新媒体运营的发展趋势是什么

新媒体行业迎来黄金发展期，网络视听新媒体增势突出

新媒体是指以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为依托，以网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体、移动电视、楼宇电视等新兴媒体和新型媒体为主要载体，按照工业化标准进行生产、再生产的产业类型，是文化创意产业的重要组成部分。就外延而言，新媒体产业涵盖的范畴极其宽广。

随着互联网的不断发展，我国新媒体行业迎来黄金发展期，2017年，市场规模增至75581亿元。

网络视听新媒体成为展示我国文化传承与创新最具活力的领域之一。最近10年来，中国网络视听新媒体在与世界的交流互动中迅猛发展，惠及中国的广大人民群众，也为世界网络文化发展作出了自己的贡献。在中国，网络视听新媒体发展呈现四个特征。

一是传统媒体通过拥抱新兴媒体实现转型升级，成为网络文化创新发展的重要力量;二是移动音视频服务成为网络新媒体产业新的增长点，中国网民通过手机收看网络视频节目的比例高达767%，手机视频用户规模超过354亿;三是网络视听内容生产创新越来越强劲，最近一年新上线原创网络视听节目334万条，占在线视听节目总量的近三分之一;四是产业规模快速增长，目前音视频内容成为互联网流量贡献率最大的应用领域，占70%以上。

新媒体行业发展将呈七大趋势

——发布主体多元化，媒体、政务发布、自媒体三分天下

信息传播正在从专业媒体主导的精英传播向社会广泛参与的大众传播转变，新媒体内容供给主体已形成媒体、政务发布、自媒体“三分天下”的格局。传统媒体基本完成以“两微一端”为主体的移动传播布局，政务发布基本形成覆盖中央部委、省、区、县四级发布体系;媒体要在竞合中以更专业的发布、更权威的信息和思想观点的输出，发挥“关键少数”作用，同时与政务发布多协同，对自媒体则要以开放心态团结引领。

——与受众的关系正在发生重构，媒体的影响力取决于对用户的聚拢吸附能力

互联网思维的核心是用户思维。新媒体时代，媒体与受众的关系从单向灌输向双向互动转变。媒体与用户之间，随时都在进行信息、观点、情感的交流、交锋、交融。从简单交互，到深度参与，直至出现像微博、微信、抖音、快手这样几乎完全由用户提供内容的产品，媒体与用户日益成为信息传播共同体、价值判断共同体、情感传递共同体。用户的数量、停留时长、参与程度，代表媒体对受众的聚拢吸附能力、社会动员能力和行为塑造能力，构成媒体视为生命的传播力、引导力、影响力、公信力。

——从可读到可视，短视频将成为主要传播形态

从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维，这是新媒体内容演进的一个重要方向;视频或将成为未来信息的主要传播形态。随着5G时代到来，拍摄、制作、上传的门槛大大降低，短视频将迎来爆发增长。由用户上传，将移动化和社交化相结合的社交小视频，将有可能创造增长神话。着眼这种趋势，国内主流传统媒体如人民日报等正在准备上线视频聚合平台。

——新闻内容被重新定义，泛资讯产业快速拓展

不同的介质决定不同的传播内容，在移动互联网语境下，传播介质变了，新闻资讯的内容也被重新定义。手机天然是一种伴随性、生活化的媒介形态，承载的内容注定与传统媒体不一样。特别是近年来算法推荐的流行，助推了一些碎片化、浅阅读、消费属性的泛资讯内容快速拓展。目前，除了传统意义上的新闻资讯外，生活服务、健康知识、历史钩沉、娱乐视频等泛资讯大规模进入新媒体内容生态。这些内容满足了人们的消费需求，但也带来过度娱乐化和伪科学等问题。

——优质内容价值回归，付费阅读成为值得探索的模式

几乎与泛资讯内容扩张同步，付费阅读初现端倪。在海量信息的狂轰滥炸和消费信息的感官刺激中，人们开始寻找有价值的内容。一些媒体开始尝试付费阅读，问答平台也应运而生。据统计，去年中国付费阅读的市场规模达到491亿元。短期看，内容付费市场还不会迎来爆发式增长。主要原因一是中国互联网免费模式由来已久，二是真正值得付费的优质内容仍十分稀缺。

——移动端出现“马太效应”，平台化赢得竞争优势

值得注意的是，近两年，传统媒体的内容越做越好，商业平台却越做越大。在资本、技术的推动下，用户、流量都在“中心化”，少数几个产品瓜分了移动资讯的大部分市场份额。事实证明，能做出优质内容的不一定能做出平台级的产品，而缺少自主可控的平台，就很难掌握话语权和竞争优势。

——移动互联网进入“下半场”，人工智能由概念进入实操阶段

媒体和AI技术的结合，已经由早期概念进入产品形态。机器人写稿、智能推荐、语音识别、视频感应器等技术的应用，正在重塑新闻生产和信息传播各个环节。例如人民日报新媒体推出运用人工智能技术的“创作大脑”，具备智能推荐、智能写作、智能分发、智能语音等四大功能，致力于帮助内容创作者提升内容生产和分发效率。某种意义上，移动互联网正在进入“下半场”，智能移动互联网时代正在蓄势待发。未来已来，行业有必要做好准备。

以上数据和分析参考前瞻产业研究院发布的《中国视听新媒体行业市场前瞻与投资预测分析报告》。

　　电视媒体是以电视为宣传载体，进行信息传播的媒介或平台。电视媒体的作用往往体现在，传达公共政策，引导社会舆论，影响消费者决策，社会预警等方面。党的十六大以来，特别是近几年，“帮扶功能”在电视媒体的节目中悄然显现，并且发挥着越来越大的作用，引人关注。

一、电视媒体的作用呈现出由宣传向“宣传”与“帮扶”并举转变

一直以来，大众传媒的作用往往都是新闻媒体通过新闻报道的方式，营造某种舆论，引起社会各界的关注，从而促使问题得到解决。这种作用是间接的。这也就是人们常说的舆论监督，或者说是舆论引导。

改革开放以来，我国政府的执政理念与方式日益创新，特别是党的十六大以来，党中央提出了提高党的执政能力与转变政府职能等理念，政府逐渐向为民众提供基本而有效的公共服务和管理的现代政府转变。与此同时，电视媒体生存与发展的环境发生了极大的变化，党和政府、社会与公众对电视媒体的要求也发生了极大的变化。在党的十六届四中全会上，胡锦涛总书记提出了“社会主义和谐社会” 的科学命题，“强调和谐、追求和谐”成为了我们这个年代的要求。顺应党和人民的要求，也为了提高媒体在市场经济环境中的生存能力，媒体的作用和功能不断地得到拓展和延伸。例如：2007年，湖北经视推出了全纪实情感故事栏目《情感大搜索》。2008年，湖北经视的慈善公益栏目《经视欢乐送》、安徽广播电视台的新闻热线栏目《帮女郎 帮你忙》先后开播。《情感大搜索》栏目以发生在普通民众身边的、最具有代表性的情感事件为题材，除了在电视荧屏上营造构建和谐社会的舆论氛围之外，更是给当事人提供实实在在的帮助。栏目开播后，为许多家庭化解了矛盾，使许多家庭避免了一些不必要的官司，使许多濒临崩溃的家庭重归于好。《经视欢乐送》栏目为残疾人、孤寡老人、困难群众等弱势群体提供慈善公益帮扶；《帮女郎 帮你忙》高举“美丽帮女郎 天天帮你忙”的旗号，为观众提供援助，化解难题。2011年1月1日，《中华人民共和国调解法》正式施行之后，江西卫视的《金牌调解》、湖北经视的大众沟通调解服务栏目《有理我来说》、湖北卫视的《调解面对面》等栏目相继面世。这些栏目有一个共同的特点，就是邀请一对有矛盾的当事人（有的还有相关证人）进入演播室，主持人和人民调解员、或者是律师、心理专家，为当事人打开心结，化解矛盾。节目不仅仅是告诉观众，面对纠纷的智慧和解决矛盾的艺术，更是为当事人提供实实在在的援助。由此可见，“帮扶功能”真真切切地成为了电视媒体的作用之一。

二、电视媒体“帮扶功能”的作用和影响

由于贴近群众、贴近生活，能够为当事人实实在在地提供帮助、化解矛盾、调解纠纷，具有帮扶功能的栏目播出后，引起了社会的广泛关注，取得了良好的社会效益和收视效果。例如：湖北经视《情感大搜索》栏目的收视率在竞争最激烈的晚间黄金时段，在武汉地区所能收看到的同时段所有节目中排名第一。湖北经视的主持人谈笑，因为他主持的节目《经视欢乐送》，在武汉市乃至湖北省而出名，被观众亲切地称为“慈善大使”。

2011年6月，湖北经视《情感大搜索》栏目播出的《穿越34年时空 千里找寻我的血脉至亲》节目的当事人乐引娣，一出生就被亲生父母遗弃，34年后，已经结婚生子的她找到湖北经视，迫切希望媒体帮助她找到她的血脉至亲。当年抱养她的中间人已经离世，时隔34年，时过境迁，茫茫人海，要想寻亲谈何容易。栏目组凭借强烈的社会责任感，不屈不挠的执着精神，运用媒体的力量，硬是把她“已经夭折”的娈生姐妹，从千里之外的河南找了出来。孪生姐妹施文英专程从河南来到湖北，给栏目组送来写着“跨越鄂豫三千里 圆梦姐妹血脉情”的大红锦旗。节目播出后，社会反响强烈，许多失散亲人的观众纷纷打来热线电话，要求帮忙寻找失散的亲人。这是栏目组运用媒体的力量，全心全意为老百姓办实事、办好事，反过来，又进一步提升媒体的公信力和影响力的生动事例。

湖北经视大众沟通调解服务栏目《有理我来说》2011年12月开播之后，观众求助热线电话由最初的几个、几十个到几百个，一路看涨。武汉市民陈小毛，没有多少文化，脾气又比较暴躁，十几年来，因为房产分配问题与娘家人反目成仇，不相往来。在《有理我来说》之《争钱争利？我与家族过不去？》节目现场，律师、心理专家和来自武汉市各个社区的评判员，针对陈家的矛盾纠纷，对陈小毛和她的娘家人，进行了入情入理的调解。入木三分的剖析和语重心长的劝说，终于使这一家人在财产分配上达成了协议。陈小毛还给栏目组送来了书写着：“经视的付出 妇女的温暖”的锦旗。《有理我来说》节目开播后，有热心观众给栏目组发来短信说：“节目中不但解决了当事人的问题，也让我们学会了解决类似问题的方法，知道了相关法律知识。希望《有理我来说》节目为社会和谐多做贡献。”

三、“电视帮扶”存在的问题和应对措施

在大力倡导和谐社会，关注民生的今天，电视的帮扶功能，无疑对和谐社会的构建起到了积极的助推作用，产生了良好的社会效应。但是，我们应该看到，在媒体开展帮扶工作的过程中，也存在着一些问题。例如：1．有的当事人因为矛盾纠纷，心力交瘁，非常想到电视台调解，但又觉得上电视是一件很“丑”的事情，不愿到电视调解现场来。2．有的在调解现场达成了协议，事后又反悔。3．有个别接受媒体慈善帮扶的人，毫无“感恩”之心，认为社会和媒体对他的帮扶理所当然，事事处处以自己为中心，根本不为他人着想。媒体的帮扶丝毫没有激发他的进取精神。4．在个别调解节目当中，存在着依靠曝个人隐私，赚取收视率的现象等。

社会主义新闻事业是一项伟大的事业，电视媒体要肩负起自己所承载的神圣使命，过硬的队伍是基础，因此，首先，我们要坚持党性原则，加强新闻工作者的职业道德教育，不断提高新闻工作者的政治素质和道德修养，把维护党和人民的利益作为最高准则；另一方面电视工作者也要积极主动地学习，努力提高自身的知识水平和专业素养，做到一专多能，养成严谨的工作作风和认真负责的工作态度，坚持深入生活、深入群众、深入实际，不断用社会和时代所赋予的责任感和使命感来鞭策自己、鼓舞自己，努力寻求事实的真相，找到问题的病根，把帮扶工作做实、做深、做好。第二，将场内援助与场外援助相结合，媒体帮扶与社会帮扶相结合，与共青团、妇联、社区、居委会等开展广泛协作，建立密切联系，时时互动。第三，加强正面典型和成功案例的宣传，让观众明白，电视调解只是为在现实生活中解决不了的问题增加了一个解决的平台，是一件很正常的事情，是对法制社会的一种认可和信任。同时，电视媒体在给予帮扶对象实实在在帮扶的同时，要营造健康、积极、向上的舆论氛围，注重对当事人和观众进行舆论引导，彰显媒体的人文关怀，从而起到一个负责任的媒体所应当具有的作用。

（湖北广播电视台电视经济频道）

廉洁文化建设是反腐倡廉的基础工程，其水准在一定程度上反映并影响社会的廉政状况。当前，在反腐败广受社会关注的背景下，媒体在反腐倡廉建设，尤其是廉洁文化建设中的作用日益凸显。在信息化、网络化时代，更好地利用媒体力量不断推进廉洁文化建设，对反腐倡廉建设具有重要现实意义。近年来，广东省梅州市结合自身实际，充分发挥媒体在廉洁文化建设中的作用，取得了一定成效。

李纯德 媒体在推进廉洁文化建设中的作用

作为资讯中心，掌控反腐倡廉的话语权。媒体是现代社会人们了解各类信息、感知外部世界的主要途径。媒体通过为公众设置可资关注、思考和讨论的议题，对受众产生潜在的现实影响力，从而掌握话语权。媒体对反腐倡廉的话语权不仅表现在传播信息本身，更重要的在于通过传播的信息表达某种意见或倾向，进而影响受众观察问题的视角，促进形成对问题的主流看法和态度。这种话语权若运用得当，能够增强人们对反腐败斗争的信心，反之，则有可能误导受众，使人们对反腐败形势产生误判，引起负面效应。

作为监督渠道，充当惩治腐败的催化剂。公众借助大众传媒实施监督是媒体在发展过程中所形成的一种历史个性，也是媒体的天职。随着社会的发展，媒体监督的影响力越来越大，被认为是行政、立法、司法之外的“第四种权力”。防患于未然、防治于未病，加强对腐败行为的预警防控是推进惩防体系建设的重要环节，而媒体监督则可以在风险防控中发挥“预警器”的作用，促进问题公平公正、依法依规解决，实现反腐败工作党的领导与依靠群众的有机结合。

作为舆情载体，成为反映社情民意的风向标。新闻媒介作为现代社会的重要组成部分，承担着环境监测、社会守望的基本职责。党和政府无论是领导经济社会发展还是开展反腐倡廉建设，都必须高度重视媒体承载的社会舆情。反腐败工作与公共利益和民众感受密切关联，相关媒体舆情反映更为直接和强烈，对推进党风廉政建设与反腐败斗争有很强的启示意义和参考作用。反腐倡廉建设只有尊重和反映媒体舆情才能有效引领舆情，赢得群众的广泛参与和支持。

作为文化信使，担当廉洁理念的传播者。媒体依托语言这一载体，既对已有文化成果进行传播，也对当下各种文化现象及时反映，对人的陶冶教化作用正在日益彰显。传播和弘扬廉洁理念，是媒体的社会责任和重要使命。在廉洁文化建设中，必须注重借助大众传媒力量，通过大力弘扬崇尚廉洁、鄙弃贪腐的价值取向，倡导文明、健康、廉洁的生活方式等，才能不断压缩腐败言行的思想文化空间。

媒体在推进廉洁文化建设中存在的问题与不足

媒体信息存在失真现象。反腐倡廉本是严肃的题材，对报道的真实性要求更高、更严，但新闻失真，甚至是故意造假的现象却时有发生。部分媒体为了抢新闻、抢独家，不对信息进行核实、求证就仓促发稿；或者凭材料、凭“猜想”，主观臆造虚假新闻；甚至为提高点击率、收视率和发行量恶意造假，造成报道失真，对媒体的公信力产生了负面影响。

舆论导向存在偏差。一些媒体政治意识和社会责任意识淡漠，在反腐倡廉题材的报道和解读中，出现娱乐化、庸俗化的倾向。尤其是个别都市生活类报刊和网站等新媒体在案件报道中把主要篇幅用在“深度”挖掘腐败分子堕落的私生活、大肆渲染花边新闻上，对贪官落马的警示教训却很少提及。这种庸俗、低俗、媚俗的报道不仅影响媒体公信力，还会误导公众的价值判断，对反腐倡廉氛围构成负面冲击。

监督效力有待加强。尽管目前舆论监督的作用越来越得到重视和认可，但其发挥的实际作用与具备的潜力相比还有一定差距，监督的广度、深度、力度仍有待加强。影响媒体舆论效果的原因是多方面的，既有地方保护主义和部门保护主义的因素：被监督单位、部门及其上级机关干预过多，导致媒体有时“不敢监督”；也有舆论监督保障体制机制不健全的问题：外部环境不尽如人意，媒体从业人员的基本权利难以得到保障，使得媒体“不愿监督”；还有党务、政务相关信息不够公开透明的因素：由于难以掌握全面、详尽的信息，从而了解真实情况，使得媒体有时“不能监督”。

增强媒体在廉洁文化建设中作用的建议与实践

从工作体制看，需着重把握“领导”与“协作”的关系，吹好协奏曲。从总体上讲，党对媒体实施政治领导和有效监管，媒体围绕党的中心工作提供服务，但具体到某一单位或部门，其与媒体之间往往并不存在领导与被领导的关系，而是更多地体现为工作上的协作关系。从发挥体制优势着眼，一方面，要加强和改善党对媒体的领导，使媒体牢牢坚持正确导向；另一方面，要使公共部门走出怕媒体、躲媒体、烦媒体的误区，提高与媒体打交道的能力，主动向媒体提供反腐倡廉建设信息，把坚持党的领导与按新闻规律办事结合起来，把坚持正确反腐倡廉舆论导向与促进反腐倡廉宣传报道多样化结合起来，协调推进廉洁文化建设。近年来，梅州市纪委主动与媒体加强沟通协调，每年召开中央、广东省驻梅新闻单位、市主要媒体和特约评论员座谈会，商议确定反腐倡廉宣传报道的思路、内容和方案，遇重要事项及时向媒体通报情况。

从媒体定位看，需着重把握“引导”与“迎合”的关系，找准平衡点。新闻媒体既是站在时代船头上的瞭望者，肩负引导公众舆论和社会文化的职责，又是自负盈亏的市场主体，迎合、满足公众的信息需求才能生存发展。媒体必须根据自身定位，针对受众的心理特点和接受习惯进行新闻策划，主动、科学地设置议题，并通过适宜的角度和方式因势利导，把公众对反腐倡廉建设的关注引导到理性思考上，把朴素的情感上升到树立和强化廉洁理念上，在反腐倡廉报道实践中找到社会责任与经济效益的平衡点，实现互补双赢。梅州市纪委注重联合媒体找准反腐倡廉新闻视点，在举办粤闽赣边三市“红土清风”论坛、纪委开放日、“我爱我家”家庭廉洁系列教育、纪委书记与网友在线交流等活动时，邀请媒体提前介入、全程跟踪，推出系列报道，消除干部群众对纪检监察工作的神秘感，增强认同感，营造群众积极参与反腐倡廉建设的良好氛围。

从作品传播看，需着重把握“内容”与“形式”的关系，提升感染力。应充分尊重廉洁文化建设的规律，更加注重增强趣味性和亲和力，善于通过媒体语言和艺术化的形式把严肃的内容生动形象地表现出来，在潜移默化中以文化人、化廉于心。在传播上，借助媒体的资源和优势，通过影视、文学、曲艺等表现形式反映反腐题材，做到内容主题鲜明、形式不拘一格，切实增强廉洁文化作品的感染力。近年来，梅州市纪委注重突出本地特色，与高校、媒体和剧团等合作，探索建立“一县一品”廉洁文艺巡演机制，合办客家廉洁文化艺术节，开展“廉洁文化网上行”，组织“清风拂梅州·粤港书画名家献艺倡廉”采风创作活动等，增强宣传教育的感染力，使廉洁文化更易为人接受。

从长远发展看，需着重把握“关切”与“回应”的关系，形成机制化。廉洁文化建设不是单向传输，而是一个双向互动的过程。对媒体舆情关切积极进行回应，才能在实践层面对廉洁文化构成坚实支撑，使媒体舆论监督不断得到强化。目前，舆论监督虽有合法地位和政策支持，但缺乏权威、系统、操作性强的制度保障。因此，需要建立健全反腐倡廉舆论监督、响应、反馈机制，切实保障媒体监督效力。梅州市纪委注重利用媒体舆情拓展案源线索，做好舆情监测研判工作，查处群众身边的腐败问题。比如，他们针对《梅州日报》和“梅州民声”网站反映的数起低保发放不公问题，及时进行查处，清查清退了违规领取低保的人员，建立健全了低保动态监管和正常退出机制，社会反响良好。

（作者系广东省梅州市委常委、市纪委书记）

公关是永远的低成本传播利器，甚至有“公关第一、广告第二”的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道——新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、****甚至是意见领袖。

重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握，特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制（尤其是相关***员），以防范公关危机的发生。

利用广告宣传造势，加大广告投入力度，做好广告设计，让广告做宣传产品的扩音器，构建与消费者之间的沟通桥梁。一个成功的广告促销，具体而言，首先，在广告的设计上，要淡化产品，突出品牌精神。将企业塑造的独一无二的品牌精神融入广告设计中，使广告体现品牌的核心价值和市场定位。品牌精神寻求的是与消费者心灵的碰撞，它与消费者心中的某种渴望或梦想相契合，从而激发消费者心灵深处的共鸣。比如说，肯德基推出的米饭套餐，在做广告宣传时，并没有着重突出这份套餐多么好吃，而是以一个在外打工的女孩在肯德基吃米饭套餐想到和吃家里做的饭一样的感受为主题，突出“肯德基用心做好饭”，给出门在外地消费者以心灵的慰藉，使得品牌精神反映消费者的心理诉求，无形中将二者牵连在一起，引发消费者心灵上的认同感。从而形成了产品与顾客之间别人无法超越的情感纽带，成功锁定目标消费者。其次，广告的投入渠道，做到“弱势品牌”借助“强势媒体”，提升品牌形象，以造势。

增强创建良好公共关系的能力，努力做好公共关系的维系工作。具体而言，要明确，公共关系是企业和顾客、媒体、政府、社会大众之间能够友好相处的重要纽带。公共关系的维系能力如何代表了一个企业的情商系数，它甚至可以影响一个企业到底可以走多远。良好的公共关系可以创造用金钱都买不来的公众信任和公众形象。企业要懂得借助主流媒体的广泛影响力以宣传自己。而且要增强应对危机的公关能力，迅速反应，不可推脱。