元气森林成功背后的互联网思维

据新浪 科技 讯9月3日晚间消息，在首届中国饮品 健康 消费论坛上，元气森林创始人唐彬森演讲时谈到：“元气森林任何产品的上架和推广，都是基于数据。有些产品卖的好，可能是因为渠道好，货铺在那，产品不好就坚决下架。”该论坛还透露，元气森林2020年营收27亿元，同比增长309%。

对此，有消息人士向 财经 网产经透露，27亿这个数字并非唐彬森本人公开，实际系贝哲斯信息公司发布的一份白皮书所写。

如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非“元气森林”莫属。天眼查数据显示，元气森林先后获得了4次融资。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），以国内茶饮三巨头农夫山泉、康师傅和统一做对比，元气森林的估值分别是它们市值的约10%、60%和11倍。一夜之间成为网红，“伪日系”“伪 健康 ”质疑声也纷至沓来。

与其说元气森林是一家饮料公司，更准确的定位应该是互联网+饮料公司。大获成功的背后，与其创始人的互联网打法不无关系。下面我们来看一下这个消费品领域的优秀代表的是如何运用互联网思维实现弯道超车的呢？

元气森林在营销上洞悉人性

以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的口号是“保温杯里泡枸杞”、“熬最晚的夜，用最贵的眼霜”。年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加容易被精神层面的满足所吸引，比如 健康 、绿色。

元气森林深谙市场定位对品牌营销的重要性，明确了做“最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料”的目标，主打“0糖0脂0卡”，以发挥“一词占领心智”的作用。如沃尔沃是“安全”，佳洁士是“防蛀”。元气森林所谓的“0糖”就是了使用了“糖中贵族”赤藓糖醇作用代糖甜味剂。赤藓糖醇是一种填充型甜味剂，白色结晶，微甜，有清凉感，零热量。不被酶所降解，只能透过肾（易被小肠吸收）从血液中排至尿中排出，不参与糖代谢和血糖变化，迎合了当下消费者对 健康 饮品的追求。

饮料虽然在推出后就基本定型，在广告投放上仍可遵循这一模式。

如元气森林虽然旗下有燃茶、气泡水、果汁、酸奶等各条产品线，但最初的投放均集中于气泡水，打造“气泡水即元气森林”的品牌心智。

还有在消费者端，由于了解人性和善于利用人性，也是唐彬森能够从 游戏 跨界至食品饮料行业的重要基础。

其产品品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。

这其中，0糖0脂0卡是对人性的顺应，风格日系、定价高、让消费者认为喝元气森林是一种值得炫耀的资本、“有面子”，也是对自我需求的一种印证。

但在快速发展的过程中，元气森林就营销事件仍然交过不少学费。

在日本注册的壳公司、0糖与0代糖的模糊概念使得元气森林饱受打擦边球的争议，在不久前更是被迫直接致歉。

由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，日后将把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

在首届中国饮品 健康 消费论坛上，专家和企业方也对减糖、甜味剂做了较深探讨。中国工程院院士陈君石谈到，当下舆论认为甜味剂不好，是一种误解。甜味剂是现代食品工业不可缺少的一部分，一种甜味剂用在食品当中必须经过政府批准，也就是国家卫健委批准。

作为最贵的甜味剂，赤藓糖醇因为口感与糖接近、且不参与吸收代谢，被企业方和专家团队看好，并带动相关企业业绩增长。

元气森林在渠道上扬长避短

2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利为主，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，“元气森林”获得了第一批“目标用户”。避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。

元气森林的多维度做法是，一方面是，由线下往线上布局以谋求增量；另一方面是，从线下的连锁便利店向传统商超、地市零售商店进军。这一点，从元气森林招聘岗位95%都是地市销售可以窥见一二。

在搭建线下经销商体系时，更高的毛利空间给了经销商更大的铺货积极性，帮助元气森林借国内便利店发展的东风，迅速提升线下渗透率，如今线下销售额的贡献比例已超过70%。

同时，经销商也愿意代理能够大手笔做广告宣传的品牌，可以减轻自身的动销压力。

在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。

元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场，成为2020年饮料行业的现象级产品。

元气森林如何保持“元气满满”？

元气森林凭借“0糖、0脂肪、0卡”的 健康 理念和清新的包装吸引了大批消费者，于2019年在市场打开声量，率先密集进驻便利店、电商等渠道，并逐渐向线下传统渠道扩展，可谓一骑绝尘。

“零添加”标注在包装食品上的并不少见，宣称“零添加”已成为不少品牌的营销手法。事实上，越来越多的“零添加”标注问题，已引起监管部门的注意。2020年7月，市场监管总局发布修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》。其中规定，对于食品中不含有或未使用的物质，食品标识不得标注“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样予以强调。当时尽管管理办法目前尚未出台，但在部分食品企业看来，征求意见稿一定程度上暗示了未来监管方向。

而今随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀。未来“元气森林”的成长驱动因素核心应来自爆款产品的不断迭代与创新。

近期，“元气森林”已经产品线延伸到茶饮、果汁、功能性饮料等多个领域，加速了战略升级和竞争，至于未来最终如何，还得看爱玩的门外汉唐彬森如何玩，如何打。

作者/牧马人

近几年啤酒及饮料板块出现了明显的高端化趋势，包括奈雪、喜茶在内的高端现制茶饮兴起，以元气森林为代表的中高价格带饮料品牌获得了消费者的快速认可，高端啤酒崛起，精酿啤酒出现快速增长，以RIO微醺为代表的低度酒快速扩容。即使在疫情期大众消费品集体承压时，啤酒和饮料板块的高端化趋势不变，依然保持了良好的增长势头。今天我们重点来说下元气森林，作为一款主打“0糖、0脂、0卡”的新锐品牌，在可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、汇源等巨头林立的行业格局之下，硬生生地“杀”出一条新路径，也掀起新消费浪潮。并且除了在产品的打磨上独辟蹊径外，元气森林内容营销的数字化实践也走在了行业前列。元气森林，成立于2016年，是自主研发、自主设计的创新型饮品公司，产品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顾口感与健康，切合消费者痛点，一共有6种系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。从年龄分布来看，主要集中在24岁以下的女性为主，女性相对男性更注重健康生活，更在意自己的身材，这也符合元气森林，0糖0卡0脂肪的宣传标语。那么，元气森林究竟是怎么做私域流量的呢？接下来我们一一来进行拆解。元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”。通过线上线下大规模地投放广告，快速占领市场。然后，通过将公域的流量转入到私域沉淀，通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营，线上和线下同时开花。公域快速占领市场线上除了联手热门影视、综艺外，元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。线下会借助于大型超市、连锁便利店等渠道触及用户。私域进行用户沉淀与市面上其他品牌私域运营的思路一样，元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。路径一：

一、“品牌标识”是营销的开始

从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元気森林”logo的日文“気”，到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。

尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。

二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点

元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。

元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！

同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。

三、公关迅速，办工厂活动不惧回应

随着元气森林的火爆，一些问题也逐渐浮出。公众号“浙大一院”在六月发布推文，称元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元气森林马上重拳出击，直接在官方微博甩出权威机构的检测报告。

测试结果0糖0脂0卡，维护品牌形象的同时，也提升了在消费者心中的信誉。

食品安全对食品企业来说是头等大事。元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度诚恳。同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意。

提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。在事情还未发酵的时候，元气森林的公关迅速且真诚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致转好。

四、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸

为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻朋友们感兴趣的各个领域均有布局。赞助综艺“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；同游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台。

层层铺开，抓住年轻一代的每一面生活。

五、跨界联动，积极合作提升影响力

作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的发展模式，而是借鉴了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展开联名合作。

从一开始联名的酒品牌“绝对伏特加”、“江小白”，到后面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界合作了护肤品牌“悦木之源”。这些品牌都在年轻人心中有一定影响力，强强联手，势必会让元气森林的号召力越来越壮大。

元气森林之所以这么受欢迎是因为不同于传统饮料企业对于一款新产品原料、毛利、渠道成本锱铢必较的做法，元气森林在2020年一炮而红时推行的是不计成本做产品的方式。

“我告诉同事，你不要考虑成本，不要考虑方法论（传统饮品研发的定价分析），就做一个你确定自己喜欢喝的饮料，尽量用好东西来做。”唐彬森分享。

除了不计成本以外，元气森林还在营销推广上高举高打，如聘请明星代言，赞助音乐真人秀节目，冠名综艺节目等。

如此的做法，也让外界一直质疑元气森林烧钱、亏损。不过据媒体报道，今年4月上旬元气森林完成新一轮战略融资，融资金额约5亿美元，此轮投后公司估值达60亿美元。

元气森林创始人唐彬森表示互联网精神在于对人才的极度尊重：

“我为什么说快消品行业以前落后，有很重要的一个原因在于不吸引人才。以前一个优秀人才，他选择第一份工作，第一去外企，第二去互联网高科技企业，其次去经营单位，最后去制造业，制造业也是首选汽车行业。”唐彬森说。

唐彬森还表示，“过去中国快消品的一个很重要的状况是不能吸引人才。但今天我们看到了一个机会，很多优秀互联网人才，很多清华、北大很多毕业生开始选择消费行业。我们看到也有消费品企业也开始学习互联网打法，开始做股权激励，按照互联网公司的人才标准来吸引员工，我认为这时候消费才会起来。”

以上内容参考 澎湃新闻－元气森林创始人唐彬森：快消行业要学习“互联网精神”

我们从元气森林2016年刚上市的两款产品是“果茶”和“无糖茶”说起。

他们的产品定位是“少糖，富含膳食纤维，好喝更健康”

这是“果茶”上市宣传的海报。主打“健康饮料”的概念

由于元气森林的营销做的好，刚上市就被冠以“网红饮料”的称号。这也确实是拥有“互联网背景”所擅长的部分。

名声再响亮，但最终还是要落地在产品本身上。

两款产品给我的口感体验都是“寡淡”。这其实不能算是缺点，但如果你的目标人群是年轻人群，“寡淡”的口感可能并不能引起这部分人的共鸣。

市场反映如何呢？有好，有坏。

好的方面是形成为一部分相对固定忠诚的消费人群，但极大可能成为一个小众品类。

坏的部分是多年以来被评成了“十大难喝饮料”之一。

元气森林。

元气森林成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。

元气森林品牌包含“苏打气泡水”“乳茶”“燃茶”“满分！”“外星人”多个产品系列。

2022年2月15日，元气森林在冬奥会前签约的三位“元气新青年”徐梦桃、谷爱凌、苏翊鸣均在本次奥运会中摘金。引发网友关注并留言“元气森林赢麻了”。

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对食品企业来说，“健康饮食”确实是个风口，但不可靠玩文字游戏骗消费者——不实就是不实，打着不实的旗号宣传，迟早会翻车。

“0蔗糖”等于“0糖”？乳茶有奶所以有糖，饮用过多肯定发胖。文字游戏防不胜防，故意误导岂不荒唐，影响口碑更难收场。打造品牌，商家务必仔细思量；童叟无欺，做好诚实用心文章；行事坦荡，行业才能风清气朗。此外，“0卡0糖”也并非完全健康，摄入甜味剂会对人体产生一些不良影响。为了健康，专家建议，每天保证15升以上饮水量。