纯粹追赶时髦的服饰、铺张浪费严重的各种节庆礼尚。三是相互攀比的不良风气。凡此等等，都是有悖于厉行节约优良传统的，女性应树立正确的消费观，提倡健康向上，树立文明新风。

　3 目前我国女性消费市场营销中存在的主要问题31 过渡竞争使市场整体盈利水平摊薄

　由于女性消费市场进入门槛较低，使得各种资本很容易加入女性消费市场的竞争，而且任何一个市场所面对的市场总额和能利用的资源总量都有限，在缺少主导型的垄断企业时，按照经济规律，行业内企业产品价格将降低到接近平均成本的水平，使得市场整体盈利水平下降。

　311 市场进入门槛过低摊薄企业利润

　以女性服装市场为例。首先：女性服装企业进入的资本门槛比较低。服装企业是典型的劳动密集型市场，不像别的制造市场需要较大的固定成本投入，服装企业、制造业进入的资本需求相对较供销，几千块钱可以起家，一些小型企业卖几台二手机车，雇几个工人，加上简单的培训就可以开始生产。以湖北省为例，税法规定年产品销售收入在500万元以上的规模以上企业，在占全省服装企业总数中的比例不到10%可见湖北大部分的女性消费企业经营都没有形成规模，资本投入较低。其次：服装企业进入的技术门槛比较低。服装制造的基础技术的相对成熟，加之缺乏统一的市场技术和市场准入标准，使得一些女性消费中小规模企业采用对跟风、抄版等方法就可以谋取到短期的利益，从而得以生存;而规模以上企业的研发投入比率低，无法形成独特的核心竞争力，使得女性消费市场进入的技术门槛过低的现象无法改善。

　312 价格战不断、低层次竞争较为普遍

　首先，销售额压力下的价格战。促销销售额是每一个女性消费企业重点关心的业绩指标之一。特别是中小型女性消费企业本身缺少品牌和设计投入，基于生存压力，只能通过价格战获得竞争优势，盲目的追求销售数字，而获得微薄的利润，以维持企业生存。另一方面这些中小女性消费企业，在降低面料档次，减少工艺步骤，设计和品牌上的零投入的等方面，也为其凸现价格优势提供了条件。不仅使得企业在饮鸿止渴的路上愈行愈远，也形成庞大的利基企业层，使女性消费市场日趋混乱。其次，品牌迷失的跟风价格战。目前女性消费市场的一个重要特点就是跟风严重，有些女性消费企业，看到某一个款式好卖了，就争先恐后地跟着做，去抢这一段市场流行份额，而忽略了一贯的女性消费品牌的培养，使自我品牌的理念摇摆，形象模糊，没有品牌附加值的溢价效益与品牌文化的支撑，对于同质化程度较高的产品，消费者缺乏其他对比因素只能对价格更加敏感。女性消费企业为了获得一定的市场份额只能是用唯一的武器-价格。

　313商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升品牌过度竞争导致商场强势。据统计，在大中型城市中，居民35%的消费是在商场中实现的，特别是在购买高价值的女性用品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于女性消费品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。这就使得商场就成为了品牌女性消费最重要的形象窗口。据统计：2010年全国重点大型百货商场共售出女性用品555276万件，同比增长185%,销售总额达 15814亿元，同比增长195%如此庞大地消费市场也使商场成为品牌女性消费提升销售额的重要场所。但商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌竞争有限店面的局面。在这种激烈品牌竞争局面下，商场有了更多的展位品牌选择权。在退场的威胁下，女性消费企业在销售过程中，除了高昂的进店费之外，还要求女性消费品牌按销售额倒扣一定的提成。

　32 商场促销打折获取单方面利润

　商场为了提升人气和销量，经常会强迫女性用品企业参加一些商场主办的诸如店庆、节假日促销等名目繁多的打折、赠送购物券活动。由于获利方式不同，对于商场来说，销售额就意味着利润，企业让利打折可以吸引更多人气，销售额总体上会有一定上升，商场的利润也就相应上升。对于女性用品企业而言，虽然销售额上升，但利润率下降，使总的获利并没有较大增长，有时还可能下降。同时顾客对降价品的质量总是存在怀疑，对于购买原价的忠实顾客对品牌的认同感下降，使女性消费品牌苦心经营的品牌形象逐渐模糊，成为大众化的、廉价的服饰的代名词了。而且商场的打折降价必定会引来女性消费品牌众多的其他营销渠道跟进，而一旦原有价格定位被打破，再想来提升、稳定价格无疑困难重重。

　33 消费者更加理性、营销成本高

　331 消费者的心理需求，增加营销成本

　随着社会经济的发展，人们的物资文化水平持续提高，中国女性消费市场正沿着需求消费向个性消费这样一个由低到高的消费需求轨迹进行着变革时伴随着信息交流速度的加快，国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚的步伐日趋一致。于是消费者有了更高的要求。面对消费者的对女性消费在品质品牌等方面的更高要求，女性消费企业对于生产的女性消费的特性必须通过更大投入的营销方式向消费者传达，不但要突出自己女性消费的特色个性，要在信息的汪洋大海中能被消费者发现，还要简明易懂让消费者可以把握女性消费特性。这就使得女性消费企业在营销方面的投入更多。另一方面，消费者对女性消费市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女性消费，以往有效的营销手段越来越难取得预期中的效果。为了提高销售额，维持合理的市场份额，企业对于营销的投入只能相应增加。

　332 品牌定位的需求把握多元化

　现代女性消费消费者对于着装讲究个性化，追求自我风格和完美。各个年龄阶段的女性消费者对女性消费的要求也越来越高，这就使我国女性消费市场产生了进一步分化：不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的女性消费;而在一定经济收入的前提下为了满足例如：工作(商务活动)、心理(羡慕尊重)、生活(时尚装饰)以及社交需求(品味交流)时，消费者需求的多样化成为一种普遍状况。所以女性消费营销对于各个细分市场不能延续采用以往单一的整体营销方式，必须研究不同细分市场的需求特点，迎合各个细分市场的需求和潮流。于是女装企业就必须加大营销调研投入，更加深入的对消费者消费心理，女性消费流行趋势，国际流行趋势的研究。

　333 消费时尚变化频繁使女性消费企业品牌风险增大由于信息技术的发展，对外交流渠道的顺畅，消费者对于流行时尚信息的把握基本上与国际同步。同时也因为个性化消费观日趋强势，消费者对女性消费流行时尚的盲从性减少。

　女性消费品牌应当是创意和灵感的化身。现代品牌是企业人格化的体现，说到底是企业家素质的外化。在艰巨而又漫长的品牌建立道路中，需要企业家用全部的心智和艰难历练以及强势的创新学习能力才能达到树立一个优势品牌的目的。消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造。然而现在我国很多女性消费品牌，很少有能指出自己品牌的核心价值。相反，国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”

　国内女性消费品牌在品牌塑造方面还存在一些认识上的不足：大城市的专卖店可以豪华奢侈，而小城市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择;明星代言人与其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广;制造吸引人的嘘头虽然提高了品牌知名度，但美誉度是否存在却无从关注;可以在电视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专卖店做形象装饰。总而言之，中国女性消费品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，形成服饰品牌前进发展的阻碍，因此学习和借鉴境外服饰品牌的发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。

　国外女性消费品牌塑造通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。

　我国现阶段女性消费企业营运中的一些短期行为对于女性消费个性化品牌的产生有着严重的危害。在我国中小型女性消费企业中的一种普遍做法是重产品、轻品牌，以产品带来的眼前利益作为企业决策的标准，而忽视长远的品牌利益。其中最典型的就是跟风抄版，无论是基于生存压力还是只看眼前利益的随意跟风与模仿，会使女性消费产品在设计过程当中，迷失了原始的品牌主张，产品日趋同质化。最终即使企业花了很多钱去做广告与宣传，个性化女性消费品牌还是无法被消费者认同。其次就是女性消费质量不稳定。一些女性消费企业因为短期的赶产或是原料供应断档，时常改变女性消费面料或工艺，使得形成个性品牌中基本的要素：产品质量、服务无法贯穿一致。

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有了孩子之后，一般人的消费观通常会发生一些变化。以下是一些可能的变化：

1 家庭生活成本增加：有了孩子后，家庭生活成本会显著增加。这包括婴儿用品、尿布、奶粉、食物、医疗保健费用、教育费用等。人们会为孩子的需求和成长提供必要的支持。

2 优先考虑孩子的需求：孩子的需求通常会成为家庭消费的首要考虑因素。家长们可能会放弃一些自己的消费欲望，以确保孩子得到所需的照顾和资源。他们可能会优先购买孩子的衣物、玩具、书籍和教育相关的产品。

3 投资于教育和娱乐：孩子的教育是家长们关注的重点之一。他们可能会为孩子选择高质量的学校或教育机构，并愿意花费资金提供额外的辅导或培训。此外，家长们也会投资于孩子的娱乐活动，如户外运动、艺术培养、兴趣班等。

4 健康和保险支出增加：家长们通常更加注重孩子的健康和安全。他们可能会增加医疗保险的覆盖范围，购买更全面的医疗保险计划，以确保孩子在意外或疾病发生时能够得到适当的医疗照顾。

5 节约和理财意识增强：孩子的出生使家庭的财务责任增加，因此许多家长会更加注重节约和理财。他们可能会制定预算计划，寻找优惠折扣，减少不必要的开支，并开始关注家庭的长期财务规划。

这些变化可能因个人的价值观、经济状况和文化背景而有所不同。每个家庭都有自己独特的消费观和权衡因素，因此以上只是一般情况下的一些常见变化。

一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售

参考资料：

http://wwwpaper800com/N28/1390B696/