品牌形象定位的品牌形象的作用

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

品牌形象能否在消费者心中形成不依赖精神属性变量的作用。

品牌标识是品牌的可见元素，包括颜色，设计和品牌logo。公司，公司或企业向公众展示自己并在消费者心目中区分企业的方式。简而言之：品牌识别是您，客户和潜在客户所看到的。

大型、成功的公司会特别注意其视觉形象或公司形象。

实际上，许多较大的公司都有公司传播部门，这些部门专注于建立品牌标识，维护品牌标识，以及不断发展品牌标识和品牌形象，以确保公司标识有助于实现公司业务目标。小公司没有公司沟通部门或团队。

但是，他们仍必须为其业务树立强大的品牌形象。毕竟，品牌标识设计的目标是通过建立忠诚度，品牌知名度和兴奋度的方式来讲述您公司的故事。

简而言之，品牌识别是您希望客户和潜在客户感知您的品牌或产品或服务的方式。这是一种特殊的调味料，它使您的业务与众不同，与众不同。

强大的品牌形象对各种规模的公司都很重要，不仅对可口可乐，苹果，谷歌或Facebook这样的大公司而言。成功的品牌形象是公司最有价值的资产之一。实际上，苹果，可口可乐，耐克等公司的大部分价值都体现在品牌价值上。

品牌管理的三大误区需知

　在品牌管理中一直存在着许多误区,品牌管理者对品牌的本质认识远没有到位,因而很难实现品牌与消费者的互动。下面是我分享的一些相关资料，供大家参考。

　误区一

　品牌知名度VS品牌忠诚度

　长期以来品牌管理者有一种偏见,认为打造品牌最有效的策略是广告,认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍有不少企业的经营者在选择媒体时,主要是看媒体的影响面而不是其影响力,即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多的事实告诉人们,广告仅是一种信息传播的手段,通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度,但由于没有同消费者进行心理的互动,必然在品牌的成长过程中,仅是轰轰烈烈一阵子,然后就消失得无影无踪。

　现代品牌管理理论认为:创建强势品牌,更重要的是认知品牌内涵,品牌与消费者的关系,据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明,当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义时,它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动,同时它与消费者建立情感、形成忠诚感,而且又是持续不断地影响消费者行为的原动力。由此可见,超越广告,增加与消费者关系的建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新研究认为,满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛,其效果已远不是原来意义,活动对女性内心的影响力可能是无穷的,此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。

　误区二

　标识设计VS品牌形象

　品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识,不论是文字标识(即采用独特的文字形式书写的标识,比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等,都采用这种形式)还是抽象的标识(比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等,这些没有文字的标识通常又被称为图标)以及介于这二者之间的标识。在品牌管理中标识往往被设计成图标,便于以某种方式强调或修饰品牌含义。

　消费者心理学研究证实,公司在仅有名称和标识这两种情况下,消费者对公司的品牌形象存在着差异,最终的影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊,标识抽象显得独特,消费者可能很难理解标识想要表达什么。实验心理学研究证明,一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义,因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系,品牌才能影响消费者行为。

　从消费者心理学角度讲,通过品牌形象与消费者沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲,形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容,主要是指品牌的独特魅力,是品牌管理者赋予品牌的,并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展,商品的极大丰富,人们的消费水平和消费需求也不断提高,人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,还要把需求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要,显示了人们的身份、地位、心理等个性化需求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的,品牌资产的增值也将是持续的。

　消费者心理研究表明,设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一,消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三,消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面,还得要去了解当今的消费者,他们想成为什么,他们想要什么,他们要做什么,等等,而最关键的是他们体验到什么。

　误区三

　传统媒体VS新媒体组合

　长期以来在品牌管理上,广告媒介的选择一直都是为广告主与广告公司的意志所左右,很少考虑受众心理的变化及媒介选择的变化。一半以上的广告费打了水漂儿也是经常的事。如今,年轻受众的市场潜力巨大,如何针对80后、90后一代的心理与行为特点,在广告媒介选择策略上,品牌管理者要有一个全新的认识甚至是颠覆性的认识。

　首先,要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明,20岁以下的90后基本上不看报纸,看也就是浏览一下,所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星,而且还要印制精良。与此同时,还要有一些公关活动,不断地维系着与他们的沟通联系。

　与其说新媒体属于年轻人,不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天,年轻人对市场营销的影响越来越大,他们具有独立个性,追求彰显个人本色的消费需求,尤其在服装鞋帽、快速消费品、汽车、娱乐产品、IT数码产品等领域。这些行业的企业为了迎合年轻人的消费心理,制定出有针对性的、有效的营销策略,尤其是在新媒体的应用方面,手段更加多样化,影响力更加具有针对性

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品牌形象能否在消费者心目中形成不依赖品牌客体的属性，消费主体的知觉方式和知觉情境等变量的作用。

品牌形象包括这几个方面：

1、品牌形象在视觉方面的表现：这属于品牌形象的直接品牌形象，是可以被观众所直觉感知到的，不过在实际情况中客户往往是对品牌旗下最具代表性的某款产品所形成的视觉形象。

2、品牌形象在听觉方面的表现：这其实得益于视频营销的兴起，一个品牌在推广过程中必然会借助宣传片或广告等营销手段，这就免不了一些广告语的运用。

3、品牌形象在服务方面的表现：现在很多品牌都有自己的线下专卖店，这就需要借助服务来塑造一定的品牌形象，其实这一点还是很好理解的。

提高品牌形象可以采取以下几个方面的策略：

1、建立积极的品牌形象，包括品牌标志、标语、形象代言人等，塑造品牌的形象和特点；

2、提供优质的产品和服务，并通过客户反馈和评价不断改进和完善产品和服务；

3、加强对品牌知名度的宣传，包括广告投放、公关活动、社交媒体营销等；

4、维护和发展忠实客户群，建立良好的客户关系，并通过客户口碑宣传品牌形象；

5、保持品牌的一致性，确保品牌形象与公司文化、核心价值观相符合；

6、注重企业社会责任，积极参与公益事业和环保行动，树立良好的社会形象。

我有一篇这方面的论文不知道你要不需要

当我们看到“VOLVO”这个标志，首先会想到它是一个汽车的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“沃尔沃”汽车的画

面，或是在街边停着的，或是在路上飞驰的，又或者是在广告片中见过的……此时，它们的一个共同特点——安全性，便在我们心中得到了强化。因为沃尔沃＝安全，这个等式在我们心中早已建立起来了。以前所看见的、听见的、或者亲身经历的事情，都在为这个等式提供着各种各样的证据。我们所了解的是：“沃尔沃”公司是一家国际著名的汽车制造公司；“沃尔沃”汽车厚实、大方、尊贵；驾驶或者乘坐“沃尔沃”汽车的人是成功人士，他们做事稳重、表现谦虚、有才华而不张扬、对事业、对家庭有着强烈的责任感……

以上这些片断，可以代表一个普通消费者对“沃尔沃”品牌形象的大概认识。“沃尔沃”公司通过对其品牌进行长期规划、管理和传播，逐步在起目标消费者群体当中确立了这样的品牌形象。这个例子，也是我们在从事品牌管理研究中经常引用的一个成功案例。

实际上，对于每个品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的品牌形象，这个过程是主动的，是可控的。更为关键的是，我们必须理清楚品牌形象的内涵是什么？我们如何做，才能在目标消费者群体中建立起我们想要的品牌形象？

下面，我们将从品牌形象与消费者的联系、品牌拥有者的作为等方面入手，建立起一个品牌形象构建模型，并围绕此模型进一步讨论如何才能有效建立起成功的品牌形象这一问题。笔者希望通过此文对构建品牌形象这一问题的分析和讨论，为企业在现实商业环境中建立成功的品牌形象提供一些思路和参考。

一、品牌形象的定义及其重要性

学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容都来看，都是相近似的。

利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

笔者认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。

企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。

有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“万宝路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麦当劳”（McDonald’s）是快乐、亲和的形象，“奔驰”（Mercedes-Benz）是庄重、尊贵的形象等等。这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。也就是说，消费者对该品牌商品的忠诚度比较高。

二、属于消费者的品牌形象

为什么说品牌形象是属于消费者的呢？我们还得从品牌形象的本质来分析。

心理学认为，感知是人们对感性刺激进行选择，组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念。这是品牌形象的本质。

既然品牌形象是消费者对品牌产生的综合反应，是属于消费者所有的东西，那么，品牌所有者只能通过一系列的品牌规划、设计和传播手段来引导和培养消费者的心智模式，不断重复刺激消费者对品牌产生正向联想，逐渐形成品牌所有者需要的品牌形象。这一过程将是相当复杂和漫长的。据估算，在20世纪末的美国，要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约3000万美元，历时5年时间。由此可见，要建立一个成功的品牌形象绝非一蹴而就的事情，这是一个需要耐心、周密计划、金钱和时间的过程。

品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此Œ通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。

通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。

1、公司形象

由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大化。

2、使用者形象

消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。

还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。

3、产品或服务的形象

对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美，色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质量；时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流；对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。

消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之提高。

4、对产品或服务的预期

消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真是可信的，只到他们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。

比如，一位新婚的女士，可能在结婚以前从未接触过任何剃须类产品，但是她经常能在电视或者其他媒体上见到“吉列”（Gillette）的广告片，知道这是一种既锋利又顺滑的男士剃须刀。她对“吉列”品牌剃须刀的假设是：这是一种非常好用的剃须刀，我老公一定会对此满意的。当她哪天需要为其丈夫购买剃须用具时，她会很自然的选择吉列品牌，因为“吉列”品牌锋利、顺滑的印象已经储存在这位太太的记忆中了。

5、消费者以前的使用经验或别人的使用经验

比消费者预期更能形成品牌形象的是消费者对某一品牌商品过去的使用经验或者是别人对该品牌商品的使用经验。消费者将根据自己或别人的使用情况直接对某一品牌产生好的或是不好的印象。这种印象对建立品牌形象十分重要。

在对某一品牌商品有过消费体验之后，消费者会根据自己的喜好对这一品牌做出判断，并决定下次是继续消费该品牌的商品还是尝试别的品牌的商品。当然，单次的消费感受是不足以支持消费者建立明确、持久的品牌形象的。消费者会在多次消费过程中逐渐积累起对某一品牌的印象，并最终确立他们对该品牌的品牌形象。消费者一旦形成了对某品牌的品牌形象，要想改变这个印象，将是比较困难的。消费者对某品牌形成负面品牌形象远比形成正面品牌形象简单得多。

6、事件

这里说的事件包括各种公关活动、危机事件、品牌新闻、公司动态、研发创新等等。这些事件通常可以强化存在于消费者心中既有的品牌形象。在如今的社会环境下，消费者每天接触到的信息量实在太多了，人们在潜意识里将那些与自己没有任何利害关系的信息拒于千里之外，而只关心那些能够对其生活、工作、学习产生影响的信息。也就是说，消费者对接触过的品牌的关注程度远远大于其未知品牌的关注程度。对于这样的信息，消费者没接受一次，就是对原有品牌形象的一次强化。

既然消费者对品牌形象的联想和记忆包括如上这些方面，那么，品牌所有者完全可以通过一系列的品牌管理措施来引导和培养消费者对品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。接下来，我们将继续讨论在品牌形象的建立过程中，企业应当如何根据消费者的品牌联想展开工作，建立起成功的品牌形象。

三、企业在建立品牌形象活动中的作为

虽然说品牌所有者的品牌形象是属于消费者的，但是如何建立品牌形象和建立什么样的品牌形象却是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的过程中始终处于主导地位，通过一系列品牌规划、设计、管理、传播等活动，引导消费者对品牌形成良好印象，逐步建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。

企业在建立自己品牌在消费者心中品牌形象的过程中，大致可以分为三个步骤来完成。

1、确立品牌核心价值和品牌文化

品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。

我们可以举出很多品牌的核心价值来，如“海飞丝”的品牌核心价值是“去屑”；“海尔”的品牌核心价值是“真诚”；“海王”的品牌核心价值是“健康与未来”。然而，仍然有很多优秀品牌的核心价值我们是不能准确说出来的，比如“微软”（Microsoft）、“通用汽车”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能说这些品牌没有一个明确的品牌核心价值，只能说我们没有机会去深入了解其品牌核心价值的内涵，我们只能从其品牌传播的各种信息中去分析和推测。即使是专门研究品牌的专家，也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核心价值信息。原因很简单，品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。

品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方针，属于企业内部的管理工具和管理方法，而不是用来显示企业品牌管理水平和博取同行赞同的噱头。然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和演绎品牌核心价值，建立品牌形象，恨不得将其品牌核心价值做成广告语，天天见诸于报端，试图用这样的方式，让消费者“学习”其品牌的内涵。这样的做法是一种急功近利的表现，是不利于建立一个成功、长寿品牌的。

品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角度中的任一种来定义品牌核心价值。

①产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”（BMW）的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。

②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。

③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。如“通用电气”（GE）表现为对未来和梦想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是对健康和未来的追求等等。

好的品牌应该是有文化积累的。品牌的核心价值应植根于品牌文化当中，是对品牌文化的提炼和升华。围绕这种品牌核心价值的传播，才会在消费者心中留下些许印象，不会给人以“速成品牌”的感觉。

品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是品牌成长过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。

现在有一种方法是用“品牌图腾”来概括和表现品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心价值和品牌文化的事、物、人或者某副画面，来向消费者描述品牌的内涵，营造出品牌具有深厚文化底蕴的效果。这也是广告片中用来诠释广告主题的一种常用手法。但不同于单个广告片的是，作为品牌图腾而出现的事、物等图腾元素，将是该品牌传播活动的长期构成要素，必须保持长时间的一致和稳定。

品牌图腾可以很形象、生动的向消费者传达出品牌的文化内涵，这种方式是易于消费者接受的，也便于使消费者在受到品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持久的记忆。我们常见的品牌图腾有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鹤，“瑞星”（软件）的小狮子，以及“万宝路”（Marlboro）的西部旷野和牛仔形象等。

2、设计和组织品牌形象要素

在确立了品牌核心价值和品牌文化要素之后，企业需要做的就是在品牌核心价值和品牌文化的统领下，设计和组织各种品牌形象要素。这些要素要能与消费者品牌联想的内容相匹配，在最大程度上控制和把握住消费者的心理活动，按照企业所设计的要素构建品牌形象。

品牌所有者需要设计和组织的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等。

①公司形象

绝大多数时候，公司形象对品牌起着担保和背书的作用，能够影响消费者对品牌的信任程度。知名企业推出一个新品牌，比消费者从未听说过的企业推出一个新品牌更容易获得成功。这是因为消费者对知名企业的背景有一定程度的了解，这些企业的形象已经存在于消费者的心里了，在同等条件下，消费者倾向于选择自己熟悉公司的品牌。

所以，企业要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让消费者知道企业的技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。

②使用者形象

使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。若品牌产品的目标消费群比较狭窄，那么这个群体的消费者就具有相似的年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标，使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品的目标消费群比较宽泛，涵盖各行各业、各个年龄层，那么其使用者形象相对比较难归纳和塑造。

在设计品牌产品使用者形象时，我们要事先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易的到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。

③产品或服务形象

企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至少不能相冲突。比如，品牌核心价值为健康、快乐的食品品牌的外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调，而应当采用红色、**、橙色等象征活力和喜庆的暖色作为主色调。

品牌商品的购买或消费场所也应体现出品牌的文化氛围，让消费者在购物或者接受服务的过程中接受品牌信息。并通过服务人员与消费者的面对面交流，了解消费者对于品牌的看法和理解，接受消费者的可行性意见和建议，将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。

销售或服务人员在上岗前需要经过严格岗前培训和练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技巧。这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。

产品和服务形象是与消费者接触的桥头堡，也是有效占领消费者心智资源，建立成功品牌形象的重要手段。

④消费者利益

如前文所述，消费者的品牌联想包括对品牌商品的使用预期，也就是消费者在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求和心理需求两个方面。消费者物质需求的实现，主要是品牌商品的功能性属性对消费者利益的满足，如电冰箱的制冷功能、化妆品的美容功能、饮料的解渴功能等。而消费者心理需求则是通过品牌商品的情感属性对消费者情感、意识、心理的满足来实现的。

消费者利益的设计不宜过于夸大，脱离品牌商品的使用价值。不然，就会造成品牌商品的消费者利益和消费者使用期望之间产生差距，这往往会对品牌形象造成极大伤害，并且二者之间差距越大，对品牌形象造成的伤害也越大。然而，过分保守的消费者利益不会对消费者需求产生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消费者利益应在品牌商品的使用价值和消费者需求之间找到平衡点，既符合品牌商品的特性又能够满足消费者需求。

⑤品牌视觉识别

品牌的视觉识别在这里主要指的是品牌名称和LOGO等能让消费者直观认识的符号和图画。品牌视觉识别是品牌核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，它通过语言文字和图画、符号的元素诠释着品牌的内涵。

品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合，即一方面允许设计师发挥想象空间，设计出优美、形象的品牌名称和LOGO，另一方面又要迎合目标受众的审美要求，为消费者所认可和接受。其次，品牌视觉识别要有自己的鲜明特色，能与其他品牌形成差异，毕竟，品牌视觉识别的最本质作用就是与别的品牌相区别，便于目标受众记忆。最后，品牌视觉识别应保持较长时间的相对稳定。经常变换的品牌视觉识别是不容易被消费者记住的，这样也不利于消费者建立明确的品牌形象。

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