论影视广告的色彩设计 影视广告色彩设计的表现方式

　　影视广告是目前所有广告类型中效果最好的广告形式。影视广告作品能够形象生动逼真地展示广告商品的外观、质地、使用方法,有很强的直观性;同时还能够充分满足受众的感官需要,锁定观众目光,激发兴趣,调动情绪,具有很强的艺术感染力和较好的信息传递效果。在影视广告作品的创意表现中,色彩是不可或缺的重要表现符号。研究表明:正常人从外界接受的信息中,有80%以上是通过视觉获得的。其中,色彩的视觉刺激最为突出。人们感知不同的色彩时,会产生不同的心理变化。在广告中,巧妙的色彩运用,不仅能美化广告画面,吸引受众的注意力,还能直接或间接传达广告信息,在心理上影响消费者的感知、记忆、联想、情感等,唤起消费者的购买欲望。因此,在影视广告作品的创作中,如何运用色彩创意来抓住受众的眼球、达到预期广告效果,是设计时需要考虑的重要环节。

　运用色彩设计奠定广告影调

　广告影调是指一个影视广告整体的基调,表现为画面明暗对比关系及其动态转换节奏所形成的总的倾向性。色彩是构成影视广告影调的最主要视觉元素,是广告影调建构的基础。

　根据色彩的明暗、反差和人们对色彩的生理反应、心理联想的不同,影视广告的影调可以分为冷调、暖调,柔调、硬调等多种形式。一般而言,暖色调给人温暖柔和的感觉,而冷色调则是寒冷的感受。柔调是在色彩最亮和最暗之间渐次的、阶梯式的过渡,能够构成细腻、丰富、温和而富有质感的视觉效果;而硬调则是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡,明暗轮廓分明,视觉效果比较强烈。

　影视广告作品是一个个动态画面的有机组合,画面色彩转换的不同节奏规律也会形成不同的影调。根据画面色彩动态转换的节奏规律,影视广告影调可以分为渐变影调、反复影调和意识流影调。渐变影调是指由画面转化产生的一种由弱到强或由强到弱的平滑的色彩节奏变化,构成起伏、柔和、优美的调性特征。反复影调是指由色彩中某一要素或者某种变化在画面上反复出现而形成一种变化而有秩序的节奏基调。意识流影调则是指色彩动态转换节奏根据表达需要进行自由变化,没有任何规律,类似文学作品中的意识流。

　广告影视作品的色彩影调创意设计要符合广告主题的需要。广告影调作为广告作品的整体基调,实际上就是广告的隐性主题,其作用是加强受众对广告显性主题的感知、理解和记忆。因而,色彩影调的创意设计要以能否恰当地表现广告主题为原则。例如雪碧饮料广告,其广告主题为“晶晶亮,透心凉”,配合这一主题,广告色彩影调设计就应该在冷色调的范围内选择,接下来需要寻找的就是哪种冷色调更能准确地表现清凉爽快的感觉。雪碧饮料广告的水绿色影调创意,非常形象地表现出了“凉爽”的概念。

　广告影调的色彩创意设计还要和广告商品特征有机结合起来。广告商品特征包括广告商品的物质和使用特性、包装特点等各个方面,影视广告由于直观形象,在表现商品特点方面具有天然的优势,而广告影调的创意选择,也应以突出商品独特之处为出发点。例如“白加黑”感冒片的影视广告,利用黑和白两种颜色的强烈对比作为色彩影调,有效地加强了人们对商品特点的记忆。再如可口可乐广告的红色影调不仅和饮料的咖啡色质的暖色调特点和谐搭配,而且还大大加深了人们对可口可乐包装的记忆,成为可口可乐品牌的鲜明标志。

　由画面色彩转化而形成的节奏影调,是影视广告表现情感和情绪的基础。色彩变换形成的节奏,在视觉上能够带动受众情感和情绪的波动与变化。因此,广告影调在色彩创意设计时,还要特别注意把握受众的感知心理和情绪。一般来说,广告影调的感情脉络是从抑到扬、从低到高、从静到动、从忧到喜,色彩创意设计时可以从色彩明度、纯度、色相变化,颜色位置、方向等方面渐次变换与组合,从而形成具有感染力的情绪节奏。例如在由大S代言的最新“潘婷”洗发液的电视广告中,画面色彩转化依次为:傍晚的海边水草的墨绿――大树的翠绿――大S着装的浅草绿,色彩渐次明快,节奏也由平缓而欢快,使受众的情绪随之爽朗。

　广告的节奏影调是由色彩的动态组合变化而形成,不同的组合变化就会产生不同的感情和情绪起伏。在影视广告创意设计中,充分利用色彩的动态组合与变化,来寻求广告商品与众不同的情绪“卖点”,是需要广告设计者深入研究和不断探索的新课题。

　利用色彩设计建构广告主观时空

　影视艺术表现的是主观与客观世界的统一体,它既能表现生活中的场景,也能根据创作需要表现出主观的心理时空。影视广告作为制造消费梦想的“艺术”,主观时空建构的成功与否在一定程度上决定了广告的传播效果。而色彩创意设计是建构广告主观时空的重要途径之一。

　影视广告是商业色彩浓重的艺术形式,其主观时间有三种:消费者主观时间、客户主观时间和创作者主观时间。①在用色彩建构主观时间的过程中,应主要以消费者的主观时间为主,重点考虑目标消费者对不同时间的主观心理感知,以及与此相关联的文化与社会因素。同时还要注意客观时间与主观时间之间的联系。

　用色彩建构广告的主观时间,主要是通过以下两种方式来实现的。第一,利用不同色彩的串联变化让受众从主观上感觉到时间的流转。比如在《百年润发》(周润发篇)影视广告中,广告的主观时间就是由色彩明暗度的变幻设计而建立起来的。从主人公回乡,到触景生情陷入回忆,再回到现实中,色彩的明度由亮到暗,再由暗到亮,将广告中的“过去”和“现在”两个主观时间概念表现得完美而又自然,让受众心灵在主观的时光隧道中来回穿梭,给人以强烈的震撼。第二,利用色彩的内蕴意义建立广告的主观时间背景。色彩作为一种视觉符号,人们在使用的过程中被赋予了丰富的文化和时代象征意义,例如在中国文化背景中,用红色来暗示时间的话,就很容易让人们主观联想到中国解放初期的“火红年代”。在色彩创意设计时,可以根据色彩内蕴意义来展现符合广告主题需要的主观时间背景。

　哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”对于影视广告来说,仅仅将现实世界展示在消费者面前是远远不够的,还需要建构一个“诗意的”空间才能抓住消费者眼球,从而达到销售的最终目的。这个“诗意的”空间就是影视广告再造的主观空间。

　色彩在“再造空间”过程中发挥的主要作用是渲染想象空间、突出主体形象,在创意设计时大致可以沿着两个方向思考:一是色彩补偿,通过对色彩基调、主体色、辅助色有机系统的搭配,渲染气氛,烘托主体,建构起丰富的空间想象。二是色彩对比,通过色彩在色调、明度、纯度等方面的变化,拉开背景色与主体色之间的距离,用色彩之间的对比效果来突出主体形象。立邦漆2007年的电视广告片――《我的灵感我的立邦》,就是利用色彩补偿和色彩对比进行创意、完美建构广告主观空间的典型案例。海蓝色的油漆以完美的弧线泼在墙面上,随即展示一片纯净的蓝色天空,几只白色飞鸟自由翱翔;天空下金**的稻田,人物在惬意的骑自行车;一望无际的海边,人物在自由享受海风吹拂的假日,畅游在海的怀抱。白色油漆在乳白色的背景下泼出,小女孩用力吹出蒲公英的花,散落一片,欢乐地奔跑于绿草白花中;海边白色骏马与白衣翩翩的女孩,沉浸在自然的怀抱里……在此则广告中,墙面上的涂料色彩是主角,而其他的风景和人物都是背景,蓝色墙面用蓝天、大海来烘托、补偿,一下扩展了主观空间,而白色的飞鸟、金色的稻田、动感的人物等,则通过色彩对比把蓝色空间凸显得更加鲜明。白色油漆也是如此,白花、白马、白衣女孩的搭配,动态地延展白色主体空间的广度,**的蒲公英、蓝色的大海、绿油油的草地则从主观上拓展了白色空间的深度。整个色彩系统的创意设计,使电视广告片给人以丰富的“诗意空间”想象,实现了广告主题的升华。

　运用色彩设计创造广告情境

　广告诉求的实现需要一定的契机和条件,而情境就是推动广告叙事发展、顺利实现广告诉求的契机和条件。在影视广告中,广告情境是由声音、空间、色彩等元素构成的,而由于色彩元素与人的情感审美心理关系密切,故在创造广告情境时发挥的作用尤为明显。

　色彩是一种视觉生理和心理现象的外化表现。色彩有其自身的特点,也有其被人主观感知的心理效应。色彩的视觉效果越强,它的心理效应就越深刻,其精神作用就越持久。利用色彩在人的生理和心理上的视觉反应进行广告情境设计,将有助于激活受众的某种情感,加深受众对于产品或品牌的记忆,引起购买欲望。

　在现实生活中人们看到色彩时最容易唤起意识中对过去经历、周边环境、喜爱事物以及某种情感情绪的联想。人对色彩的感知受年龄、经历、教育程度、个性等因素的影响会有一定的差异。但由于人具有社会性,因此一般情况下,人们对于色彩的情境感还是有着很大的共性。在用色彩创造广告情境时,首先要把握住人们对色彩情境感受的共性因素,然后再寻找目标受众群体对色彩感受的特殊性。比如婚礼情境,在针对大众的广告中,一般用大红颜色;但在针对一些高端消费群体和年轻时尚消费群体而言,白色似乎更具有婚礼的时尚情境感。

　色彩设计和其他广告符号相匹配

　影视广告是综合的艺术,是各种符号传达广告信息的。这些符号包括字幕等文字符号,还包括非语言符号如道具,服装,音乐上等。在色彩设计的过程中,要注意色彩与各种符号的匹配问题。

　影视广告中的文字符号主要体现在字幕上。字幕一般起到注释、补充和强调广告主题的作用。在字幕的色彩选择上,首先要做到的是吸引受众,给受众以视觉冲击。一般的方法是运用色彩对比法,即背景色彩与字幕色彩的对比。其次要注意与整体广告影调和广告概念的匹配,通过字幕色彩的匹配,让消费者能更加关注与了解广告的诉求理念。如在立邦漆的“我的灵感我的立邦”广告中,字幕的色彩作用发挥得淋漓尽致。此广告主要分为五个场景,分别是自由我色彩(蓝色)、纯净我色彩(白色)、自然我色彩(绿色)、时尚我色彩(**)、激情我色彩(红色),每一个字幕的出现都是以泼洒相应颜色的涂料溅起“浪花”的形式,给人强烈的视觉冲击力。特别是最后广告语“我的灵感,我的立邦”出现时,在黑色的背景下,随着音乐,红色涂料“浪花”在立邦广告语字幕后“激荡”,给人以荡气回肠之感,非常鲜明地表现出广告的主题。

　影视广告中的非语言元素包含服装、道具、声音等元素。在影视广告中,这些元素设置主要是为了突出产品与品牌信息,因此,这些非语言因素的色彩搭配,要以能更好地为广告信息传达服务为设计原则。比如波司登羽绒服的广告,在白雪皑皑的繁闹城市街道上,次要人物的服装都与背景色同色,而代言品牌的模特则穿着明**的短款羽绒服,伴随着音乐穿梭在城市中,随着歌声跳跃欢呼,轻盈而时尚,动感又活泼,突出了广告主题――“冬天更美了”,同时也与波司登打造时尚品牌的广告目的相一致。再如,用色彩和广告中的音乐配合,也是有效烘托主题、渲染气氛、增强影视广告感染力的重要手段之一。SONY Bravia电视机广告的创意思路,就是以色彩为发想点――让色彩侵入音乐空间。Balls(彩球篇)中,圣弗朗西斯科的街头上,250000只彩球伴随着优美的音乐一起,跳跃着随坡度滚下;轻轻的吉他声在圣弗朗西斯科上空蔓延,三四只彩色小球在空旷的街道中出现,随着彩球的增多,纯净的男歌手的声音开始低吟,悠扬的音乐随着彩球在城市的每个街道荡漾,音乐和彩球让人感觉到柔软温暖,仿佛置身于冬日的阳光中。Paint(喷漆礼花篇)是2006年7月在苏格兰格拉斯哥拍摄的,总共动用了70000升环保涂料、330米钢管、358米焊缝、455门发射礼花的迫击炮、1700个雷管、622个颜料桶,场面壮观,令人震撼。相应的音乐采用的是打击乐器与铜管乐器,如锣鼓、小号、小提琴等。在房间里,在走廊中,在户外,在空中,无处不在的色彩,伴随着嘹亮的音乐,盛开了一个个的油漆礼花,增强了气氛与节奏感,也使广告主题――“让色彩侵入空间”深入人心。

　注 释:

　①陆劲:《影视广告色彩的创意思维》,《现代广告》,2008(1)。

　(作者单位:徐州师范大学信息传播学院)

　编校:张红玲

广告设计中的色彩介绍

　导语：由于色彩具有诉说人类情感的巨大力量，所以在文字、图形、色彩这些要素中，色彩是最能迅速传达信息和表达涵义的。下面就由我为大家介绍一下广告设计中的色彩，希望对大家有所帮助！

　 一、广告设计中应用色彩的原则

　（一）科学性原则

　必须进行全面的市场调查和分析定位，根据企业自身的特点，通过对色彩的科学分析，有针对性地对色彩进行设计和应用。色彩设计的实施也是有计划有步骤的，应当符合广告目标和广告策略。

　（二）独特性原则

　独特性色彩设计，有利于形成企业自身的广告特点，强化品牌差别，使企业形象独特，个性鲜明。在广告设计与宣传中采用统一的识别色彩，有助于企业形象的树立，产品的推广与销售。

　（三）整体性原则

　色彩设计与应用不是一个孤立的行为，必须与企业形象、产品设计、营销市场、广告策划等紧密联系在一起，在设计与实施时保持统一的风格。

　 二、色彩在广告设计中的作用

　（一）色彩的识别性

　色彩的识别性有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好的识别，从而达到加深印象的目的。

　（二）色彩的鲜明性

　通过色彩的搭配可以产生鲜明的感觉，有助于广告更好地发挥其吸引顾客、打动顾客的作用。好的色彩配色可以使广告传递非常鲜明的信息，达到广告的传递功效。

　（三）色彩的直观性

　色彩具有固有色的属性，色彩可以真实地再现商品的质感、量感和空间感，反映客观事物。通过色彩的真实呈现，可增加广告说服力和感染力，如橙汁饮料的广告，直接以橙色表达，刺激人的感官，唤起人们的情感联想。

　（四）色彩的情感性

　色彩不仅引起人们在大小、轻重、冷暖、收缩方面的心理感觉，同时还能引起人们心理情绪的变化以及兴奋、欢快、宁静等情感联想。不同色彩可以引发人们不同的心理感受，应用色彩的情感性可以使广告打动受众心理，从而达到广告宣传的目的。

　（五）色彩的象征性

　广告色彩应明确表现产品的内容，使消费者能够了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰当表现商品的品质、性能等。比如绿色象征健康、生命、自然；蓝色象征智慧、深远、宁静等。

　 三、广告色彩的功效

　（一）色彩表达创意

　广告创意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先声夺人，又起到推波助澜的作用。不同的色彩可表现不同的画面效果，有欢快的、幽默的、深沉的、清新的、传统的、现代时尚的等等。

　（二）色彩表现美感

　色彩的和谐搭配，可以给观众带来赏心悦目的感受。绝妙的色彩搭配可以产生美感，提高广告的审美性，从而提高广告的可读性与说服力，以达到广告的目的。

　（三）明度制造层次

　将配色广告还原成单纯的黑白关系，即设想将彩色广告转为黑白模式，可以看出广告是否层次清晰，视觉强劲，以此可以进一步调整色彩明度，指导广告配色，从而达到更好的广告效果。

　 四、广告招贴设计中的色彩应用

　（一）广告招贴中色彩的作用

　广告招贴是所有广告宣传媒体中最能强有力地发挥诉求力的，设计语言需要有透人肺腑的传达力，有让人常留脑海难以磨灭的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是创造这些效果的最有效的手段。广告招贴中的色彩应用一定要遵循色彩规律，特别应重视色彩的`象征语义规律，充分发挥色彩传达与诉求的功能。

　（二）广告招贴色彩设计特性

　1高度识别性。广告招贴与观众间的空间关系不同于其他媒体，它与一般的阅读是不同的，要求在具有极强的视觉冲击力的同时增强可读性，所以色彩对比要强烈，以保证文字、图形、符号的高度识别效果。

　2语义象征性。广告招贴要求以简练的视觉语言达到最佳诉求的目的，因此必须重视色彩的象征语义性，以此突出主题，烘托气氛，传递信息。红、橙、黄等暖色调的色彩再加上强烈的对比可以使人有强烈的视觉感受，以达到吸引人的目的，而蓝绿等色调给人稳定、冷静的感觉，常用于表现科技产品的安全可靠。

　3与环境协调性。广告招贴是城市环境的一个组成部分，所以在进行色彩设计时必须考虑其周围的环境色，与环境和谐统一，符合整体色调，才能达到最佳视觉效果。色彩对人的影响是深远的，但它作用于环境时，会使人对环境产生不同的审美感受，广告色彩作为环境的一个重要方面，一定要统一设计，以增强环境整体美感。

;

在当今社会，将情感融入广告设计中无疑是促进受众接受并认可广告内容的关键[7]。为了实现更加理想的情感沟通，促进广告设计作品效果的提升，直接吸引受众眼球和融入情感诉求成为设计者的必然选择。

1 吸引受众眼球

有句话说：“让人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去一半。”因此，广告设计的首要环节就是最大限度地吸引受众的眼球，而这恰恰也是情感化广告设计的第一要义。这就要求设计者深入研究受众的心理需要和广告对象的个性特征，借助图形、文字和色彩等直观视觉元素将广告的理性诉求、情感诉求相结合，设计出个性鲜明且新颖独特的广告形式，必要时也可以采用幽默、悬念、夸张、恐惧、联想等表现手法进行加持，使广告作品能够在第一时间吸引受众眼球。

广告中的图形元素无论是具象还是抽象，其原则都是直观地将意向传达给受众，借助清晰有序的图形使受众在第一时间轻松辨别，并对其认知产生影响。与此同时，图形还要具备很强的感染性和说服力，将情感表达做到极致且丰富，实现文字和语言所不能及的艺术效果。

还有一点必须注意，那就是图形要素的呈现必须做到个性化，借助自身独特的感官体验实现广告作品的独特性和不可替换性，从而在激烈的竞争中取胜。比如，药丸广告的设计就可以转换设计视角，直接让药丸占据整个画面，而不是盲目地宣传药丸的疗效。为了使药丸的疗效得以形象展示，设计师可以将这一占据主画面的药丸内部进行丰富的艺术化演绎，其中优美的音乐伴奏、明媚的春光等形象都在委婉含蓄地表达药品的疗效，这样的效果直观且深刻。

2融入情感诉求

广告设计中的情感表达类型一般包含亲情、爱情、友情、爱国情等形式，而想要获得理想的设计效果，必须将情感诉求融入其中，激发受众独特的情感体验，使其对广告所展示的内容形成情感共鸣[12]。这一点在商业广告和电视公益广告中表现得十分突出。

在商业广告设计中的情感表达直观重要，有时甚至会影响到消费者的购买欲望。这就要求设计者必须结合商品与消费者的情感需求进行分析，用特定的语言形式表达恰当的情感。孔府家酒的一则广告设计就以“家”为情感主题，突出亲情的重要。广告中的主人公拍摄了亲人重逢、游子返家的喜庆场面，配合《千万次的问》这一主题曲，使“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求得以展现，让观者联想到自身的境遇，进一步催化了离家、想家、爱家之情。另外，广告的情感甚至可以在某种程度上影响甚至改变消费者对商品的看法。喜之郎果冻的电视广告就将果冻与爱情的主题相结合，营造出快乐、喜悦的积极、浪漫情调，成功感染了受众，也收获了良好的宣传效果。

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

不同的色彩对人的心理会造成不同的情感效应，广告传播中色彩成为构成广告设计的重要元素，对提升广告宣传价值具有重要作用，为此，设计师必须认识色彩运用对广告传播的重要作用，理解不同的色彩所具有的象征意义，在实际的广告设计中在结合产品宣传的主题基础上，创新广告中的色彩设计，充分发挥广告色彩对人们的情感影响，吸引目标消费者的注意力，调动目标消费者的消费行为。

色彩使人们生活的世界更加五彩斑斓，它是人们通过眼睛感受可见光刺激之后产生的，自然界以及人类社会中的任何客观存在的事物都有其自身的色彩，色彩对人们生活的影响不仅体现在表面的视觉层面上，而且还影响着人的心理和情感体验。在广告设计中应该充分了解每一种色彩对人产生的心理情感效应，并与广告宣传主题相结合，创作出具有较高艺术价值和宣传价值的广告色彩语言。

色彩的基本原理

在现实生活中，不同的色彩对人的心理会造成不同的感受，为此，设计师要想提高广告设计作品的质量，应该首先了解不同色彩的基本原理。笔者以以下几种颜色为例简单介绍不同色彩的基本原理。

红色是构成色彩的三原色之一，在人们生活中代表着喜庆、热情、欢乐、爱情、活力等；在中国，受中国传统文化影响，红色深受中国人喜爱，在各种节日庆典中红色都是主色调，象征着吉祥和欢乐。但是，很多时候红色也与灾难、战争、愤怒等消极情绪联系在一起。

**带给人的情感体验既有积极成分，也有很大部分的消极成分。一方面，**与太阳、黄金、权威、财富等密切相连，象征着高贵、智慧、忠诚和喜悦等；另一方面**也因为历史的发展而被赋予了很多消极意义，比如，自私、吝啬、虚伪、病态以及死亡等等。

蓝色是大多数人所喜爱的颜色，会给人带来友好、和谐、信任、宁静、幸福、希望等积极的情感体验；但是，蓝色也是冷色调的一种，可能会给人以冷酷、无情的心理感受。

黑色是一种非色彩的颜色，是一种现代颜色。很多人都讨厌黑色因为它会带给人绝望、不幸、黑暗、恐怖、罪恶等负面情感，然而，在很多时候黑色又会给人以严肃、权威感、稳定等积极的情感体验。

白色通常被人们认为是最简单的一种颜色，所以被人们理解为纯洁、神圣、朴素和完美的象征，比如在医院所有医务人员都身穿白色工作服，各种床上用品也选择使用白色，以显示医院的洁净、卫生；再比如，结婚时新娘穿的婚纱也是以白色居多，象征着爱情的纯洁和神圣。（下图有些邪恶啦）

从以上分析可以看出，每一种颜色并不仅仅包含一种象征意义，而且不同人因为其生活背景、文化层次的不同对同一种颜色产生不同的心理感受。

广告传播中色彩运用的特征

现阶段，随着各类媒体的不断发展，广告的宣传载体也呈现多元化发展趋势，广告成为了集视觉和听觉艺术于一体的艺术，在视觉广告中，色彩的运用使得广告具有更加独特的审美意义，是色彩在广告传播中的特征主要表现为以下三点。

新颖性

广告色彩运用的新颖性主要体现在以下两点。首先，在广告色彩设计中，设计师可以不拘泥于产品的真实色彩，为了突出其视觉效果，选择鲜明的色彩对比，突出广告主题。其次，设计师通过对广告主题的定位再现产品的自有色彩，突出产品所特有的情感因素。

情感性

色彩的存在总会与人们的内心情感相联系，引起人们的联想和想象。色彩与人们内心情感的这种联系正是设计师应该重视的，广告作品应该采用哪一种颜色作为宣传主色调，必须在详细分析目标消费者的心理情感基础上，结合产品的特征，营造一种符合目标消费者消费心理的色彩氛围。比如，在很多商家的笔记本电脑广告宣传时都会选择以蓝色为主色调，蓝色作为一种冷色调，可以给人以一种轻快的感觉，更好的突出笔记本电脑的轻巧灵便，而这也正是笔记本电脑必须具备的特征，所以这种广告设计中色彩的选用就能较好的满足消费者的情感需求。

象征性

客观存在的色彩本身并不代表任何特定的含义，之所以会给人们的情感带去不同的感受，都源自人们的长期以来的生活经验、传统习俗、文化修养。也就是说，广告传播中的色彩运用本身就是利用了色彩的象征性，设计师要理解不同色彩的象征功能，然后选择适合广告主题宣传的色彩。比如，绿色在人们的情感体验中象征了和平和安全，可以满足人们对旅行安全的心理需求。

色彩的情感效应

当人们看到一个具有色彩的物体时，会产生各种各样的情感体验，正如马克思所说，色彩的感觉是一般美感中岁大众化的形式。由此可见色彩在当代广告设计中的重要作用，所以，对于一个好的广告设计来说，必须要首先吸引人们的注意力，利用鲜明、和谐的色彩而不是混乱、陈旧的色彩，结合广告宣传的主题，让广告具有一定美学价值和视觉刺激。

色彩对人们心理情感的作用

色彩对人的影响主要包括身体机能和情绪两方面。一方面，从人体机能角度分析，人们会对不同的色彩以及色彩关系产生不同的心理感受，诸如欢乐与压抑，温暖与冷漠，淡雅与激烈等等，这些心理体验又不是千篇一律的，不同地域、年龄、职业、性别、文化背景的人受其自身生存环境和生活经历的不同都会存在很大的不同。

另一方面，从人的情绪角度分析，人们对色彩所产生的喜爱和厌恶以及感受到的高贵、权威、冷漠、华丽等等心理反应都会直接或者间接的影响到人的行为，影响人们对广告传播中所宣传产品或服务的情感态度。然而，这一心理感受也会受到人们的生活环境、文化修养等方面的影响。

利用色彩影响人们的购买决策

色彩在广告传播中的应用已经不仅仅局限在促进广告画面的美观，而更加注重其对人们的视觉冲击作用。从广告宣传实践中我们可以看出鲜明的丰富的广告色彩更有助于吸引人们的注意力，给人们留下深刻的印象。所以广告色彩的先明度是指明度和纯度都较高的色彩，比如**和橙色等等，这些颜色的使用可以比其他颜色更快的吸引人们的注意力，并进一步引发人们了解广告宣传产品、采取购买决策等行

利用色彩强化广告宣传效果

一个成功的广告设计应该可以利用色彩的情感象征影响人们的情感心理，进而调动人们的消费行动。为了提高广告宣传效果，设计师可以从以下两方面着手充分发挥色彩在广告传播中的情感效应。

首先，广告传播中的色彩设计应该不断提高其创造性，在理解一般的色彩功能的基础上，提高创新思维，打破陈规，创作出合乎商品特征，符合目标消费者情感体验的广告作品，与此同时，为了达到强化宣传效果的作用，设计师必须通过独特的色彩设计体现广告主题，提高人们对产品的亲切感。其次，利用广告设计中色彩突出广告中文字的宣传效果。在广告宣传中，色彩只是一种重要的辅助宣传要素，构成广告内容的核心要素是文字和，所以广告设计师应该注意利用色彩突出广告中的文字信息。

在商品经济不断发展的今天，广告逐渐渗透在人们的日常生活中，社会大众对广告的要求也越来越高，人们不仅要求广告具有较高的营销作用，而且要求其具有一定能的美学价值，能给人们以良好的视觉体验。为此，设计师在创作广告作品时，应该注重利用色彩给人们以视觉冲突，从直观上给人以希望、愉悦、高贵等不同的情感体验，进而让人们去辨识广告设计的真实内涵，提高广告的宣传效益。

　　色彩营销与营销界的“7秒定律”密切相关。所谓“7秒定律”，是说消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，因此出现“色彩营销”。

广告中的色彩营销策略

企业做广告的目的是对其产品进行宣传，现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美艺术效果。从世界各国广告业的情况看，广告形式主要有:影视广告、展示广告、招牌广告、招贴广告、杂志报纸广告等，在广告中运用色彩能更多地传递产品和企业的资讯。

广告色彩使人对产品产生概念的明确性、意向和认识的清晰性、记忆的稳固性和长久性、注意力的选择性、动机的强烈性、爱好和信任的坚持性和深入性、购买决策的果断性和舆论的倾向性。通过色彩的配色使用，能够产生鲜艳感和明 。它有助于广告更好地发挥其吸引人、打动人的作用，使广告作品给人留下轻快、明朗、活泼的心理感受，从而更加令人喜爱。利用好色彩的认知性，有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好认知从而达到提高企业形象力的作用。

　　在进行广告的色彩设计时，要注意以下几点：

其一，注意体现企业的形象色彩，且选色有利于突出广告主题。

其二，注意广告主色调与文字及图画搭配的和谐性，在印刷广告中尤甚。

其三，注意广告色彩在白天和夜晚的适宜性。因为在灯箱广告和招牌广告中，夜晚一般会借特殊的灯光效果来继续展示广告内容，因此要将其色彩与灯光下的效果综合考虑。

其四，要具有一定的创意，使之与竞品广告的色彩具有较明显的差异性。创意的实现可以通过选用非常规色，例如给冷饮做广告可采用蓝色面板、蓝色头发的人物形象，既让人感到新颖同时又可以突出冰爽的主题。也可以通过对比色搭配或大面积的同种色或同一色系的应用来体现。

其五，注意色彩与受众广告心理的联络。从心理学上分析，不同的色彩可以诱发人们产生不同的心理情感，利用好色彩的感情有利于广告更好地打动受众，从而达到广告的目的。

其六，广告色彩要保持一定的真实性。如在网店上的商品推介广告，消费者往往在购买前是不能见到实品的，如果该广告色彩所体现的效果与实品相差甚远，就会造成一种欺诈行为。

世界两大饮料巨头可口可乐和百事可乐的营销大战中，色彩营销被他们演绎的淋漓尽致。无论是从产品的外观设计，还是广告的情节设计，甚至各种印刷品广告，都必须要用红色和蓝色。可口可乐的广告中，S H E三名青春靓丽的女孩全身红色套装在红色的场景中与怪兽搏斗。在百事的广告片中，百事明星们更是把自己的头发染成彩蓝色，彻彻底底从头蓝到脚。不少百事路牌广告干脆写着“可乐我要蓝色的”。很多营销人和文化观察家把两乐的营销战略，分别称为 “红色旋风”和“蓝色旋风”。

目前，色彩营销已经广泛地运用到日常生活的各个领域，从卖场环境到商品陈列，从企业形象到包装设计、广告宣传、城市色彩规划等。随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。

我结语：以上是我给大家带来的《》的全部内容，希望大家会喜欢。如果大家喜欢我的推荐，那就请您继续支援!您的支援就是我们最大的动力!10:32

　色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油**，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。

　对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素(本专题第一部分基础知识中有关于色彩和人的情感关系介绍)，下面我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。

　1、红色

　视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。

　2、**

　明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡**，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。**又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与**相关联。因此，**又使人感到空虚、贫乏和不健康。

　3、橙色

　兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于曹养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

　4、蓝色

　极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

　5、绿色

　具有蓝色的沉静和**的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

　6、紫色

　具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。