荐书：《情感驱动》可口可乐商业帝国的品牌营销手册

“品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影响人脑中的情感区域。唯有如此，才能通过理念使用户对产品建立情感，进而通过情感驱动行为。”

拉米拉斯(Javier Sanchez Lamelas)曾长期担任可口可乐全球营销副总裁，并第一次在此书中进行了“内部人士视野”的系统总结。其中，围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法，不仅适用于具有较高营销预算的公司，同样可以满足中小企业的营销痛点。

这可能要成为第一部我还没有完全读完就想写推荐的书了。

拉米拉斯(Javier Sanchez Lamelas)算不上营销界的大明星，但数十年掌管全球最大营销体系之一的经历足以在这个领域说三道四一下了。

这本书的前言是我读过的书中最长的，有近40页。讲述了拉米拉斯自己的学习和职业生涯，从律师到营销界，从宝洁到可口可乐，都是快消零售殿堂级的公司和经历。如何建立有效的团队，零度可口可乐的诞生，与百事可乐之间的商业战争，如何和不同国家和地区的广告代理公司合作，以及这个超级单品的全球营销长官如何做决策……

这部由内部分享培训教材不断升级而来的营销书读起来并不轻松，叙事方式也不是非常现代，甚至行文逻辑和中文的阅读习惯也略有别扭。但依然非常值得一读的是作者对营销的体系化洞见：细小到人的理智和情感的微观反应，宏观到整个社会传播领域和历史跨度。

其实往后读了一些后发现标题偏噱头了。对营销操盘的全面见解不仅有专业和人性的高度，更接地气到教你在电脑里设置cookies。现在读到不到一半，但为写这篇荐书翻看了目录和内容。觉得这本书值得看3遍，个别章节需要认真写个笔记~

摘录前三章的个别结论，祝阅读愉快~

行动是由感情驱动的。起始观点有点刺激：许多人认为我们是用理性大脑来做决定的，但作者认为人的行动主要是由感情驱动的。高效的营销总是选择与情感大脑对话。人生最重要的决定，包括我们和谁结婚、为什么买房、买车、买裤子、买手表，都是通过情感大脑作出的决策。人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿为一种体验买单。爱上品牌和爱上一个人的原理是一样的。

正确的调研能大幅提高营销的质量：问对问题；根据你要问的问题来选择调研类型；选取单一变量；事先明确你对结果的语气以及你将为此采取什么措施，也就是所谓的建立行动标准；每问出一个问题要自问为什么会得到这样的答案；控制自己内心的冲动，不要每一步都验证专业人士的作品；避免在管理层面前用调研结果证明决定。

先梳理流程，再建构组织。好的组织模式，让你拥有更多的思考时间。优秀的决策者应具备的几个特质：对目标的准备理解；中立；博学；量化的技巧。

好点子是组织的能量来源。这里讲了很多如何管理内外部智力资源的心得，值得所有企业主学习思考。

把价值破坏者从团队里揪出来。

C3：让人们爱上你的品牌

所有的企业都想拥有足够有价值的品牌资产，就像一道护城河一样，让企业、品牌、产品都结实坚定地存在于自己的竞争生态中。要爱得爱，要风得风。

作者提出了开展品牌对话的9个原则：

1明确你是谁。你的个性、价值观、信念、人性化承诺、消费者价值、品牌的人生观都非常清晰。

2在建立品牌理念的时候要避免废话和营销术语。

3成功的品牌不会与所有人对话：成功品牌交谈的对象是潜在消费者，而非当前消费者；一切有效对话的本质首先是“聆听”，然后是“回应”。

4对着他们的心轻声细语：重视涵养、友谊、幽默感、勇气、希望、乐观、爱的传递，把产品的理性效益作为感性效益的理由。

5保持一致性。忠于品牌选择的价值观，以品牌个性为透镜，对品牌对话和品牌观点进行过滤。如果没有清晰可靠的定义，品牌个性就会每年都被不同人解读成不同的内容。

6要不惜一切代价避免一成不变或是让人生厌。诚恳地认识到不足之处，从错误中吸取教训，把失败作品锁在抽屉里。

7对待你的品牌不要太严肃。幽默感是智慧、自信和领导才能的标志，而这些都能产生吸引力，并最终产生爱。

8如果你没什么要说的，那就把嘴闭上。

9提前规划好你要说什么。

你好

我们一直说用户体验，做产品没有一刻离的了这个概念。它是很基础的东西，但是现在，这个词被放大了，我们都在讲都想要用，可是这个理念仍旧关注力不足，所以今天来还是要讲点东西。做名词解释说明，太枯燥，所以我尝试换个角度来分享些内容。用户体验是一种情感设计，就像**、小说、戏剧和音乐一样，好的设计给人愉悦的情绪，糟糕的则有各种糟糕。生活中的例子，各种情绪1 身份证的设计没有考虑到用户在使用时需要复印的需求，个人信息和有效期在两面，复印时让人无奈　2 上次分享会，我们改进了签到流程，让与会者可以更方便签到，顺利无碍。　3 腾讯邮箱&lduo;收信&rduo;的设计，当你频繁的点击这个按钮但是又没有新信件的时候，它会提示你看看是不是邮件被过滤了。这个微小的设计充分理解用户在这个行为中的焦虑，并缓解了它。　4 无印良品的CD播放器给我们一种新的体验，它像一只换气扇一样挂在墙上，部件结构简约，只要把CD放进去，拉一下那根做开关的绳子，乐曲声就向风一样被缓缓吹出来。　好的产品设计，好的用户体验，给我们正向的情绪，糟糕的体验给我们负面的情绪——用着用着就想骂娘。产品的存在，先决条件是有用。有用->能用易用好用想用。以上四个例子，分别处于能用，易用，好用和想用——也就是品牌四个不同阶段。　&lduo;用户体验&rduo;是用户在使用产品时的主观感受，我们要做的是&lduo;用户体验设计&rduo;，就是用理性的方法和技巧，去做一个设计，用户通过和产品的交互，感性接受它。所以，其实我们需要的是，给用户好的，优秀的，让用户满意的体验——要做到这一点，就要&lduo;以用户为中心设计&rduo;。这是我们谈论&lduo;用户体验&rduo;的最终目的。误解1 UE设计不仅仅是UI设计UI设计只是用户体验设计中视觉呈现的部分，所谓相由心生，一个产品的界面，只是产品内容、结构和流程和的外在表现。用户体验不仅仅是一个漂亮的界面，或者纠结于按钮和标题的摆放位置，就像前面说的&lduo;签到&rduo;的例子，我并没有把签到用的表格设计的色彩鲜艳，流程的改善是这个体验设计的重点。我们设计的是完整的交互流程：用户提交指令——系统指令执行——反馈给用户的过程。在整个交互过程中，所有能让用户愉悦的事情，都属于用户体验设计的范畴。UI、交互的响应速度、流程的便捷、文字内容给用户传递的品牌形象，都与此有关。2 UE设计不决定产品方向产品设计大于UE设计，产品设计保证做正确的事，用户体验保证正确地做事。用户体验不是万能的，它不能创造需求。产品设计要经历需求、产品概念定位、产品设计、测试、运营等多个环节。产品需求决定它有用，产品设计保证它能用，测试使它易用，用户体验设计确保它好用。一个人，也许没有特别的才华和天赋，但是言谈举止优雅，也可以给人留下好印象，这就是用户体验的价值——好用的产品，可以塑造产品的品牌形象。原则我们已经知道一些重要的设计原则，这些原则包括　这里着重说第二点。70年代的一项著名研究证明，对人的幸福有巨大促进作用。哈佛大学心理系永久女教授艾伦•兰格(Ellen Langer)和春藤大学女校长朱迪斯•罗丹(Judith Rodin)。对一家养老院里的91位老人分为两组，一是组，他们可以决定如何布置间、业余时间做什么、在哪里休息，还可以决定是否养花草、养什么花草、怎么养。另一组是照顾组，老人的一切都被护士照顾得好好的，他们没有这些选择，护士为他们布置间、决定他们做什么、并为他们养花草。另外，养老院一周放两次**，组的人可以选择什么时候去看**，照顾组的人则被通知何时去看**。这些老人住在同一家

　对于托班或亲子班的孩子来说，由于年龄较小，常规的教育方法对他们的作用不大。在教学研究中，我们发现一些特殊的玩具能提高孩子的情感能力，帮助他们尽快接纳新的环境和教养者。下面就向大家介绍几款具有神奇的“情感功能”的小玩具及其玩法。

　 亲吻球

　游戏目标：

　通过给予宝宝温柔的抚触，使宝宝与养护者之间建立安全、信任的关系，体验交往的乐趣。

　游戏准备：

　在运动材料“刺球”上贴上嘴巴，打扮成“妈妈”的样子。大海绵垫子两块或地毯一大块。舒缓的音乐。

　玩法：

　1．让宝宝躺在干净、柔软的垫子或地毯上，告诉宝宝“刺球妈妈”要亲吻宝宝的身体。

　2．推着“亲吻球”滚过宝宝身体的各个部位(胸、肚子、腿、屁股等，甚至可以让“亲吻球”在肚子上轻轻跳一跳)，并进行语言与眼神的交流。鼓励宝宝大胆抚摸亲吻球。

　游戏设计原由及实施效果举例：

　2岁的宝宝特别喜欢别人触摸自己的身体，于是老师们便设计了这个“亲吻球”游戏。我们发现孩子们非常喜欢这个游戏。萱萱是个性格内向的孩子，哪怕在平时的游戏中也很少看到她笑的样子，对身边的同伴和老师也很警惕。针对其个性特点，当球滚到她身上时，老师总会多停留一会儿并轻轻将球向下按压几次。同时告诉萱萱：“刺球妈妈喜欢萱萱，它想多亲萱萱几下。”

　温柔的声音，多次的接触，情感的述说，让萱萱体验到被爱的喜悦，同时，与老师逐渐建立起了相互信任的关系。经过数次活动，萱萱渐渐融入了集体，紧张的心理得到了缓解，也开始接纳同伴了。

　 动物毛线衣

　游戏目标：

　在成人的帮助下，觉察小动物不高兴的原因，激发宝宝帮助小动物的情感。

　游戏准备：

　各色毛线团，筒状餐巾纸。装饰了小动物头像的饮料瓶或矿泉水桶。创设小动物家的场景。

　玩法：

　1．介绍动物宝宝，在教师的引导下了解动物宝宝“外衣”的颜色。

　2．出示不同的毛线团，请孩子为动物宝宝穿“外衣”(选择合适颜色的`毛线绕上去)。

　3．展示宝宝成功的作品，以小动物的口吻表示感谢，激发宝宝帮助小动物的情感。

　游戏设计原由及实施效果举例：

　毛线球、卷筒纸质地柔软，且能充分延展，因而是众多小朋友都喜欢玩的材料。可因为容易引起诸多麻烦，这类游戏经常会被家长拒绝。而老师们通过添加一些辅助物，却能使孩子玩得既尽兴又有益。

　贝贝特剐爱动手，平时经常喜欢捣鼓教室里的玩具，但做事情常常缺乏耐心和专注。当他知道今天可以玩毛线、卷纸时特别高兴。游戏开始了，一会儿正绕，一会儿反绕，一会儿绕空，绕了十分钟，只绕了四五圈。这时，老师走了过来，用鼓励的口吻说：“啊，你已经给小动物穿上背心了。小动物说谢谢你。能不能再给它穿条裤子呀!”贝贝边绕边说：“能!”由情感驱动的活动，更能使孩子专注。

　翻板乐

　游戏目标：

　在给小动物送食物的过程中，体验帮助小动物的快乐。

　游戏准备：

　用较硬的纸制作几本内文只有两页的“大书”。每本书的第一页，都画有一只难过的小动物形象。在小动物的身上装上透明的口袋，另准备不同的食物。第二页有一只同样的小动物，只是将表情换成高兴的。

　玩法：

　1．教师打开大书，给宝宝讲述小动物的故事。引导宝宝发现动物都不高兴。激励宝宝寻找小动物不高兴的原因。

　2．让宝宝根据小动物的喜好，在它的口袋里装上合适的“食物”。如给小兔吃萝卜、青菜、蘑菇。教师引导宝宝边送边说：“小兔，我给你吃萝卜。”

　3．当宝宝都送对后，让宝宝翻开第二页，露出动物宝宝的笑脸。告诉宝宝：“小兔谢谢你。”

　游戏设计原由及实施效果举例：

　宝宝们都很喜爱小动物，所以这款玩具和游戏的设计运用了动物的形象。自铡的大书筒便又实用，孩子特剐喜欢。月月是个语言发展比较慢、与同伴交往有一定困难的孩子，可她特别喜欢和书中的小动物互动。在游戏中，她不断重复着“吃”“兔兔”“给”等词，慢慢地，她能把这几个字连起来说完整的话了。由于有了情景和内需的驱动，孩子不仅提高了语言能力，更在遥食物的过程中学会了关爱!

　 有趣的表情

　游戏目标：

　在游戏中锻炼孩子识别脸部表情的能力，增加描述这些表情的词汇。

　游戏准备：

　孩子自己、同伴、家人、老师等熟悉的人的表情照片(涵盖两大类表情：喜和悲)。画有表情的分类底板。

　玩法：

　1．将所有照片混在一起，在成人的引导下让孩子说说照片里的人是谁，他是高兴还是悲哀。

　2．把高兴的照片放在笑脸娃娃这里，把不高兴的照片放在哭脸娃娃这里。

　3．当孩子能分辨熟悉人的表情后，可以从杂志上剪一些不同表情的，看看孩子是否能分辨，如开心的脸、愤怒的脸和哭泣的脸。注意不要出现面目狰狞的脸。

　游戏设计原由及实施效果举例：

　剐入园的小年龄宝宝情绪很不稳定，经常大哭大阑。原因是离开了熟悉的生活环境和熟悉的家庭成员。老师们发现当孩子看到熟悉的人时，情绪会马上稳定下来。于是建议家长把家人的照片带来，并利用这些照片开始了表情游戏。

　当孩子们拿到高兴的照片时会模仿着笑，当他们看到哭泣的照片时也会愁眉苦脸。看到熟悉的人会兴奋地叫：“妈妈、爸爸……”当孩子表现出高兴时，教师会用“某某笑了”来丰富孩子的词汇。帮助孩子理解表情背后的情绪。

　真真来园后总喜欢抱着娃娃看着窗外。当我们投入这一游戏材料后她便爱上了这些照片，每天都要重复着玩，边玩边说，边看边笑。游戏的快乐情绪取代了她对亲人的想念。