语品的语品定义

语品是商品的信息构件，同商品的实体构件(产品)相互依存，构成完整商品。语品信息源自经营者、消费者和第三方，由利益信息(理性)和情感信息(感性)组成，具有独立的情感消费价值。语品塑造能为商品增值，是品牌竞争力的重要支柱。

本定义旨在揭示品牌原理和本质，首次论述了关于品牌原理的六大观点，这些观点在全球范围内均具有原创性、普适性和实用性。

语品是商品的信息构件

一件完整商品除了有形的实体构件（产品）外，还包括无形的信息构件（语品）。语品是包含在商品中的一种客观存在，是商品不可或缺的组成部分。语品同样是消费者要购买和消费的“东西”，只是由于无形性和情感性特征，其存在不像产品那样显而易见。

语品具有独立的消费价值

语品并非只是产品的附庸，抑或推销产品的工具，而是与产品并驾齐驱的，同样具有独立消费价值的商品构件。由于消费价值的独立性，语品虽与产品相互依存，却不必一定与某一具体产品相关联。不能因为语品以信息状态存在而忽视甚至否认这种消费价值，就像不能否定图书音像网络等众多信息商品的消费价值一样。

创意和塑造语品同样为商品增值

创意塑造语品与设计制造产品同样为商品增值，对某些商品品类而言，语品对商品价值的贡献甚至大于产品。比如奢侈品、化妆品、服装服饰、艺术品、豪车豪宅、高档电子和时尚商品等“脸面”商品。

语品的价值范畴以情感利益为主但不是主要的

语品信息的内容可以广泛而动人，可以富含艺术特质，如果能够甚至本身就是文学艺术品，拥有不受产品功能限制的创意空间，能够轻而易举地拨动心灵，引起情感共鸣，使消费者在价值认同、身份确认、兴趣满足和情感共鸣等诸多情感利益上获得消费价值。这些情感利益因直奔心灵而留下良好印象，因良好印象而建立起消费关系，稳固而持久。与产品提供的功能利益相比较，情感利益更易捕获人心，产生物超所值的消费体验。

塑造语品是打造品牌核心竞争力的利器

语品是商品溢价的主要支撑，是品牌的价值源泉。当产品功能利益处在同一水平时（这是完全市场竞争环境下的常态），语品理所当然地成为品牌竞争利器，成为打造品牌核心竞争力的利器。

语品塑造具有不自主性：信息源自三方，即经营者、消费者和第三方

语品犹如“双刃剑”，语品质量和价值的评判由消费者和第三方决定，不完全以经营者的意志而转移。同样的语品，对象不一，时间不一，地点不一，价值评判随之改变，具有较大可塑性和不自主性。消费者的主观感受随心所欲，第三方（如媒体）“玩家”完全可以不请自来，自行其是，主动参与到语品塑造流程，品牌经营中的不可控风险莫过如此。完善的设计、圆满的塑造和实时的维护是用好语品“双刃剑”的关键所在。

最近，上海永康路上被称为HINICHIJOU的咖啡店用颤音印刷了屏幕。这家店的店铺只有一个小洞，毛茸茸的熊掌把做好的咖啡从洞里递出来，有时和客人交流，比如耶、摸摸头、送玫瑰……真的很萌，被网民称为最温暖的咖啡店。

这家咖啡店长是聋哑咖啡师，熊掌送咖啡的店员是脸部烧伤者。开店的初衷是帮助残疾人就业。目前抖音上#熊掌咖啡#话题播放量已超过458万次。网民为了维持店铺秩序，必须在主页上表示每天限制500杯。

关于熊掌咖啡受欢迎的原因，业界有帮助残疾人就业的背景、惊喜的游戏感、温暖的萌体验带来的社交通货……这些都是有道理的。除此之外，还有一个重要的原因是基于熊掌这一有趣的视觉识别，有效提高产品的可见性，使品牌具有渗透网络的高能量。

说到产品的可见性，也就是产品是否容易被人们看到，是非常重要的因素，它为我们正确的市场营销和传播，把握市场营销的重点，提供了重要的依据。

方便面为什么有更多的品牌，挂面却很少有品牌？同样是内衣，文胸和保温服在市场营销方法上有什么区别？台式电脑和笔记本电脑、客厅家具和卧室家具在品牌诉求上有什么区别？

这些可以从对产品可见性的洞察中回答。

01。为什么方便面比挂面品牌更多？

关于这个问题，小马宋先生在这里补充了重要原因。

方便面吃的时候，家人和家人出去旅行的时候吃，同事加班的时候吃，大学周末在宿舍吃，年轻人在网吧玩游戏的时候吃。这些场景，都是人与人之间在一起的时候，或者是很容易被大家看到的场合吃。为了在人前有个性和面子，当然需要品牌赋予独特的面值和个性。

面条吃的时候，在家庭用餐中吃，包装完毕，做面条成品，吃的时候也在室内，很难被家人以外的人看到，不必太在意别人的意见，消费者不太在意设计感和调整性，更在意实际的价格优惠

从上面的例子也可以看出，不同的产品，在使用过程中或者使用后的效果上，被别人看到的可能性大不相同。根据产品的可见性程度，产品大致分为外显性和内隐性两种。

外显性产品是使用时或使用后的效果，容易被他人看到的产品。一般来说，外部使用的、可携带或移动的、户外的、社交场所使用的产品，多为外部显性产品，典型的衣服、汽车、手机、礼物等。

外显性产品为了有脸见人，消费者重视其面值、格调和象征意义，是为了提高自己的形象，表现自己的情趣、社会地位，提高社交关系，具有更强的审美溢价和情感溢价空间。

例如，喝茶时喜欢拍照上传，是为了表现你的兴趣而饿着吃自己的锅而不是康师傅，也许不是因为没有热水，而是表现自己的酷，土豪们买奔驰而不是大众，而是为了强调自己的财富和地位，或者为了让顾客看到自己的价值相反，内隐性产品在使用或使用后不容易被周围的人看到，有时甚至消费者也不会故意注意和感知。一般来说，纯室内使用的、移动不便的、半成品类的、纯个人使用的很少谈论和共享的产品，更多的是隐藏的产品，典型的床垫、电灯、硬件产品等。

内隐性产品在展示形象、标榜身份、强化社交属性方面不强，因此在产品设计和象征价值方面(但不排除高感情价值)并不重要，消费者更关注实用功能和价格。

但产品是否微妙，有时难以区分。

例如，同样是计算机，台式计算机主要用于公司和家庭内部，移动少，隐藏，功能、配置第一，但笔记本电脑有时带到咖啡店工作，带到客户，这关系到你的个人品味，以及客户对公司实力和专业度的判断

例如，沙发、桌子、电视等客厅家具，经常接待客人，客人经常判断你的家庭、装修等品位和社会水平，因此非常明显，设计风格、品质感非常重要，衣柜、床等卧室家庭，别人看不见，消费者看产品是否优质、舒适、对健康有利

另一个例子是内衣，胸部和保温服有本质的不同。胸部的使用不仅关系到自己的舒适健康，也关系到夫妻关系，修饰体型带来的社会感觉，具有很强的外观属性，因此设计多样，产品诉求点也很多，例如维密性感、内外无钢圈、Ubras无尺寸。保温服更纯粹的功能型产品，穿着别人看不见，消费者更关注质量和保温功能，其设计也比较少。

实际上即使是隐藏的产品，隐藏的程度也不同。例如鼠标、餐具等日常用品，尽管他人的可见性不高，但用户自己每天看，每天使用，像朋友一样亲密陪伴，在设计上也很重视人性化，其高面值多是为了让自己愉快的扳手、钳子等少用的工具产品，不太重视设计感和感情价值

02。利用产品可见性创新营销游戏

了解产品可见性的原理，我们可以进行目标营销优化，更准确地促进产品的传播和营销。在这里，我总结了两种常见的想法。一是区分内隐性产品和外隐性产品，采用不同的营销玩法，二是尽量提高产品的可见性，使产品更容易感知和传播。

1明确内外，每个打破

从前面的分析可以看出，外显性产品和内隐性产品的需求重点不同，产品传播和销售的逻辑也不同。

举个例子，在广告中，如果把高级沙发控诉为尊贵、成功，还是可以通过的，但是如果把你家的高级抽油烟机也控诉为尊贵、成功，那就是胡说八道。因为抽油烟机别人看不见，也不会用抽油烟机谈论和炫耀高贵，所以最好告诉家人更深的护理。

对于显性产品，我们特别重视产品的面值和格调，不断询问消费者能否建立自己的人设，能否刺激他们的照片，能否表现财富和地位，能否成为提高人际关系的无声媒体

有效的想法是选择相关的参考组，即影响他人的基准组。例如咖啡领域的老手咖啡师、葡萄酒酿造师、服装领域的时尚达人、高级产品的企业家/CEO、农用产品领域的种类培养者，让他们的示范行为见到别人，就会引起模仿。

另一个有效的想法是介绍产品，即使产品本身具有内容和话题，具有分裂的特质。具体的实现方法有很多。例如，产品包装附有心灵复印件和文化艺术作品(江白表达瓶等)，提供交互式兴趣功能(奥利奥音乐盒饼干等)，产品含有特殊的噱头(例如钟雪高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋)，产品包装美丽的天空(茶颜悦色等)，产品跨境联名(白兔香水等)。

对于隐性产品，可以以产品差异化的卖点、周到的服务和经济的价格制作更多的文章。同时，这种产品也可以用感性诉求，但这种诉求更偏向于内在的自我表现，而不是为了外在的身份表现。例如，优质的床可以诉说过着舒适的生活，而不是大流说尊贵的享受。

2提高产品可见度，引爆社交裂变

营销学有重要的不是事实，而是感知，营销中的产品质量也特别强调感知质量。产品质量本质上是否良好，品牌本身是否有调整性，只有不计算，才能让消费者亲自看到，体验他们。

无论产品是外部显性还是内部隐性，都有助于提高产品的可见性，传播和销售产品。这需要结合消费者的五感体验，使产品感觉、视觉化。这里总结了以下三个小技巧:

(1)建立核心视觉符号</strong

我这里所说的视觉符号不仅包括品牌和产品的核心视觉要素，还包括标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等以内涵接近里斯所说的视觉锤子和华与华与华公司所说的超级符号

基督十字体、象、象征物、吉祥物、包装形象、包装形象等重要的文化、熊的传播、熊的文化

而在商业世界，视觉符号可以帮助消费者清晰地识别产品，形成鲜明的印象，从长远来看可以沉淀为持久的品牌资产。例如麦当劳的金拱、可口可乐的瓶型、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已经成为品牌资产。

前面提到的熊掌咖啡，熊掌这个清晰的视觉符号，具有萌、真诚、温暖的内涵，强调了品牌独特的调性，使品牌更加具体、人格化，网民不由得发出颤抖的声音。

有美团和饥饿吗？快递哥哥的头盔形状——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，传达品牌亲和力，引起社会关注。特别是快递的哥哥开着电动汽车在街上跑，这种效果更有效地扩大了。

成功的视觉符号还有很多。例如，科罗纳的柠檬、三顿半的数字罐、仙人炖的玻璃瓶、王小卤的动画形象、花西子的国风粉黛色，成为品牌的视觉大使，让很多人看得很清楚。

还有一种做法，比如快餐品牌的空雕和拉面，他们产品的所有包装风格、构图高度统一，形成鲜明的系列化产品，不同口味的包装保持一致的形象，就像不断重复的广告语，一次强化，相互牵引，消费者识别品牌和产品的成本

对于银行、研修机构、医疗美等服务型品牌，产品本身看不见，服务场所也固定，采用视觉符号传播，看不见，静止移动，使用良好，可以取得意想不到的效果。例如，招商银行的红伞不断发挥提高品牌形象的作用。

(2)从感觉上暗示产品性能

消费者往往只能用肉眼简单地评价产品质量。因此，在开发和设计产品时，我们应该善于使产品的卖点更直观，以便消费者能够通过产品的外观联想到产品的良好质量。

例如，在果汁饮料中直接加入大果粒，使真果粒的卖点看到的家庭价值服装的体积变大，使阿姨们感到非常经济的化肥中的特别添加成分染色，一目了然。对于城市人们不喝瓶装水就不小心扔掉的情况，LifeWater品牌设计的公益水，真的只有半瓶水，包装上印有缺水地区儿童形象的包装，空出的半瓶水由LifeWater公司直接捐赠给缺水地区的儿童。半瓶水的包装，直观地强调了产品念。

还有一些防晒产品，内包装附带感应区域，当太阳紫外线超过一定值时，它会变成紫色，提醒消费者，太阳太强，要涂防晒。

这种想法也可以用于产品推广和电子商务页面设计。例如，某洋酒来自法国，卖点以原产地为中心，促销时可以赠送具有法国风情的礼物，加强原产地的认知。或者将法式元素放在产品页面设计上，让整个页面呈现出浓浓的法式风情。

(3)内隐性产品的外部显示

内隐性产品，合理的外部显示对产品的传播非常有利。

例如，将产品的功能卖点用具体的语言表达出来，如乐百氏的27层净化。或者用直观易懂的icon图标可视化技术、卖点和处方，英特尔、核心等芯片有设计专用的icon，在购买电脑时可以看到。这些icon的直观形象，更容易入心，可以帮助这些芯片成功打造元素品牌。

有看起来不明显的产品，巧妙的想法也会引起网络屏幕。

比如明星网红的衣柜、美食播音员的冰箱是隐私的，如果品牌方面和他们合作，呼吁粉丝一起晒衣柜和冰箱，就有可能实现霸权级的传播。

例如，为了庆祝新店的开业，宜家将巴黎市中心的地铁站改造成小型模型之间，墙上挂着1500张高脚凳、床单、台灯、收纳箱等，平时看不见的产品，让乘地铁的市民看到。

总结

性是重要的属性，直接关系到产品的价值来源和需求。对于某个产品，首先要判断是外观还是内部隐藏，提出目的战略，使市场营销更加明确。同时，通过视觉符号、直观暗示和隐藏产品的显性化等方法，提高产品的可见性，促进产品的社交分裂。。

企业要生存，要完成销售目标、保证利润，产品高端化是其中一个方向。高端意味着高价、高利润，所以这些企业纷纷在做高端酸奶。各企业纷纷入局高端酸奶，主要是受市场消费导向影响，迎合消费者对于健康、低糖的消费需求。

另外一方面也是特别明显的，就是现在酸奶的广告也是五花八门的。这些都会算到成本里头，为了迎合大家的消费观念，各种各样的酸奶品牌也应运而生。为了企业的利益发展，肯定酸奶的定位越高，包装越好，价格定位也就越高。慢慢的就会形成一个循环，才导致酸奶的价格也会越来越内卷。

最可悲的一件事情就是价格上去了，但是质量没有上去，这才是让消费者最头大的事情。一个我们平常能消费得起的产品，经过各种包装之后，变得高大上起来，但是更多的消费者已经购买不起了。这种类型对于商业来说不一定是一件好事儿。

国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序竞争阶段，部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地，很多也都是代工，这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。新兴高端酸奶品牌刚上市时，为维持品牌高端形象，往往不愿意采取降价或买赠等促销手段，致使企业在产品到期后需承担巨大的返货量，从而导致线下推广成本非常高。从这个角度上看，很多产品的价值都花在了宣传广告上，羊毛出在羊身上，最后毕竟是由消费者来买单的。

所以，对于目前酸奶市场的内卷，其实需要相关部门出来管制一下，有了相关的明确规定，才能够更好的内卷起来，保证质量的情况下，价格高是消费者能够接受的，但是内荐的不是产品质量，而是宣传广告的话，真的没有必要。

虽然身为一个耳机品牌的官博娘，但耳机在小娘君看来，只是一种让大家更好地欣赏音乐的工具。当然“工欲善其事必先利其器”的道理是知道的，然而没有创意满满饱含真情，制作精良信息量大的音乐，就算耳机再强，也没办法给予到身临其境的感受。因此，从创作和制作上保证优秀的音乐质量，才是美好体验的根本。

根据艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》，2015年，全球数字音乐规模达到67亿美元，其中下载服务收入占比为45%，流媒体服务收入占比达到43%。虽然数字音乐中下载服务收入比2014年下降105%，但受流媒体音乐452%增速的影响，数字音乐整体规模仍保持了98%的增长。数字音乐的增长除了消费者模式的转变，还有音乐人在新时代的不懈努力。我们能够及时听到如此多的好音乐，真心需要感谢音乐人的不放弃不抛弃。

从传统的磁带CD再到现阶段流行的数字音乐，经历过最好的时代，也在最坏的谷底中浮沉过，如今音乐人在全新的模式中试图再次起航，在听众日益增长的精神需求当中寻求突破。有创作有投入，自然希望有回报，然而如上图那样的情况还是时而能够在不同的场合中看到。难道下载歌曲要付费真是一件很损的事情，市场的趋势真的是这样吗？

艾瑞咨询指出，2015年中国人均教育文娱支出占总体消费支出的11%，与2013年相比，2015年全国居民人均教育文化娱乐消费支出为1723元，增长233%，年均增长11%。文化娱乐已经成为人们日常生活中在精神享受层面不可或缺的组成部分，用户为文化娱乐内容付费的习惯也在逐渐形成。

相比很多耳机动辄几百过千的价钱，仅是一顿快餐价格的音乐软件的付费下载服务，相信对于大多数消费者并不是什么难以接受的东西。因此，当越来越多朋友愿意为自己喜欢的音乐付费，以实际行动尊重和支持音乐行业的发展，无论是对于音乐人，整个音乐行业以及相关行业来说，都具有正面的影响。

而从政策环境和竞争情况来看，尊重版权，推动音乐下载收费，也是大势所趋。2015年四部委牵头的“剑网”专项活动的进行，使得音乐软件版权重点监管工作取得突破，极大促进音乐市场版权规范化。在官方部门行动带动之下，各大音乐品牌之间都开始为营造更好的付费下载环境努力。

在未来，音乐版权的付费试用将会迎来更加和谐的局面，也许有那么一天各自的版权壁垒将会被打破，我们能够一次付费就能够在自己常用的平台，甚至是多个平台上，听到自己想要的音乐。从现在行业主要品牌对版权资源的态度看，互通和共享是行业内的主流趋势。目前，中国新音乐集团（现称腾讯音乐娱乐集团）旗下的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐，以及网易云音乐等几大音乐平台已经建立了授权合作机制。

像文章一开始的说法，估计还是会被一部分的用户坚持一段时间。不过，只要行业坚持良性发展，“下载歌曲要付费真是很损”这样的观点，在行业新模式的不断推进下，将会逐渐消失。随着音乐作为带有知识版权的商品逐渐被重视，在规范化和市场化的引导下，生活水平不断提高，愿意付出情感溢价的听众，将会为音乐事业的发展贡献自己的一份力量。