论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

论消费者情感需求对品牌定位的影响与案例分析

在如今竞争激烈的商业市场，没有个性和特点的商品和品牌已经无法取得长久的胜利。

只有当企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益时，

这种产品或服务才

有可能在长期内得到消费者的认可，

从而在市场中站稳脚跟。

因此，

产品的差异化就成为了

品牌保持竞争力的一种必须而有效的手段。

这种差别化可以是功能上的，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液”。另一方面，差异

化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“福气酒”，迎合了多数中国人的情感需求；

女性消费者用欧莱雅这一品牌来进行自己对时尚与成熟的情感表达。

这种情感需求与表达都

属于消费者的情感因素，

而本篇论文就将探讨消费者的这种情感因素与企业品牌定位之间的

密切联系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供价值的行为

，

是要建立一个与目标市场相关的品牌形象

的过程和结果。

通俗来讲，

品牌定位就是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，

使商品在消费者

的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即就会想到与这种需求相对应的某

一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，

以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有

一个特征，

就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来

，通过这

种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

消费者情感因素对品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

消费者情感因素的差异就是品牌定位的最核

心依据之一

。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，

处处兼顾的结果

一定会是处处失败。

凡是成功的品牌都有准确的定位。

品牌之所以成为名牌，

是因为其所营造的品牌个性影

响着消费者。

这种影响着消费者的品牌个性，

实际上就是迎合了特定群体的消费者情感因素。

消费者情感因素之所以对于品牌定位具有极其重要的意义，原因如下：

（

1

）人们只看他们愿意看的事物，即与其消费者情感相称的产品

一件相同的产品会给两个不同的人留下不同的印象，

这是因为我们的大脑会自动过滤掉

一些对于自身没有意义的细节，

只留下一些对我们有意义的内容。

这就导致了对于一个特定

的消费者群体，

一个产品与他们的自身特点相关性越大，

就能得到他们的关注，

从而得到这

部分消费者更大的青睐。

同样的道理，

如果一件产品的某个细节特征与某个特定群体的消费

者情感因素相悖，这个产品就会引起这部分消费者的反感。

（

2

）人们对同种事物的记忆是有限度的

这是个信息超量的时代，

产品种类的数量以呈爆炸式增长。

然而，

人们的记忆是有限的，

很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的第一、第二。

这就意味着在选择产品时，人们往往只会记住与其消费心理最为相称的一或两种。换言之，

如果一类产品不能在极大程度上迎合一个特定的消费者群体的消费者情感因素，

就很难在激

烈的市场竞争中取得稳定的市场份额。

案例分析——世界顶级时装的品牌定位

普拉达、香奈儿、安娜苏、路易威登、古奇、迪奥、圣罗兰均是世界顶级时装品牌。这

些品牌之所以能在竞争激烈的奢侈品市场中长久地占据一席之地并享有很高的地位，

离不开

其制作精良的产品。

但另一方面，

这些品牌精准的市场定位与在此品牌定位基础上极有针对

性的市场营销策略也密切相关。

在这里，

本文通过分析这七个奢侈品品牌的品牌定位所满足

的不同消费者情感因素，来更好地揭示消费者情感因素与品牌定位密切关系。

男人追求名牌有很多原因：首先觉得有档次有品位，面子问题，接下来名牌服装质量好，设计也一般是紧追潮流，更是引领潮流的，男人挑衣服没女人那么耐心仔细，所以挑名牌避免一些麻烦，一些小店能够杀价，男人一般都不善于砍价，所以在专卖店和大商场买名牌，觉得实在，当然有些人可能是其他的原因，我就谈这些了。

品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段，已经越来越受到重视，良好的品牌运作成就了一些国内知名企业，如海尔、联想、雅戈尔等。但是与此同时，我们也看到，由于对品牌操作的理解失误，品牌市场缺乏规范性管理及正确引导，再加上有些企业急功近利等原因，名牌市场陷入了混乱之中，不仅使消费者眼花绝乱，难辩真假，更使各类厂家疲于应付。分析品牌运作成功的厂家，总结经验，很容易看出：有亲和力的品牌才是长远发展的品牌。

品牌亲和力是指消费者对某种品牌的感情量度。当消费者视某种品牌为生活中一位不可或缺的朋友，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位和意义时，我们就认为这个品牌已具备了品牌亲和力。

一个具备亲和力的品牌容易得到消费者的认可和理解，从而形成品牌忠诚度。品牌亲和力还有助于建立品牌差异性。随着生产工艺的不断创新和营销策略的综合广泛应用，同类产品共同争夺市场的趋势日益加强，而且同类产品之间的差异日益减少，竞争的焦点就会转移到品牌之争上。是否能够在消费者中建立较高的品牌忠诚度，从而使消费者能够抵制住其他品牌的诱惑就显得非常重要。品牌亲和力通过增加无形价值使产品具备差异性。从另一个角度说，消费者选购商品时往往具有惯性，不会选择不熟悉的商品。品牌亲和力形成消费者心理障碍，抵制或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。

品牌亲和力的建设需要企业有持久的耐心，用长期发展的眼光加以审视和评定，切不可国眼前利益而放弃品牌的长期建设规划。圣马龙投资有限公司的陈浩然总经理认为，塑造品牌亲和力有这样一些基本策略：

采用以非价格促销为主，价格促销为辅的促销策略。很多企业会向消费者提供削价产品，或变相折价，如买赠活动等，以此吸引消费者试用其品牌，并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度，建立消费习惯。然而调查显示，在产品导人期，价格促销可以增加短期销售量，但无益于品牌的长远发展。当产品进人成长期或成熟期后，企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段，避免陷入恶性价格竞争中。此时企业应更多地通过非价格促销策略来增加品牌亲和力，如社区品牌形象推广，社区文化建设，与知名品牌联合促销等方式。

以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系。企业文化和经营理念的有效传播有助于消费者对品牌产生情感忠诚度，所以企业应该充分挖掘优势资源，创造有意义的互动关系，在营销的每一个环节都与消费者沟通，让消费者深刻体验和了解品牌的价值、企业文化及生产技术等，例如健立企业开放制度，邀请目标消费者到企业内参观，举办座谈会，消除企业与消费者之间的理解障碍。

建立终端客户数据库来维系现有客户，不要一味争取新客户。数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息，经过处理后预测目标市场的购买潜力，并利用这些信息给产品做精确的定位，采用适当的方式与消费者进行沟通，以实现营销的目的。越来越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留老顾客更经济实惠。这些企业也通过数据库与消费者保持紧密的联系，数据库成为保证稳定顾客群，提高顾客忠诚度的有力工具。美国的牛仔生产商Levistrauss在电脑中存有顾客的名字、身高和体型等数据，顾客能够在400多种牛仔裤的式样中挑选适合自己的型号，并做出选择，这些信息会被送往LeviStrauss的工厂，通过计算机指令机器设备进行生产。

关注社会发展．积极参与社会公益活动。企业的社会角色和行为比各种广告宣传肖费者的影响力更大。例如，随着人们环境保护意识的增强和绿色营销观念的推广，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向〕的日常生活，企业应该注意这一消费需求的演变，把环境保护观念融人企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感。

中国加入WTO后，国外企业将涌向国内市场，这对国内企业的发展是一个很大的威胁。转换经营观念，改善品牌策略，注重品牌亲和力的培养，这是使中国企业在竞争中取胜的关键因素。

品牌消费者或用户使得记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，人们对于这个品牌会感到一种文化，会联想到一种质量，标准和卫生。

扩展资料：

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其**拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。

参考资料：

1、产品或企业核心价值的体现

消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

2、识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。

同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。

3、质量和信誉的保证

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

4、企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出；由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。

5、区分对手

制造商利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别。早期的企业对品牌的认识就是这么简单。它们相信只要给自己的产品或服务起一个名称，就足以将对手区分开。所以许多品牌的名字直接采用企业创办者的姓氏或名字，以便客户识别。

但一个品牌要在竞争对手林立的市场中脱颖而出，还需要通过产品提供给消费者特殊的利益，满足消费者的额实际需求，才能获得成功。

-品牌