三得利在品牌传播中存在的问题

缺乏创新、缺乏数字化战略。

1、缺乏创新：三得利在品牌传播方面的策略较为保守，缺乏创新。其广告创意大多以传统的产品介绍和描述为主，缺乏故事性和情感共鸣，难以吸引年轻人群的关注。

2、缺乏数字化战略：三得利的数字化战略相对比较薄弱，在社交媒体等数字化平台的运用上缺少创意和新颖性，导致品牌在数字化时代的品牌传播受到限制。

答案如下。

1、行业及对手分析：企业在建立品牌前必须了解自己企业的竞争对手，并要分析整个行业在市场中的表现。

2、市场分析：从市场的特点出发来寻找品牌的定位，在充分了解行业特色、商业环境、消费者的认知的基础上再去延伸传播策略等多方面信息；

3、品牌建设：企业需要在开拓市场初期就完成品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事的设计内容；

4、构思传播方式：通过如建立多终端均可呈现的自适应网站或者利用视频营销等传播方式，将品牌的核心利益带给客户，同时也能通过品牌营销策划让客户们明白企业始终以客户的需求为核心的价值观；

5、进行消费者分析，做出品牌承诺：站在顾客的角度去考虑问题，就能了解到品牌营销的受众的心理感受，将品牌和产品使用者结合，为企业和消费者双方带来价值。

大数据时代广告精准营销及传播策略

随着互联网的快速普及与网络终端的多元化，我们的生活从现实生活逐渐走向线下线上结合的二元生活。在网络世界中，我们从事的一切网络行为，包括浏览网页、搜索信息、网络购物等，都被网络服务商抓取与挖掘，形成 “数据痕迹”，堪称“大数据”（Big data）。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托迈尔舍恩伯格在《大数据时代》前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。本文以中粮集团2014“年味儿”广告为案例，看大数据时代广告思维、商业传播、营销方式的变革。

一、大数据时代广告实践：以中粮年味儿广告为例

2014年马年春节来临之际，中粮集团发起一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动。以“年味儿”为核心，以北京地铁四号线西直门至西单站六站链通包站为宣传阵地，以“我买网”为营销平台，通过整合媒体渠道，最终实现“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。

1广告思维：过年语境

人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容[1]。这种精神交流，不能完全依靠语言符号，有相当一部分来自于语境。如何营造语境？简单的说就是用情感讲故事，引发消费者共鸣。根据广告原理，人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑，这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、情欲等。广告思维即商品营销策略和动机需要转化成用户情感上的概念和故事。添置年货、吃团圆饭、放鞭炮、走亲访友拜大年曾是许多人童年记忆中年味儿。而今，人们生活在忙忙碌碌中，年过得越来越没有“年味儿”了。中粮集团在2013年12月30日起至2014年1月7日，创造了一个让整个市场都能熟悉和接受的语境——“过年”。从西直门至西单的地铁站里红彤彤的剪纸、一家团圆的图画、满眼的好年货，年被符号化。这些符号打的是亲情牌，传达忙碌人儿时记忆中的年味儿，唤起了大家心底对春节和团圆的期盼。“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。中粮，让年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上妈妈亲手做的白米饭。福临门，让年更有味道！”广告语唤起了“家”味儿、“人情”味儿。过年的语境戳痛了北漂族的心。

2传播思维：线下线上结合

线下终端以平面媒体、电视媒体、户外广告等传统广告形式以主。中粮“年味儿”广告以马年新年倒计时30天为时间节点，在北京地铁四号线启航，采用环环相扣、逐站链通的模式，逐站链通西直门、新街口、平安里、西四、灵境胡同以及西单站。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶等中粮旗下知名子品牌，与中粮集团母品牌，借“中粮年味儿专线”齐齐亮相，向往来乘客传递着浓浓的年味儿。铁链通包站广告模式吸引了受众关注，增强了公众的冲击力，实现了广告效应乘积化。线下活动还包括聚焦除夕未归人，爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动、好年货进驻合作企业销售等活动。线上传播即通过“年味儿”，“中粮味道”微博、微信等网络传播方式，让受众和网络形成互动。在地铁上刊之日同步推出@中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。线下二维码，寻找草根代言。“年味儿吃货达人”互动游戏，中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。中粮年味儿广告活动覆盖3亿人。线上平台与线下平台各有所长。中粮“年味儿”广告形成了线上线下补充、多元的传播形式，为中粮网络营销提供了人气基础。

3营销思维：自建网络营销平台

中粮集团的成功还在于自建了网络营销平台“我买网”，建立了“5C”营销模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”营销模型运用的是大数据，即利用数据和自己的洞察力，了解消费者喜好，然后提供个性化服务。

“5C”营销模型是从Catch开始的，即从几十亿的流量中找到真正的价值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒体等精准营销手段捕获目标人群，引导到自己的平台（catch）；建立品牌官网为核心的互动平台，可以按照品牌商的意志提供官方内容（Conncet）；完成消费购物的体验闭环，尤其是下单、配送、售后服务一系列客户体验（close）；通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）；依靠一波一波的营销计划滚雪球式驱动，让客户群和销售额越滚越大（Campaign）[2]。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。

中粮“年味儿”广告通过过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的互联网思维，最终实现了我买网电商同比销售翻3倍的直接利益。中粮“年味儿”传播方式和营销策略是新媒介时代的典范。

二、大数据时代的广告策略

大数据为广告带来了商机。根据2014年4月17日全国工商系统会议的消息，2013年我国网络广告发展较快，效果也较为显著，网商经营额同比增长461%，市场规模达到1100亿元。如何在大数据时代实现广告效果最大化？

1传播策略

（1）以受众为本位。所谓受众本位，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。传统广告是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这种“媒体本位”的传播方式，以传播为目的、观众被强制观看，到达率差，传播效果无法量化，广告不能有效覆盖目标群体。随着大数据广告时代的来临，广告业会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。特别RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。

（2）社交化网络传播平台。信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。**《小时代》《致我们终将逝去的青春》的成功得益于良好的社会化媒体营销策略，黄太吉煎饼果子、马佳佳powerful网店的成功少不了社会化媒体的助力。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。根据参与程度不同，社交化网络传播包括“强关系”、“弱关系”连接。基于媒体属性的微博，其特征偏向于社会化信息网络，其聚合的群组偏重于弱关系连接，可实现尽可能地传递信息、尽可能地实现公开的互动，促进品牌推广。微博自诞生以来，已成为广告商家的必争之地。作为一种分享和交流平台，微博能表达出每时每刻的思想和最新动态。它是商家或个人发现并满足用户的各类需求的一种工具。相对于微博，微信的服务性更强，其特征偏向于社会化关系网络，其聚合的群组偏重于强关系连接，是典型的熟人模式，同时又开始于公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展。也可以通过用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容的交互程度很大程度取决于符号载体的运用。符号载体可以是能传递信息的手段和渠道。而在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。在新媒介时代，广告传播应该充分利用网络优势，以受众为本位、发挥社交媒体功能。

2营销策略：广告精准营销

2005年9月世界级营销大师菲利普科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势——精准营销。所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。如何建立广告精准营销？维克托迈尔舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了[3]。

三、结 语

大数据时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销倍受关注。中粮“年味儿”广告掀起了精准营销的小波澜，它不仅给广告主带来了更满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。在大数据时代，要达到广告精准营销，在传播领域里，力求实现以受众为核心建立互动的社交化网络传播。在营销领域，依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

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　　服装品牌传播是一个系统过程,这一过程只有符合目标受众的市场需求,体现服装品牌的核心价值,才能对品牌进行有效的营销、推广和传播,从而塑造和管理强势服装品牌。　Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed

作为传播行为的一种,服装品牌传播具有传播活动的共有特征 ―― 动态的过程。这就决定着服装品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作,需要服装设计者和生产者做好品牌战略规划,并保持一定的连续性,持之以恒地向目标受众传达品牌信息,使之产生强烈的品牌意识和品牌忠诚度,并且还要根据市场变化及时对品牌策略做出调整,不断提升品牌的核心价值和竞争实力,使品牌保持活力。

一、服装品牌的构成要素

服装品牌构成要素主要有品牌符号、品牌识别、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚、品牌文化等。

1品牌符号

品牌符号是区别服装品牌的基本手段,包括服装名称、标志、基本色、 口号 、象征物、代言人、包装等。这些元素形成一个有机结构,反映服装品牌传播的战略思想和品牌理念,塑造独特的品牌形象,使品牌标志在广告、营销和公关等活动中反复出现,是直接传达品牌理念的外在体现。品牌符号是服装形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。

2品牌识别

品牌识别是服装设计者或生产者通过各种传播手段创造或保持的一套独特的品牌构想,这些构想暗示着对消费者的某种承诺,包括服装产品、企业、个性、符号等,共同构成以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将诸如形象、标志、色彩、环境、诉求等方面与竞争对手的差异,转化为竞争力是其最大化目标。一个成功的服装品牌识别能清晰地表达该品牌适合的年龄、性别、功能和场合,及其品质、价值、色彩和流行程度。

3品牌体验

最强有力的、最受欢迎的品牌形象来自于顾客对于品牌的真实体验。消费者对于品牌的态度不仅取决于产品的内在品质和功能性优点,还可能依赖于更抽象的非产品因素,如产品所折射出的象征意义和个性。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种服装品牌传达时,就表明其对该品牌的感官享受超过了临界点,开始形成对这一品牌的价值主张,即品牌体验的最高境界。因此,服装设计者和生产者对品牌核心价值的诠释与塑造不能局限于宣传品牌的物理属性,也不能局限于满足消费者的基本需求,而应该将注意力设定在价值主张层面上,只有这样才能提升感召消费者的力度,实现品牌创意与价值塑造的有机统一。

4品牌价值

服装品牌的内质不同,向顾客传达的内涵也不同。一个品牌的市场价值不仅取决于产品价值,更取决于消费者对于品牌的理解和感受。他们愿意持续购买某个品牌的服装,是因为这种服装品牌带来了消费上的满足,只要品牌的某个独特方面与消费者头脑中的价值需求相符合,他们就视之为物有所值。这种对品牌价值的认同常常成为影响消费决定的重要因素,并且成为品牌追求的最高境界。

5品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对服装品牌偏爱的心理反应。作为消费者对某一服装品牌偏爱的衡量指标,它反映出消费者对品牌的信任和依赖程度,也反映出消费者由一个品牌转向另一个品牌的难易程度。一般来说,品牌忠诚度越高,消费者对其重复购买行为发生的次数就越多,消费者转向另一个服装品牌的可能性就越小。因此具有强烈品牌忠诚的消费行为具有高持续性,忠诚的顾客要比缺乏忠诚度的顾客更能经受逆境的干扰,并且具有高度的正向价值感知。

6品牌文化

服装品牌的竞争实质上是服装品牌文化的比拼。品牌文化是服装品牌在设计和生产中逐步形成和长期累积的,代表了设计者、生产者以及消费者的利益认知和情感归属,是凝结在服装品牌上的文化积淀。服装品牌传播要求将文化内涵融入品牌,使品牌形象更为清晰和独特,是服装品牌向消费者传递品牌特质的重要载体。

二、服装品牌传播的目的与作用

服装品牌传播以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标,旨在促进目标受众对服装品牌的理解、信任和体验,从而优化品牌结构,建立并保持品牌的市场地位和影响力。因此,从品牌营销的角度来看,借助服装品牌传播可以达到 4 个不同层次的目的。

1建立品牌的基础认知

市场上的服装品牌林林总总,即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下,树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的识别和认知包括两个方面:视觉识别体系(VI),如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等;理念识别体系(MI),如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。这些都是贯穿于服装品牌传播活动的基础传播元素,通过传递这一层面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,让目标受众对品牌产生共鸣,使之与服装品牌间构建起情感纽带的“涟漪效应”。

2建立品牌的深度识别

服装品牌识别是一个品牌形象的长期积累,是通过创造或保护的一套独特的品牌构想,包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想,来形成强有力的市场竞争堡垒。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将服装品牌的核心内涵依附并渗透于品牌的各个方面,转化为品牌的精髓、本性和存在意义,共同构成消费者对品牌的总体感觉和体验。这些构想体现了品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值上的塑造,以建立品牌和消费者之间的关系,培养消费者对服装品牌的心理归属和消费依赖。

3建立品牌的客户忠诚

服装品牌传播的最终目标是形成消费者对品牌的消费信念并建立牢固关系,这些信念是消费者对自己所接受的服装品牌进行比较、评估的标准和参照点。在这一层面上,服装品牌传播的重点将集中于品牌核心价值,比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。客户忠诚则意味着消费者会减少再次消费的风险和不确定性,通过真实消费经历和积极情感体验而进一步增强对品牌的信任,强化或影响消费者未来的重复购买愿望和行为,从而使消费者愿意为价格更高的品牌支付溢价,并在一定程度上降低企业广告宣传、营销推广等经营和交易成本,提高顾客的转换成本,构筑起顾客的转换壁垒,从而为企业留住更多的顾客。这一目标的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流,更加强调消费者对品牌的体验。

4建立品牌的价值延伸

服装品牌具有广泛的扩展性,其扩展性要素包括展现顾客群体特征的品牌形象、个性、声望或地位,通常对服装品牌的传播和积累十分重要。当一个服装品牌能够满足顾客价值需求时,通常被认为是物有所值甚至是超值的,因此那些不仅能使顾客从直接消费中获取利益,而且还为顾客提供了声誉的服装品牌,更能为品牌带来高额的附加价值。因此,服装品牌价值延伸是对某一服装品牌旗下产品族的拓展和创新,是对服装品牌认知度、亲和度和忠诚度的潜在力量的最大限度的发展,是维持和增强服装品牌生命力的重要途径。

三、服装品牌广告策划的方法与途径

在服装市场中,广告是极其重要的,对于服装市场营销和消费者购买决策具有关键性影响。服装市场的广告竞争行为意味着产品差别化,差别化要求信息的扩散,这就需要在综合考虑服装品牌的营销目标、品牌特征和品牌生命周期的前提下,对广告的创意及表现进行规划、制定相应的传播策略,通过有效的传播媒体进行推介。

1主题突出,诉求明确

赢得广告传媒受众的注意力需要某种锁定人们注意力的力量,这种锁定作用通常来源于广告主题的不可抗拒性和高度的独创性。在很多情况下,富有竞争力的品牌产品之间的差异微乎其微,人们对产品的兴趣只能通过广告信息来形成,那么通过广告来凝结产品的核心内涵,就可以锁定受众对产品或服务的关注。同时,服装广告不能成为服装品牌的简单概括,必须将力量集中于最重要的一点,即诉求内容明确单纯,把最重要的信息呈现给受众。

2感知体验,激发热情

消费者基于全面购买与消费经验而形成的对特定服装品牌的总体评价,是决定其是否持续购买某一服装品牌的关键。服装品牌体验的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客体验的性质和顾客在购买前进行评价的难易程度,因此与受众心理、生理倾向性相吻合的信息可以迅速被选为感知对象,再通过加入“鼓动”和“煽情”因素,在标题中强调情感和行动的诉求,以吸引消费者。服装品牌的感知也可以视为一种前景中心策略,即通过一些情感的表达,如热爱、自豪、身份、偏好、安全、责任、便利和经济等,使广告对于目标受众具有强烈的心理吸引力,这不仅是利用令人愉悦的信息表达广告思想,更重要的是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。

3定位准确,立意新颖

任何广告都要进行市场定位和受众定位。由于服装的市场需求和受众群体风格千差万别,就需要依照相应的市场定位和群体特征来确定广告的创意和风格,以贴近和影响广告受众。广告的创作要新颖独特,与众不同,应避免一般化、公式化的重复运用,它必须是在市场、产品和服务基础上的突发奇想,是广告设计理念、意象语言和艺术创造的精妙融合。广告创意要以艺术为设计基础,需要紧紧锁定广告的主体思想内涵,营造消费的吸引力和愉悦感,使媒体受众可以依据一个特质鲜明、标新立异的广告主题而记住一个品牌或一种深入人心的消费观念和生活主张。

4突出特质,强化沟通

服装品牌的价值不仅是由出售的品牌特质或服务决定的,还取决于一系列的信息传递、渠道沟通和实现潜在价值所需的补充性服务。广告促进服装品牌传播是通过找出消费者对其所寻求的利益的深层次理解并传递这种价值来实现的,除非消费者确实感知到价值的存在,否则这种广告策略就不会成功。因此要通过广告进行特质性信息的传递,对品牌提炼出一个更加体现其价值的特征(指标)加以宣传,以提升消费者的购买意愿,使之与有经验的消费者相匹配并最终影响其购买决定。品牌价值沟通依赖于服装品牌广告传播的整体过程,通过这一过程的系统性整合将价值信息逐级传递到最终消费者,因而在服装竞争中取胜的将是最有实力、最具耐力和最能对广告资源进行精心策划的竞 争者。

四、结语

在日益激烈的市场竞争环境中,品牌传播是联系消费者的纽带,是塑造品牌形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要工具。服装品牌传播不仅要建立差异化的品牌形象,维护品牌形象的一致性,而且要通过品牌传播来强化品牌特质,赋予消费者更多的品牌体验,使目标受众及其他利益关系者产生品牌偏好,提高品牌忠诚度。服装广告的企划就是要通过对服装传播媒体的综合运用,在推介品牌精髓、介绍产品特征、培育市场需求、引导消费文化等方面进行一系列的推动和促进,与整个服装品牌管理的全过程相融合,从而不断提升品牌价值和竞争实力。

参考文献

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